9月15日（本周二），抖音在上海舉辦第二屆創(chuàng)作者大會，榜哥會在北京舉辦首場線下見面會。當日，抖音官方在會上宣布DAU突破6億，榜哥會線下見面會的主題恰巧就是抖音直播電商。

天意！！榜哥會注定是吃這碗飯的人！


北京交流會上，4位嘉賓登臺，星羅創(chuàng)始人兼CEO許歡、無憂傳媒商務總經(jīng)理郁晨、時代飛鷹VP穆啟媛和新榜效果廣告總監(jiān)聶景奇，圍繞抖音短視頻&直播電商新機遇進行分享，同時與現(xiàn)場近百位同行深入互動交流。

所以今天將其中一位嘉賓，星羅創(chuàng)始人兼CEO許歡的分享內(nèi)容整理編輯成文，供大家學習參考。畢竟，“讓我們陷入困境的并不是無知，而是真相并不是像我們想的那樣”。

特別預告！9月23號（下周三）及9月25號（下周五）榜哥會將分別在杭州和上海組織直播電商交流會暨線下見面會，拉到文章底部，直接報名！

以下，enjoy

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2000年，廣告的主要形態(tài)是報紙和電視，這兩種形態(tài)具有非常強的交付確定性。
 
2010年，互聯(lián)網(wǎng)媒體崛起，通過購買分眾屏幕或者互聯(lián)網(wǎng)媒體提供的dsp廣告，能更精準的找到用戶。
 
2023年，媒體不再是一個網(wǎng)站/一個APP/一塊屏幕，而是一個個自媒體。每個創(chuàng)作者都是一個媒體，都能接廣告。
 
2023年，自媒體擁有了新的表達方式和承載載體，短視頻和直播。當短視頻/直播成為主要的廣告形式時，整個廣告行業(yè)都將面臨一個巨大挑戰(zhàn)——交付的不確定性。


很多4A公司不敢找直播kol進行投放，因為最終很有可能沒辦法交付這個廣告，這對于4A公司是忍不了的。所以很多4A公司把單子給我們，讓我們?nèi)退麄兺瓿勺罱K的采買。
 
從報紙電視到公眾號再到短視頻，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的創(chuàng)作者數(shù)量飛速提升。如果我們認為在圖文時代參與整個中文世界的內(nèi)容創(chuàng)作者大概有幾十萬人的話，到今天按抖音的6億dau推斷，大概有3000萬個賬號在抖音上更新內(nèi)容。
 
一個必須要回答的問題是：這3000萬賬號每天為抖音更新內(nèi)容的初心是什么？很簡單，是能變現(xiàn)。
 
對于中國廣告或者互聯(lián)網(wǎng)來說，變現(xiàn)只有三種可能：廣告、游戲和電商。當人數(shù)擴大到3000萬這個量級的時候，廣告這一變現(xiàn)模式已經(jīng)不成立了，星圖上大概有二十萬個賬號，這20萬賬號里還有很多人從來沒有在星圖接到過單的。當然也沒法靠游戲，所以只剩下一條路，就是電商。
 
直播電商一頭是商品流，一頭是抖音等平臺提供的信息流，如何實現(xiàn)商品流和信息流的匹配是關鍵，這也是星羅一直在做的事。
 
今天主要以星羅過往的操盤經(jīng)驗，給大家分享10點關于抖音直播電商的觀察。
 
一、目前市場現(xiàn)狀


大量的品牌在4月份羅永浩入駐抖音直播后，瘋狂涌進抖音，但抖音生態(tài)里能消費品牌需求的合格的KOL是遠遠不夠的，所以就導致一直以來直到今天，還是有很多kol把品牌當韭菜在割，一個坑位費20萬，最終賣不了幾單，這種情況非常常見。
 
大概一個月前，陸續(xù)有一部分廣告開始從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)移，強勢的品牌開始對主播有了更強的把控力，要求主播不能在直播間破價，要求主播在直播間按照品牌既定流程走。因為在直播間反復對品牌破價，長遠來看，對品牌跟KOL都沒有好處。某些KOL雖然一時爽到了，但這種模式不可持續(xù)。
 
抖音直播流量競爭激烈，從4月份到7月份，抖音大盤的信息流價格增長了三倍，4月份直播間的一個點擊0.25元左右，現(xiàn)在差不多0.75左右。
 
二、更新生產(chǎn)方式是每個MCN的破局之道
 
我們回顧今天的全球市場，逆全球化的本質(zhì)是因為每個國家的增長都遇到了問題。生產(chǎn)資料一直沒有得到有效的更新。這導致了大家只能在存量市場做競爭。
 
抖音和快手作為直播世界規(guī)則的制定者，也肩負著引領著所有的MCN持續(xù)獲得新的生產(chǎn)資料、更新生產(chǎn)力的責任。
 
三、MCN的業(yè)務突破點：直播+電商
 
中長期來看，所有MCN業(yè)務的突破點都來自于直播，業(yè)務變現(xiàn)的增長點都來自于電商，以短視頻為主要創(chuàng)作載體的MCN開始感覺到天花板。
 
其實在過去兩個月來看，就抖音的DAU沒有大幅增長，但確實還是漲得還是很快，從可能從4億到5億到6億，但的增長跟在上面創(chuàng)作提供內(nèi)容的賬號的數(shù)量來比，其實是提供內(nèi)容賬號的數(shù)量增長得更快，以及在有限的時長里，用戶看直播的時間是更長了。
 
雖然抖音的dau已經(jīng)突破6億，但僅從增速來看，過去的2個月以來，抖音大盤的dau增速是不及直播用戶使用時長增速的。
 
也就是說在有限的用戶使用時長里，用戶減少了觀看短視頻的時間，但是短視頻創(chuàng)作端的數(shù)量整體還處在增長狀態(tài)。因此目前的MCN的短視頻內(nèi)容是被稀釋的，中期來看，他們的盈利可能也在被“稀釋”。
 
四、抖音二類電商成為歷史
 
抖音二類電商會被擠壓并成為階段性歷史，夯實基礎生態(tài)成為下半年抖音電商確定目標。
 
抖音電商在下半年生態(tài)政策上的重點會是提高用戶體驗，打造閉環(huán)的體驗。官方要做好電商生態(tài)，就需要關注全方位的商家評判體系，類似淘系的 DSR，抖音在中后臺體系要走的路是客服、退換貨、履約等，在前臺要走的第一條路就是對貨的把控，除了閉環(huán)成交，也包括性價比、dsr等指標。
 
不過二類電商在抖音的電商進程中，貢獻甚大。首先是跑順了交易的流程，前中后的流程，都是用二類電商和頭條官方默契的一起配合的，這是前兩年的事了。現(xiàn)在搞二類電商的會逐步擠壓到頭條系的其他流量平臺，抖音上的二類電商的戰(zhàn)役基本已經(jīng)不存在任何機會了。
 
五、短視頻淘客大門關閉
 
在抖音短視頻帶貨的所有淘寶商品，目前都在抖音上薅流量的羊毛，本質(zhì)上是通過大量的短視頻帶貨內(nèi)容薅抖音公域池的流量羊毛。最終構成的結(jié)果是，把免費的抖音cpm換成淘客的cps的受益。整體來看，對抖音是很低效的商業(yè)模式。這也順帶解釋了，為什么過去2個月，大量掛購物車的短視頻號，一掛車，視頻內(nèi)容就沒流量。
 
六、直播電商的驅(qū)動力來自供應鏈
 

網(wǎng)紅電商強在社交屬性，本質(zhì)是基于用戶對于網(wǎng)紅的社交信任。直播電商強在產(chǎn)品本身，絕大多數(shù)抖音直播電商的玩家都不是網(wǎng)紅，本質(zhì)上是基于觀眾對高性價比的產(chǎn)品的需求，即更多靠供應鏈驅(qū)動。
 
七、抖音直播持續(xù)變紅海
 
投feed流到直播間賣貨會成為2023年抖音的主流電商玩法。直播間 Feed 流投放，5 月末進入直播間成本是 0.3 元/個，目前已經(jīng)漲到了 0.75元/個，僅僅半個多月，抖音的直播投放成本漲了一倍。頭部主播資源、投手資源以及信息流優(yōu)化資源都會開始在下半年爭搶。


八、抖音直播專場化、自營化
 
抖音直播是當前賣貨的主流陣地，賣貨不再單純依靠短視頻引流成交，而是用主播現(xiàn)場賣貨 + 信息流投放 + 短視頻內(nèi)容吸粉篩粉的邏輯。抖音直播越演越熱，大的趨勢是：明星下場綁定品牌，第三方機構綁定品牌品牌開始自播，三方都呈現(xiàn)專場化、自營化的趨勢。
 
九、直播電商的本質(zhì)是什么？
 
直播與電商的結(jié)合本質(zhì)是信息流和商品流的高效結(jié)合。
 
手淘是典型的商品流，拼多多是商品的信息流，但抖音不是一個完完全全的電商平臺，抖音是一個**，娛樂的流量是大于電商的。抖音絕對不會因為要做電商而舍棄dau，去專門做成一個類似手淘的產(chǎn)品，所以抖音本質(zhì)上是一個娛樂信息流。
 
想在娛樂信息流里賣貨的話，就必須要做匹配，把娛樂和商品這兩個信息流結(jié)合起來。上游生產(chǎn)市場的玩家，利用MCN機構或直接與主播對接，在多平臺直播，進而導流到電商平臺完成交易。而直播電商模式極大程度上縮減了這段鏈條，利用直播減少信息不對稱，加速了信息流、商品流和資金流的流動，實現(xiàn)了效率提升。
 
直播電商所帶來的海量消費數(shù)據(jù)，由于離消費者更近，因此其數(shù)據(jù)價值大幅提升，能夠?qū)崿F(xiàn)精準全面的消費者畫像，從而又反哺上游廠商以及MCN機構生產(chǎn)、選貨，實現(xiàn)整個直播電商業(yè)態(tài)正向循環(huán)。
 
十、三大機會：直播代運營

1.服務b端的直播代運營
 
這是一個非常大的機會。因為抖音小店閉環(huán)以后會倒逼品牌方必須在抖音開店鋪，而且要形成日常的店鋪開播，這是兩句話，第一要開抖音店，第二要形成日常的電商開播。
 
2. 轉(zhuǎn)型為以直播為主要表現(xiàn)形式，結(jié)合消費品牌、流量沉淀和超級供應鏈的MCN。
 
純粹孵化主播或內(nèi)容的MCN模式由于缺乏壁壘，產(chǎn)業(yè)鏈價值不高，會隨著市場的成熟而被上下游擠兌，毛利越來越低。有實力的頭部MCN，則可以利用已掌握的流量與主播的規(guī)模優(yōu)勢，著力于提升其他環(huán)節(jié)的運營能力，加大和供應鏈服務公司的合作。成為具備直播、選品營銷、直播基地、甚至工廠生產(chǎn)能力的超級MCN（辛選模式）。
 
3.大規(guī)模商品和KOL數(shù)據(jù)采集提高人貨匹配效率
 
這也是星羅一直在做的事。直播當中運用的算法可以極大提高人貨匹配的效率，從選品、定價到給用戶打標簽多維度采集數(shù)據(jù)，加快反應速度并進行動態(tài)調(diào)整。

以星羅為例，在整合供應鏈體系進行貨端梳理之后，著力人與貨的精準匹配。深挖線上運營的痛點并予以準備相應的解決方案，提供用數(shù)據(jù)作為驅(qū)動力的支持服務，利用供應鏈的服務來對接MCN和主播，推出服務商的概念。在這一系列的措施之下，其完成了和大量創(chuàng)作者的服務，6月單月GMV超2.5億。
 
Q&A
 
榜哥對話許歡（榜哥眼神里滿滿的崇拜）

Q：剛才許總在講的時候提到一個點，說最近幾個月抖音的信息投放價格漲了三倍，您覺得這個價格還會繼續(xù)漲下去嗎？商家能夠接受的天花板是多少？
 
A：現(xiàn)在抖音的信息流投放價格是8毛左右，處于相對健康平衡的水平。一個主播如果留人能力強，一個uv能賣三塊，roi大概在1:4。
 
但目前來說，比起淘寶的直通車，抖音的信息流定向的精準度還比較差，總體來看，抖音絕對不會說僅僅因為你出價高我就把流量全給你，最終出價肯定跟你的落地的直播間內(nèi)容和你的目標用戶有關。
 
所以我們認為八九毛是短期內(nèi)的一個價格，再往后走的話，信息流投放池子更加細分，流量的精準度和匹配性會大幅提高，那時例如像珠寶這種高溢價類目可能得3塊一個了。也就是說，想投趕緊投，尤其是高毛利的產(chǎn)品。
 
Q：2023年所有商家、所有行業(yè)都在做直播電商，直播電商到底適合哪些貨呢？
 
A：比較適合帶的是女性向類目，這是由女性和男性消費思維的差異決定的。男性較理性，在購物時目標明確，主動消費行為占主導；女性多感性，更多地將購物視為消遣，被動消費占比很大。所以男性用戶的信息流進價也會比女性稍低一些。
 
Q：請問許總?cè)绾螏椭粋€主播打好直播專場，需要幾個運營？

A：我們在孵化期是不給主播配運營的，讓主播自己先做三個月。不過如果是做中等規(guī)模以上的品牌專場直播，大概需要3、4個運營。一般來說，前期or小體量主播只能配一個運營，最多兩個，再多就不劃算了。
 
Q：因為促成直播間消費者購買的很大原因是低價，但線下其實是有很嚴格的控價體系的，請問線上價格和線下經(jīng)銷商體系該如何取得平衡呢？
 
A：現(xiàn)在通常的做法是：1.線上線下型號不同，好像是一碼事，但又有點不一樣。2.使用一些靈活的手段來讓用戶覺得實惠，比如買一個套裝送10片面膜，比如買一發(fā)二等。用戶覺得實惠的，品牌方的價格也能守住。
 
Q：還有一個關于信息流投放的問題，請教徐總直播信息流投放的預算參考標準是什么？是利潤空間還是客單價？

A：投信息流是非常困難的一件事，如果你們沒有操盤過每個月幾百萬的信息流投放業(yè)務的話，不建議自己下場投。所有的信息流投手都是用錢喂大的，成本很高，而且是技術活。
 
Q：如何看待抖音近期實施的一系列限制電商類短視頻內(nèi)容的相關規(guī)則，比如短視頻掛購物車都得通過星圖下單等？
 
A:抖音的本意是規(guī)范市場，讓行業(yè)發(fā)展更健康。短期來看，可能會有一些陣痛，但中長期來看對大家都是有利的。短視頻是一個品宣陣地，這個陣地如果用免費的流量就能拿到，那就會有無數(shù)人去拍各種帶貨短視頻，最終導致抖音演變成電商信息流，而不是娛樂信息流。
 
但電商流是做不大盤子的，DAU一兩億就到頭了。只有抖音的信息流是娛樂大盤時，它才能做到今天的6億DAU，才能在日后做到7億DAU。所以抖音一定要在短視頻里做這種嚴格的管控。

對于MCN來說也是一樣，長遠來看，只有抖音的DAU更大，生意的空間才更大，相輔相成的。 

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時間：9月23日下午2點到6點
地點：杭州聚財大廈三樓會議廳
報名方式：掃碼報名（會員尊享1帶1特權）
場地支持：赫基科技
禮品贊助：微念科技  MOKU  贊先土豆


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