“各大電影博主紛紛更博,電影圈活躍得像過年”。5月8日,資深影迷小妍在微博上這樣寫道。就是在這一天,國家發布了全面恢復娛樂場所的通知。國務院在疫情常態化場控工作的指導意見中指出:全面開放商場、超市、賓館、餐館等生活場所。

雖然仍需采取預約、限流等方式,但影院作為密集、高危場所獲得了復工首肯,便是恢復生活秩序的強有力信號,網友們無比歡欣鼓舞,線下服務業也長舒一口氣,消息一出便登頂微博熱搜。

而受疫情影響的商業綜**,諸如大型商場、批發市場已終于可以繼續重回原先的軌道,繼續在擅長的線下服務賽道服務消費者。

01 | 商場直播,成為歷史還是成為新常態?

事實上,在國家釋放出娛樂場所相對安全的信號前,商場就已經積極復工,翹首以盼線下消費的回歸。據商務部數據統計顯示,截止到3月27日,全國百貨商場的復工率達到95.8%,比2月底提升35個百分點,銷售額恢復到去年同期的50%左右。

彼時,北京南城最大的商業綜**薈聚中心,顧客體驗部經理王婷分享了一個數據:客流量僅為常態的3成,周末則僅有1/4。而銷售額的情況稍好些,恢復了4成,珠寶、電子產品受到的沖擊較小。對比客流量與銷售額,發現帶有”閑逛“需求的用戶少了。餐飲方面,云海肴相關負責人表示,人流恢復了8成,不過客單價還沒有上去,“現在消費者還是比較理性的”。

一些門店為促進消費,推出了折扣等激勵措施。不過與之相比,更為行之有效的方式則是——開放受眾面,擴大曝光。

疫情期間,大型豪華商場紛紛轉戰線上直播,銀泰、金鷹、八佰伴、東百、杉杉奧萊、友阿、龍湖天街、印象城……越來越多的商場試圖拿起新武器進行“自救”。

這邊廂,導購變主播,48小時極速”上線“;那邊廂,CEO、高層拿起稿子,接受馬拉松式的講解挑戰。

近期,就連以保守、穩重著稱的老牌地產公司太古地產也加碼直播。4月3日、4月25日,其旗下的商業地產項目北京頤堤港與上海興業太古匯、開啟了各自的直播首秀。

與我們常見的一個機位、固定場景的“標配”直播間不同,太古系商場的直播從一開始就有著濃濃的綜藝味兒。場地上,除主會場外,還增設了3個分會場,人物上,2位KOL與3位主播,后者分散在不同的分會場,向手機屏幕外的觀眾展示著云逛街、吃播...

他們的訴求從一開始就很明確:展示商場的消費體驗,為吸引人流到店做準備。在太古匯第二場直播的中,20件在售商品中,僅6件為實物消費品,其余均是服務型體驗。

這是商場轉戰直播的一個典型,其固守著線下消費鏈路,在場景、體驗、服務上繼續申根。與之相對的,是今年要打造出”喵客MCN機構“,招募101名導購,打造上百個年入百萬柜姐主播的銀泰百貨。后者是疫情期間第一批吃到直播紅利的線下商場。

銀泰百貨內容營銷團隊相關人員曾表示,主播們的分傭有兩個方向:由百貨公司補貼,或者拿品牌推薦費用。除了直播銀泰的商品,導購也可以承接非銀泰品牌的直播。這便是迥然不同的另一種玩法了。太古系激發存量的想象力,銀泰轉身尋找新增量。

02 | 主打體驗的消費品牌,是否適合直播間?

目前為品牌解決銷售規模的電商直播本質上是沖動消費的產物,無論客單價的高低,只有極致的性價比,才能夠說服觀眾在直播間走完消費決策的過程。

而商場提供的商品、品牌,其定價是綜合場地、體驗、服務等一系列因素的綜合結果。消費者去商場購買一件衣服,要經歷了導購推薦、試穿、搭配等流程,產品置于品牌光環,以及商場那略顯小資的裝潢氛圍下,消費者對價格的敏感程度就會降低。

這些是無法在直播間得到滿足的消費體驗。如何提升直播間的服務體驗?或許是品牌數字課題中亟待解決的問題,也是5G、6G普及后,科技可以承接的時代需求。

當一個品牌完成了市場教育,其產品足夠成為一個的階層的符號,消費者在人群中能夠快速被識別出來,見地與審美得到背書時,它在直播間又是另一番光景。沒錯,這里說的是奢侈品。

除了體驗,故事、社交貨幣也是商品客單價的組成部分,知名品牌都是神秘且高冷的,它需要給到消費者一個意向,一個美好的想象空間。而當其脫去華麗的外衣,以近乎**的方式出現在直播間時,有些人會感覺到這其中的落差。

奢侈品并非不在意其中的水土不服,一邊是海外疫情致奢侈品營收困難,一邊是國內下沉市場潛力巨大。嚴峻形勢下更要抓住生機,奢侈品進入直播間也不過是順應環境。

內容平臺的創作者中,快手主播@羅嘉 率先嘗試了奢侈品帶貨。3月19日,其在快手開啟了一場Armani(阿瑪尼)專場直播,據其背后機構優凱互動數據顯示,8個小時直播過程中,10萬+觀眾跟著@羅嘉一起“云逛街”,最終當天直播銷售金額突破100萬元,收獲21.3萬點贊。

優凱互動是互聯網時尚公司、奢侈品代理運營商優尼康與網紅工會聯合投資的,聚焦品牌電商與產業直播的專業機構,旗下擁有大批優質的時尚主播。優尼康同時是Armani品牌中國區線上和線下代理商。

優尼康總經理云杉在一次分享會上表示,奢侈品直播的退貨率可以達到40%,需要給到用戶極致的性價比。直播過程中,會優先把性價比更高的一部分商品拿出來重點展示,將折扣不那么高的放在休息期間插播展示。

在@羅嘉 快手粉絲170W的階段,其售賣產品的數量在30-80件,基本上是秒完的狀態。可見目前這個階段,奢侈品的消費風潮同時也在建構。云杉還分享道,買不到的人會覺得很吃虧,這時將他們組建成為微信群,保持預熱,最后能夠看到的數據效果是在沒有推廣的情況下,一場直播GMV可以破百萬。

▲ 快手紅人@羅嘉 詳情頁 圖源:卡思數據


@羅嘉 在售的商品的除了本公司代理的品牌,也有別家公司的品牌。公司更傾向于將其打造成中高端的小型商場,品類更豐富。

除了一手奢侈品直播,二手奢侈品市場也在展示著更多想象空間,其非標、需購買攻略、強大供應鏈加持的特點,使得這個賽道也煥發著非同一般的活力。頭部二手交易平臺只二、紅布林都在今年上線了直播業務,根據艾瑞數據2月份披露的數據,他們均迎來了月度獨立設備數的大規模增長,前者達到82.4%,后者40.4%。

相較而言,二手奢侈品的用戶對品牌及產品有著更深的了解,他們對于性價比的需求在這里得到了進一步的釋放。

對于知名品牌來說,產品的價值從不僅僅是“裸貨”那么簡單。場地、體驗、服務、故事、社交貨幣,都是產品價值的組成部分。而進入直播間的品牌也逐漸走向兩個分支:

以種草為主的互動直播,表現在未掛出產品鏈接,也不以帶貨為目的。用戶通過直播了解到品牌的新一季的設計,之后再在線下產生后續消費,比如小紅書與奢侈品的合作。

以售賣為主的效果直播,主打性價比,背后或為品牌、或為品牌代理商,甚至深耕多年的供應鏈玩家。用戶需要主播提供生活方式上的建議,具備買手的屬性。畢竟如果尋求低價,賣場直播間是最優的選擇;如果已經有明確的品牌選擇,去品牌店鋪更為直接。

無論哪種路徑,電商直播都正走向包容,更多層次的品牌被容納進來,更多群體的需求被考慮到,更多群體的文化被照顧到,直播場景正在經歷一個充盈的過程。