說(shuō)出來(lái)你可能不信,這個(gè)直播團(tuán)隊(duì)第一次做直播,才1個(gè)多月,就做到了抖音文體類(lèi)目第一。初一那天,這個(gè)直播間是2023第一個(gè)書(shū)包百萬(wàn)場(chǎng)。

這是我和設(shè)計(jì)進(jìn)化論合作做的一個(gè)直播間,是單品付費(fèi)的模式,設(shè)計(jì)進(jìn)化論代播、我們團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)投放。

一般吧,誰(shuí)也不愿意把自己來(lái)之不易的經(jīng)驗(yàn)和盤(pán)托出,但在我的威(苦)逼(苦)利(哀)誘(求)下,設(shè)計(jì)進(jìn)化論的伙伴愿意把這個(gè)項(xiàng)目復(fù)盤(pán)的經(jīng)驗(yàn)分享出來(lái)。這個(gè)復(fù)盤(pán)寫(xiě)的很詳細(xì),我們也很怕抄襲,不確定會(huì)留多久,大家抓緊看吧!

本文適合:

想轉(zhuǎn)型做直播帶貨的廣告公司,單品付費(fèi)直播間能揚(yáng)長(zhǎng)避短,是個(gè)很好的選擇,這個(gè)案例提供了一個(gè)范本;

正在做直播帶貨的商家,想從同行的項(xiàng)目里吸取一些經(jīng)驗(yàn);

想在短視頻上尋求突破,看一個(gè)優(yōu)秀的短視頻團(tuán)隊(duì)是怎么做素材的。

30天,單場(chǎng)GMV從1千到100萬(wàn)

12月9號(hào)第一場(chǎng)直播,銷(xiāo)量1000。

1月9號(hào)單場(chǎng)GMV過(guò)百萬(wàn),月GMV過(guò)千萬(wàn),ROI3.5。

它是怎么做到的?經(jīng)過(guò)和設(shè)計(jì)進(jìn)化論的老板朱總、直播間負(fù)責(zé)人池老師多次溝通,我總結(jié)了這個(gè)過(guò)程中的關(guān)鍵要點(diǎn)。

對(duì)直播間要求最低的模式:

單品付費(fèi)直播間

寧阿姨:“為什么選擇付費(fèi)的模式?”

朱總:“因?yàn)楂@得自然量復(fù)雜、不穩(wěn)定。想獲得自然量,對(duì)直播的整個(gè)流程要求更高、而且不穩(wěn)定,我們不一定能做起來(lái)。如果做付費(fèi),能更穩(wěn)定、快速地把直播間做起來(lái)。我想做的更有把握。”

寧阿姨:“為什么做單品?”

朱總:“簡(jiǎn)單。素材好拍、直播間承接也更簡(jiǎn)單。如果做多個(gè)產(chǎn)品,就需要圍繞很多產(chǎn)品去拍,很難找到合適的點(diǎn)。”

寧阿姨:“您是怎么選品的?”

朱總:“首先是市場(chǎng)需求,我會(huì)想100個(gè)人進(jìn)直播間,會(huì)有多少個(gè)人可能會(huì)買(mǎi)這個(gè)東西。如果市場(chǎng)太小、就很難做。

書(shū)包是一個(gè)易耗品。短的話一學(xué)期,長(zhǎng)的話兩年,家長(zhǎng)就會(huì)給孩子買(mǎi)一個(gè)新書(shū)包。這個(gè)產(chǎn)品是符合興趣電商的邏輯的。

2、其次是素材的可操作空間。單品付費(fèi)直播間全靠素材,從視頻的角度,書(shū)包可拍攝的點(diǎn)比較多。而且我們拍教育相關(guān)的人群是比較有經(jīng)驗(yàn)的,有跑量模特和素材套路上的經(jīng)驗(yàn),更容易發(fā)揮素材的優(yōu)勢(shì)。

3、書(shū)包這個(gè)類(lèi)目沒(méi)有很被大眾熟知的品牌,用戶不會(huì)太在意品牌,更容易在直播間下單。現(xiàn)在抖音上的競(jìng)爭(zhēng)也不算太激烈,大盤(pán)ROI都有3。

4、價(jià)格適中,有一定溢價(jià)。利潤(rùn)很薄的產(chǎn)品沒(méi)辦法支撐投放的費(fèi)用,無(wú)法用付費(fèi)的模式。價(jià)格在79~200直接比較合適。客單價(jià)太高,就需要做長(zhǎng)線生意,需要反復(fù)種草用戶才可能會(huì)購(gòu)買(mǎi),我們做分銷(xiāo),希望馬上就能看見(jiàn)銷(xiāo)量。”

寧阿姨:“您覺(jué)得這個(gè)直播間做起來(lái)的根本原因是什么?”

朱總:“我們能持續(xù)產(chǎn)出爆款短視頻。”

單品直播間生死存亡的關(guān)鍵:

短視頻

對(duì)于付費(fèi)直播間,直播間的生死存亡,就取決于能不能測(cè)出來(lái)一條計(jì)劃。而能不能測(cè)出來(lái)一條計(jì)劃,本質(zhì)上取決于能不能測(cè)出來(lái)一條素材。

每測(cè)出來(lái)一條跑量視頻,直播間的銷(xiāo)量就會(huì)上一個(gè)臺(tái)階。從1000到10萬(wàn)是因?yàn)闇y(cè)出來(lái)一條視頻,從10萬(wàn)到50萬(wàn)是因?yàn)榕芷饋?lái)第二條視頻,沖到100萬(wàn)也是因?yàn)楫?dāng)天新測(cè)出來(lái)一條視頻。

這個(gè)直播間90%以上的成交來(lái)自付費(fèi)流量,付費(fèi)流量中85%以上成交來(lái)自短視頻引流。所以短視頻是決定生死存亡的關(guān)鍵。兩個(gè)跑量視頻青黃不接,直播間銷(xiāo)量就會(huì)很慘淡。

設(shè)計(jì)進(jìn)化論的跑量視頻是什么樣的?

視頻短、節(jié)奏快、套路全。

他們對(duì)套路的運(yùn)用可以說(shuō)爐火純青,他們的素材堪稱(chēng)“廣告投放素材套路合集”。做素材最重要的能力就是看過(guò)大量跑量素材,那如果自己本身做過(guò)大量跑量素材,重復(fù)運(yùn)用這些跑量套路自然是駕輕就熟。

1、反轉(zhuǎn)

經(jīng)典的反轉(zhuǎn)是上來(lái)先扇一個(gè)耳光,然后開(kāi)始質(zhì)問(wèn),接下來(lái)一邊質(zhì)問(wèn)一邊扇耳光,但是這種視頻現(xiàn)在不好過(guò)審,表現(xiàn)上就弱化了,變成了語(yǔ)氣嚴(yán)厲的口頭質(zhì)問(wèn)。后面再加個(gè)反轉(zhuǎn),美女剛才還言辭犀利,突然甜甜的笑了,引入產(chǎn)品。

按說(shuō)這個(gè)套路其實(shí)不新鮮,相對(duì)于前幾個(gè)不那么吸引人,但這個(gè)素材卻是個(gè)神素材,評(píng)論里都在說(shuō)“我不想進(jìn)去,可她叫我老公哎”、“別亂叫”,這句“老公”成了流量密碼。

這個(gè)視頻跑起來(lái)當(dāng)天,GMV 就過(guò)百萬(wàn)了。

2、蹭熱點(diǎn)

做內(nèi)容必備的技能就是蹭熱點(diǎn)。冰墩墩出來(lái)大家都想蹭,這個(gè)是比較高級(jí)的了,直接用冰墩墩的調(diào)唱了個(gè)歌。

3、便宜

“1、2、3、4……”拍一送一堆的話術(shù)無(wú)論在短視頻還是直播間,都是很有效的策略。這樣的素材永遠(yuǎn)跑量,直播間這是最有效的引導(dǎo)下單話術(shù)。

這條視頻前面加了一句話術(shù)引導(dǎo),“就快開(kāi)學(xué)啦!”加上背景音樂(lè)烘托了熱鬧的氣氛,還有素材不加這些也很跑量。

雖然老套,但人心永遠(yuǎn)喜歡占便宜,這個(gè)套路永遠(yuǎn)好用。

這是一條爆量的素材。

4、經(jīng)典的“道歉體”

先來(lái)個(gè)熱開(kāi)場(chǎng)吸睛,這是這個(gè)直播間測(cè)起來(lái)的第一條視頻,它測(cè)出來(lái)當(dāng)天GMV就過(guò)了10萬(wàn)。演員表現(xiàn)力很好,字正腔圓、鏗鏘有力,加上倉(cāng)庫(kù)場(chǎng)景的配合,道歉道的很真。

5、炫富

炫富和賣(mài)慘永遠(yuǎn)是人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容。賣(mài)慘現(xiàn)在很難過(guò)審(我說(shuō)一句“庫(kù)存積壓”都說(shuō)我利用弱勢(shì)群體悲情營(yíng)銷(xiāo),審核不過(guò)╮(╯▽╰)╭)

但炫富可以。開(kāi)場(chǎng)就是私人飛機(jī)、豪車(chē),還是很吸引眼球的。這條視頻賣(mài)了近50萬(wàn)的貨。

可以看到,這些跑量視頻都很短,甚至跟書(shū)包都沒(méi)什么關(guān)系,這說(shuō)明多看跑量素材是有用的,各個(gè)行業(yè)的跑量素材形式是可以通用的。

那有沒(méi)有跟書(shū)包強(qiáng)相關(guān)的素材呢?

有一個(gè)別家的素材我覺(jué)得拍的很好。4萬(wàn)點(diǎn)贊,肯定是爆量素材了。一般帶貨視頻,有1萬(wàn)點(diǎn)贊,粗略來(lái)看,就至少花了10萬(wàn)塊錢(qián)了(不是單純投dou+加熱那種)。

 6、種草

這么多素材是怎么做出來(lái)的呢?

誰(shuí)做素材都是大浪淘沙,數(shù)量是必不可少的。他們最多的時(shí)候有4個(gè)組同時(shí)在拍。

設(shè)計(jì)進(jìn)化論的爆量率算很高了,但這2個(gè)月也拍了100+,加上混剪、翻拍,一共產(chǎn)出了500+條素材。60天500條,平均一條8條。

在11-12月整個(gè)書(shū)包大盤(pán)跑量80%素材是他們家的,同行爆量素材也很多是翻他們的素材。

還不得不提的他們家的響應(yīng)速度,發(fā)現(xiàn)爆量素材12小時(shí)極速翻拍,正常24小時(shí)也可以產(chǎn)出素材。他們拍攝效率也很高,一周拍一次, 一次大概能拍60條 。

我曾經(jīng)接觸過(guò)另外一個(gè)團(tuán)隊(duì),是個(gè)商家,在我和他接觸之前,他們公司一條視頻都沒(méi)自己做過(guò),后來(lái)在我的強(qiáng)烈建議下,開(kāi)始做短視頻。我找了兩個(gè)參考素材,讓他們拍,結(jié)果演員演技不到位、翻拍的時(shí)候抓不到重點(diǎn)、翻拍之后就是東施效顰。有素材跑起來(lái),翻拍5條,沒(méi)再跑量就放棄了。

這就是專(zhuān)業(yè)和業(yè)余的區(qū)別。專(zhuān)業(yè)是從選演員、到演員表現(xiàn)、跑量套路樣樣深入;業(yè)余也挑模特、也寫(xiě)腳本,但是樣樣淺嘗輒止。

勝利不屬于專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì),屬于誰(shuí)呢。