直播帶貨的成功與否，核心競爭力是人貨場，也就是你的直播間+產(chǎn)品。

當我們真的 0 經(jīng)驗 0 資源準備下場做抖音直播的時候，會遇到很多問題。

比如說沒有經(jīng)驗/直播間怎么布置/沒有主播/沒有場控/沒有投手等等問題，任何一個團隊，在最開始的時候都不是最完美的。

猜猜看傳媒合伙人、樊登讀書代理人 大煒 給我們分享了如何打造高轉(zhuǎn)化率抖音直播間。


大家好，我是大煒，樊登讀書的代理商，我最早是去年雙 11 的時候開始做的抖音直播。
在此之前，我基本上等于沒有接觸過抖音商業(yè)相關(guān)的東西，嘗到甜頭之后，開始專注研究抖音直播的玩法。
今天要給大家分享的是抖音純付費直播間的玩法，我通過這套玩法給公司的樊登讀書業(yè)務(wù)帶來了 10 倍 GMV 的增長。
最高單日 GMV 是 190 萬，通過抖音共計創(chuàng)造近 3000 萬的 GMV（一個月多的時間）。
今天我會分享做抖音直播以來的所做的關(guān)鍵決策和踩坑經(jīng)歷，希望能給大家?guī)硎斋@。

01如何快速組建一個高效的直播團隊？

我當時打算做抖音直播的時候，我先是做了一個小小的嘗試。開了一個投放戶，充了 1 萬塊錢，直接開播。
當場直播帶貨 7 萬的 GMV，第一場直播的 ROI 是 1:7，算是開門紅，之后我就開始組建直播團隊。
當我們真的 0 經(jīng)驗 0 資源準備下場做抖音直播的時候，會遇到很多問題。
比如說沒有經(jīng)驗/直播間怎么布置/沒有主播/沒有場控/沒有投手等等問題，接下來我給大家分享下如何快速組建一個高效的直播團隊。
任何一個團隊，在最開始的時候都不是最完美的。
所以在組建一個新團隊的時候，不能追求團隊的完美度，而是要追求項目的推進感，團隊是可以慢慢完善的。
官方的團隊搭建也是按照一步步來的，所以一開始的團隊規(guī)模不重要，能干起來才是最重要的。
我的理論及給到的建議就是速度，別想那么多，說的再簡單點，有個主播，會說話就可以把直播干起來了。
這里給到的是如何高效組建自己的直播團隊。

第一階段，找?guī)准?DP 公司（抖音服務(wù)商）幫你播，你只需要交錢，剩下的事情 全部給到 DP 去解決。


第二階段，組建自己的直播間團隊（主播/直播運營/助播），其余的事情還是交給 DP。


第三階段，完善自己的直播團隊，包括直播/抖店/投放/短視頻。

第一階段，為什么這么干。

對抖音還不了解，不明白抖音帶貨是怎么回事，如果盲目入場，得到結(jié)果往往是不盡人意的。
雖然有些 DP 也是不特別靠譜（多找?guī)准医档筒豢孔V的概率），但至少這些 DP 比自己盲目干要靠譜，無非就是花點錢。
但買回來的是經(jīng)驗，最重要的是交給專業(yè) DP 去干，速度快，一周的時間基本就可以開播，這筆帳劃算。

第二階段，為什么先組建自己的直播間團隊。

直播帶貨的成功與否，核心競爭力是人貨場，也就是你的直播間+產(chǎn)品，至于投放還是可以交給 DP/代理商/官方投手幫你投放。

第三階段，就是往長效運營的目標開干。

組建短視頻團隊是可以增加直播流量同時還可以豐富廣告素材，這里 DP 我覺得也沒必要一刀切，做的比較不錯的是可以共存的。
自有團隊和 DP 團隊一起干，投放也是一樣，自己可以組建投放團隊，外部的投放團隊也是可以共存的。
在與 DP 或者其他第三方公司合作的時候，也不能盲目的把自己的命運全部交出去。至少咱們得懂抖音，知道干這個事情能成的底層邏輯是什么。
要明白抖音的流量機制是什么樣的，廣告流量分配原理是什么，直播間和小店要注意的點有哪些。
為之后的直播盡量的避免基本的錯誤，不能在不該犯錯的地方去試錯。
這里告訴大家一個非常簡單的兩個方法。
第一，去把巨量大學和抖音電商能量站的內(nèi)容都看一遍。
第二，如果看不懂或者懶得看去參加咱們?nèi)喉懙亩兑糇圆ヅ嘤枴?/strong>

02如何最大限度獲取流量？

上面講了如何快速組建一個高效的直播團隊，開始做抖音直播，團隊沒問題了。
真的要開始做大做強的時候，關(guān)鍵因素還是要看能不能在抖音拿到流量。
同時如何保證流量的穩(wěn)定性（上面有講到多找?guī)讉€ DP，自有投放團隊和外部投放團隊共存就是為了保證流量的穩(wěn)定性）。
接下來我將用我的親身經(jīng)歷給到大家一些建議。

1抖音廣告系統(tǒng)的底層邏輯解析

既然要在抖音投廣告廣告就必須得先理解抖音廣告系統(tǒng)的底層邏輯。
先思考一個問題？廣告系統(tǒng)為什么會給你展現(xiàn)？

建了 100 個計劃都沒展現(xiàn)/不跑量，出價拉到虧本還是不跑量，瘋狂一頓操作還是沒起量。
當我們在投放的時候，基本上都遇到以上這些問題的苦惱，核心在于競價廣告投放底層機制：
用戶在使用 APP 時，每刷新一次，系統(tǒng)會從廣告庫中根據(jù)用戶的標簽匹配相應(yīng)的廣告；
這些廣告會根據(jù) ECPM 進行排序，刷新之后，用戶將會看到排序靠前的廣告；
計劃起量時取決于 ECPM 排名，所以優(yōu)化 ECPM 才是核心。
那么 ECPM 是什么，又受什么影響？
ECPM=CTR（預(yù)估點擊率）?? CVR（預(yù)估轉(zhuǎn)化率）??出價
ECPM 投放影響因素

CTR（預(yù)估點擊率）= 投放的人群/創(chuàng)意/標題/投放的時間


CVR（預(yù)估轉(zhuǎn)化率）= 人群質(zhì)量/創(chuàng)意/直播間（人貨場）
從投放的底層邏輯來看，出價只是影響起量的因素之一，但一定不是絕對的關(guān)鍵因素，影響起量的關(guān)鍵因素其實還有 CTR 和 CVR，所以三者缺一不可。

2如何提升 CTR/CVR

影響因素有人群/創(chuàng)意/標題/時間/直播間，那么逐個優(yōu)化就可以了，咱們來一個個分析。

關(guān)于人群

通常在做投放規(guī)劃的時候，有兩種思路。
第一種 ，先精準人群，再放大人群。
第二種，先泛人群，再精準人群。
我非常非常推薦大家用第一種投放思路，抖音的流量是基于推薦算法。
抖音的廣告里面有一個智能推薦的人群定向，可以用智能推薦定向的前提是你的投放賬戶有精準的標簽?zāi)Ｐ汀?br/>其原理是先通過達人/人群包等方式來給廣告賬戶打標簽，等賬戶標簽穩(wěn)定了，再通過智能推薦來放大流量，這樣的方式基本比較穩(wěn)。
怎么判斷是否打上標簽，投智能推薦是否起量，起量后的數(shù)據(jù)與精準定向的數(shù)據(jù)對比，相差較大就是沒打上，相差不大就是打上了。

關(guān)于創(chuàng)意

直播間引流創(chuàng)意有短視頻創(chuàng)意/直播間畫面創(chuàng)意兩種形式。
推薦大家前期全量使用短視頻創(chuàng)意，等直播間非常成熟之后再用直播間畫面創(chuàng)意，否則效果不好。
現(xiàn)在千川是可以推流到兩個流量池的，即內(nèi)容流量（原 DOU+流量池）+廣告流量（原巨量流量池）。視頻審核也是分為內(nèi)容審核+廣告審核，是兩個不同的審核團隊和審核標準。
通常來說廣告審核相對容易，內(nèi)容審核比較嚴格，其標準參考之前的 DOU+審核及魯班審核標準。如果只有廣告審核通過，視頻創(chuàng)意只會展示給廣告流量池而不會展示給內(nèi)容流量池。
如果想兩個池子的流量都要吃到，基本上按照內(nèi)容流量池的審核標準就可以了。相比之前在巨量的視頻審核有哪些不同，其變化就是從硬廣變到軟廣，像那種來我直播間 9.9 福利放送這種視頻在千川的內(nèi)容審核是過不了的。
千川內(nèi)容加熱審核規(guī)范http://www.xldzh.cn///doudian/web/article/102115
跟駕照一樣，一共 12 分，低于一定分值后，就會停止使用商品分享功能，也就是沒法掛小黃車，解決辦法就是把上面那個鏈接中的內(nèi)容通讀一遍，盡量避免。
這里有兩個小技巧，一方面不要讓主播亂說話，只允許說提前審核過的話術(shù)，而且有的競爭比較激烈的行業(yè)，同行可能會派人來你直播間引導主播說說錯話。
比如會提問各種刁鉆問題和故意引導主播說微信淘寶之類的詞，主播和場控要有反偵察能力，不能上當，場控發(fā)現(xiàn)這樣的人，直接踢出去。
另一方面，萬一被扣分，正好在整改邊緣，只差一分就能恢復的情況下，可以通過信用分的考試來恢復，考試通過后可以加1分，然后就可以正常開播了。
關(guān)于不熟悉規(guī)則而導致的限流等等問題，因為這些問題的出現(xiàn)是動態(tài)的，不會一塵不變。
我給大家的建議是始終保持一到兩家 DP 合作，因為 DP 基本上是最先了解到這些問題，專業(yè)的 DP 會有比較好的解決方案，遇到問題之后直接問 DP 就可以了。

7直播間起量的 4 種常見玩法

直播間就是內(nèi)容，大家先記住這句話

第一、付費起量

首先做好直播間的成交轉(zhuǎn)化（人貨場），其次在創(chuàng)意素材方面下功夫，可以找第三方的素材公司幫你拍，多找?guī)准掖砩處湍阃斗牛径寄芷饋恚Ｏ碌木涂丛趺磧?yōu)化 ROI。
注意的點是，直播間一定要在自己手里，其他的都可以找 DP 幫你解決。
咱們花錢買的是把廣告素材展示給用戶的機會，因為廣告是按照 OCPM 來計費的，所以你的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)越好，那么相反過來，廣告系統(tǒng)就會給你更多的流量。
有些產(chǎn)品類目可能承受不了，純付費直播間，下面我給到大家一些其他常見的直播間起量方法，因為今天主要講純付費直播間，所以下面內(nèi)容只是簡單帶一下，并不詳細，但是可以給大家一定的參考價值。

第二、憋單起量

這種玩法呢，就是做數(shù)據(jù)，讓直播間的數(shù)據(jù)一場比一場好，從而撬動直播推薦流量，玩法實時在變化。
我分享一下我理解的底層邏輯，其原理就是通過小黃車里面的產(chǎn)品，讓用戶留在直播間；
大部分都是在用低價憋單，比如你是準備將來賣美妝。
可以拿洗臉巾來做憋單品，5 包洗臉巾賣 9.9 元，你讓用戶在直播間干啥她就干啥，要停留有停留，要互動有互動，要成交有成交。
其核心點就是通過利益引導用戶做出你想要的數(shù)據(jù)。
前期可以通過少量的千川來控制起量，這個數(shù)據(jù)是逐漸提高的 還有很多其他的像 AB 鏈、區(qū)間鏈，螺旋上升，我覺得是一個邏輯。
這種直播間適合做相對較寬的領(lǐng)域，特別垂直的領(lǐng)域不是特別適合。
為什么這么說呢？最終你還是要賣利潤品來掙錢的，特別垂直的品并不是大部分人需要的，所以你的正常利潤品就沒轉(zhuǎn)化。
因為直播推薦的流量不可能做到非常精準，但也不是絕對哈。
這其中的原理是：抖音需要更多的電商用戶，需要給更多的用戶打上購物喜好標簽，從而實現(xiàn)并穩(wěn)固興趣電商的基本盤。
這種方式呢，就比較容易讓從未在抖音上購買過都東西的用戶在抖音上產(chǎn)生購買，所以抖音目前對這種方式的直播間是比較開放的。
為什么要做數(shù)據(jù)呢？原理是 讓系統(tǒng)給你的直播間打標簽、定流量，你的數(shù)據(jù)越來越好，那么系統(tǒng)就會跟你推送越多的人。

第三、視頻起量

這個就比較好理解了，拍短視頻，當短視頻火了之后 開直播賣貨，這種屬于短視頻的流量帶到直播間。

第四、直播內(nèi)容起量

先給大家看圖 


最近這個龍蝦爬到火鍋里面的那種直播間，不知道大家有沒有刷到過。還有包括之前那種煩惱粉碎機、玻璃球、乒乓球之類的，都屬于在做直播內(nèi)容。
這就是所謂的卡直播廣場流量。
其原理就是用戶好奇心，致使用戶在直播間的停留時長和互動率要高于同時期開播的其他直播間，從而獲得了更多的直播推薦流量。

03如何最大程度導流到私域？

由于第一場直播帶來了 200 個訂單，雖然看似不多，但是我們團隊愣是處理了 3 天。
因為要一個個的跟用戶確認開通會員的賬號，同時當時我們是預(yù)售沒法直接開通。
為了避免售后退款，所以我們也需要每一位用戶聯(lián)系一下，加到微信，維護關(guān)系。
這樣就變得異常麻煩，按照手動的方式，基本上沒發(fā)承接更多的訂單。
所以我緊急讓技術(shù)部的同事開發(fā)一套自動確認開卡的系統(tǒng)（我們公司有網(wǎng)站 APP 等相關(guān)業(yè)務(wù)，所以就比較方便）。
也正是因為這樣，機緣巧合的情況下，摸索出了一套直播落私域的玩法。
原理就是用戶通過直播間購買后，系統(tǒng)會自動給用戶發(fā)送一條短信，告訴用戶需要加微信確認之后才能開通會員。
短信內(nèi)容長這樣：
您已購買成功，請點擊 http://www.xldzh.cn///s/dbcgyrcnF 完善收貨地址及開通會員。
系統(tǒng)長這樣，緊急開發(fā)的有點丑。


這樣做的話，即降低了用戶開錯賬戶的幾率，同時還能加到用戶的微信，落到私域。
為分銷裂變（下面會講）和之后復購打下基礎(chǔ)，加微率非常高，基本可以做到 95%  以上。
知識付費類的鐵子們，可以直接套用我這套抖音落私域的玩法，把交付放到私域完成，加微率會特別高，只要做好抖店的運營就好了。
在落私域的過程中，比較難的就是話術(shù)，因為這種做**被抖音判定為站外引流，所以在話術(shù)中要注意幾個點：
話術(shù)中不要出現(xiàn)微信，就告訴用戶，支付完成后會收到短信，根據(jù)短信提示操作就可以了。
回答用戶這方面的問題時也要注意，有些懂的同行 會故意引導主播說錯話 。
當直播間進入帶貨榜的時候，千萬注意不要在引流的了，這個時候會有官方巡查在直播間盯著。
通過短信的方式讓用戶加到我們的微信，這些已經(jīng)購買的用戶，是對樊登讀書非常認可的。
所以他們非常愿意在朋友圈分享的活動，我們通過贈書，贈積分等方式來引導激發(fā)用戶轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈。
這一動作，可以在抖音的基礎(chǔ)上增加了 20% 的 GMV，也就是說抖音做了 1000 萬的 GMV，通過這樣的動作可以再增加 200 萬。
我這套自研的系統(tǒng)對于做知識付費類落私域還是非常有效的，其他產(chǎn)品其實也是一個道理。
如果要做私域的話，微信還是最好的陣地，微信比抖音更好做服務(wù)和復購，這邊給到的建議是能落私域就盡量的落到私域。
不是知識付費類，其他產(chǎn)品也是可以想辦法落私域，發(fā)短信告訴用戶加微信有相應(yīng)福利或教程，比如服裝類目可以加微信送襪子，送穿搭教程等等。

04問答環(huán)節(jié)

1、純付費模式下，毛利設(shè)計與 ROI 要堅守的底線什么？

直接答案，能掙錢就行。

但是這個要根據(jù)產(chǎn)品和公司商業(yè)模式來定。

比如說有些直播間的產(chǎn)品單純就是為了獲客的，然后落私域轉(zhuǎn)化（常見虛擬類，教育類）那么這種直播間是可以接受 ROI 是負數(shù)的，根據(jù)后端轉(zhuǎn)化能力來計算毛利和 ROI；

再比如說不用單看某個產(chǎn)品或某個時段是否掙錢，大部分的直播間的產(chǎn)品都是有福利款（虧欠的）和利潤款來做，同時當商品鏈接有了基礎(chǔ)銷量，搜索和達人會給這個鏈接帶來持續(xù)的銷售。

2、新號自播如何階段性評估效果呢？比如從開播后時間節(jié)點的維度，在直播間數(shù)據(jù)，投流費用、直播時長等方面需要怎么綜合判斷？

估計你是想問如何判斷自己是否算是播起來。

如果是投流的話，提前構(gòu)建好直播間轉(zhuǎn)化能力（對比同行 不能差很多），規(guī)劃幾個投流思路，分別做素材、建計劃。然后開播，正常1小時內(nèi)就可以跑起來。

如果計劃不消耗，跟我上面講的，自查一下。

如果跑起來了，看 ROI 是不是理想狀態(tài)，然后不斷的優(yōu)化。之后的階段，對比同行一直超過所有同行為止。

3、可以通過哪些要素判斷一個視頻的好，是否適合借鑒？

通常素材三要素 ：

產(chǎn)品介紹-賣點有哪些

解決痛點-解決什么問題

行動召喚-快到直播間來

借鑒的話，最簡單就是天天關(guān)注同行直播間，在同行直播間買東西，然后抖音就會給你推送廣告。

另外用第三方工具（巨量創(chuàng)意/appgrowing/EDX 等）來監(jiān)控同行素材，有爆量的直接抄。

4、新號是用藍 v 還是個人號做？哪種方式會性價比高一點？

這個無所謂，都是可以的。區(qū)別就是在于索要資質(zhì)不一樣。

另外就是要看你的直播間想要打造的是什么樣的了。對于店播來說企業(yè)號會好一點，如果想要做那種人設(shè)的，類似達人帶貨，就用個人號。

5、賬號如何鑄型？如何通過投流手法快速完成人群抓取？

投想要的人群定向（徠卡/DMP 等都可以），以成單為目標，然后看轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)（至少得 100 單）。

然后同樣的素材、同樣的出價、同樣的轉(zhuǎn)化目標，去跑智能推薦，看轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，是否跟定向的差不多（主要看 ROI）。

如果差不多 就是打上了，反之就沒打上，繼續(xù)消耗定向計劃。

6、是不是最終的目的都是先要把人拉到私域？

我的建議是，直播間既要賣貨也要落私域，兩者不沖突。

7、新開播的賬號要打標簽嗎？怎么打？

其實付費的那種直播間，主播就是復讀機，一直讀話術(shù)就可以了。

8、如果直播團隊準備往第二階段 發(fā)展期階段前行，這時候增新添主播 拉長直播時長，導致轉(zhuǎn)換率小幅度降低的話，對直播權(quán)重會有影響嗎？

新主播先做副播，適應(yīng)。如果要做直播間矩陣，拉直播時長，這是必走的一條路。

9、非標品高客單價，轉(zhuǎn)化率提升不起來怎么辦？

兩個思路：用付費拉精準人群。如果不行，降低客單價，開發(fā)引流品直播。

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