本文觀點摘錄：

1. 頭部主播薇婭的帶貨生涯告一段落，直播電商行業將面臨巨大拐點。

2. 對于直播行業，特別是達人直播來說，當下最重要的問題不再是如何爭取流量銷量，而是自查自糾有無稅務問題。

3. 在稅收洼地注冊個人工作室，將主播個人收入轉換為企業經營所得，再利用當地稅收優惠政策合理避稅，這種模式已不再可行。帶貨主播需要按照邊際最高稅率45%的個人所得稅稅率合法交稅。

4. 帶貨主播外，娛樂主播也被通知補稅，有主播要補100多萬元。

5. 薇婭不會是最后一位因偷逃稅被罰的主播，還有部分頭部主播沒有披露，有媒體稱“數額驚人，至少幾個億”。

6. 頭部主播被罰封，部分上游供應商、工廠已經遭受損失。品牌受影響大小，取決于品牌與頭部直播間綁定的深度，以及品牌自渠道搭建的成熟度。品牌自渠道搭建已是必然趨勢。

7. 對于商業機構來說，需要重新評估此前被普遍認為“沒有問題”的稅務籌劃和低稅率招商地方政策。依法治國，中國只有一個稅法，地方性政策在剛性法律面前沒有意義。

8. 薇婭全網賬號被封，事實上已經“社死“。不必探究這種全網封殺到底是否有統一布置指令、是否合情合理，因為這已是標準操作，雷霆萬鈞，望風而動。謙尋失去最重要IP，可能會給旗下矩陣帶來系列影響。薇婭團隊正迎來“最艱難的時刻”。

9. 直播電商行業正處在尋找新定位的轉型階段，稅務問題并不是針對頭部主播或機構的定點打擊，而是行業規范和格局重新梳理中的一環。

10. 不是直播帶貨的時代結束了，而是直播帶貨野蠻生長的時代結束了。

靴子落地，繼雪梨林姍姍之后，超級頭部主播薇婭也因偷稅漏稅被罰登上熱搜，這次的金額是13.41億元。截至昨晚，薇婭被全網封禁，相關的淘寶、抖音、微博等賬號均無法被搜索到。

薇婭從事直播帶貨以來，兩千多個奮戰在直播間的夜晚，就這樣被偷稅漏稅按下了暫停鍵。至此基本可以確定，主播薇婭的帶貨生涯告一段落。而直播電商行業，特別是達人直播行業，也將面臨巨大拐點。

13.41億元，數額之高令很多人感到震驚，且惋惜。這個數字創下了明星、網紅個人被罰稅款的新紀錄。2023年明星范冰冰被罰8.84億元，今年4月鄭爽被罰2.99億元，就在不久前，主播雪梨林姍姍分別被罰6555.31萬元和2767.25萬元。

還有網友嘗試以此計算薇婭的收入狀況（不過目前也無法佐證）：

薇婭不會是最后一位因偷逃稅被披露的主播。

據新京報報道，稅務部門表示雪梨雖為直播帶貨界第一個被披露偷逃稅的主播，但薇婭等頭部主播也于早前被查。除薇婭外，還有部分頭部主播沒有披露，各頭部主播一直在補稅且越查漏洞越大，具體數據無法透露，但已知“數額驚人，至少幾個億”。

今年9月，稅務總局印發通知，明確網絡主播2023年底前能夠主動報告并及時糾正涉稅問題的，可以依法從輕、減輕或者免予處罰。新華社昨日稱，已有上千人主動自查補繳稅款。

值得注意的是，薇婭事發之后，可以說，“大家都在等李佳琦”。在財新昨晚的報道中，亦提及李佳琦已經“補稅”，不過尚無進一步佐證。今天下午14時許，李佳琦通過公眾號發布預告，今天冬至夜，正常直播零食節。

接著聊聊稅的問題。在杭州稅務局的通報中，薇婭的違法事實為：

2023年至2023年期間，黃薇通過隱匿其從直播平臺取得的傭金收入虛假申報偷逃稅款；通過設立上海蔚賀企業管理咨詢中心、上海獨蘇企業管理咨詢合伙企業等多家個人獨資企業、合伙企業虛構業務，將其個人從事直播帶貨取得的傭金、坑位費等勞務報酬所得轉換為企業經營所得進行虛假申報偷逃稅款；從事其他生產經營活動取得收入，未依法申報納稅。

劃個重點，薇婭將“個人從事直播帶貨的勞務報酬”轉換為“企業經營所得”，進行“虛假申報”。要知道在我國，個人勞務所得和經營所得的稅收政策有很大的不同。

根據稅法，居民個人所得統一適用于3%-45%的超額累進稅率；而薇婭設立個人獨資企業，將直播帶貨的收入轉變為企業經營所得，適用5%-35%的超額累進稅率。

這其中不僅是稅率的下降，更重要的一點是個人所得稅的繳稅基數是收入，而個人企業經營的繳稅基數是利潤，納稅額就會大幅度減少。

從直播帶貨興起以來，關于主播收入究竟屬于個人勞務所得還是公司經營所得，一直難以判定明確，個人獨資企業就成為了頭部主播常用的避稅方式。

天眼查顯示，杭州稅務局所提到的上海蔚賀企業管理咨詢中心注冊在上海崇明，而薇婭所有擔任法人的10家公司中，有7家公司的注冊地都在崇明。

從稅收政策來看，崇明島是一個“可以核定征收的稅收洼地”。

何謂核定征收？就是當一些小企業或者工作室難以準確確定應納稅額時，稅務會核定一個利潤率，比如5%、10%，再按這個利潤率征收所得稅。

相關規定顯示，個人獨資企業在崇明島享受核定征收政策，不用再繳納企業所得稅，只對投資者個人取得的生產經營所得稅征收個人所得稅。

這些網紅主播的避稅思路就是：通過設立個人獨資企業轉變收入性質，將個人的勞務所得轉變為經營所得，再挑選一個注冊地，利用優惠的稅收政策完成“合理避稅”。

但這也預留了風險，一旦嚴查或者追責，就會面臨“暴雷”。

隨著稅收政策更加合規，對網絡主播的稅收政策也越發明晰。從雪梨、林珊珊、薇婭等人的處罰公告來看，帶貨主播作為“在網絡直播營銷中直接向社會公眾開展營銷的個人”，需要按照個人所得稅稅率合法繳稅，也就是邊際最高稅率45%的標準，上述的避稅思路將不再適用。

至于刷單等行為是否會影響稅收金額，相關專業人士表示如果能解釋清楚虛假增收部分的來源，是不一定要交稅的。

“稅務局不會只看成交額，而是會看賣了多少貨、開了多少單子、收了多少錢，進行匹配，只要能拿出證據鏈，稅務局不會簡單粗暴進行征收。”

還有一個問題是，按理說，作為直播帶貨的一姐，薇婭和其背后的謙尋機構會放任在稅收問題上埋下如此大的隱患嗎？

薇婭丈夫董海鋒的道歉信中提到了一點：“聘用所謂的專業機構進行稅務統籌合規，但后續發現這些所謂的合法合規的稅務統籌均存在問題。”

這里提到的“稅務統籌”是怎么做的？

據一位相關行業的會計師解釋，由于近年來移動互聯網和直播行業的發展迅猛，而相關稅收政策在適用性上存在一定的模糊地帶，也存在一定的地域差異，這就給差異化的解釋和操作方案保留了空間。一般情況下，專業的稅收籌劃咨詢機構會為客戶公司提供不同風險的咨詢方案供客戶選擇，覆蓋不同的稅率和風險系數，但最終的決定還是看公司自身。

謙尋選擇的繳稅方案不得而知，但業內人士提到不少主播其實對國家的稅務體系并不了解，加上行業普遍情況下的麻痹大意，導致了后續一系列風險產生。

隨著金稅4期的推進，加上個稅改革，高風險的稅務統籌方案問題相繼暴露出來，而我國的稅收政策追償期限長，企業經營不能抱有僥幸心理。

那這是不是意味著MCN機構和主播們需要遠離這類稅收籌劃機構呢？

也不是，專業的事情交給專業的人來做，并沒有什么錯。規矩的稅收籌劃能幫助公司更加了解稅收政策，也能避免出現稅收問題。現在不過是讓不正規的機構鉆了空子、帶壞了風氣。可以預見的是，之后稅收問題弄虛作假的空間一定會越來越小。

昨晚注定是很多從業者的不眠夜。薇婭與董海鋒（謙尋控股董事長、薇婭丈夫）先后發布致歉信，李佳琦也回應“感謝關心，我們經營一切正常”。

昨晚李佳琦的直播表現如常，不過還是有大批網友在李佳琦直播間評論“要交稅”“老李頭撐住”“全村的希望”，好事者還在直播間刷屏“坦白從寬抗拒從嚴”。

還有不少網友去羅永浩的直播間發評論問“龍哥還好嗎”。網友關心李佳琦、羅永浩的狀況，其實也情有可原，李佳琦被稱為直播帶貨一哥與薇婭旗鼓相當，而羅永浩則是抖音官方重點扶持的頭部主播。

（BTW：說羅永浩是行業“冥燈”當然只是個玩笑，不過，下一個會不會是元宇宙呢？真的不好說，畢竟，有人確實已經在試圖利用元宇宙割韭菜甚至洗錢。）

憂慮的不僅僅是部分主播，據“20社”發文，一位和李佳琦直播間有深度合作的品牌人士表示，現在就希望李佳琦千萬別出事，“我們公司全靠李佳琦了”。

薇婭李佳琦的直播間坑位在過去幾年被各大品牌競相爭搶。新榜編輯部曾在2023年雙11探訪謙尋公司，凌晨，薇婭直播間外有遠道而來的哈薩克斯坦記者、坐等入圍熱門位的商家。擠進一個坑位不僅意味著曝光量，“薇婭效應”就意味著熱銷。當時謙尋一位公關聊到，如果薇婭停工一天，招商團隊準備的所有貨品都要往后拖，“工廠也是，不是工廠離開她就倒閉，而是幾十家工廠同時服務她才滿足這個量，一旦停了這些工廠就要找新的合作伙伴，這個空白期怎么辦，可能會裁員、減少規模”。

可見，此次風波帶來的影響還將持續。以此前被封的雪梨為例，已經能預見一些波動。據Tech星球報道，雪梨被封號背后上游供應商也跟著“遭殃”，一位雪梨服裝供應商表示，今年將有很多雪梨供應商“完蛋”。由于雪梨缺席雙12，很多供應商明年春季的商品已經囤積積壓，有些品類，工廠還要承擔10%的退貨率，情況不容樂觀。“上游工廠損失更大，估計少了幾個億的采購額”。

而對謙尋來說，薇婭被封，公司失去最重要的IP，可能還會對謙尋及旗下其他矩陣號帶來一系列的影響。官網顯示，謙尋文化旗下有50多位主播，其中既有林依輪、李靜、海清等知名藝人，也有唄唄兔等知名網紅。2023年11月，戚薇也加入了謙尋主播的行列。這些矩陣賬號會受到哪些影響還需觀察，正如董海鋒在道歉信中所提到的，這將是他們“最艱難的時刻”。

有業內人士告訴新榜編輯部，目前有機構老板在嘗試聯系謙尋、宸帆的業務負責人，“行業高速發展期，人才嚴重緊缺，頭部公司出來的人會很搶手”。如果謙尋因此直接解散，薇婭失去背后強大的團隊，帶貨力將大打折扣。

有不少品牌方表示，薇婭被罰將利好品牌自播，因為“流量釋放出來了”。也有品牌表示：“如果未來薇婭能夠理順，我覺得正常合作還是可以的。”

對一些品牌來說，頭部直播間在現階段更多是錦上添花而非必選項。以花西子為例，雖然此前綁定李佳琦帶來巨大能量，但今年以來，花西子還在品牌自播上投入了相當精力。目前，僅在抖音，花西子就布局了5個聚焦不同細分賽道的品牌自播賬號，進行日常性直播。以粉絲最多的“花西子官方旗艦店”為例，據新抖數據統計，近90天累計帶貨2.43億元。而在快手，花西子快手品牌店鋪四個月增長了343萬的粉絲，店鋪GMV提升了30倍。

昨晚，本應上架薇婭直播間的某品牌因薇婭被罰、直播取消，不得不臨時暫停，同時忙著更換產品主圖。不過該品牌團隊似乎很淡定，“之前雪梨崩了，也沒什么影響，頂多換個合作主播”。

資深媒體人金子認為，品牌今年以來幾乎全都把最低價一同放在了自己的企業直播間，所以對品牌的影響頂多是少了一個大渠道，但還有那么多中尾渠道可以用。

據新榜編輯部了解，頭部主播一旦有變動，受影響最大的可能并非頭部品牌。相對而言，頭部品牌影響力更穩固，在品牌自播上的投入也更早更多，腰尾部品牌（尤其是發展不成熟、聚焦少數幾個渠道的品牌）因品牌自渠道勢能不足，如果過往過于依賴達人直播間的曝光，后續受影響的可能性更大。

直播服務商方面，目前多家表示未受影響。快手服務商葑菲CEO劉巍回復：“服務商這邊好像沒啥問題，稅務流程都很正規”。

我們也與一些主播和機構聊到查稅問題。多有主播團隊稱在過去一段時間里已經歷自查和核查，抖音千萬粉絲博主“杭州小黑諸鳴”也發視頻回應，“稅都交了”，“查了兩個多月，啥事沒有，（稅交多了）還要退我稅”。

整體來看，以查稅為起點的行業規范開始后，舊的利益分配格局被打破，新的利益分配必然也需要一段時間重新形成。

薇婭還能直播嗎，目前來看，恐怕有難度。

薇婭全網賬號被封，事實上已經“社死“。不必探究這種全網封殺到底是否有統一布置指令、是否合情合理，因為這已是標準操作，雷霆萬鈞，望風而動。在很長一段時期里，薇婭本人乃至謙尋旗下主播都不太可能出現在鏡頭前了，不然，雪梨不會答應、范冰冰不會答應，當然，擁有樸素正義觀的廣大人民群眾也不會答應。

在中國當下主流文化、輿論氛圍中，”德“擁有一票否決權。德，包括類似愛國這樣的情感宣誓，包括類似出軌**這樣的”私德“，也包括薇婭、雪梨，以及更久遠的范冰冰、劉曉慶所觸及的違法違規。近年來，更加沒有中間緩沖地帶。

據《中華人民共和國刑法》第二百零一條規定，納稅人有逃避繳納稅款行為的，經稅務機關依法下達追繳通知后，補繳應納稅款，繳納滯納金，已受到行政處罰的，不予追究刑事責任。目前只能說，只要薇婭能足額補繳，大概率不需要承擔刑事責任。

另財新報道也提及，一位接近事件人士稱，有關部門希望能以薇婭作為標桿案例，警示整個直播行業。薇婭的直播間短期內肯定無法繼續，未來能否復播暫不確定。

其實早在幾個月前，業內就陸續傳出頭部主播被查稅的消息，如今接連公布，并非一朝一夕的問題。“連線Insight”報道稱，一位電商行業資深從業者表示，“本以為薇婭‘雙11’之后便會被公布處罰結果，但是沒想到是雪梨她們先被公布。不過也在情理之中，如果薇婭早些被公布處罰消息，肯定會影響平臺雙十一和雙十二的銷售業績，相關商家的損失更是無法計量。” 淘寶主播銷售榜顯示，薇婭今年“雙11”首日預售直播銷售額便達到82.52億元，同比去年“雙11”預售銷量翻倍。

受影響的也不只是帶貨類的達人主播，新榜編輯部了解到，近來部分娛樂主播也被通知補稅，其中有主播要補100多萬元。“影響太大了，我認識的大主播小主播都在擔憂，主播以前能拿50%的流水，以后扣完稅如果到手真的只有20%，那真得進行不下去，擠壓了很多利潤空間”，一位熟悉娛樂直播的業內人士聊到。

可以明確的是，對于直播行業，特別是達人直播來說，當下最重要的問題不再是如何爭取流量銷量，而是自查自糾有無稅務問題。多個以網紅達人直播為主業的MCN機構告訴新榜編輯部，他們正在努力向旗下簽約達人傳達遵守稅務法規的極端重要性，以45%的個人所得稅稅率作為標準。有多家頭部直播機構已為此暫停了達人費用結算，等待當地稅務部門的確認通知。

對于商業機構來說，需要重新評估此前被普遍認為“沒有問題”的稅務籌劃和低稅率招商地方政策。依法治國，中國只有一個稅法，地方性政策在剛性法律面前沒有意義。

依法納稅是必然的，這是廣大從業者的共識，但就像新媒體人倪叔在《獨家｜聊聊我所親歷的主播查稅事件》一文中所說，查稅可以，但輿論不要污名化。沒必要一聽到查稅就抹黑主播，唱衰整個行業。

有業內人士認為，所有新興商業形態走向成熟后都要合規化，國家已經給了這個行業兩三年的野蠻生長期，現在才開始追繳，已經很寬容了，更何況，頭部主播收入的確暴利。

這里分享下高樟資本創始人范衛鋒的觀點：

“直播電商整個行業正處在尋找新定位的轉型階段，稅務問題并不是針對頭部主播或機構的定點打擊，而是行業規范和格局重新梳理中的一環。過去兩年，在電商和社交媒體大發展、特別是在抗擊疫情背景下，直播電商為老百姓的生活帶來了大量便利，因此大量流量傾斜，行業話語權迅速提高，從業者的心態和動作或多或少有不理性的狀態。

直播電商的價值依然是被鼓勵和需要的，對消費者、平臺和品牌都是這樣。但是今天如何實現效率與公平的平衡、如何與其他零售業態健康配合、如何有序健康可持續發展，是一個結構性的命題，它的影響可能是長期的。

從私域的角度看，私域體系的業務表現更為復雜、瑣碎，但是，私域也肯定不是法外之地，該收的稅肯定也是要收的，而且在監管手段方面非常充分。

長期來看，這輪直播電商的結構性調整對于消費行業是有利的。真正能夠帶來結構性的成本降低、效率提升、體驗改善的消費品牌、消費價值鏈環節，在合規經營的前提化仍然有著廣闊的市場空間。”

不是直播帶貨的時代結束了，而是直播帶貨野蠻生長的時代結束了。

過去幾年直播電商從無人問津，到成為風口上的行業，薇婭們也憑借時代紅利、平臺推動、個人努力，創造了無數奇跡，一定程度推動著直播帶貨行業走向成熟化、體系化。

巨大的流量帶來巨大的效益，效益又帶來流量，循環往復。坐擁絕對流量，這也是這些頭部主播收入不菲的原因之一。而直播間外，這些頭部主播也受到粉絲追捧，陸續走到更大的舞臺，出席綜藝、參演電影，成為明星般的存在。薇婭李佳琦這樣的超級頭部，已不僅僅是帶貨主播，更多成為一種行業符號。

稅務法律當然需要遵守，在這一點上并沒有什么討價還價的空間，不過，從電商專業程度來說，薇婭團隊確實是行業翹楚，薇婭本人收獲的巨大成功，既是時代賦予的機遇使然，也離不開她和整個謙尋的辛勤奮斗。或許此時此刻，大家的目光更多地聚焦在了13億的稅款上，但正如稅務部門所說，她以及她所代表的主播們，“在更好滿足消費者需求、促進新舊動能轉換、推動經濟高質量發展等方面發揮了積極作用”。

不過，也恰恰因為是超強頭部，他們與平臺、品牌的關系制衡也是愛恨參半。品牌要在頭部的直播間獲得巨大曝光，勢必要拿出最低價。這本身無可厚非，也是直播帶貨的核心玩法，但對品牌來說也存在風險。公眾號“朱思碼記”曾在推文中引用了一位同行的觀點，對方提到也許直播帶貨的過程中品牌方會短期獲益，完成大量出貨，但價格體系會出現問題。

一個進行中的趨勢是，品牌自播體系的搭建已經是所有品牌必然要布局的方向。此次薇婭被封，對品牌來說更是一個強信號。

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