商場直播，貨都賣給誰了？

雖然仍需采取預約、限流等方式，但影院作為密集、高危場所獲得了復工首肯，便是恢復生活秩序的強有力信號，網友們無比歡欣鼓舞，線下服務業也長舒一口氣，消息一出便登頂微博熱搜。

而受疫情影響的商業綜**，諸如大型商場、批發市場已終于可以繼續重回原先的軌道，繼續在擅長的線下服務賽道服務消費者。

事實上，在國家釋放出娛樂場所相對安全的信號前，商場就已經積極復工，翹首以盼線下消費的回歸。據商務部數據統計顯示，截止到3月27日，全國百貨商場的復工率達到95.8%，比2月底提升35個百分點，銷售額恢復到去年同期的50%左右。

彼時，北京南城最大的商業綜**薈聚中心，顧客體驗部經理王婷分享了一個數據：客流量僅為常態的3成，周末則僅有1/4。而銷售額的情況稍好些，恢復了4成，珠寶、電子產品受到的沖擊較小。對比客流量與銷售額，發現帶有”閑逛“需求的用戶少了。餐飲方面，云海肴相關負責人表示，人流恢復了8成，不過客單價還沒有上去，“現在消費者還是比較理性的”。

一些門店為促進消費，推出了折扣等激勵措施。不過與之相比，更為行之有效的方式則是——開放受眾面，擴大曝光。

疫情期間，大型豪華商場紛紛轉戰線上直播，銀泰、金鷹、八佰伴、東百、杉杉奧萊、友阿、龍湖天街、印象城……越來越多的商場試圖拿起新武器進行“自救”。

這邊廂，導購變主播，48小時極速”上線“；那邊廂，CEO、高層拿起稿子，接受馬拉松式的講解挑戰。

近期，就連以保守、穩重著稱的老牌地產公司太古地產也加碼直播。4月3日、4月25日，其旗下的商業地產項目北京頤堤港與上海興業太古匯、開啟了各自的直播首秀。

與我們常見的一個機位、固定場景的“標配”直播間不同，太古系商場的直播從一開始就有著濃濃的綜藝味兒。場地上，除主會場外，還增設了3個分會場，人物上，2位KOL與3位主播，后者分散在不同的分會場，向手機屏幕外的觀眾展示著云逛街、吃播...

他們的訴求從一開始就很明確：展示商場的消費體驗，為吸引人流到店做準備。在太古匯第二場直播的中，20件在售商品中，僅6件為實物消費品，其余均是服務型體驗。

這是商場轉戰直播的一個典型，其固守著線下消費鏈路，在場景、體驗、服務上繼續申根。與之相對的，是今年要打造出”喵客MCN機構“，招募101名導購，打造上百個年入百萬柜姐主播的銀泰百貨。后者是疫情期間第一批吃到直播紅利的線下商場。

銀泰百貨內容營銷團隊相關人員曾表示，主播們的分傭有兩個方向：由百貨公司補貼，或者拿品牌推薦費用。除了直播銀泰的商品，導購也可以承接非銀泰品牌的直播。這便是迥然不同的另一種玩法了。太古系激發存量的想象力，銀泰轉身尋找新增量。

目前為品牌解決銷售規模的電商直播本質上是沖動消費的產物，無論客單價的高低，只有極致的性價比，才能夠說服觀眾在直播間走完消費決策的過程。

而商場提供的商品、品牌，其定價是綜合場地、體驗、服務等一系列因素的綜合結果。消費者去商場購買一件衣服，要經歷了導購推薦、試穿、搭配等流程，產品置于品牌光環，以及商場那略顯小資的裝潢氛圍下，消費者對價格的敏感程度就會降低。

這些是無法在直播間得到滿足的消費體驗。如何提升直播間的服務體驗？或許是品牌數字課題中亟待解決的問題，也是5G、6G普及后，科技可以承接的時代需求。

當一個品牌完成了市場教育，其產品足夠成為一個的階層的符號，消費者在人群中能夠快速被識別出來，見地與審美得到背書時，它在直播間又是另一番光景。沒錯，這里說的是奢侈品。

除了體驗，故事、社交貨幣也是商品客單價的組成部分，知名品牌都是神秘且高冷的，它需要給到消費者一個意向，一個美好的想象空間。而當其脫去華麗的外衣，以近乎**的方式出現在直播間時，有些人會感覺到這其中的落差。

奢侈品并非不在意其中的水土不服，一邊是海外疫情致奢侈品營收困難，一邊是國內下沉市場潛力巨大。嚴峻形勢下更要抓住生機，奢侈品進入直播間也不過是順應環境。

內容平臺的創作者中，快手主播@羅嘉 率先嘗試了奢侈品帶貨。3月19日，其在快手開啟了一場Armani（阿瑪尼）專場直播，據其背后機構優凱互動數據顯示，8個小時直播過程中，10萬＋觀眾跟著@羅嘉一起“云逛街”，最終當天直播銷售金額突破100萬元，收獲21.3萬點贊。

優凱互動是互聯網時尚公司、奢侈品代理運營商優尼康與網紅工會聯合投資的，聚焦品牌電商與產業直播的專業機構，旗下擁有大批優質的時尚主播。優尼康同時是Armani品牌中國區線上和線下代理商。

優尼康總經理云杉在一次分享會上表示，奢侈品直播的退貨率可以達到40%，需要給到用戶極致的性價比。直播過程中，會優先把性價比更高的一部分商品拿出來重點展示，將折扣不那么高的放在休息期間插播展示。

在@羅嘉 快手粉絲170W的階段，其售賣產品的數量在30-80件，基本上是秒完的狀態。可見目前這個階段，奢侈品的消費風潮同時也在建構。云杉還分享道，買不到的人會覺得很吃虧，這時將他們組建成為微信群，保持預熱，最后能夠看到的數據效果是在沒有推廣的情況下，一場直播GMV可以破百萬。

▲ 快手紅人@羅嘉 詳情頁 圖源：卡思數據

@羅嘉 在售的商品的除了本公司代理的品牌，也有別家公司的品牌。公司更傾向于將其打造成中高端的小型商場，品類更豐富。

除了一手奢侈品直播，二手奢侈品市場也在展示著更多想象空間，其非標、需購買攻略、強大供應鏈加持的特點，使得這個賽道也煥發著非同一般的活力。頭部二手交易平臺只二、紅布林都在今年上線了直播業務，根據艾瑞數據2月份披露的數據，他們均迎來了月度獨立設備數的大規模增長，前者達到82.4%，后者40.4%。

相較而言，二手奢侈品的用戶對品牌及產品有著更深的了解，他們對于性價比的需求在這里得到了進一步的釋放。

對于知名品牌來說，產品的價值從不僅僅是“裸貨”那么簡單。場地、體驗、服務、故事、社交貨幣，都是產品價值的組成部分。而進入直播間的品牌也逐漸走向兩個分支：

以種草為主的互動直播，表現在未掛出產品鏈接，也不以帶貨為目的。用戶通過直播了解到品牌的新一季的設計，之后再在線下產生后續消費，比如小紅書與奢侈品的合作。

以售賣為主的效果直播，主打性價比，背后或為品牌、或為品牌代理商，甚至深耕多年的供應鏈玩家。用戶需要主播提供生活方式上的建議，具備買手的屬性。畢竟如果尋求低價，賣場直播間是最優的選擇；如果已經有明確的品牌選擇，去品牌店鋪更為直接。

無論哪種路徑，電商直播都正走向包容，更多層次的品牌被容納進來，更多群體的需求被考慮到，更多群體的文化被照顧到，直播場景正在經歷一個充盈的過程。