來源 | Tech星球（ID：tech618）

文 | 周曉奇 馬微冰

圖片來源 | IC photo

4月1日愚人節(jié)，抖音甩出重磅新聞，攜手錘子科技羅永浩進軍直播電商業(yè)務。鮮為人知的是，當天抖音同步推出新的直播政策，在抖音的公會群里，無異于拋出了另一枚“炸彈“。

“消息出來后，大家討論很激烈，有些公會在官方群里直接罵起平臺工作人員。”簡潮互娛公會負責人曲調(diào)說。

目前在抖音平臺，主要有MCN機構(gòu)和公會組織，MCN機構(gòu)指向短視頻方向，公會則指向直播方向。

這已經(jīng)不是抖音首次大幅調(diào)整直播政策，去年11月4日，抖音在北京召集頭部公會，商議分成政策變化，并在當晚發(fā)布了調(diào)整后的直播政策。

當時的政策變動，也有公會認為是新機會。但眾多公會認為，“新政”不僅看不到新機會，反而感到有股“削藩”的意味。

據(jù)Tech星球（微信ID：tech618）了解，此次“新政”主要變化在：取消5%固定分成，鼓勵公會側(cè)重發(fā)展活躍主播增長率；采用雙周任務彈性分成模式，進一步細化了公會任務；并保留了5%的公會服務費。

很明顯，抖音直播新政更有利于處于成長期的中小公會，不利于處于規(guī)模穩(wěn)定期的大公會。

“抖音推出直播新政策，客觀來講就是在限制大公會，可能最后怕被大公會綁架”，曲調(diào)認為。

然而，盡管大公會明白抖音的“削藩”行為，但沒人舍得放棄抖音。2023年1月6日，抖音發(fā)布《2023年抖音數(shù)據(jù)報告》，截至2023年1月，抖音日活躍用戶數(shù)突破4億。

在曲調(diào)看來，“雖然大家都在抱怨換平臺，但誰也舍不得抖音如此龐大的流量市場”。

「溫水煮公會」

兩個月，砸下200萬，簽約4000個主播。

2023年4月，愿景娛樂創(chuàng)始人陳鵬博正在進行一場豪賭。彼時，抖音以短視頻見長，直播業(yè)務毫無生機，但陳鵬博賭抖音直播能成，而且會快速火起來，為此，他成為主播“獵手”，單人一個月招了200多位主播。

陳鵬博賭贏了。2023年6月15日，愿景娛樂當月流水超過100萬。

次月，抖音正式開通直播功能，無憂傳媒、OST娛樂等各平臺頭部公會紛紛入駐抖音，直播成為繼短視頻后，抖音又一個重要發(fā)力點，聚集主播資源的公會也在抖音直播生態(tài)中重要起來。

經(jīng)過半年多的發(fā)展，在字節(jié)跳動商業(yè)版圖中，直播業(yè)務的地位逐步提升。

2023年3月，字節(jié)跳動走出關鍵一步，將原本抖音、西瓜視頻和火山小視頻三個產(chǎn)品的直播技術和運營團隊抽出、合并組成新的直播業(yè)務平臺，用來支撐字節(jié)跳動旗下所有直播業(yè)務。

平臺內(nèi)部體系打通逐步完善后，抖音開始瞄向公會，想要借助外部力量，壯大直播生態(tài)。

當年4月，抖音、西瓜視頻和火山小視頻聯(lián)合召開2023Live公會大會，抖音宣布將引入1000家公會，并進一步開放流量入口，優(yōu)化直播廣場，從而給到直播更多流量扶持。

9月，抖音還在武漢舉辦直播創(chuàng)作者大會，現(xiàn)場發(fā)布直播“黑馬”計劃，其中包含流量成長扶持、平臺服務、變現(xiàn)模式等。

抖音憑借著快速崛起的優(yōu)勢，以及豐厚的扶持優(yōu)待計劃，一時間成為眾多公會熱捧的香餑餑。

公會蜂擁而至涌入抖音。據(jù)自媒體“剁椒娛投”去年8月報道，當時一夜崛起了很多公會，數(shù)量從最開始十幾家發(fā)展到近千家，公會流水也在呈指數(shù)級增長，上個月只有30萬流水，這個月就能達到100萬流水。

然而，抖音前期設定的簡單分成政策，也帶來了眾多弊病。由于按照流水規(guī)模劃分等級分成，意味著公會流水等級越高，分成比例越大，這導致公會內(nèi)部出現(xiàn)嚴重的掛靠現(xiàn)象。

對于大公會來說，聚集小公會來掛靠，以此增加流水，提高或保持高等級，從而在平臺獲得更多分傭；小公會也樂意掛靠到大公會，雖然會被抽去一定分成，但也比單打獨斗獲得的分成高。

通過掛靠的方式，大公會賺得盆滿缽滿，擁有了一定的話語權(quán)，但這對抖音來說卻是一種威脅。

從目前趨勢看，抖音直播TOP級MCN機構(gòu)，很多都是通過掛靠形成月流水過億的規(guī)模。“找無憂掛靠的不低于100個機構(gòu)”，無憂傳媒CEO雷彬藝曾對36氪直言，“都拒絕了”。他認為，掛靠會損傷公司的品牌，且掛靠利潤率低，甚至有一些是平掛，用來擴大流水。

另一方面，抖音平臺一旦形成超級大公會，對內(nèi)會擠占中小公會生存空間，中小公會不得不掛靠平臺獲得高收益，對外也間接拒絕了外來公會的入駐，因為入駐后也無法與超級大公會抗衡。

抖音自然不會眼見大公會霸占所有紅利，“溫水煮公會”的行動悄然開始。

去年9月，抖音上線收益日結(jié)功能，不管個人主播還是公會主播，下播后就能與平臺結(jié)算收益。這既能增加平臺對主播的吸引力，也能保護公會主播利益，弱化兩者之間的關系。

兩個月后，抖音更是在北京召集各大頭部公會，當場確定并發(fā)布全新的公會政策。此番變動，大公會失去了等級優(yōu)勢，依靠掛靠行為再也無法形成頭部公會。

“現(xiàn)在大公會能給出的掛靠待遇甚至不如我們，我們現(xiàn)在實行平掛，即我們能拿到什么待遇，就給掛靠團隊什么待遇”，曲調(diào)說。

更猛烈的沖擊來自4月1日，抖音再次調(diào)整公會政策，大公會時代就此終結(jié)，增長型時代正式開始。

抖音公會的新政策，全部指向“增長”。取消5%的固定分成，公會分成浮動部分從原先的5%增長至18.5%，鼓勵公會增長流水，鼓勵增長活躍主播數(shù)。

曲調(diào)還向Tech星球（微信ID：tech618）表示，目前抖音還在保護個人主播，一旦個人主播達到一定量的開播時間和流水，就不能加入公會。

“這對平臺來說，能夠有效避免公會內(nèi)部競爭挖主播，而對公會而言，也很難從抖音內(nèi)部引進主播，只能去外站挖人或培養(yǎng)新人，”曲調(diào)說。

在抖音調(diào)好的舒適溫水中，公會逐步喪失了話語權(quán)的優(yōu)勢，抖音則重新掌握了主動權(quán)。

新政下公會直面抉擇

“這完全就是過河拆橋！”在得知抖音新的公會政策后，許多公會都憤慨不平。

公會認為，抖音在依靠頭部公會做起規(guī)模后，扶持政策卻沒有持續(xù)下去。抖音卻在調(diào)整生態(tài)內(nèi)的玩家等級，以此掌控對公會的權(quán)益認定。

過去，抖音的公會級別有A，B，S三種級別：

B級：等級最低，沒有熱門推薦位，給主播分成也是最低的；

A級：中等公會，有少數(shù)推薦數(shù)，給主播分成不高；

S級：大公會推薦位多、位置靠前，并且給主播的分成較高；

在此次調(diào)整中，抖音也將公會分為五星至一星不同的級別，更加細化了級別以及主播任務。

根據(jù)抖音和火山的廣告管理交易平臺巨量星圖公布的數(shù)據(jù)看，截止2023年末，已有400家優(yōu)質(zhì)MCN機構(gòu)、12萬創(chuàng)作者為客戶提供內(nèi)容創(chuàng)作服務，8萬廣告主選擇入駐平臺。

抖音無疑希望400家MCN機構(gòu)產(chǎn)生更大的效益。但并不希望公會勢力更加龐大，從而降低抖音對生態(tài)的掌控力度。

此前，抖音上充斥著滿屏潮流達人，直播間也被各式花樣才藝表演占據(jù)，先用短視頻吸粉、再轉(zhuǎn)向直播平臺獲得打賞變現(xiàn)，是當時最常見的營收方法。

后進場的公會在眾多直播平臺征戰(zhàn)中，并不具備絕對優(yōu)勢，過于依賴秀場直播的弊端，使得入駐抖音的公會很快便到達瓶頸期，收入增速放緩成為共同的難題。

抖音平臺與公會，都需要尋找全新的增長點，以此突破瓶頸，直播電商成為最佳選擇。

陳鵬博發(fā)現(xiàn)了帶貨的商機，“每一場直播的內(nèi)容和打賞都是不可控的，但是電商直播的每個環(huán)節(jié)都是更容易被量化的，是一個可持續(xù)的商業(yè)模式，直播會成為電商的重要場景之一。”

愿景娛樂開始側(cè)重選擇在淘寶有店鋪的主播，新的“帶貨型”達人成為更加迫切的需求。抖音上另一家頭部公會無憂傳媒，位于巨量星圖發(fā)布的2023年度MCN熱榜第一，亦是從秀場直播轉(zhuǎn)向帶貨直播。

因此，這種背景下，秀場直播在抖音不再被看好，頭部主播開始轉(zhuǎn)向直播帶貨。愿景娛樂的“表哥（覃進展）”，在一場直播中賣出43萬件商品，總價值1730萬。

無憂傳媒旗下主播“大狼狗”鄭建鵬&言真夫婦，憑借位于貼近生活的搞笑視頻獲得千萬粉絲，后來在2023年11月8日，第一次嘗試抖音帶貨。直播3小時，首批產(chǎn)品上線即賣空，總訂單數(shù)超10萬，平均轉(zhuǎn)化率達到30%。

驟然間，涌入抖音的公會愈發(fā)增多，大家都渴望得到更多的流量進行變現(xiàn)。中小公會不斷引入新人，但為了多拿分成，許多公會選擇掛靠在大公會下面。

據(jù)Tech星球（微信ID：tech618）了解，中小公會掛靠大公會之后的分成大概能提升10-15個點。隨著馬太效應加劇，抖音上的頭部網(wǎng)紅多數(shù)都來自于大型公會。愈發(fā)壯大的公會，引起抖音的注意，此次迸發(fā)的“削藩”早在去年就發(fā)生過一次。

2023年11月4日，抖音發(fā)布“星耀計劃”，推出一系列對直播政策進行調(diào)整，取消公會評級制度、分成比例降低、主播和公會任務強化，瞬時引起上大公會不滿，甚至有公會出走，轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他平臺。

面對抖音直播連番變動的政策，公會要么轉(zhuǎn)型開展原本不擅長的直播電商業(yè)務，要么直接出走到其他平臺，繼續(xù)維持原有業(yè)務。

類似愿景娛樂等MCN機構(gòu)在大力發(fā)展直播電商業(yè)務外，也有難以生存的公會準備離開抖音。

“現(xiàn)在我們對新政策毫無招架之力，完全沒有應對措施。接下來準備弱化運營抖音，轉(zhuǎn)向重點運營其他平臺了”，小型直播公會負責人王斐說。

另一家公會貝殼視頻旗下海鯨娛樂會長飯飯表示，今年2月剛剛?cè)腭v抖音，原先有些新主播準備入駐抖音，但抖音頒布新政后，降低了性價比，目前已經(jīng)將新主播轉(zhuǎn)移到了其他平臺。

抖音公會生態(tài)變革

抖音“削藩”新政，其實也是在目睹國內(nèi)流量平臺的發(fā)展經(jīng)驗后，作出的主動調(diào)整。

從幾大流量平臺來看，YY和虎牙最早借力公會模式，并借此成功上市。尤其虎牙直播在流量一直不如斗魚直播的情況下，憑借移植YY公會的體系，成功在財務數(shù)據(jù)上贏得資本市場認可，成為游戲直播第一股。

后知后覺的斗魚，也在2023年開啟了公會化，此后營收數(shù)據(jù)也是快速增長。同為流量平臺的快手，一直在強調(diào)普惠推薦的政策，實際上并不利于公會爭取資源發(fā)展，所以直到2023年才開啟公會化。

斗魚和快手很晚開啟平臺公會化，背后的原因在于用戶體驗。

因為，公會一定會通過商業(yè)化運作，比如爭奪主播、攀比打賞，壟斷流量等手法，進而影響平臺的直播生態(tài)。

抖音的公會生態(tài)中也存在一些問題，比如抖音直播掛靠的現(xiàn)象依然存在，很多公會就是靠這一玩法迅速做大，做大后進而和平臺索要資源。而且公會機制充斥直播平臺，也會滋生虛擬禮物打折交易等灰色生意。

最重要的是，公會做大會掌控平臺的主播生態(tài)。舉例來說，2002年YY的年度盛典，舞帝公會由于和其他公會的矛盾，并未參加YY的年度盛典。此前最火的IR公會中，旗下大主播阿哲也因為和公會鬧矛盾被封殺。YY直播公會的權(quán)利輻射范圍，已經(jīng)能決定誰紅誰不紅，平臺也對此無力干預。

此類的前車之鑒，抖音一直在努力避免。抖音直播不想看到這些現(xiàn)象發(fā)生，但又希望通過直播公會加速平臺商業(yè)化，所以通過政策調(diào)整生態(tài)平衡。

但生態(tài)政策頻繁調(diào)整下，無疑不利于MCN機構(gòu)的持續(xù)性投入，他們在看不到保障的情況下，很難持續(xù)投入資金及資源入場。

無憂傳媒曾提到公會的最健康模式。無憂現(xiàn)旗下有3萬+主播，CEO雷彬藝說道，“我們?nèi)瞬拍Ｐ褪墙鹱炙偷模覀兊氖杖肽Ｐ褪撬笮偷摹！碑斎黄渲醒恐鞑ナ杖胝急惹闆r很難求證，但梭型的人才和收益模式，無疑也是抖音希冀的方向。

不論抖音直播政策如何調(diào)整，在這一過程中勢必有陣痛，最終這種陣痛是有益的？還是與生態(tài)玩家利益相悖？這需要時間檢驗。

信息來源：36氪