【4萬字長文】快手商業化的進化與突圍東方互聯網：短視頻系列深度四
歡迎交流：項雯倩 18516265846 / 吳叢露 17601232166 / 李雨琪 / 詹博 歡迎參考我們的短視頻系列報告：
放在前面的話： 這篇報告我們團隊寫了將近3個月+，上了快手大學、潛水賣家論壇、也跑了各種快手大會，包括官方/非官方，盡量總結歸納出有關快手商業化的一些思考，關于流量、商業化產品，以及他們的變化。二級市場朋友們經常對我說，快手商業化橫向比好像不夠好，太慢了。我特別想說自己的感受：3個月我們寫的過程中同樣內容來回更新了很多版本，原因是快手商業化產品、政策及功能們不停在更新迭代優化，我們需要修改。回顧16-18年那個時候快手，我覺得現在是個更好的“新”快手。感謝快手同學們的努力，讓我們看見真實溫暖，又蓬勃生長的“新”快手。
我們也在學習和思考，還不夠完善，歡迎伙伴們多探討！全文39439字，預計閱讀45分鐘。
1）快手流量生態的探討？（超頭部主播出現的原因，解決方案） 在開始快手的商業化分析之前，我們想先探討快手社區的流量生態，這對理解快手2023年以來在產品、運營和商業化方面的努力有所幫助。 一個社區的總流量是要在三類流量里面做分配，此消彼長：①私域流量、②公域流量（中心化運營+算法推薦）、③ 商業化的流量（也是一種有條件的公域流量）。不同的流量構成，會導致不同的社區生態。
我們第一個想探討的問題，為什么快手是宣揚公平普惠的社區，但是卻形成了2023-2023年時頭部家族占據大部分流量（尤其是直播流量）的局面？ 目前對快手生態最大的擔憂之一，就是頭部家族占據平臺過多資源，對平臺影響過大。快手本身是一個堅持“普惠公平”價值觀的平臺，為什么會出現這種現象，這種現象未來是否可以從根本上得到解決？ 如果快手把比作一個小型的社會，那么流量就是這個社會里最重要的生產資料之一（可類比土地、金錢等資源），內容生產者是一個個企業，平臺相當于中央政府。 （達人得到的總流量曝光來源 = a*自己積累的私域流量 + b*平臺分配的公域流量，私域流量占比高意味著a的系數更大，b的系數更小） 私域流量占比高 ，意味著大部分生產資料掌握在個人手中而非政府手中，這個社區就類似一個分配制度偏私有制的社會 ，快手的社區更接近這樣 。在一個流量私有制的社區內， 更多粉絲=更多流量，粉絲的積累就意味著流量獲取能力的積累 。 在內容創作能力類似的情況下，粉絲量多的達人創作的短視頻或者開直播，即使獲得較少的公域流量（快手會進行基尼系數調控），但由于他的私域流量多，他獲得的總流量曝光是會高于粉絲量少的達人。 公域流量占比高 （例如抖音），意味著 達人前期通過內容生產獲得了曝光量和粉絲積累，對其下一次內容的曝光量影響不大（流量的獲取能力是沒辦法積累的） ，相當于政府（平臺）對企業（內容創作者）的收入抽了更高的稅，更多的資源分配權是掌握在平臺手里。
在一個生產資料私有制的社區，會形成大部分資源掌握在頂層少數個體手里的局面。掌握更多的流量=掌握更多的生產資料→獲得收益的能力更強→獲取新流量的能力就更強，是一個強者恒強的循環。 比如，一個100萬粉絲的主播，相比一個1000粉絲的主播獲得的流量更大（由于私域流量大）→更容易獲得打賞收入，更容易接到廣告主商單，更容易接觸到優質的供應鏈資源→變現能力更強→去獲得新流量的能力就更強（直播掛榜、商業化廣告投放等能力更強），所以粉絲量高的主播的成長速度普遍比低粉絲量的主播成長速度更快，所以演變到后期，就會形成個別超頭部主播壟斷平臺流量，小主播、新主播很難再成長起來的生態特征。
快手的普惠公平，主要是指在公域流量池里，做更少的人工運營，把更多的公域流量分配權力交給算法，盡可能地將公域流量進行公平普惠的分配。這種公域流量的分配方式，確實能緩解一部分的資源分配不均等的現象，但是仍然逆轉不了私域流量占比高（大部分生產資料私有化）產生的后果。 第二個問題，怎么解決，平臺已經開始做了嗎？
我們所看到的快手的努力，主要圍繞2個大的方向展開： 1）促進達人生態體系的健康發展，既解決流量私域化下的不均衡問題，以及達人體系的豐富度； 2）讓品牌商/商戶來到平臺，為商家/品牌來到平臺進行長期穩定的經營提供條件。
所以圍繞這2個方向，快手的主要動作包括： 1）開放更多公域流量，提升可被商業化的流量池； 2）新增或升級更多商業化產品，讓私域流量和公域流量都能得到更高效的變現； 3）引入專業機構，包括MCN機構，直播公會，各類商業產品的代理商和服務商等； 4）因平臺電商屬性強，完善電商相關配套。平臺制定更多規則、提供商戶/供應鏈，及該品類商業化工具幫助商戶穩定經營。
第一章：快手商業化回顧 發展歷程回顧總結：我們可將快手商業化歷程分為三個階段進行回顧，整體快手商業化伴隨著流量性質變化（既平臺對流量的掌控度）而發生階段變化：幾乎無商業化（2023-16年）→直播打賞模式為主的商業化（2023-18）→逐漸提升公域流量占比，加速廣告商業化（2023-20）三個階段。我們判斷，從變現方式角度來說，直播打賞已是較成熟變現手段，廣告收入會是快手近兩年內增長最快的收入來源，而電商雖然短期內對收入的貢獻不大，但是會成為快手下一階段的第二增長曲線。
2023-2023：商業化加速，為廣告收入和直播電商制定高增長目標
快手2023年實現 收入391億元，其中：
綜上所述 ：快手此前的流量生態特征可歸納為，公域較弱，且大部分內容分發權交給AI算法，平臺可操控的、可運營的流量較少，因此可商業化的流量也非常少，廣告變現能力稍弱，以及沒有公共流量池、公共工具給生態中的伙伴們商業化采買。但從2023年開始，公司提升公域流量、中心化運營流量占比，開發更多可購買的商業化流量，并將廣告產品進行升級細化，在數據標簽、數據回傳方面都進行了改進，流量生態更可控，廣告收入在2023年迎來快速增長。
第二章、快手直播：特殊社群&家族文化形成高付費率，低 ARPU 的特征 快手直播生態總結： 1）直播生態概況：快手是一個重私域的平臺，因此基于“人”的直播打賞收入是快手最早產生的變現模式，截止20Q3，快手是國內直播打賞流水最大的平臺，直播的場次也相當可觀：20年前三季度，快手開展了約14億場直播活動。用戶側，快手目前的DAU是3億，其中有直播觀看行為的DAU是1.7億（占比57%），其中觀看直播電商的DAU約1億。 2）掛榜漲粉是獨特文化：快手形成了獨特的掛榜漲粉的生態，部分用戶打賞動機是為了從主播的直播間吸引到流量，本質是一種流量購買行為。 3）用戶付費特點：用戶付費率高，但是人均付費金額低。通過對比快手的直播和其他直播平臺，可以發現，快手“家族”氛圍濃厚，加入達人家族（粉絲團）的用戶有很強的家族使命感，為了守護家族榮譽付費意愿很強，但可能收入水平制約了付費能力，因此會形成快手直播付費率高但ARPU低的特點。 2.1 特殊的直播掛榜文化，本質是流量購買（漲粉） 為什么快手出現掛榜文化？因為早期缺乏快速的漲粉途徑。 達人在短視頻平臺的常規漲粉路徑通常有2種：拍短視頻、購買推廣工具（即從平臺買量） 。快手由于堅持普惠公平的價值觀、并對平臺流量進行基尼系數的調控，因此快手的主播粉絲量達到一定程度之后，很難再通過制作短視頻漲粉（由于短視頻的熱度提升到一定程度的時候會被限流，在快手利用短視頻漲粉效率不如抖音），且快手早期缺乏穩定好用流量購買工具，達人沒辦法通過向平臺買流量的方式漲粉（快手粉條雖然2023年就上線了，比抖音的DOU+上線時間更早，但是沒辦法在短時間內買到大量流量，因此也不能滿足快速漲粉需求）。 以上2個漲粉途徑都效率不高的情況下，快手主播還有另一條直播掛榜漲粉（或連麥PK，連麥PK于2023年上線） 的路徑： 即在其他主播的直播間大量刷禮物，刷到送禮榜單的前列（這種行為被稱為“掛榜”），來獲得直播間用戶的關注，一些主播還會一邊掛榜一邊開直播賣貨，把用戶導流到自己的直播間后可以當場進行變現，一些有掛榜經驗的主播，是可以通過這種模式跑出不錯的ROI的（ROI=直播帶貨成交的GMV/掛榜所送出的禮物的金額），例如下圖中的3個案例，一個主播“茵妝?有你更美”在快手的某個大主播“小伊伊”的直播間刷禮物沖到榜一，將小伊伊直播間流量導到自己的直播間，同時在自己的直播間賣化妝品，直播期間這個用戶給小伊伊送出的禮物價值為15.1萬元（1元人民幣=10快幣），相當于通過支出15.1萬元的推廣營銷費用達成了92.59萬元的銷售額，ROI在6以上。 根據“壁虎看看”統計的快手10月份的打賞土豪榜， 打賞金額最多的前100個用戶中，有70%的用戶在3個月之內是有過直播帶貨行為的 ，他們的打賞金額占Top 100打賞用戶總金額的75%；有極大可能，這部分用戶的打賞動機并不一定是因為他們喜歡且愿意為打賞對象付費，而是為了給自己的賬號漲粉或是給直播間導流量。但是快手的打賞集中度并不高，假設2023年打賞流水340億（假設相比2023年增長10%），10月份的總計打賞金額=340/12=28億，而根據壁虎看看的統計數據，禮物收入榜 Top 100達人的禮物收入總金額為1.6億，占比不到30億的6% 。 我們推測直播掛榜可能是導致快手超頭部主播流量占比高的因素之一： 原因1）：掛榜漲粉是一個門檻和技巧較高的“買量工具”，需要主播有充足資金刷榜，要具備一定經驗技巧（例如知道選擇哪些主播的直播間進行刷榜），同時要能承接得住這部分流量（要有合適的商品供應鏈或是合適的內容），所以通常是比較有實力的大主播可以使用→使用后粉絲量更多→變現能力更強→掛榜漲粉的能力更強，如此一個正循環形成了比較強的馬太效應，導致了平臺的超頭部主播及家族出現。 原因2）：會導致資源分配更加向頭部主播集中。如果平臺能夠向主播提供流量購買工具，那么主播可以直接向平臺買流量，平臺獲得買量的全部收入；而直播打賞的收入，主播要和平臺分成（5:5分成），因此買量的收入有一定比例被達人獲得（直播掛榜本質就是主播在售賣自己的流量），則越頭部的達人獲得的收益越高，不同等級達人之間的資源稟賦差距就會越大。
3）引入直播公會，培養出更多中腰部主播，形成主播梯隊 快手早期輕運營，并沒有接觸直播公會，但是由于平臺的超頭部達人及其家族成員占據的粉絲量和流量太大達人生態不夠健康，于是在2023年底，快手正式開放了直播公會的入駐，希望借助公會的力量，讓更多中腰部的主播能夠成長起來。快手對直播公會進行了較多扶持，舉措包括： ①給公會送流量券用以扶持主播：會給公會的主播專屬的流量包； ②開放更多可運營的公域流量給直播公會： 以前直播間的入口主要集中在【關注頁】、【同城頁】，2023年開始【發現頁】和【精選頁】中的直播占比會提升，直播間內的抽屜廣場（直播間左滑出現）會展示更加中心化的內容 ； ③ 提供穩定的、好用的流量購買工具：例如升級了“粉絲頭條”產品，并給予中小主播和新主播購買粉條的折扣； ④ 給予公會比較優惠的返點政策，參考快手直播公會11月的政策，如果公會可以完成所有任務，則最多可以獲得 存量主播14%的流水返點+新主播20%的流水返點 （整體激勵略高于抖音）。
系列一：快手9年發展復盤，3億DAU是如何養成的
系列二：產品與算法：抖音、快手的生態成因
系列三（抖快教育專題）：短視頻構建教育內容新生態，平臺加速布局
放在前面的話： 這篇報告我們團隊寫了將近3個月+，上了快手大學、潛水賣家論壇、也跑了各種快手大會，包括官方/非官方，盡量總結歸納出有關快手商業化的一些思考，關于流量、商業化產品，以及他們的變化。二級市場朋友們經常對我說，快手商業化橫向比好像不夠好，太慢了。我特別想說自己的感受：3個月我們寫的過程中同樣內容來回更新了很多版本，原因是快手商業化產品、政策及功能們不停在更新迭代優化，我們需要修改。回顧16-18年那個時候快手，我覺得現在是個更好的“新”快手。感謝快手同學們的努力，讓我們看見真實溫暖，又蓬勃生長的“新”快手。
我們也在學習和思考，還不夠完善，歡迎伙伴們多探討！全文39439字，預計閱讀45分鐘。
核心觀點
1、快手“新”社區，優質內容是快手的最大變化。優質內容迭代與主動運營策略讓“新”快手蓬勃生長，但仍真實溫暖。快手會加強內容+主動運營策略，讓內容豐富度提升。瀑布流+上下滑同時運營，不僅把流量選擇權交給用戶，也部分收回至平臺運營。流量分配變化也代表著平臺對生態的再度思考，如何私域+公域流量結合促進優化平臺。商業化作為配套，不僅為了盈利，更為平臺更好運轉，此篇商業化專題詳細深度的從商業化角度看快手的流量生態分配、配套產品工具、及商業化未來的驅動力探討。
2、期待2023雙引擎，帶動平臺商業化加速。雙引擎是指1）私域流量的社交、內容場景，是快手現有優勢，2）疊加快手新增公域流量的高效觸達+廣泛度（此處需優質內容+運營+工具配合），兩者結合給與平臺流量持續的支持，使用戶留存層面更好轉化，也支持直播、商業化廣告、內容電商健康發展。
3、商業化廣告是平臺可見且確定性的高增長商業化方式。快手作為短視頻+直播相結合的內容生態型平臺——1）從產品角度看，目前磁力聚星升級后，已為平臺生態配齊相關多產品。流量曝光型商業化產品（快手廣告系列）+原生內容型商業化產品（粉絲頭條、磁力聚星、快手服務號（藍V賬號）等）組成了快手商業化廣告的多產品矩陣，承接著內容起量、商業化助推、以及未來企業營銷陣地的各項作用，更加生態化，持續化；2）從流量角度看， 公司之前的流量洼地可通過提升私域流量商業化效率來實現，同時循序漸進推進公域流量商業化，形成雙輪驅動。
4、內容電商給平臺更大的想象力，未來第二曲線。驚喜發現，快手不僅是小鎮居民的娛樂場，更是他們的生活場、消費場，快手電商用戶基本盤是“一群更下沉市場、有支付能力的小鎮青年”，快手是他們大多數時間的消費場景。數據顯示，快手直播電商日活用戶達1億，占直播日活60%，平臺總日活40%，他們在快手中娛樂且消費。相比快手大盤用戶，電商用戶特點為1）更下沉。快手目前整體用戶45%來自一二線市場，而電商訂單量僅有不到30%；2）年齡層更高。快手 70%以上用戶為30歲以下（90后），而快手電商買家中至少50%為30歲以上。為幫用戶搭建更好的滿足生活場，快手電商生態建設方面進行大量投入，主要包括以下幾個方面：1）提升達人和商品的連接效率（好物聯盟、磁力聚星）；2）提供商業化的流量工具：小店通；3）建立好基礎設施（完善快手小店規則、細化商品類目管理）。
5、投資建議：視頻化表達應該是下一個十年的內容領域的一個主題，抖/快/視頻號可為多場景創造價值。 隨著平臺發展，其生態體系合作伙伴（服務商、 MCN 機構、入駐商家）也將實現快速成長。建議關注：1. 產業中抖音、快手兩個短視頻平臺，以及視頻號的騰訊控股(00700，買入)；2. 頭部電商SaaS 服務商：微盟集團(02023，買入)、中國有贊(08083，未評級)；3. 新流量平臺營銷服務商和 MCN 機構；4. 及時把握新流量場紅利的新品牌商。
序言：快手商業化的理解框架
1）快手流量生態的探討？（超頭部主播出現的原因，解決方案） 在開始快手的商業化分析之前，我們想先探討快手社區的流量生態，這對理解快手2023年以來在產品、運營和商業化方面的努力有所幫助。 一個社區的總流量是要在三類流量里面做分配，此消彼長：①私域流量、②公域流量（中心化運營+算法推薦）、③ 商業化的流量（也是一種有條件的公域流量）。不同的流量構成，會導致不同的社區生態。
我們第一個想探討的問題，為什么快手是宣揚公平普惠的社區，但是卻形成了2023-2023年時頭部家族占據大部分流量（尤其是直播流量）的局面？ 目前對快手生態最大的擔憂之一，就是頭部家族占據平臺過多資源，對平臺影響過大。快手本身是一個堅持“普惠公平”價值觀的平臺，為什么會出現這種現象，這種現象未來是否可以從根本上得到解決？ 如果快手把比作一個小型的社會，那么流量就是這個社會里最重要的生產資料之一（可類比土地、金錢等資源），內容生產者是一個個企業，平臺相當于中央政府。 （達人得到的總流量曝光來源 = a*自己積累的私域流量 + b*平臺分配的公域流量，私域流量占比高意味著a的系數更大，b的系數更小） 私域流量占比高 ，意味著大部分生產資料掌握在個人手中而非政府手中，這個社區就類似一個分配制度偏私有制的社會 ，快手的社區更接近這樣 。在一個流量私有制的社區內， 更多粉絲=更多流量，粉絲的積累就意味著流量獲取能力的積累 。 在內容創作能力類似的情況下，粉絲量多的達人創作的短視頻或者開直播，即使獲得較少的公域流量（快手會進行基尼系數調控），但由于他的私域流量多，他獲得的總流量曝光是會高于粉絲量少的達人。 公域流量占比高 （例如抖音），意味著 達人前期通過內容生產獲得了曝光量和粉絲積累，對其下一次內容的曝光量影響不大（流量的獲取能力是沒辦法積累的） ，相當于政府（平臺）對企業（內容創作者）的收入抽了更高的稅，更多的資源分配權是掌握在平臺手里。
在一個生產資料私有制的社區，會形成大部分資源掌握在頂層少數個體手里的局面。掌握更多的流量=掌握更多的生產資料→獲得收益的能力更強→獲取新流量的能力就更強，是一個強者恒強的循環。 比如，一個100萬粉絲的主播，相比一個1000粉絲的主播獲得的流量更大（由于私域流量大）→更容易獲得打賞收入，更容易接到廣告主商單，更容易接觸到優質的供應鏈資源→變現能力更強→去獲得新流量的能力就更強（直播掛榜、商業化廣告投放等能力更強），所以粉絲量高的主播的成長速度普遍比低粉絲量的主播成長速度更快，所以演變到后期，就會形成個別超頭部主播壟斷平臺流量，小主播、新主播很難再成長起來的生態特征。
快手的普惠公平，主要是指在公域流量池里，做更少的人工運營，把更多的公域流量分配權力交給算法，盡可能地將公域流量進行公平普惠的分配。這種公域流量的分配方式，確實能緩解一部分的資源分配不均等的現象，但是仍然逆轉不了私域流量占比高（大部分生產資料私有化）產生的后果。 第二個問題，怎么解決，平臺已經開始做了嗎？
從根本上解決這個問題，其實是需要打破或抑制達人生態中“強者恒強”的循環，并把平臺資源的分配權適當從個體手中拿回到平臺手中，實現私域（私有財產）和公域（公有財產）更好的平衡。經過我們的觀察，發現快手2023年以來的很多動作都在致力于打破這個循環。
第一，“打壓超頭部達人，分流量”。
第二，改變“生產資料”的分配機制，增加平臺可掌控的資源比例。這種分配機制的改變，一方面是產品改版，增加公域流量；另一方面是把流量售賣的權力從頭部達人手中拿回平臺手中。
- 產品改版，增加公域流量占比 ：快手近2年在產品上比較重要的方向是推單列，如19年上線的極速版，20年主站上了“精選頁”，單列模式一方面可以拉用戶，同時也是一種更適合平臺掌握流量分配權的產品模式；
- 流量售賣權收回平臺手中 ：此前達人通過掛榜、直播PK等方式進行漲粉，在這個過程中，導流的達人獲得打賞收入，本質是達人掌握了自身流量的售賣權的40%（達人打賞收入分成約40%），2023年平臺對掛榜、PK的行為做了規范和限制（詳見正文），同時推出/升級了流量購買工具（粉條/小店通），將流量的售賣權收回到平臺手中。
2）平臺為什么要做商業化？
不僅僅是為了盈利，更是為了平臺更好生態的運轉。快手目前在做的事情我們總結為兩部分：首先快手私域流量之前未被合理定價，平臺提供工具讓價值公允化價值；其次，把一些流量公域化后+開發更多工具，同時在數據標簽、數據回傳方面都進行了改進，流量生態更可控，讓大家都可以穩定的，有跡可循的得到持續增長，生態變得更好。 正如我們報告2中提到，商業化是一個UGC社區形成正循環的重要環節。平臺需要設計合理的流量分配機制與商業機制讓社區進入正循環增長，實現自我進化，基本循環邏輯為：更多的UGC/PUGC創作者→更多的內容→更多的用戶→用戶支持創作者+品牌方看到平臺的價值 → 商業化收入提升 → 更多的UGC/PUGC創作者加入，進入持續正循環。 所以我們堅信快手商業化是正確選擇，對于生態的自我進化有著正向的幫助，以幫助繼續用戶增長。3）商業化的途徑對比及我們所看見的快手的努力
各內容平臺的商業化路徑有很多種，簡單分類，可以分為兩大類： ① 平臺主導的商業化（平臺用來賺錢的）：典型代表為廣告（平臺向廣告主售賣資源位），從2023年前后開始，各內容社區平臺逐漸開放平臺資源位的售賣，截至目前，頭部的社區平臺均已開放開屏廣告、信息流廣告的售賣。其中，此外還有內容分發權的商業化（內容加熱工具），例如快手的粉絲頭條、抖音的DOU+。 ② 達人主導的商業化（能讓創作者賺到錢的）：特點是平臺上的創作者掌握商業變現的主動權，平臺再從創作者的收入中抽成，典型代表是達人利用自身的粉絲基礎和內容制作能力，幫廣告主進行內容營銷推廣，從而獲得傭金。目前，各大內容平臺都已上線了達人和廣告主對接的平臺，將達人接單的行為進行規范管理，例如抖音的巨量星圖、快手的磁力聚星、B站的花火平臺等，符合一定條件的創作者可入駐平臺。該類方式更依賴于平臺所創造的調性，該類非標產品更傾向于品牌廣告主的支出。另外，直播打賞、直播帶貨也是達人主導的商業化的一種。 ③ 我們做了內容平臺橫向對比，可以發現整體上商業化變現工具齊全性均具備，區別在于工具效果。我們所看到的快手的努力，主要圍繞2個大的方向展開： 1）促進達人生態體系的健康發展，既解決流量私域化下的不均衡問題，以及達人體系的豐富度； 2）讓品牌商/商戶來到平臺，為商家/品牌來到平臺進行長期穩定的經營提供條件。
所以圍繞這2個方向，快手的主要動作包括： 1）開放更多公域流量，提升可被商業化的流量池； 2）新增或升級更多商業化產品，讓私域流量和公域流量都能得到更高效的變現； 3）引入專業機構，包括MCN機構，直播公會，各類商業產品的代理商和服務商等； 4）因平臺電商屬性強，完善電商相關配套。平臺制定更多規則、提供商戶/供應鏈，及該品類商業化工具幫助商戶穩定經營。
正文
第一章：快手商業化回顧 發展歷程回顧總結：我們可將快手商業化歷程分為三個階段進行回顧，整體快手商業化伴隨著流量性質變化（既平臺對流量的掌控度）而發生階段變化：幾乎無商業化（2023-16年）→直播打賞模式為主的商業化（2023-18）→逐漸提升公域流量占比，加速廣告商業化（2023-20）三個階段。我們判斷，從變現方式角度來說，直播打賞已是較成熟變現手段，廣告收入會是快手近兩年內增長最快的收入來源，而電商雖然短期內對收入的貢獻不大，但是會成為快手下一階段的第二增長曲線。
2023-2023：幾乎沒有商業化
在這個階段幾乎沒有做商業化變現：這段時期，公司流量處于自由化階段，公司幾乎沒有推出其他產品，也幾乎沒有做太多商業化的動作，只是2023年4月上線了直播功能，依靠用戶打賞的虛擬禮物獲得少量收入。2023-2023：搭建并強化商業化中臺、完善商業化產品體系
快手非常看重產用戶體驗，因此對于商業化非常克制。2023年公司收入僅有少量直播打賞收入，但商業化公司是需要推進的。 2023年10月，負責商業化的嚴強開始帶領建立快手的商業化技術中臺，并在兩年時間內推出了成體系的營銷產品功能：2023年3月開始公測信息流廣告，上線“粉絲頭條”功能，發布“快接單”平臺，所以整體上快手商業化產品基本框架在該時落地，讓快手上的用戶可以通過廣告、電商等多種渠道變現。 2023年7月，快手正式建立商業化團隊，下設商品研發、創新業務中心、廣告業務、商業生態、業務運行、商業市場中心、商業審核中心等多個二級部門（但不包括直播和電商部分）。2023年快手強化了商業的中臺能力，包括產品、算法、數據的能力；在“用戶體驗”與“商業需求”協同上也有了更好的升級。 快手的營銷平臺2023年推出（2023年升級為磁力引擎），包括兩大產品矩陣，一是“快手廣告”，主要產品是信息流廣告，和粉絲頭條等；二是“快手商業開放平臺”，是基于創作者社交、內容生態的內容營銷平臺。 這個階段，快手在商業化方面仍然是非常克制的：2023年初，僅有約10%的用戶可以在快手看到廣告，到了10月才逐步提升至60%。直播仍是快手最主要的收入來源，快手2023年的收入約203億元，其中直播收入186億元（占比90%+），廣告收入17億元。2023-2023：商業化加速，為廣告收入和直播電商制定高增長目標
商業化不僅是公司自身盈利需要，也是創作者留存在平臺的重要動力之一。2023-18年， 快手進行了商業化團隊的組建、技術中臺的建設與強化、相關商業化產品的推出及完善；2023年開始，快手加速商業化，尤其是在變現潛力更大的廣告和電商方面做出了更多的嘗試和努力。
直播方面，如前文所述，快手的流量生態更適合通過直播（打賞）和帶貨模式變現，2023年，直播打賞的收入仍然是快手最主要的收入來源（占比60%以上）。
廣告方面，繼快手2023年建立了功能完整的商業化團隊、并推出快手營銷平臺之后，2023年快手繼續完善營銷平臺的功能（升級為“磁力引擎”、升級快接單平臺），公司2023年廣告收入有明顯提升
電商方面，2023-19年直播電商處于爆發式增長期，在各內容平臺中，快手是走在最前面，2023年6月就上線了快手小店，打通淘寶，2023年打通拼多多和京東。已孵化出“散打哥家族”、“辛巴家族”等日帶貨能力破億的達人。2023全年快手平臺直播帶貨的GMV約600-800億元。目前快手對直播電商的變現能力不做要求，首要目標是做好生態，創造GMV，平臺收取的技術服務費大部分會以獎勵的形式返還給商戶和帶貨達人。
快手2023年實現 收入391億元，其中：
- 直播打賞：收入314億元（2023年約190億元）；
- 廣告： 收入約74億元（2023年收入17億元）；
- 其他業務（含電商）： 電商GMV約600億，收入2.5億元。
- 直播打賞：由于對直播PK等行為的規范力度加大、頭部主播被限制，直播打賞收入增速放緩，截至20/11公司實現直播打賞收入304億元，yoy+6.8%。
- 廣告：截至20/11，快手的廣告收入188億元，yoy+200%，高速增長的原因是公司商業化工具的完善，單列【精選頁】的推出；
- 電商：截至20/11，快手電商GMV達3327億元，yoy+686%。
綜上所述 ：快手此前的流量生態特征可歸納為，公域較弱，且大部分內容分發權交給AI算法，平臺可操控的、可運營的流量較少，因此可商業化的流量也非常少，廣告變現能力稍弱，以及沒有公共流量池、公共工具給生態中的伙伴們商業化采買。但從2023年開始，公司提升公域流量、中心化運營流量占比，開發更多可購買的商業化流量，并將廣告產品進行升級細化，在數據標簽、數據回傳方面都進行了改進，流量生態更可控，廣告收入在2023年迎來快速增長。
第二章、快手直播：特殊社群&家族文化形成高付費率，低 ARPU 的特征 快手直播生態總結： 1）直播生態概況：快手是一個重私域的平臺，因此基于“人”的直播打賞收入是快手最早產生的變現模式，截止20Q3，快手是國內直播打賞流水最大的平臺，直播的場次也相當可觀：20年前三季度，快手開展了約14億場直播活動。用戶側，快手目前的DAU是3億，其中有直播觀看行為的DAU是1.7億（占比57%），其中觀看直播電商的DAU約1億。 2）掛榜漲粉是獨特文化：快手形成了獨特的掛榜漲粉的生態，部分用戶打賞動機是為了從主播的直播間吸引到流量，本質是一種流量購買行為。 3）用戶付費特點：用戶付費率高，但是人均付費金額低。通過對比快手的直播和其他直播平臺，可以發現，快手“家族”氛圍濃厚，加入達人家族（粉絲團）的用戶有很強的家族使命感，為了守護家族榮譽付費意愿很強，但可能收入水平制約了付費能力，因此會形成快手直播付費率高但ARPU低的特點。 2.1 特殊的直播掛榜文化，本質是流量購買（漲粉） 為什么快手出現掛榜文化？因為早期缺乏快速的漲粉途徑。 達人在短視頻平臺的常規漲粉路徑通常有2種：拍短視頻、購買推廣工具（即從平臺買量） 。快手由于堅持普惠公平的價值觀、并對平臺流量進行基尼系數的調控，因此快手的主播粉絲量達到一定程度之后，很難再通過制作短視頻漲粉（由于短視頻的熱度提升到一定程度的時候會被限流，在快手利用短視頻漲粉效率不如抖音），且快手早期缺乏穩定好用流量購買工具，達人沒辦法通過向平臺買流量的方式漲粉（快手粉條雖然2023年就上線了，比抖音的DOU+上線時間更早，但是沒辦法在短時間內買到大量流量，因此也不能滿足快速漲粉需求）。 以上2個漲粉途徑都效率不高的情況下，快手主播還有另一條直播掛榜漲粉（或連麥PK，連麥PK于2023年上線） 的路徑： 即在其他主播的直播間大量刷禮物，刷到送禮榜單的前列（這種行為被稱為“掛榜”），來獲得直播間用戶的關注，一些主播還會一邊掛榜一邊開直播賣貨，把用戶導流到自己的直播間后可以當場進行變現，一些有掛榜經驗的主播，是可以通過這種模式跑出不錯的ROI的（ROI=直播帶貨成交的GMV/掛榜所送出的禮物的金額），例如下圖中的3個案例，一個主播“茵妝?有你更美”在快手的某個大主播“小伊伊”的直播間刷禮物沖到榜一，將小伊伊直播間流量導到自己的直播間，同時在自己的直播間賣化妝品，直播期間這個用戶給小伊伊送出的禮物價值為15.1萬元（1元人民幣=10快幣），相當于通過支出15.1萬元的推廣營銷費用達成了92.59萬元的銷售額，ROI在6以上。 根據“壁虎看看”統計的快手10月份的打賞土豪榜， 打賞金額最多的前100個用戶中，有70%的用戶在3個月之內是有過直播帶貨行為的 ，他們的打賞金額占Top 100打賞用戶總金額的75%；有極大可能，這部分用戶的打賞動機并不一定是因為他們喜歡且愿意為打賞對象付費，而是為了給自己的賬號漲粉或是給直播間導流量。但是快手的打賞集中度并不高，假設2023年打賞流水340億（假設相比2023年增長10%），10月份的總計打賞金額=340/12=28億，而根據壁虎看看的統計數據，禮物收入榜 Top 100達人的禮物收入總金額為1.6億，占比不到30億的6% 。 我們推測直播掛榜可能是導致快手超頭部主播流量占比高的因素之一： 原因1）：掛榜漲粉是一個門檻和技巧較高的“買量工具”，需要主播有充足資金刷榜，要具備一定經驗技巧（例如知道選擇哪些主播的直播間進行刷榜），同時要能承接得住這部分流量（要有合適的商品供應鏈或是合適的內容），所以通常是比較有實力的大主播可以使用→使用后粉絲量更多→變現能力更強→掛榜漲粉的能力更強，如此一個正循環形成了比較強的馬太效應，導致了平臺的超頭部主播及家族出現。 原因2）：會導致資源分配更加向頭部主播集中。如果平臺能夠向主播提供流量購買工具，那么主播可以直接向平臺買流量，平臺獲得買量的全部收入；而直播打賞的收入，主播要和平臺分成（5:5分成），因此買量的收入有一定比例被達人獲得（直播掛榜本質就是主播在售賣自己的流量），則越頭部的達人獲得的收益越高，不同等級達人之間的資源稟賦差距就會越大。
為了改善超頭部主播過于集中的不健康生態，快手去年到今年推出了多項舉措，包括但不限于：1）限制頭部主播開播、2）限制掛榜行為、3）引入直播公會、4）開發更多流量購買工具。
1）頭部主播開播被限制：
快手的頭部主播“辛巴”和“散打哥”2023年的直播場次相比2023年明顯減少，根據壁虎看看的統計數據，散打哥19年9-12月的月均開播場次為57場，而20年全年的月均開播場次僅為30場；辛巴19年9-12月的月均開播場次為22場，20年全年的月均開播場次僅為7場，即使排除二人被平臺封禁的5月份，兩人2023年的直播頻率也明顯低于2023年。
2）對直播掛榜/連麥PK的模式進行了限制和規范 今年以來快手對直播掛榜和連麥PK進行了更為規范的管理。3/6發布通知將對“影響范圍較大的部分用戶的連麥PK賣貨行為進行規范”，隨后又發布了“PK賣貨門檻調整通知”，對不同商家等級的PK對象進行了規定： 例如1-3級且店鋪DSR評分小于4.7的商家PK對象的粉絲量要小于100萬，商家等級越高、店鋪DSR評分越高，可以PK的對象的粉絲量級越大。3）引入直播公會，培養出更多中腰部主播，形成主播梯隊 快手早期輕運營，并沒有接觸直播公會，但是由于平臺的超頭部達人及其家族成員占據的粉絲量和流量太大達人生態不夠健康，于是在2023年底，快手正式開放了直播公會的入駐，希望借助公會的力量，讓更多中腰部的主播能夠成長起來。快手對直播公會進行了較多扶持，舉措包括： ①給公會送流量券用以扶持主播：會給公會的主播專屬的流量包； ②開放更多可運營的公域流量給直播公會： 以前直播間的入口主要集中在【關注頁】、【同城頁】，2023年開始【發現頁】和【精選頁】中的直播占比會提升，直播間內的抽屜廣場（直播間左滑出現）會展示更加中心化的內容 ； ③ 提供穩定的、好用的流量購買工具：例如升級了“粉絲頭條”產品，并給予中小主播和新主播購買粉條的折扣； ④ 給予公會比較優惠的返點政策，參考快手直播公會11月的政策，如果公會可以完成所有任務，則最多可以獲得 存量主播14%的流水返點+新主播20%的流水返點 （整體激勵略高于抖音）。
2.2 快手直播打賞收入的特點：付費率高，ARPU低
20年前三季度快手的直播打賞收入253億元，yoy+10.4% ，付費用戶數保持增長（yoy+23.4%至5990萬），單位用戶的打賞金額同比有所下降。20年前三季度直播收入增速放緩，是因為快手為了維持整體主播生態的健康，對直播掛榜行為以及連麥PK的行為進行了更規范的管理，且對部分頭部主播進行更嚴格的管控（例如今年5月散打哥、辛巴等部分頭部主播被禁播）。20年前三季度，平臺的流量抽成為43.5%，該比例過去幾年保持相對穩定，平臺的直播收入毛利為143億元。 快手的直播付費率顯著高于其他直播平臺 。快手生態內有較濃厚的“家族”氛圍，頭部的達人通常也有比較強的“江湖”氣息，和粉絲能成為家人或兄弟，能充分調動粉絲捍衛家族利益的榮譽感。例如用戶如果加入了辛巴的“818軍團”（粉絲團），那就是818軍團的家族成員之一，如果辛巴作為家族的代表，去和其他主播進行連麥PK，那么家族成員是榮辱與共的，都有很強的使命感，愿意出錢出力刷禮物幫助家族贏得比賽（即使付費能力不高）；但是其他的游戲、秀場直播平臺，這種家族氛圍并沒有那么強，打賞的行為可能主要集中在少部分用戶（頭部土豪）。因此， 快手的直播付費率是較高的 ：如果用付費用戶數/MAU代表直播付費率（不同平臺定義詳見下圖的備注），則可以發現， 20H1，快手的直播付費率是20%，虎牙、斗魚和YY的付費率則在10%左右 。快手的直播付費用戶的平均付費金額（ARPPU）20H1為45.2元/人/月，和秀場直播為主的MOMO（同期ARPPU為215元/人/月）、游戲直播為主的虎牙和斗魚（同期ARPPU為131、97元/人/月）。ARPPU較低的原因，如上文所述，快手平臺的家族文化較為盛行，付費用戶更多，即使是收入不高的人群也會有付費行為，所以付費用戶的整體付費能力相比其他直播平臺更弱。
快手直播業務2023年以來的重要變化趨勢：強化運營豐富生態，幫助達人縮短漲粉和轉化路徑
1）引入專業的直播公會：快手引入更多平臺可控的直播公會，并給予足夠的激勵，以此來解決快手平臺此前對達人（尤其是頭部家族）管控能力弱的問題，并豐富平臺的主播類型。
2）縮短達人漲粉和轉化的路徑：直播是達人實現商業化變現的重要場景（打賞或直播帶貨）。快手此前直播間流量來源有兩個：①達人的私域流量（直播間在用戶的 【關 注頁】露出），所以達人需要先拍視頻進行粉絲積累，再把粉絲導入直播間完成變現，轉化路徑較長；②另一個是 【 同城頁】的流量，但流量不多。今年產品進行升級改版，直播間可以在流量較大的公域流量池【發現頁】和【精選頁】露出，而且平臺新增了給直播間買流量的商業化工具（小店通、粉條），所以可以滿足部分有快速漲粉和轉化的達人的需求。第三章、廣告：公域和私域流量商業化提速
快手為什么在這個時點加速廣告商業化？為什么需要成體系的商業產品？ 1）商業化是一個UGC社區形成正向循環的重要環節 ：平臺需要設計合理的流量分配機制與商業機制讓社區進入正循環增長，實現自我進化， 基本循環邏輯為 ：更多的UGC/PUGC創作者→更多的內容→更多的用戶→用戶支持創作者+品牌方看到平臺的價值 → 商業化收入提升 → 更多的UGC/PUGC創作者加入，進入持續正循環。 廣告商業化無論對于平臺，還是達人變現&成長，都是重要的變現手段 。 2）將流量分發權部分轉移給商業化，一定程度上可以改善社區生態聲明：本站所有文章資源內容，如無特殊說明或標注，均為采集網絡資源。如若本站內容侵犯了原著者的合法權益，可聯系本站刪除。
