百年以來，廣告界流傳一則著名的“哥德巴赫猜想”：我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半。直播時代也不例外，曾有商家花費60萬元坑位費，將一款奶粉上架吳曉波直播間，但在全程870多萬次累計觀看下，奶粉只賣了15罐，還有3罐被退貨。

隨著人口紅利結束，越來越多從商者感受到流量之貴、變現之難，像是“明星效應不管用”、“剛下播就滯銷”等現象幾乎成為常態。

流量是“術”，背后還應有品牌的“道”做支撐，在直播與短視頻營銷時代，每當產品出現于鏡頭前，其本質都是一次品牌勢能的變現。明星效應只是場白日夢，流量產生的效益規模不在于主播，更多是來自消費者對品牌的認知度。

作為企業主或產品營銷者，如何在直播時代，把每一分錢都花在正確的地方？如何分配流量廣告和品牌廣告？什么樣的營銷打法最能賣貨？

本文為你講述在直播、短視頻占據流量入口的時代，如何讓流量釋放更大價值，變成品牌的“印鈔機”。

一、剛下播就賣不動，如何走出怪圈？

有些人宣稱，流量是一切生意的本質，這是本末倒置的觀點。品牌贏得人心才是生意的根本，而流量只是品牌贏得人心的結果。

很多企業喜歡燒錢引流，短視頻、直播、網紅種草樣樣都來，每次直播都是全網最低價，但直播結束后，迎來的是更長時間的動銷困難。拉流量、搞促銷都是短期見效，解決不了長期的生意發展。

大家通常都喜歡馬上見效的事情，做生意如何能馬上見效呢？要么搞促銷，要么拉流量。于是很多人在經營過程中，銷量一不好就做促銷，后來就不促不銷。因為促銷次數多了，對消費者刺激的邊際效應就越來越低，消費者越來越無感覺，而企業利潤會越來越低，陷入惡性循環。

拉流量、搞促銷都是短期見效的辦法，可以偶爾用，但解決不了長期的生意發展。

越追求短期效果，就越容易放棄長期的品牌建設。流量重要嗎？當然重要，流量運營能力、數字化變革能力無比重要。但是，比流量更重要的是人心。企業在講數字驅動、效果營銷的時候，如果前面沒有品牌建設，后面的效果只是為流量平臺打工。

有些人宣稱，流量是一切生意的本質，這是大錯特錯的觀點。“品牌贏得人心”才是生意的根本，而流量只是品牌贏得人心的結果，企業要避免本末倒置。

淘寶為什么有流量，因為消費者認為它是“萬能的淘寶”；天貓為什么有流量，因為消費者認為品牌旗艦店都在天貓；京東為什么有流量，因為消費者希望上午下的訂單，下午就能送到；蘇寧為什么有流量，因為消費者買家電就想到蘇寧，線上線下都方便，還有十萬名售后服務工程師。

要買體現尊貴身份的汽車找奔馳，要買能享受駕駛樂趣的汽車找寶馬，要買安全的汽車找沃爾沃，買賣二手車找誰？瓜子二手車，因為沒有中間商賺差價——這就是消費者心智端的條件反射。

好的品牌，會讓消費者化為標準、化為常識、化為不假思索的選擇。品牌只有深入人心，才是持續免費的流量，品牌力才能提升流量的轉化率，品牌勢能才能帶來產品的溢價能力。

金句總結：拉流量、搞促銷只能短期見效，品牌贏得人心才是生意的根本，好的品牌會讓消費者化為不假思索的選擇。

二、突破“術”的瓶頸，打造品牌力

本質上來看，直播帶貨是一次大牌的品牌勢能的集中變現，是品牌勢能全網最低價的一次聚劃算促銷。品牌贏得人心之后，流量就是結果。

小紅書種草、抖音種草、淘寶視頻直播，已成為現在重要的流量入口。這些已經成為每個品牌正常的標配，就好像幾乎所有的品牌都在做電商一樣。

但這些都是“術”，不是“道”。“術”只是方法，“道”才是本質。品牌才是一個市場的“道”，而網紅種草、視頻直播都只是“術”，是方法、途徑。

今天，品牌要做內容、做話題、做植入，創造可以被傳播的內容，但所有的“術”都是有一定瓶頸的。很多公司一開始是靠網紅種草起家的，產品也確實是優質的、有匠心品質的，可是銷量到一定程度就很難突破。

這種情況下，企業就需要用品牌力去支撐，品牌力強了，流量就是自然而然的事。以下我們用小仙燉的案例進一步說明。

首先，小仙燉鮮燕窩開創了一個非常好的品類。

最早做“即食燕窩”這個品類的是燕之屋的“碗燕”，但碗燕的保質期是6個月，而小仙燉開創的是15天短保的鮮燉燕窩。在食品行業中，消費者心智中更健康的“短保”產品一定是未來的一個重要方向，小仙燉的創新非常符合中國消費升級的大趨勢。

小仙燉的鮮燉燕窩產品推出后，因為品質優秀，口感也非常好，很快就收獲了一批粉絲。小仙燉在最開始敏銳地抓住了小紅書的流量紅利，并通過邀請喜歡它的明星、達人在網上寫日記、做分享，銷售額從零上升到2億~3億元。

但是，流量紅利結束后，品牌的銷售往往會進入一個瓶頸期。小仙燉已經是這些成功吃到流量紅利的公司中非常優秀的了，接下來如何突破瓶頸，跨越成為一個更大的公司呢？小仙燉要實現一個公眾品牌、明星品牌級別的跳躍。

2023年，小仙燉在電梯媒體上投放品牌廣告，先投了北京、上海、杭州3個城市，迅速引爆，銷售額一下子從2億多元躍升到了8億元左右。以北京為例，在“38女王節”當天，小仙燉在電梯廣告海報上推出“紅色禮盒”，禮盒內真品燕窩上陣，品牌被迅速引爆，活動當日燕窩銷量同比增長465%。僅2023年“雙11”，它的銷售額就達到1億元。

接下來，小仙燉又請了章子怡、陳數等一線女明星做品牌代言人，同步將品牌廣告通過電梯媒體向全國一線城市全面推出——“精選馬來西亞、印尼燕窩，保質15天，每周冷鮮配送，連續三年全國銷量領先”。

2023年“6·18”期間，小仙燉銷售額達2.4億元，超過湯臣倍健，成為保健品類的第一。

以前企業打品牌是先做知名度，再做認知度，促使消費者購買，再做出忠誠度。

現在的品牌通過利用流量紅利，把這個順序倒過來了：往往是先積累一批忠誠的粉絲，形成了小范圍的忠誠度；這些粉絲再在平臺上做非常好的口碑分享——這個時候就相當于“火”已經點起來了，只是因為范圍還很小，所以只有一點小火苗。電梯廣告在這時候就像是一桶桶油，一澆上去，火苗瞬間就燃燒成漫山遍野的大火。小仙燉應用的就是這樣的實現路徑。

金句總結：本質上看，直播帶貨是品牌勢能的集中變現，所以直播是“術”，只是方法與途徑，背后需要品牌的“道”做支撐。如果只有“術”，很快將遇到一定瓶頸。

三、直播變現率靠什么提升？

直播種草只是處于“術”的層面，這些都只是方法、途徑，品牌才是一個市場的“道”，因為人心比流量更重要。

不同的商業發展過程有不同的紅利期，可能是3個月、6個月……但過了一段時間，流量紅利期結束，流量紅利就變成了流量成本，而且這個流量成本會越來越高。

另一方面，流量要靠品牌提升轉化率。直播主播大家都喜歡李佳琦、薇婭，他們動輒一年可以賣數十億元的產品。但他們是直播行業的頭部品牌，排第三、第四的量就已經是斷層式減少，排在后面的其他主播賣的量就更小了。

所以直播帶貨是一次大牌的品牌勢能的集中變現，是品牌全網最低價的一次聚劃算促銷。品牌力強的品牌，直播的變現率就很高；如果是一個不太知名的品牌，即使李佳琦、薇婭去推，也可能見效不佳。

金句總結：當流量紅利期結束，流量紅利就變成了流量成本，并且會越來越昂貴。

四、品牌廣告和流量廣告如何科學搭配？

沒人能說只要打了廣告企業就一定能贏，除了自身產品的差異化價值等基本前提之外，一個企業的成功一定是“空軍”、“陸軍”多方面配合的成功。

“空軍”就是品牌廣告，“陸軍”就是流量、地推等。提升品牌勢能正確的方法是尋找消費者每天必經的生活場景媒體平臺，進行品牌價值主張的傳播，建立廣泛的知名度和信任感，同時通過精準的數字化營銷工具、地推、門店，多維度觸達目標用戶，并與目標用戶進行互動溝通。這樣才能把生活場景媒體與數字化營銷相結合，形成品效協同。

一旦建立起用戶認知，它將是長期有效的。流量廣告是一時的，打完流量廣告，獲客的階段就結束了。只有同時打起品牌廣告和流量廣告，才能獲得綜合價值：獲客成本更低，效率也更高。同樣的營銷預算，通過合理配比，既能實現高效流量獲客，又收獲了品牌長期價值，這才是正確的“品牌之戰”。

所以不難看出，“空軍”（品牌廣告）的目標是炸開消費者心智防線，就是打品牌，讓消費者更容易接受。而“陸軍”（流量廣告）的目標是迅速占領陣地，就是做流量、做地推，主要工作就是在“空軍”的掩護之下，在其炸開消費者心智防線后，用更快的速度、更少的損傷，迅速占領陣地，奪取戰果。當然，如果“空軍”未能成功炸開心智防線，“陸軍”即使勉強攻上去，也會付出巨大代價，花費很多成本，最后也不賺錢。

舉一個例子。假如你有一筆廣告預算，其中40%用來打品牌的知名度、認知度，60%放在渠道、流量和地推上。這40%的廣告推上去，品牌知名度、認知度起來，很可能會使得60%的流量的轉化率提升三四倍以上。

金句總結：品牌廣告（空軍）的目標是炸開消費者心智，形成認知度，流量廣告（陸軍）在前者的掩護下，迅速占領陣地，用更快的速度、更少的成本，奪取最終戰果。如此才是正確高效的品牌之戰。

就著這個話題，我們再來拆解一下營收公式。

五、流量只是營收的一環？

營收=流量×轉化率×客單價×復購率。

2023年，廣告圈有一篇被刷屏的文章《阿迪達斯：我們在數字營銷領域進行了過度投放》。有媒體文章稱，在國內外，這篇文章被認為是一篇“里程碑”式的報道，被看作日益把“效果可見”的數字營銷當作品牌核心追求的品牌主所必須注意到的一個重要警示，越來越多的品牌正在變得短視，追求短期可見的營銷“成效”及其帶來的KPI增長，使得人們正在失去對品牌核心價值的掌握。

電商互聯網上有一個公式：營收=流量×轉化率×客單價×復購率。大多數時候大家都注意流量，但是這個公式背后還有三個詞：轉化率、客單價和復購率。

轉化率來自什么？在流量方面，無論是薇婭、李佳琦，還是聚劃算或抖音、快手，最重要的是后面的轉化率。知名度、認知度高的品牌轉化率就高，這是一個顯而易見的特征。

品牌知名度、信任度不同，最終的成交率就會差好多倍。地推也是如此：品牌知名度越高，接觸用戶的機會就越大；品牌影響力、信任度越高，成交率就越高。

接下來是客單價。品牌勢能決定了品牌的溢價能力，雅詩蘭黛小棕瓶即使比別的品牌價格高很多，消費者也愿意購買，因為品牌力足夠強。

最后一個是復購率。品牌勢能強的產品，消費者的忠誠度更高，復購率就高，這同樣是顯而易見的。

金句總結：越來越多的品牌正在變得短視，一味追求短期的銷售數據表現，忽略了品牌核心價值的建立。

本文整理自《人心紅利：存量博弈下的企業增長方法論》，江南春著，中信出版集團2023年1月，版權歸作者及本書所有，轉載請務必注明作者及作品出處。

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