抖音的直播帶貨以羅永浩首秀分為截然不同的兩個階段。“前羅永浩時代”，抖音直播以秀場為主，帶貨幾乎可以忽略不計，相比于快手和淘寶直播的連連捷報，抖音主播真是一個能打的都沒有。而在羅永浩首秀帶貨破億之后，抖音直播破圈，無論是MCN達人、商家品牌還是主播都熱情高漲。近期更是有多個事件引發行業關注，比如陳赫作為明星的帶貨首秀，比如民間主播@朱瓜瓜 單場帶貨3000萬的聲名鵲起，比如@子安 做二手奢侈品帶貨的風生水起，抖音直播電商紅利凸顯已經是業內嗅覺靈敏大佬們的共識。
作為朱瓜瓜從快手轉戰抖音的引路人，點金手豐年早已有系統的抖品牌方法論。5月榜哥去石家莊專程拜訪后被折服，最終力邀豐年老師擔綱【榜哥會】（戳進來了解新榜短視頻直播電商高端社群榜哥會詳情）6月《直播電商全景圖系列分享》開講嘉賓。上周四晚分享完，會員紛紛大呼干貨。所以，我們特別整理出來，希望惠及更多同行。
PS.原始分享共1.5小時，錄音整理原文近2萬字，本文為刪節版。【榜哥會】會員可免費回聽，回聽鏈接及PPT獲取，請后臺回復關鍵詞“抖品牌”。
以下，Enjoy?
大家好，我是豐年，今天給大家分享的課題是抖音生態下品牌如何塑造和成長，內容主要分為以下三個方面：
首先是抖音帶貨直播紅利前瞻，紅利其實剛剛開始，重要的是要看到未來三年紅利在哪里。 第二是品牌抖音直播全域布局指南。品牌在抖音上布局，只著眼于找頭部主播帶貨將毫無意義，更多的是要完成整體的全域布局。 第三是抖音帶貨直播批量孵化方法論。孵化一個一天能賣1萬單的主播非常難，但是孵化1000個每天能賣10單的主播，就很容易。但后者對于品牌來講，也能達到銷量要求。 一、抖音帶貨直播紅利前瞻 如何看待抖音直播的紅利？區別于快手，抖音真正實現了種草和拔草的閉環。 抖音是有短視頻帶貨生態的，但快手上短視頻帶貨的生態好像一直沒帶起來，雖然它的視頻里也能掛車，但這其中的電商行為是缺失的。 很多人講說快手直播更厲害，這個厲害講的是哪？是成交額，是達人的銷售額。他并沒有形成一個生態，這個所謂生態就包含短視頻對于品牌的曝光和種草效應。在快手上能實現大量曝光的，要么是大品牌低折扣，要么就是價格極低的小品牌。品牌在快手上的生長是有限的。 但抖音不一樣，過去兩年，很多品牌在抖音上實現了在淘系、京東系無法實現的品牌曝光和增長，比如完美日記，花西子等。 2023年以前，抖音的直播電商生態是不完備的。主要體現在：第一個就是抖音小店、抖音直播的門檻相對較高。2023年以后抖音降低了直播的門檻。一開始要求有30萬粉絲的門檻，這個門檻對于很多中小商家來說是幾乎沒法接受的。而到了2023年，尤其是春節以后，尤其是這次疫情以后，抖音小店的門檻一降再降，現在用個體工商戶開的抖音小店只要交2000塊的保證金就行，而且1個抖音小店能綁定5個抖音賬號。 抖音電商的閉環成交更有利于轉化率提升。 通過分析實際數據，我們發現，在抖音小店做女裝和美妝，轉化率要比關聯到淘寶高，因為淘寶的流量會有溢出、會跑到別人家成交，并且抖音小店的退單率比導到淘寶要低。 2023年到2023年抖音直播帶貨的關鍵詞： 自營閉環
抖音從美妝和食品類目開始，逐漸的要讓產品在抖音小店、精選聯盟里去承接。 影響下沉
抖音通過把火山并到抖音的直播體系里，甚至把火山公會和抖音公會放在一個部門里去管理，為的就是火山手里那一兩億的下沉群體。而快手向上的步伐并沒有預想中的順利。雖然是快手贊助了春晚，但春節以后的增量日活，抖音跑得比快手猛。 生態完整 首先，抖音可以實現短視頻的種草和直播的拔草。
其次，據統計，抖音現在已經有幾百萬個企業開通了藍V。抖音藍V是企業官網和天貓店的結**。在百度系上，每個企業官網的訪問率越來越低，有前瞻性的企業會發現抖音不僅可以完成一個企業號的布局，更重要的是這個企業號還能夠承擔官方帶貨的作用。藍V去直播，用戶天然是具有信任感的，一些傳統線下品牌，像七匹狼，像三只松鼠，都在抖音開始直播了。 另外，抖音上玩法很多，旅游景點打卡、探店同城等都很有趣，我甚至跟我朋友開玩笑說我周六日去哪兒取決于周五晚上我媳婦刷到了抖音哪條直播。 生態的完整性，會影響一個平臺的上限。 百花齊放 我們看兩組數據：
這是2023年5月14號我抓的抖音排行榜的前三名，直播銷售額都不多，才幾百萬，和快手動輒幾千萬上億的數據比不了，但關鍵點在于，第三名粉絲數8.7萬，銷售額居然有202萬，這是個例嗎？我們再看一個數據：
直播銷售額前20-29名，這10個人里有6個人的粉絲數連20萬都沒有，但是他們的銷售額都是幾十萬。 我們再看抖音帶貨和快手帶貨的頭部銷售占比 抖音粉絲量前100名和抖音帶貨銷售額前100名，重合的只有三個人；但是快手帶貨的前100名和快手粉絲量前100名里，重合度高達70%。而且抖音TOP賬號每天都在大量更迭，但是在快手上前100名幾乎是穩定的。也就是說快手的粉絲值錢。 但問題就出在這，在快手上，大主播一旦開播，小主播的日子就不好過。因為一個平臺用戶數恒定、用戶每天在這個平臺花的時間也恒定，當黏性特別強的大主播開播的時候，那么直播的推薦流里，小主播的機會和流量勢必就會受影響，這就極其影響小微企業入局的機會。 所以我經常在講，抖音現在的帶貨特別像天貓，各位要知道，一旦傳統品牌醒過味來進入抖音，那么屬于我們的機會還有多大，大家需要在腦袋里有個問號。 二、抖音直播全域布局指南 首先講一個概念，“抖品牌”也就是抖音品牌，和“淘品牌”在淘寶時代出來的品牌相對應。淘品牌時代，購物是需求前置型；抖品牌時代，購物是沖動刺激型。 我要買鞋，所以我打開淘寶，在抖音上買東西之并沒有清晰地購買需求。 最近在抖音上很火的一姐朱瓜瓜，她跟我們合作也一直很好。很多人在朱瓜瓜的直播間里買東西會發生什么情況呢？比如說我在淘寶買口紅，可能一次就買一只，但是我在直播間里可能會被她帶著一晚上買4只口紅，不同色號不同場合。這就是直播，它用不同的場景給你種了草，而且主播的轉化能力極強，不僅僅是朱瓜瓜，很多主播都能實現，他們有很多的技巧，我們接下來會提。 流量是品牌崛起的核心，那么流量在哪兒？很多人問我淘寶直播怎么樣？京東直播怎么樣？我這就會問他們直播的流量在哪？淘內競爭的激烈程度已經不必多說，淘內是存量市場，而抖音是激發型的流量，是新增流量。這個道理希望大家都懂。 那么抖品牌如果想通過抖音去曝光，想在抖音渠道里想得到一些好處，該怎么做呢？
首先，要有符合直播生態的定價和產品組合。這里邊大家可能會說一點，那就是低價。我不認為。舉個例子，在直播間里面賣一個東西，59一件沒賣掉，130買一發2送一個10塊錢的贈品，反而賣掉了。各位細品，這是一個特別有意思的直播生態里的定價和產品組合。 第二，規模化體系化的中腰部主播銷售支撐。品牌做直播，如果就是找一個大網紅一場甩個1萬單，這就完了。因為大網紅只會低價甩，只會影響品牌其他的代理商、經銷商，甚至品牌的全域布局。 第三，符合品牌調性的頭部主播曝光支撐。找頭部主播，更看重的應該是這個主播是否符合品牌調性，而不是單純找粉絲量大的主播，很多大主播帶貨翻車的案例比比皆是。
貨帶人VS人帶貨 品牌做直播應該是貨帶人，而不是人帶貨。人帶貨就是超一線主播、頭部主播，他賣任何東西都能賣得掉，因為人們對他是有信任感的；貨帶人則是好的產品、好的價格、好的組合帶著一個普通的主播起飛。 那么品牌的直播電商體系應該是一個什么樣的架構呢？我們點金手自己提了一個概念：“1+4+n”
1是品牌企業號藍V，在藍V上我建議品牌應該每天開播超過8個小時，兩三個人輪著來，可以充當一個小天貓店。 4其實是一個約數，并不是一個確數。它代表的是品牌總部直屬號的主播，這4個或者幾個主播是以品牌的角色去給品牌賣貨。 n是實體門店、代理商、經銷商應該布局的帶貨主播，這些人是毛細血管。 品牌官方抖音號開播要點： 品牌背書，官抖天然就能充當背書。 持續開播，有人說豐年老師我們開播沒有人，我說你播了多久，他說我播了一次，我說你播多長時間，他說播了10分鐘。我都不想理他。直播間也是需要一個基礎預熱的，你最起碼開上5天直播，每天每場直播兩小時以上。一個直播間，就像炒菜，先把鍋熱起來，才能把菜炒熟。 品牌號和電商號，因為有些品牌并不想在抖音上賣貨，就想做品宣，就想做粉絲，可以嗎？當然可以，沒有問題。一個營業執照，可以注冊多個抖音賬號，我建議大家做兩個，一個品牌號，一個電商號（藍V），做品宣就只發高大上的短視頻，電商號就專門直播賣貨。 沒有粉絲怎么辦？假設你有5萬塊錢預算，你是選擇把這5萬塊錢給一個不知道什么結果的明星給帶一次貨，還是給你的官方抖音號開播投5萬塊錢的DOU+，如果DOU+能夠帶來一個確定性的人流，而且你的主播又能承接住流量，5萬塊錢明顯更劃算，而且最關鍵的是，這些粉絲最后落在的是你的官抖上，沒有落給其他任何人，大家一定要get到這一點，非常重要。 還有一個建議：開門就開播，關門不下播。對于實體店尤其是這樣，為什么？大家可以早上刷一下抖音，看一下早上7點左右有多少賬號在直播，而且這些賬號一天24小時都不下播，你開播就有人，干嘛要停呢？ 那有人就會講，我也想播，但是沒人播啊。所以最終一切都會落到一點上來：沒有主播。那我們進入到第三部分：如何批量孵化主播？
三、抖音帶貨直播批量孵化方法論
主播對品牌有多重要呢？我們如何短時間之內獲得帶貨直播的確定性回報？很簡單的公式有穩定帶貨能力的主播+設計合理的投放計劃。
快速啟動，肯定是要做投放的，關鍵是這個廣告投多少怎么投，前兩天有一個國內的運動頭部品牌找到我們，說他們廣告預算很足，想投直播間廣告，但他們面臨一個巨大的問題：沒有主播。他們需要有穩定帶貨能力的主播來承接他們的付費流量，所以主播對品牌有多重要？特別重要。 一個優秀的主播應該具備哪些能力？ 產品力，就是要了解產品，你不可能說你不懂化妝品去做化妝品的主播，你要有種草化妝品的能力。 親和力，親和力就是主播要跟觀眾做朋友，主播要黏住人，而不是讓別人覺得你是個冷冰冰的售賣機器。 持久力，直播是一場馬拉松。一場直播動輒三四個小時，多的時候五六個小時，這對一個人的心理和身體都是一種考驗，考驗人的毅力，考驗對節奏的把控。 爆發力，在促單、秒殺的環節，促銷話術的表現力非常影響最終的成交量，甚至決定了最后能不能爆單。 培養主播的4個階段： 第一階段，就是在零在線/低在線的時候，我們會讓他平播一周，什么叫平播？這一周里直播間基本是沒人的，但我們要讓他練流程、練心態、看在沒有人的時候他能不能保持一個高昂地、向上的直播狀態撐住全場，我需要他練習。 第二階段，他堅持了平播了一周左右以后，我們會通過DOU+的投放或者直播間信息流的投放給他直播間來點人，這個時候我們會消耗到一些錢。這個時候直播間有人了，那么主播就要把之前第一個階段磨練出來的直播流程和話術進行實踐，來轉化進到直播間的這些人。 我非常忌諱上來就給一個新手主播投一堆錢，完全是浪費，這個時候他根本不知道怎么承接這些流量。 過了前兩個階段，到后兩個階段就是一個能成交或者說能有利潤的階段。 第三階段，流量平穩以后，比如每天直播間粉絲穩定在100個人左右，那么主播一天就能賣2萬塊錢衣服，3萬塊錢化妝品。這個時候會要求更高的技巧，比如說平播的過款或者憋單的秒殺。 第四階段，那你可能會像薇雅李佳琦或者朱瓜瓜這些主播一樣去做專場，也就是說你一場給七八個品牌方去帶貨，每個品牌方給你多少坑位費等等。這就是一個主播進階的流程。 我在培養主播的時候，最先講第一個東西，不是技巧，不是話術，而是心態。 這個心態包含幾個方面： 產品自信，但是注意不要用極詞，我家的東西怎么好無敵好爆炸和十分好，這些是不違反廣告法的，甚至比說第一，讓用戶覺得更親切更口語化。 服務自信，舉個例子說，因為直播間肯定會有同城的粉絲，主播就會說“我們這個店在石家莊中山路上已經開了20年了，賣的東西比淘寶上還便宜，寶寶們今天下單急用的話，我讓跑腿你送過去。”這種和門店相結合直播，用戶會覺得服務非常好，價格又便宜，他為什么不買呢？ 情緒自信，注意，情緒自信并不是聲音越大就越自信。聲音可以不大，但是要清晰，表情積極，有一種正能量。所有成功的主播，他們播到三四個小時以后，表情依然是積極的，他們絕對不會在直播間里出現特別疲勞的表情，哪怕他當時已經沒有力氣了。積極向上的直播語調和態度非常具有感染力。 主播遇到的問題
以上這些問題，基本是每個新手主播都會遇到的痛點。而且即使是線下訓練有素的銷售，在直播時仍然會出現這些問題，他沒有邏輯、面對鏡頭不自然、互動能力差，無法維持直播間的氣氛……這些問題改如何克服？
標準化的直播話術+標準化的售賣組合+標準化的直播流程 1.標準化的直播話術包括話術模板和個性發揮，但是個性必須在執行完話術模板的前提下才能發揮。 2. 標準化的售賣組合，售賣組合指的是直播間賣東西的時候，不同的產品如何組合在一起。比如寵粉款聚人，主打款盈利。 3. 標準化的直播流程，能幫我們節奏合理的跑贏這場馬拉松比賽。直播4小時，如果流程不標準，后面絕對亂七八糟，瞎說話或者重復過品。那什么叫標準化的流程？以一個2小時的直播為例，兩個小時就是120分鐘，把120分成4個30分鐘的直播單元，新手主播可以在30分鐘里面介紹2~3款，能力強的主播4~5款起步。 那么每一個款的流程是什么樣子的呢？ 第一賣點引出，比如說賣防曬，就可以在直播間問“這個季節大家需不需要防曬？”“如果你經常出汗，是不是會擔心防曬容易出油？”“敏感肌的寶寶用防曬會不會皮膚過敏？”等等一些和產品賣點相關的問題讓大家自己回答，人少的時候可以讓工作人員或者同事幫著回答，總之要互動出一個氣氛來。 第二手拿介紹，手里拿著這個產品，把產品的主要賣點都講一遍，這里可以參考產品在淘寶和京東的詳情頁，因為這些詳情頁已經把賣點做了一個初步的篩選。 第三用戶評價，不要總是自己在說產品多好多好，給直播間的觀眾分享淘寶好評、小紅書的筆記、知乎上的軟文，如果有老粉的話，可以說“買過咱們家這款闊腿褲的老粉寶寶們給大家來一波反饋好不好用？”這就是用戶評價，讓別人說你的東西好。 第四促單銷售，就是限時限量限價，根據直播間的人數，所有的東西都限量賣，賣完了找個理由加庫存，如果直播間有7個人，那么就放4個或5個。還有一些經常用到的套路，比如說秒殺限時優惠，前三個粉絲團粉絲下單送東西等等。
下邊是我們給某個品牌門店做的直播時間安排表，每個門店最少兩個銷售做直播，一個主播一個副播，二者角色可以互換。
16:00開播，16:00~16:10熱場，介紹一下今天的活動、有什么福利、給大家嘮嘮家常、跟老粉打打招呼。 16:10~16:30第一組寵粉，寵粉款是讓用戶覺得便宜，但不代表不掙錢。我們經常的套路是賣一款9塊9的，再賣一款19塊9的。9塊9的包郵，基本不掙錢，甚至微虧，但是19塊9我們能掙個三四塊，也就是我寵著粉還能掙點錢。 16:30~17:00第一組主打2到3款。 17:00~17:10建議結合門店活動，因為畢竟門店還是要生存的。 17:10~18:00主播角色互換，前邊流程再來一遍。 18:00~18:30，原定時間是18點下播，但并不是機械的覺得到了18點就一定要下播，得看直播間里有沒有人有多少人，如果人還多，就把第一組和第二組的產品迅速過一下，還能揀到幾筆訂單。 以上就是我今天要分享的全部內容了，最后提醒大家一句：品牌在抖音上布局，只著眼于找頭部主播帶貨將毫無意義，更多的是要完成整體的全域布局。并且我認為到2023年，也就是未來三年，抖音的紅利都會比較大，而在互聯網時代有三年紅利的東西是完全值得All in的。 謝謝大家。
怎么樣！是不是沒看夠！《直播電商全景圖》六月系列分享除了豐年大佬本次分享的抖音專場外，還有淘寶、快手、微信三場噢！掃碼報名，即刻上車！
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