【單品直播間運營：新號開播10人在線，他改了一遍過品順序，讓月均GMV破1000萬!】

單品直播間如何成功冷啟動?

如何測爆品?

如何搭建付費投放模型?

單品直播間在整個直播賽道中的占比一直都很大，如何做好單品直播間的運營?有哪些有效玩法可被復制?

第100期飛瓜會#大咖說#欄目，我們邀請到天賦異餅創始人“阿濤”，為大家分享《單品爆款+付費打法，打造可復制的直播間》!

單品模式的優勢

單品付費投放目前有兩種模式：短視頻直接投素材和直接投直播間，阿濤老師主要做的是“輕度憋單+投直播間素材”的模式。

“市面上有很多玩法，很多同學可能也會研究各種套路，但適合自己的才是最有用的。我個人覺得單品這套模式非常適合電商人，有以下三點原因”，阿濤老師說到。

1.高效解決新流量問題

“目前，抖音的流量池足夠大，付費流量還沒貴到變成負投產的情況，相比傳統電商不斷用新品促進老粉下單或激發自然推流，用較高預算付費投放，調控直播間流量的做法，整體效率是最高的”，阿濤老師提到。

另外，阿濤老師還說到，付費流量的穩定性也可以降低團隊對主播的依賴性，它的可復制性很強，也有利于提高主播和其他團隊人員整體的穩定性。

2.產品生命周期時間更長

單品直播間爆款生命周期可以達到半年之長，這與傳統電商的爆款生命周期類似，品類是不受節令限制的，或者甚至是可以賣一整年的產品，更有利于商家深度把控和協調供應鏈資源。

“比如大家可能刷過的染發劑、擦鞋神器，類似的這些一直在賣的品是不受時間限制的。當我們測出爆品之后，單品直播間的每日單量都是比較可控的”，阿濤老師舉例說到。

同時，單品直播間的供應鏈庫存深度也比較可控。不會因為某一場直播爆了造成供應鏈端的發貨壓力，這也更接近于傳統電商健康運作的一個模型。

“很多玩自然流的玩家可能都遇到過流量非常不穩定的情況，跌到谷底又爆得很猛，忽高忽低。比如說一場直播爆了100萬單后，后端供應鏈跟不上，就可能直接導致廢號”，阿濤老師說。

3.電商環境有利于單品生存

“抖音電商已經過了紅利期，現在每個類目都有競爭對手在密集進入，不管是流量成本，還是做直播的成本都在日益上升。目前，抖音電商推出的一系列動作，包括搜索、商城等模塊的搭建，更有利于垂類單品賬號獲得自然流量”。

比如，抖音推出的“好貨池”的規則，對單品的垂直賬號來說，就有非常大的概率能夠入選，能讓貨品獲得更大的搜索流量和feed推薦流量。

介紹了單品模式的優勢后，阿濤老師和會員們分享了單品直播間的“破冷、測款及放量”三個階段的特性。

1.單品模式的三個執行階段

(1)冷啟動階段

單品賬號和其它賬號一樣，在整個抖音電商生態中都需要破冷啟動。阿濤老師建議，此時可以策劃1-2場直播福利場，打開整個賬號的基礎推流，這還能保證第二階段有一定的基礎推流。

(2)測款階段

加大投放預算，測出有潛力的爆款，用一個相對低客單的關聯產品保住整場轉化率，這是爆款和關聯款相互進行配合的一個過程。

(3)投放放量階段

進一步探索出最適合直播間的投放模型，再進行規模化的放量，同時去復制矩陣直播間，以及復制整個團隊。

“如果是完全成熟的團隊，有一定基礎的主播、投放團隊，可以從第二個階段開始，甚至在第二階段就可以直接測單品，無需配置關聯產品”，阿濤老師提到。

2.三個階段的排品思路

如下圖，是阿濤老師其中一個單品賬號的數據，從第1場到第23場，阿濤老師將它們分成三個階段，那么對應的排品思路是什么樣的?

(1)冷啟動階段

福利貨品配置就是對福利貨品進行排品，讓前1-2場的直播達到冷啟動的預期數據指標。

(2)測款階段

用“大爆款+關聯款”進行兩款循環秒殺，測爆款的同時持續優化直播間的人貨場。

(3)放量階段

第三階段過渡到單品爆款循環的模式，不播之前的關聯款，只過一個品，這時候需要找到一個適合團隊和直播間策劃的投流模型，深度優化人貨場，深度優化千川投放。

3.三個階段的數據分析

下面這張圖，阿濤老師則通過記錄數據，分析了一個單品賬號三個階段的數據情況。

“我們這個賬號主做家電，這些數值僅供大家做一個趨勢性的參考，因為每一個類目都是有很大的差別的，你們在實操過程中，一定不要去糾結這些具體數值”，阿濤老師強調。

“我們可以重點關注一下這幾個數據：客單價、投放金額、UV價值、自然流量成交占比，以及整體roi”。

(1)冷啟動階段

冷啟動期，投放主要是為了給直播間打標簽。

“我們直播間福利品的客單價相對來說比較低，同樣，對應的UV價值也比較低。一開始直播間沒有什么人，所以轉化率相對比較高。我們的福利品是為了快速拉動轉化率，因為沒有標簽，所以投產比也不高，整體來說，轉化付費流量的轉化都是比較低的”，阿濤老師分析到。

(2)測款階段

這個階段，整個流量的總量開始加大。自然流量已經打開了，投放預算、客單價和UV價值在持續提高，但在這個階段，標簽和整個人貨場都還不夠穩定，屬于一個打磨的階段。

(3)放量階段

投放預算控制在10%-20%，這個時候，UV價值、直接投產比和整體roi都是持續升高并趨于穩定的。

分享了單品模式的三個優勢、三個執行階段的特性、排品思路及數據分析邏輯后，阿濤老師對每個階段的實操細節進行了詳細的拆解。

單品直播間破冷啟動策略

冷啟動期的排品思路是以福利為主場。

一個賬號在破冷啟動前，場觀一般保持在200-2000之間，這時候的流量通常是非常不精準的，最低可能只有10個人在線，甚至個位數都有可能，最高在線可能在70-80的水平。

這時候，要如何安排排品策略?

第一，設置1-4款福利款，可以有一定的貨損，目的是做高轉化數，快速打開自然流量的一個入口，突破閾值成功冷啟動。這時候，講解頻率占比50%以上，單量占比50%以上。

第二，設置一個相對低客單的正價爆款，和福利款穿插售賣，保證直播間一定的優惠價值。實時在線超過30.即可適當過一款低價正價款，單量至少超過30%。

“秒福利”意味著整體的客單價和整場的優惠價值會很低，對后續調整標簽會有一定影響，所以一定要通過正價爆款提升優惠價值，基本上用1-2場這樣的直播拉動基礎的自然流量。

“說一下我們測試出來的一些數據指標，僅供大家參考。一般停留時長會做到1.5-2分鐘及以上，互動率大于10%，轉粉率大于10%，轉化率3%以上。注意一個點，如果單場每分鐘推流大于50人，那可以直接過渡到第二個階段，也就是測款階段，就不需要繼續秒福利”，阿濤老師提到。

舉個例子：

一個家居百貨直播間，設置了三個低價福利款：3.9元的蒸鍋，4.9元的沙拉碗，3.9元的衣架，同時，設置了一個16.9元的低客單的正價款雨傘。

因為整體客單價偏低，通過這樣的排名策略，能夠幫助直播間快速拉動冷啟動期間的一些數據指標。

下面這張圖則是冷啟動期的流量分析，阿濤老師和我們總結了幾個要點：

①冷啟動期，直播間付費流量占比高于50%

保證付福利款的訂單沉淀的是精準的目標人群，直播策劃要保證自然流量的一個轉化率大于1.5%。

②投放目標和預算(小店隨心推)

第1個小時：投2-3個目標，每個目標投100元，如果自然流量超過2000.繼續增加預算。

第2個小時：投第1個小時測出來數據表現得好的目標，每個追投100元，或是投放還需要補量的數據目標。

③投放人群(小店隨心推或千川)

新號沒有標簽，所以建議商家投相似達人而非同類賬號，阿濤老師強調，千萬不要投系統推薦或者篩選。

舉個例子，防脫洗發水的商家可以投賣假發的賬號，為什么呢?愿意買假發的用戶一般來說會有脫發困擾，那他就是產品的目標人群，這能幫助快速為賬號打上精準標簽。

達人賬號選擇3-5個中腰部賬號，覆蓋一定的粉絲量，再選擇剛起爆的15個左右的賬號。

單品直播間測爆款方法論

第二階段測款期已經有一定的基礎推流，這時候的排品思路就需要做一些改變。

限于篇幅，后續老師分享了：

1.“主推爆款+關聯搭售款”循環秒，怎么做?

2.“高低價雙爆”是什么意思?

3.測款期的哪幾個數據一定要看;

4.產品話術模板(含互動動作);

5.盈虧平衡點的計算公式;

6.單品直播間的付費投放模型如何搭建?