最近這兩天，拼多多和特斯拉突然杠了起來。

事情是這樣的，拼多多在百億補(bǔ)貼賣“特斯拉 Model3”，價格直降 4 萬多。但特斯拉表示：

從未授權(quán)拼多多售賣特斯拉……

并最終拒絕像拼多多團(tuán)購買家交付車輛。

微博上，不少小伙伴對此分成了兩派，有的站拼多多、有的站特斯拉：

拼多多不尷尬嘛；

平臺愿意給我補(bǔ)貼，你廠家憑什么不賣給我？

拼多多該整治整治了；

……

不過，除了特斯拉事件讓拼多多難堪外，我發(fā)現(xiàn)拼多多發(fā)力了半年多的直播業(yè)務(wù)似乎處境也頗為尷尬。

從今年 1 月 17 日拼多多正式上線直播帶貨到現(xiàn)在，已經(jīng) 200 多天了。但很多小伙伴甚至可能還不知道拼多多直播。

眾所周知，拼多多的運(yùn)營路子一向以“野”著稱，甭管什么項(xiàng)目，到了他們手里總能有新套路。

那么拼多多做直播的 200 多天，有何新花樣呢？又為什么說拼多多直播尷尬呢？

01、拼多多做直播，有何“野路子”？

我們先來看看拼多多做直播，有沒有探索出什么新的運(yùn)營“野路子”。

1）以“紅包”為中心，低調(diào)“薅”微信羊毛

首先在直播流量的獲取方面，拼多多秉持了一貫的“撒幣式”裂變風(fēng)格。

現(xiàn)在的主流平臺，直播間想要獲得流量主要有兩種模式：

第一種是抖音、淘寶模式，主播掏錢向平臺買推薦；

第二種是快手模式，主要靠私域粉絲。

而拼多多直播則用了一個新的玩法，通過給用戶“撒幣”，來讓用戶幫直播間在微信社交裂變。

什么意思呢？

在拼多多 App 上，并沒獨(dú)立直播頻道入口。用戶發(fā)現(xiàn)直播間的途徑，主要有四種。前三種分別是商品界面浮窗顯示、同城直播、關(guān)注列表提示，比較好理解，也是很常規(guī)的玩法。

在此基礎(chǔ)上，拼多多在 App 里搞了個直播廣場，但既不是熱度榜，也不是帶貨排名，而是紅包廣場。

用戶在搜索欄輸入“直播”就能進(jìn)入廣場，點(diǎn)進(jìn)對應(yīng)的直播間就可以搶紅包。

到了搶紅包環(huán)節(jié)，拼多多的“套路”就來了。

想要搶到紅包，你得先關(guān)注主播，并且再分享給一位微信好友拆紅包，才可以搶紅包。

在這個過程中，紅包會一直提醒，“將在 34 秒后開搶”，提升你邀請好友助力的緊迫感。

而一旦你找到好友助力成功后，拼多多會提醒，你還可以邀請更多好友助力，讓搶紅包的成功率翻倍。

這時候我才意識到，原來邀請好友助力也不一定就能搶到紅包，只是獲得了搶紅包的資格。

但是對于直播間來說，假如你發(fā)了 100 個紅包，只要紅包被搶完，那就至少能獲得 100 個關(guān)注 200 次瀏覽量。

曾經(jīng)有一個直播公會在拼多多，用沒有粉絲的新號做過一個小測試：

第一次，直播 1 小時，發(fā)了 10 塊錢紅包，漲粉 30 多個；

第二次，直播 2 小時，發(fā)了 100 塊錢紅包，漲粉 260 多個。 

單個粉絲的成本才幾毛錢，低的嚇人。要知道，現(xiàn)在的抖音快手漲粉成本可是 10 塊也不止。

2）對接游戲，聯(lián)動引流、促下單

拼多多可以說是主流賣貨平臺里，游戲化做得最好的 App 了。

在拼多多上，從果園到農(nóng)場，再到守衛(wèi)、消消樂等諸多游戲，都已經(jīng)成為帶動 App 日活的主力模塊之一。比如多多果園在 2023 年就已經(jīng)有 5000 萬 DAU（日活）了。

而直播業(yè)務(wù)也和游戲?qū)樱ㄟ^聯(lián)動來引流、促下單。

據(jù)@電商瘋爆 爆料，拼多多直播目前最大的流量入口就是多多果園和多多牧場。

比如在我的多多果園任務(wù)列表內(nèi)，就能看到有“觀看直播”的日常任務(wù)：

瀏覽直播 60s ，領(lǐng)取 15g 水滴。

同時，拼多多還會通過發(fā)放“禮包”來刺激用戶在直播間下單。

02、拼多多直播200天了，但處境很“尷尬”

拼多多是今年 1 月份正式做直播，雖然相比與淘寶、抖音、快手們晚了不少，但到現(xiàn)在也有 200 多天了，那么拼多多直播到底做得怎么樣呢？

經(jīng)過深入分析之后，我發(fā)現(xiàn)拼多多直播的處境卻很是“尷尬”。

從直播鏈路來說，直播帶貨其實(shí)核心就是兩點(diǎn)：

第一，流量從哪來，如何引流？

第二，如何轉(zhuǎn)化，刺激用戶下單？ 

而拼多多直播的結(jié)癥就在于：強(qiáng)大的引流能力，和低效的轉(zhuǎn)化能力。

1）在微信拉新，不成問題

從上面我們可以看到，拼多多在引流玩法上是有不少新的套路和嘗試的，實(shí)際數(shù)據(jù)反饋效果還是不錯的，再加上背靠微信，流量理應(yīng)是不錯的。

實(shí)際上也確實(shí)如此，通過裂變玩法，以非常低的成本在微信獲取流量是拼多多最大的優(yōu)勢。

雖然除了拼多多，快手也同樣有微信流量池的入場券，但拼多多在引流上的運(yùn)營能力比快手強(qiáng)太多。

舉個最簡單的例子，光看直播間分享到朋友圈、微信群的裂變鏈接，就能看到拼多多的微信引流能力。

比如分享鏈接到朋友圈，快手只是中規(guī)中矩的文字鏈接，而拼多多則是“大圖+小程序二維碼”展示，分享到群的細(xì)節(jié)也是類似。

不論是占屏面積還是吸睛效果，大圖的效果都是顯然要好過文字鏈接的。（兩種形式，都會跳轉(zhuǎn)到小程序）

更不用說之前“好友砍一刀”、拉新領(lǐng)紅包……留下的拼多多優(yōu)惠群、福利群資源，以及龐大的公眾號矩陣了。

2）直播轉(zhuǎn)化，有大麻煩

微信引流很強(qiáng)，但在轉(zhuǎn)化上卻有不小的麻煩。

① 拼多多上的絕大部分貨品，并沒有足夠高的讓利空間。

在現(xiàn)階段大家做直播，本質(zhì)上都還是靠著“便宜”兩個字。只有直播間比商品正常價位便宜，在限時、限量的刺激下，用戶的購買欲才會被激發(fā)。

但拼多多本就是以白牌商品（非品牌商品）為主，商品毛利率一般都不超過 20% 。換句話來說， 10 塊錢的東西，你直播間最多降到 8 塊成本價，再降就純虧了。

而官方的高客單價商品，本就是倒貼錢在做“百億補(bǔ)貼”，直播要想再降那損失也就更大，而且還和百億補(bǔ)貼有競爭。

② 達(dá)人直播很難生存做大。

由于商品毛利率太低，如果再讓中間的達(dá)人再抽走最低 20% 的傭金提成的話，那站在平臺的角度直播也就根本沒啥存在意義了。

所以，拼多多直播就只能選擇低運(yùn)營成本的店家直播了，將直播作為商品的視頻展示渠道。

③ 這就造成一個結(jié)果，也是拼多多處境尷尬的最后一點(diǎn)，達(dá)人直播做不大，就沒有頭部。

商家自播天然的很難做頭部，因?yàn)閱蔚甑?SKU 數(shù)（可以簡單理解為商品規(guī)格、種類數(shù)）太小，很難提供足夠豐富的商品，讓幾十萬甚至上百萬用戶長期留存。

在新媒體時代，信息供給量幾何倍數(shù)增長，但人們對信息的接受量是有限的，尤其是在幾家爭霸的情況下，用戶注意力是稀缺的。

沒有頭部就沒有新聞，就沒有爆款案例。消費(fèi)者注意不到你，規(guī)模就難以形成。

所以，拼多多直播雖然流量不小，但在網(wǎng)上的傳播聲量卻“小得可憐”，甚至很多人根本不知到拼多多直播。

03、結(jié)語

當(dāng)然，我這里所說的尷尬處境，其實(shí)是將“拼多多直播”看成和“淘寶直播”類似的獨(dú)立業(yè)務(wù)。

但從拼多多目前對直播的扶持力度來看，似乎還沒到 All in 的程度。現(xiàn)階段，更多的還是一個商品視頻化展示工具。

不過拼多多畢竟是“游戲公司”，說不定之后會讓我們看到更多關(guān)于直播的驚喜。

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