介紹完WT小黑管&小白管早晚組合牙膏后，李湘稍作停頓，小助手停止捧哏，工作人員靜默無聲——到了報價的時候了。李湘明顯放慢了語速，“這款牙膏的價格是這樣的，原價，88元一只。今天在湘姐的店鋪上新，多少錢呢？58塊錢一只（聲音上揚），一對是116塊，另外，還送你2支牙刷。”小助手這時順勢接過話去，重新加入講解。
 這是李湘直播間里尋常的一幕，她與小助手組成的高亢&低沉互補聲線，把整個場子的節奏安排得錯落有致。同時據她介紹，這款產品劉維、朱正廷等明星都在用，沈夢辰還專門在小紅書上推薦過。這組牙膏是10月29日李湘直播中29支種草產品中的“寶貝”之一，同時也是“湘姐的生活館”店鋪的第一件商品。對的，李湘憑借“湘姐的美妝店”在美妝個護領域跑馬圈地后，接下來又要分食居家日用電商的蛋糕。她向觀眾分享道，即將要在生活館中，與大家推薦餐具、打底褲、熱水袋等與每個人生活息息相關的產品。 上半年以來，在淘寶“啟明星計劃”等平臺的激勵政策下，明星們開始審視直播這塊蛋糕。李湘淘內平均每場帶貨300萬與王祖藍快手直播《無可祖藍》12分鐘賣出10萬份面膜的佳績讓人為之振奮，在全新的流量價值面前，明星似乎不那么介意新貼一個“網紅”的標簽。而明星也在與直播的碰撞中刷新娛樂產業的層次，在明星到底是重品宣還是重轉化的爭論中，孕育出了以“播代言”為代表的新商業價值。另外一邊，明星做短視頻、孵化內容IP早已不是新故事了。在明星愛DOU榜上，諧星、搞笑藝人、歌手等明星以內容為武器各出奇招，趁勢追擊，在投喂粉絲之外賺足了路人緣。明星從未離普羅大眾這么近過。


如今，國民閑暇時的注意力被短視頻、直播等網生內容占據，影響用戶決策的紅人賺得盆滿缽滿。明星們自然不能干站著，原本的娛樂內容產出者從科班出身的娛樂明星下放至能歌善舞的紅人，你很難說是網紅動了明星的蛋糕，還是娛樂行業業態改革勢在必行。但可以肯定的是，網紅與明星之間的鴻溝早已被打破，但科班出身的明星們真的能吃好短視頻、直播這碗飯嗎？網生內容&社交電商從業者如何面對明星這個已經完成了原始流量積累的競爭者？本期卡思數據（ID:caasdata6）關注明星“下沉”那些事。 

01 丨明星在短視頻補足人設+長線玩兒法，諧星有天然優勢 大眾是從今年春節開始意識到明星也玩短視頻的。抖音、快手等短視頻平臺上開始出現一些久違了的熟臉——老藝術家潘長江玩濾鏡、貼紙到飛起，完全是當朋友圈在用；郭冬臨更是專門研究起幽默短劇，時而妻管嚴，時而直率到令人哭笑不得；羅志祥成為玩抖音最認真的明星，挑戰賽、同框、平臺熱點沒有落下的，常駐抖音明星榜單三甲；也有一些明星借助短視頻平臺重回大眾視野，憑借優質內容在算法平臺上鞏固知名度。春節并非明星首次扎堆入駐短視頻平臺的節點，但確是明星頻出爆款，真正讓觀眾get到可以通過抖音了解更多明星的側面。 因著抖音放松、娛樂的使用場景，UGC社交平臺的屬性，沒有偶像包袱、愛搞怪、愿意親近觀眾、標簽牢固的垂類明星更容易留存下來。在這里，渲染明星與用戶距離的內容，不再有可觀的群眾基礎，即便是紅極一時的流量明星，偶然發布的花絮吸引來的也多是粉絲，這依舊是粉絲向的運營行為，本質上沒有出圈。 據卡思數據觀察，目前短視頻平臺對于明星的用途主要有以下三種： ①花絮分發。圍繞明星作品及行蹤拍攝的視頻片段，有TVC宣傳物料等官方發布的內容，也有粉絲視角下商演、片場的非正式片段。有時你還能看到這些視頻中插入了同款商品鏈接，這就是作為打包資源的用途了，它們僅可為相關作品做有限的曝光，不承擔主要的曝光或轉化作用。

②朋友圈。不管是高冷男神還是美艷女神，偶爾套用一個流行濾鏡都是拉近與觀眾距離，收獲路人緣的加分行為。明星“下場”玩樂，加深親切、可愛、活潑、逗趣的一面，也能不經意間體現出不同于大眾的優秀藝能。前兩種都屬弱運營、弱策劃的狀態，大多數明星都在這個范疇內，規律更新尚且無從保證，這里也就不討論變現了。

③原創IP。要說對待短視頻平臺最認真的，還是最不擔心偶像包袱的諧星、綜藝咖、搞笑藝人。以喵喵互娛、視玩佳、drama TV等機構為主的MCN專門針對明星產出與其人設高度契合的短視頻IP。這些內容有的直接發布于明星的同名抖音號上，有的單開設一個賬號將這些系列短劇獨立命名。但與常規短視頻IP不同的是，觀察這些內容，明星產出的內容均對其固有人設做了補充及延展。許君聰在同名抖音號上強化“浮夸”“東北”標簽，在背后機構喵喵互娛抖音號上輸出愛“笑場”的人格特征；“王祖藍”的內容多圍繞“家庭地位”展開，妻子李亞男同名抖音號發布的內容，也多以王祖藍視角展開，在前者的導流下也獲得400萬+的粉絲（王祖藍粉絲1700萬+）。此外，柳巖的“上班女王”輸出了其職業女性的身份，朱時茂同名抖音號的搭建著正能量，樹立“國民老爸”的形象。
▲  “王祖紅”為王祖藍團隊近期孵化的美妝類IP
而不管是弱運營還是針對性輸出，明星短視頻商業化的道路似乎都比較難走。據卡思數據統計，頭部明星賬號王祖藍過往的69支視頻中，有18支視頻含品牌推廣及購買鏈接，恰飯比例達到26%。這樣穩定的明星短視頻案例尚不多見，目前多數賬號并未承接商業合作。明星短視頻的商業化變現之路是否有什么難言之隱？又或許，明星做短視頻是否有必要？
▲  王祖藍抖音號商業分析 圖源：卡思商業版
 “明星做短視頻主要有兩個訴求，一方面，通過短視頻完成個人品牌的進一步的打造，豐富既有人設；另一方面，明星參與短視頻，也是通過最新的媒介形式，更加高效地輸出個人社會價值觀，為大眾帶來正向引導。這些積累最后會最終對他們的事業帶來‘反哺’作用。”喵喵互娛聯合創始人趙冠書向卡思數據分享了自己的看法。他認為，明星做短視頻本不是為了賺錢，而明星和素人做短視頻的主要差別是，明星通過網生內容完善個人品牌，而素人是搭建個人品牌，二者的進程完全不同。

▲  喵喵互娛成為騰訊視頻三家專業合作MCN之一喵喵互娛旗下為數不多的素人也多是為了明星看齊，“是否有做明星的潛質”是其挑選素人的核心考量標準。所以我們看到，喵喵旗下簽約素人的妝容及日常的濾鏡使用均比較自然，不過分通過技術修飾容貌及體態。許君聰的常駐女搭檔“一斤雞柳”經常懟出雙下巴來表示嫌棄，這樣的行為似乎很少發生在網生紅人身上。
明星短視頻首先在目的上就要比傳統的短視頻IP佛一些。明星看中了短視頻的流量，如何利用好內容加強覆蓋并積累影響力是其首要問題，利用短視頻內容來做商業化變現倒是其次，這里也反映出傳統娛樂行業與網生娛樂行業的一個差別——變現周期與前期投入不同。這也是目前明星短視頻賽道稍顯冷清的主要原因之一。 不過更重要的，或許是兩種業態的融合狀況欠妥，以至尚不能滿足明星短視頻快速奔跑的發展需要。一方面，基于平臺調性，并不是所有的內容都擅長在短視頻平臺傳播，用戶更樂意看到輕松愉悅的內容，這就等于平臺對明星做了一個篩選；另一方面，明星基于較長的生命周期與商業價值兌換周期，其內容策劃須與宣傳策略同頻，同時明星作為公眾人物，需要擔負起更多的價值導向義務。趙冠書表示，明星接廣告非常謹慎，商務部門要對品牌的專業資質、國家質檢證書的真實性做排查，衡量可能出現的風險，最后只有少部分符合國家品質要求、大眾喜聞樂見，符合社會價值觀的品牌及產品留下，通過率非常低。而當這部分需求外包出去時，代理的內容公司將承擔更多的溝通成本。據了解，明星尤其是頭部明星的外包合作中往往不含商業需求，也就是說代理的內容機構被降維至內容制作及廣告公司。 ▲  許君聰與推廣品牌放置奇兵APP
但在明星短視頻近一年的發展中，我們也看到了一些解決方案，如明星自建MCN、入股內容機構等。喵喵互娛就是前一種創新玩法的先行者，據企查查，小沈陽、許君聰分別有著機構20%、15%的股份，趙冠書告訴卡思數據，幾位公司創始人本身就是十幾年的哥們兒，看到明星短視頻的需求起來后，因對明星屬性及痛點十分了解，也有著豐富的明星資源，于是決意做些事情，就這樣喵喵互娛便于今年2月誕生了。明星合伙人參與到了內容及商業化的每一環中去，如有必要，明星本人會與項目組同時拉片后將視頻內容定稿，這樣高的參與度有效地解決了非常多的溝通問題。“我們倡導獨立自建制作團隊，讓內容從策劃創意到制作落地無縫連接，同時保持內容創作的極高自由度。” 總之，如今的故事表現為，不差錢的明星團隊自行做內容并獨立推進商業化，更多的團隊則是在與代理公司反復磨合的進程中發展緩慢。但更多的是明星看上了短視頻這塊蛋糕，卻苦于沒有成熟的方法論以及合適的代理公司。畢竟在網紅與明星生命周期不同的影響下，很多玩法并不能直接套用。這或許是接下來內容機構及明星團隊要共同摸索的事情。
 
02 丨明星在直播明星價值在于品宣，及長尾銷售轉化
 相比短視頻，直播與明星的碰撞似乎范圍更廣也更加深刻。在“啟明星計劃”順利施行的情況下，李湘打響了明星入局直播的第一槍，加上王祖藍在內容平臺上的嘗試，帶動了明星走入直播間的熱潮，商家驚訝于明星的轉化率紛紛搶奪坑位。不過當商家發現薇婭、李佳琦不可復制，李湘是明星直播中的個別頭部，其帶貨量不具備規模性時，行業對于明星價值的討論開始了。 “播代言就是李湘（做了淘寶）后，留下的約定俗成的規矩”星拍檔創始人周曉波告訴卡思數據。品牌方在明星的直播間投放一件商品，那么就同時得到了3個月該商品，使用明星制作素材的授權，可在站內使用。這就是周曉波所說的播代言。播代言的產生釋放了很多品牌的營銷壓力，如今這樣的環境，大多數品牌比任何時候都更在意轉化，想要短時見效。以往一年幾百萬的的明星代言，如今一年找明星播四次，就可以覆蓋住用戶的主要成交平臺，我們拿一個鏈接按5萬元算，那么一年的預算也最少節省80%。 一些品牌早早嗅到當中的機會，解鎖了一些隱藏玩法。曾經有一個剛進入中國的牌子，通過直播中請到了大半個娛樂圈，然后他把這些素材做成主圖放在詳情頁上，用戶點進去第一眼覺得好震撼，該品牌如此空前火熱以至于這么多大咖明星齊聲推薦。拿到了明星的素材授權，就相當于拿到了明星的背書，而背書的確也能對銷量產生影響，只是這個影響更偏長尾，它比較難在固定場次和固定時段里馬上見效。 卡思數據觀察到，目前人們耳熟能詳的明星直播案例，除了李湘這樣口條利索，一人控場的“強頭部”明星外，品牌方多是采用了明星+原生主播的經典陣容。雷佳音直播售賣汽車，在短視頻標志性紅人手工耿與淘寶大主播陳潔KIKI的輔助下，最終預定量超過1600量；此外李響的直播間也時常邀請到薇婭助陣，以及王祖藍及柳巖在快手開播時也有頭部老鐵矩陣的支持。明星在直播中的貢獻慢慢被確立承擔品宣及背書，而涉及產品講解、引導購買等銷售行為時，原生主播顯得更為專業與有說服力。在直播這件事上，明星與主播似乎并不是短兵相接，而是形成了一種相互依賴的穩固模式。 談及明星對于直播的價值時，周曉波感慨“我覺得現在把明星跟網紅放在一起去比轉化是不公平的”，淘寶直播高級運營專家新川也認為明星的價值在于品宣：明星直播一定不是為GMV服務的，明星永遠走的是廣告價值。而直播產業上的各個鏈路完成明星貢獻的討論后，最后似乎達成了共識——品宣。品牌方的虛高的熱度目前已經平復到了相對理性的狀態，據卡思數據了解，此前明星剛開始進場做直播的時候，一條鏈接可以炒到幾十萬成交，而目前除了強頭部外，多數明星的市價都能保持在5萬以內。品牌方的側重點發生改變后，更希望明星跟自家產品同框，得到優質的口播就好。 明星與直播已經形成了較為健康的關系，那么面對娛樂圈橫刀插入的這些選手，網生內容機構有哪些機會？卡思數據在與多位直播機構負責人聊過后，得到了一些簽約明星的考量標準及做明星直播的建議。 ①明星做直播需承接或延展固有人設。明星對比原生主播的優勢之一，是擁有完整的個人品牌，這個品牌由鮮明的標簽組成，在這套表現在吸引來一批認同其價值觀的粉絲。那么機構在策劃明星品類及側重點時，千萬不能把這套丟了，把固有的標簽做好填充即可。深化個人品牌是雙方獲利的共贏行為，對機構來說，相當于進一步兌現明星價值，效果將成倍放大，對明星來說，利于長線發展的策略則配合意愿更佳。比如男明星一般不愿意表現出“能言善辯”；而面對寶媽這個被冠以“挑剔”的群體，可以挑選教子有方的寶媽切入母嬰、早教領域。 
②發力消費升級產品，與品牌深度綁定。受益于技術發展，明星的生活對于大眾來說不再遙遠而神秘。早年小紅書一線女星推廉價面膜的事情也為觀眾免疫，當明星推薦低廉產品時，觀眾已經學會辨別明星是否真誠，受眾一定是越來越理性的。頭部原生主播全網底價玩法考驗的是團隊的商務能力及定價能力，這樣的大主播一般情況下很難復制。在這樣的環境下，明星的身份對高客單產品來說頗具優勢，可順勢補足原生主播的空缺，彎道超車也不是沒有可能。除去限時限價，明星或許還能夠與品牌達成更多玩法，比如直播間發布會，提前限量發售，送衍生品等都有很大的想象空間。當然也需要在觀眾的承受范圍及品牌調性上做巧妙平衡，過高或者過低都是雷區。
 
③熟悉娛樂圈。明星直播，重點在“明星”一詞。欲投身于此的機構或許除了資源外，更需要了解傳統娛樂行業的運行邏輯，畢竟在娛樂圈里溝通能力是核心技能之一，這也是決定明星配合度的決定性因素。比如對相關法律法規保持靈敏，明星的評價體系是社會價值觀引導。通常情況下，明星工作室的觸覺都是非常靈敏的，比如“王祖紅”前兩期視頻就是環保主題相關，“朱時茂”的內容圍繞著正能量展開，而每逢相關紀念日，明星的“表態”一定是最及時的。其他諸如明星肖像權怎么用，媒體曝光原則，對拉踩捧殺等行為的敏感度等功課都建議在溝通前有一定了解。 雖然明星直播才剛剛起步，但已形成較為穩定的業態。明星的結算方式有兩種，出場費和分成，前者是目前的主流，不過只要明星同時顯露出品銷合一的能力，坑位費一定會在短時間內跟上市場價值，而有的明星直播機構已能夠實現視每場的陣容及品類、品牌，靈活調整結算方式。明星直播未來可期。
 而不管是明星涉足短視頻還是直播，似乎都在以“明星與觀眾的距離”這個經典的話題做行為指導。紅人可以活躍于任何一個領域，泛娛樂類，垂類，可以因不同的價值存在，擁有過人的見解，給人美好的幻想…他們向粉絲釋放共鳴，強調互動與情感聯結。但明星則需要在業務水平出眾的前提下，以高級感示人。這樣以來，明星必然與粉絲存在較遠的距離，在粉絲眼中他們更具神秘感，這樣的關系傾向于遠距離的崇拜。也正是這樣，明星才能作為一個光環而存在，在與品牌往來時賦予對方除了實用性以外的其他精神層面的附加值。這或許便是兩種業態的核心差異。 很多明星機構都將做網生內容理解為“降維打擊”，在這些內容里，我們總能看到更加考究的視聽語言以及明星的生活品質。而摩登兄弟、馮提莫、費啟鳴等從短視頻出走的明星在正式拿到娛樂圈準入證后，也減少了網生內容的生產與發布，之后的內容也多以“發糖”為主，似乎始于過去的紅人身份做出分別。卡思數據也了解到，明星在簽約時會介意公司同時孵化素人，網紅與明星的鴻溝或許依然埋藏在我們看不到的很多細節中，它會慢慢放大甚至影響整體。

所以當我們在煩惱明星直播的轉化、明星短視頻的商業化時，或許首先要考慮的是，舊有的明星與粉絲的關系格局是否需要作出變革？以及，如何變革？