復(fù)盤2023，看抖音如何將直播電商推上“風(fēng)口”

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就在昨天，抖音電商收官之戰(zhàn)的“搶新年貨節(jié)”官方戰(zhàn)報出爐，對比雙十一“抖音寵粉節(jié)”的187億，此次活動再創(chuàng)新高，平臺活動期間支付口徑成交額達(dá)208億。作為年終最大活動，抖音電商再次向外界投遞了一份還算不錯的答卷。

從羅永浩直播首秀到組建電商一級部門，從匆匆關(guān)閉直播外鏈到升級、凈化自有電商生態(tài)，回顧2023年，抖音電商承載了太多的話題和關(guān)注：

Q1：“疫”外崛起的直播帶貨

“1-2月，在直播發(fā)展的重心到底在“哪”這個問題上，抖音似乎還沒有想得特別清楚，更多的還是體現(xiàn)在通過娛樂直播來豐富平臺的內(nèi)容形態(tài)，培養(yǎng)用戶的看播習(xí)慣。直到3月，“復(fù)工復(fù)產(chǎn)”的形勢下，抖音迅速調(diào)整策略，傾注資源布局“直播帶貨”。

1月1日，抖音發(fā)起“明星寵粉夜”活動，邀請包括關(guān)曉彤、鄧紫棋、鹿晗等26位明星，以直播+紅包的形式與用戶互動。

1月8日，一直以來對標(biāo)快手的火山小視頻，完成了歷史使命，被正式并入抖音。除了從用戶畫像上為抖音提供補充外，大批的火山主播和看播用戶也開始向抖音遷移，豐富了抖音的泛娛樂直播生態(tài)。

2月，疫情警報徹底拉響，抖音配合政府，聯(lián)合媒體推出多個抗疫專題，也因此成為了用戶獲取“疫情”信息的重要窗口。而在發(fā)布嚴(yán)肅內(nèi)容之外，抖音直播的發(fā)力方向依舊是在娛樂內(nèi)容之上，甚至可以說是撬動了半個娛樂圈。

除了邀請張繼科等參與“云健身”,邀請李誕、王自健等參與“云開心”,抖音還專門成立了“DOUlive”娛樂直播廠牌，共計超50位華語樂壇音樂人參與其中，在2月全民“宅”家的階段，“DOUlive”發(fā)起了66場“沙發(fā)音樂會”。一波接一波的高熱話題和“名場面”，不僅滿足了用戶宅家娛樂需求，也進(jìn)一步拉高了抖音的直播日活與使用時長。

進(jìn)入三月，隨著全國各地陸續(xù)進(jìn)入到復(fù)工復(fù)產(chǎn)階段，抖音直播的視角開始轉(zhuǎn)向B端，除了直播助農(nóng)外，還推出了云逛街、云看車、云看房等系列活動，并將重點放在受疫情影響更大，離直播更遠(yuǎn)的行業(yè)。

從助農(nóng)成果上看，數(shù)據(jù)顯示，截至3月18日，通過縣長直播實現(xiàn)農(nóng)貨銷售額超1.98億元；而云逛街活動，則吸引包括老佛爺百貨、王府井百貨等百余商超參與。

趁熱打鐵。3月16日，抖音上線“百萬開麥，抖音主播扶持計劃”，意在吸引更多用戶在抖音開播。與此同時，還同步推出“中小企業(yè)復(fù)蘇計劃”：通過0門檻購物車、1%服務(wù)費、免費入駐小店、免費企業(yè)號認(rèn)證、免費流量扶持等政策，吸引中小企業(yè)入駐抖音。

在兩大政策加持之下，抖音企業(yè)號入駐數(shù)量和新開播主播數(shù)量瘋長，為后面的直播電商，打下了牢固的基礎(chǔ)。

然而并不止于此，3月底，巨量引擎悄然上線了“巨量百應(yīng)”商品分享管理平臺，除了可以讓創(chuàng)作者通過該平臺對直播間進(jìn)行商品、數(shù)據(jù)管理外，該平臺還直接與“精選聯(lián)盟”打通，以方便達(dá)人進(jìn)行選貨、帶貨。

與此同時，“直播FEED流”也于此時在巨量廣告平臺中開始測試，玉石、二手奢侈品、服裝等幾大行業(yè)率先體驗。“胖虎”、“妃魚”等二手奢侈品行業(yè)“直播帶貨”的現(xiàn)象級案例，就是踏著直播間引流廣告的東風(fēng)而起。

Q2：明修棧道，暗度陳倉

“4-6月，明里，抖音不斷向外釋放紅人/明星直播帶貨的價值，而實際上，針對供應(yīng)鏈的布局早已開始。直至電商一級部門宣布成立，方顯露出抖音電商的發(fā)展基調(diào)：抖音要成為新的電商交易平臺，而不僅僅只是引流通道。”

4月1日，羅永浩在抖音開啟直播帶貨首秀，在抖音全流量扶植的配合下，整場直播場觀近5000萬人，帶貨商品數(shù)23個，引導(dǎo)GMV 1.67億元。抖音做直播電商的決心也隨著這個重磅**的釋放“浮出水面”。

4月22-26日，抖音首個大型直播電商活動“抖in好物節(jié)”，在緊鑼密鼓的籌備中順利舉辦。推出包括@大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、@麻辣德子等原生“抖音帶貨主播團(tuán)”，開播194場，總銷售額突破1500萬，累計曝光25億+。

5月14日，專注于抖音達(dá)人內(nèi)容交易的巨量星圖上線“直播任務(wù)”，為品牌主開放直播內(nèi)容交易服務(wù)。與此同時，既羅永浩外，第二大帶貨標(biāo)桿@陳赫 誕生，5月15-17日，抖音推出第二個大型直播電商活動—“王牌直播間”，坐擁6000萬粉絲的陳赫于5月16日開啟帶貨首秀，4小時的直播拿下了近8000萬的成交額。

緊接著，“618直播秒殺狂歡節(jié)”應(yīng)時而來，但相比于快手“616品質(zhì)節(jié)”的雙百億補貼、拼多多“超拼夜”、蘇寧易購“618超級秀”等活動，抖音此次活動的聲量并不算大。

不管是從羅永浩、陳赫的首秀，還是3個月連續(xù)3次的大型電商活動，再加上星圖平臺的升級，不管從哪個角度來看，抖音都是在向外釋放“達(dá)人/明星”的帶貨價值。

但，就在618活動的當(dāng)天，字節(jié)跳動卻宣布成立獨立的電商一級部門，總部設(shè)在杭州，與抖音平行。電商事業(yè)部將負(fù)責(zé)抖音等內(nèi)容平臺上，直播中臺、電商中臺、產(chǎn)品、運營、平臺規(guī)則、品牌商務(wù)等上下游鏈路工作。

似乎，抖音電商想做的，并不僅是“達(dá)人/明星”帶貨這么簡單。

Q3：交出第一張答卷的抖音電商，匆匆宣布“自閉”

“7-9月，是2023年抖音電商置身于輿論旋渦中最多的一個季度。這個“不走尋常路”的公司，在一次次不留“退路”的勇敢實踐中重生、壯大！”

7月的抖音依舊延續(xù)了“造節(jié)+標(biāo)桿”的節(jié)奏，舉辦了“717奇妙好物市集”活動，邀請了Anglababy在抖音開啟帶貨首秀。

Anglababy的直播成績似乎并沒有像前序的羅永浩、陳赫那么理想。五小時，累計賣出10.2萬件商品，GMV1218萬。而“717奇妙好物市集”活動，也沒有繼續(xù)為明星/紅人帶貨打call，而是與10省聯(lián)動，打造城市專場，邀請當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)以直播和短視頻的形式參加，并撬動包括完美日記、水密碼、周大生等在內(nèi)的67個品牌參與。

7月30日，巨量引擎夏季峰會中，巨量引擎企業(yè)營銷負(fù)責(zé)人穆建鑫公布，抖音企業(yè)號數(shù)量突破400萬。距離5月公布的300萬，相差不到2個月。同天，蘇寧易購和抖音電商達(dá)成深度合作。協(xié)議顯示，在供應(yīng)鏈服務(wù)和直播品牌IP打造等方面，全方位合作，而具體合作項目將于818期間正式落地。

7月起，抖音華麗轉(zhuǎn)身，從原產(chǎn)地、本地品牌開始，撬動供應(yīng)鏈。

8月，抖音電商交出了第一份答卷，首個平臺級電商大促——“8月抖音奇妙好物節(jié)”以總成交額80億元、總看播量100億人次完美收官。同時，也讓初來乍到的品牌感受到了抖音電商的潛力。

而這樣的成績由：明星/名人、品牌、媒體、達(dá)人、素人等共創(chuàng)。如：以陳赫、胡海泉為代表的明星專場；以@朱瓜瓜、@小莎莎為代表的達(dá)人、主播帶貨專場；以官媒@人民日報 為代表媒體專場等，以及以@蘇寧易購、@小米為代表的品牌專場等。

就在此時，抖音接連放出了兩條重磅消息。

8月18日，抖音發(fā)布公告，公告大意為品牌/商家想邀請抖音達(dá)人進(jìn)行直播帶貨，通過小店只需繳納5%的服務(wù)費，而第三方鏈接需要繳納20%的服務(wù)費。

而就在不到1周時間的8月26日，抖音電商再度發(fā)出公告：從9月6日起，第三方平臺來源商品直播分享需要通過巨量星圖平臺匹配直播帶貨達(dá)人；從10月9起，抖音將徹底切斷直播外鏈，只有小店商品才能夠進(jìn)行直播帶貨。

一時間，“切斷外鏈”的風(fēng)波席卷了整個抖音商家圈和MCN圈，抖音自建電商閉環(huán)，不再停留在“意圖”階段，而成為了“決心”，但大多數(shù)的輿論都指向抖音“操之過急”。抖音官方并沒有回應(yīng)，依舊我行我素，不過自4月份第一場電商直播活動以來，每月一場的慣例，在9月被打破，9月、10月的抖音電商顯得異常低調(diào)。

Q4：加速閉環(huán)，清理內(nèi)部電商環(huán)境

“10-12月，不再癡迷于外部的“供應(yīng)鏈”，抖音開始“修煉內(nèi)功”，凈化電商生態(tài)，相比于Q3，抖音慢了，卻也穩(wěn)了，同時用兩大活動的答卷向外界證實：即便我選擇了“孤獨”，但依然可以通過6億活躍用戶，撐起自己的一片天。”

經(jīng)過9月，10月兩個月的調(diào)整，抖音電商徹底改變了運營節(jié)奏，在供應(yīng)鏈端瘋狂拉新的動作告一段落，轉(zhuǎn)而開始清洗內(nèi)部電商環(huán)境。從10月9日正式切斷直播間第三方鏈接后，接連發(fā)布兩條政策。

10月20日，上線“櫥窗保證金”政策；

10月31日，上線“魯班新開客戶準(zhǔn)入新規(guī)”

兩政策的陸續(xù)出臺，精準(zhǔn)的打向了抖音電商生態(tài)中最重要的兩個流量渠道：達(dá)人端和廣告端。

一方面通過推出櫥窗保證金政策和達(dá)人口碑分，肅清劣質(zhì)帶貨內(nèi)容和二類電商矩陣玩法；另一方面通過提升準(zhǔn)入資格、物流服務(wù)、口碑分等措施，抬高了抖音電商的廣告流量門檻。

與此同時，抖音電商重新啟動了高頻活動，在創(chuàng)新電商玩法的同時，也開始將注意力進(jìn)一步向品牌類客戶轉(zhuǎn)移。

直到11月3日，在抖音舉辦2023抖音企業(yè)號生態(tài)大會上，抖音通過數(shù)據(jù)，對“斷鏈”風(fēng)波的進(jìn)行了有力回復(fù)。巨量引擎發(fā)布《2023抖音企業(yè)經(jīng)營白皮書》 ：截至2023年10月，企業(yè)號用戶數(shù)量正式突破500萬。

抖音的鐵腕政策并沒有影響到商家入駐抖音的熱情，反而成功“倒逼”商家入駐。從7月到10月，企業(yè)號數(shù)量增長了100萬個。

11月12日，抖音雙11活動正式落幕，據(jù)官方數(shù)據(jù)，此次雙11電商直播總時長為2700萬小時，累計看播UV 126億，整體成交額187億，為8月奇妙好物節(jié)的2.33倍。在此次活動中，抖音推出粉絲券和秒殺頻道玩法。其中，秒殺頻道中的商品，商家可以直接通過小店后臺提交，無需再經(jīng)過櫥窗環(huán)節(jié)。

11月13日，“12.12抖音年終嗨購節(jié)”開啟，依舊延續(xù)雙11“抖音寵粉節(jié)”玩法。

12月1日，作為抖音電商年度收官活動的“抖音槍新年貨節(jié)”招商啟動。1月20日，“搶新年貨節(jié)”官方戰(zhàn)報出爐，平臺活動期間支付口徑成交額達(dá)208億，再創(chuàng)新高。

收尾

從一季度尚在通過娛樂類內(nèi)容培養(yǎng)用戶看播習(xí)慣；

到二季度不斷豎立標(biāo)桿，打響抖音直播電商聲量；

到三季度布局產(chǎn)業(yè)鏈，加強(qiáng)電商底層基建，做大“小店”規(guī)模，宣布打造直播電商閉環(huán)；

再到四季度主動放慢步子，轉(zhuǎn)而清理電商生態(tài)、擁抱品牌商家。

縱觀抖音直播電商的2023，看似穩(wěn)扎穩(wěn)打，實則可以用瘋狂、夢幻來形容。與此同時，又不得不嘆服抖音對于電商的決心，以及那過人的執(zhí)行力。據(jù)外部數(shù)據(jù)顯示：2023年，抖音電商預(yù)估已做到1000億規(guī)模，在“3年萬億”的目標(biāo)里，2023年，步入青年期的抖音電商，又將交付多少GMV？ 

而再回顧一下抖音電商的收官之作“搶新年貨節(jié)”中，那繼“好物秒殺”后又推出的“文化新年禮”頻道，依舊是品牌貨，依舊是跳過櫥窗環(huán)節(jié)將商品直接推薦給用戶。

這，是否是抖音電商為2023留下的又一個懸念？