【會議紀要】

時間：2023年2月1日 16:00

主題：短視頻行業及快手解讀

主辦方：CICC互聯網組

主講人：白洋（中金公司研究部互聯網行業首席分析師，十年研究經歷，五年華興資本工作經歷，華興曾擔任2023年快手D輪的財務顧問，從一級角度目睹快手發展歷程），肖儼衍（中金公司研究部互聯網資深行業分析師，五年研究經歷，一年快手工作經歷，兼具二級視角和產業視角，擅長產品底層和公司戰略思考）。

 

【核心要點】

1.短視頻較強的生命力來自于內容生產和內容分發的高效率：前者來自于表達門檻的降低；后者來自于機器學習和算法讓分發的方式出現了質的變化。

2.短視頻賽道近年來增長強勁，目前用戶規模僅次于即時通訊；預測短視頻行業規模上限介于微信和微信朋友圈的使用人數，在8-11億之間。

3.視頻化是確定的長周期趨勢，原因在于未來線上生活的主流化。短視頻行業所處階段是目前用戶量上滲透了70%，但商業化水平較低。

4.快手用戶增長：過去構建內容生態核心目的在于更好滿足現有用戶需求把留存率提高，未來或將在內容分發角度破圈尋求增量。

5.快手商業化：預計直播收入保持穩定；2023年廣告收入是主要增長點；中期維度看快手電商有可能完成自己的閉環，有比較顯著的提升空間。

6. 用戶增長和商業化是線上社區內容平臺產品發展的要點，前者是主要矛盾，后者可寬容看待。

報告原文：《中金 | 短視頻：受益視頻化大趨勢，關注快手商業化提速》


【交流內容】

行業概況及發展趨勢

白洋：首先討論快手是誰，從哪里來，到哪里去。目前市場上彌漫兩點共識：

?無腦買入：因為互聯網行、短視頻熱門，快手更熱門，所以上漲的概率很大，要買買買；

?初步研究后有擔憂：快手競爭對手抖音所在的公司字節跳動，是當前中國互聯網領域里最強戰斗力的代表，快手的策略似乎跟抖音有很多的直接競爭。

但如果了解僅停留在這個層面，導致整體信心的缺乏導致稍有風吹草動就拿不住，可能在快手上賺不到什么錢。我們旗幟鮮明看好快手上市后的表現，原因如下。

 

短視頻行業意味著什么：

?微信十周年公開課演講提到：“視頻化表達應該是下一個十年的內容領域的一個主題。雖然并不清楚文字還是視頻才代表了人類文明的進步，但從個人表達，以及消費程度來說，時代正在往視頻化表達方向發展。”

?快手CEO宿華也曾說過：“視頻是新時代的文本，所有的行業都會因為視頻而重新定義。”

?字節跳動2023年左右就發現在今日頭條的App里，視頻化內容的瀏覽量增速是圖文的幾十倍，然后明確視頻化的戰略，最后以賭下整個賽道的方式跑出抖音。

 

短視頻強生命力的原因：內容生產和內容分發的效率均非常高。

?內容生產領域的發展：明線是優勝劣汰，精品化、IP化，不斷向頭部集中；但貫穿的暗線是內容創作的門檻在不斷降低。馬東在十三邀里曾經說：“大部分的歷史其實是由不到5%的有文化的人群紀錄的，剩下的人群在過去這個時代發不出聲音。”十多年前最流行的社交媒體的形式博客不是每個人都能寫的，但有了微博，門檻降低到了140個字于是出來了很多大V。微博、朋友圈可以發圖片后比寫文字容易多了。這些是從一維到二維，接下來要從二維到三維的變化。正常短視頻里所能表達的信息比文字、圖片多很多，觀看輕松多了，拍視頻也容易多了。這兩個變化疊加，導致整個社會紀錄、表達的體系都產生了劇變，內容創作和傳播的門檻史無前例降低，而內容的生命力史無前例的加強。在中國歷史上第一次14億人里有10億多都能作為獨立個體發出聲音。但生產效率提升也會導致長尾內容太多和低價值問題。

?人工智能的發展：機器學習后以算法進行內容推薦，提升內容分發的效率。小龍哥說了：“文件不能脫離應用而存在，內容不能脫離分發而存在，分發對內容是很重要的。”過去內容分發形式是編輯人工推薦或自己主動選擇的，雖然精準但人本質上懶惰，如果有更簡單的交互、更主動的服務，受眾可以犧牲一定精準度。機器推薦本身具備不斷學習的增強效應，在和用戶接觸的頻次高經過訓練后會越來越準確，受眾感覺易得且舒適，所以成了內容分發的主流形式。

?然后，短視頻生產和分發的效率提升結合在一起，就產生了巨大的能量。在短視頻內容生產效率提升的暗線上，還埋了一個伏筆，就是我們提到的副作用——長尾內容太多了，用戶可能會挑花眼，但恰恰這個時候，推薦算法導致內容分發效率高太多了，一下子就彌補了這個副作用，真的從海量的內容創作中，挑出了符合用戶口味的內容。這樣的一個結合，就造成短視頻內容無論在生產還是分發上，效率都無人匹敵了。

 

從用戶規模和時長來看，短視頻賽道近年來增長強勁，目前用戶規模僅次于即時通訊。

?CNNIC數據顯示，2023年6月末短視頻賽道用戶規模達到8.2億，僅次于即時通信9.3億。從增速來看，領跑主要互聯網領域，2023年2季度短視頻用戶規模環比增長5.8%。

?值得注意的是2023年3季度，視頻賽道總時長第一次超過了社交賽道。估測賽道的天花板介于微信（互聯網應用人群的母集）和微信朋友圈（圖文時代內容消費人群的天花板）人數之間的數，因此短視頻行業的人群上限，應該在8-11億之間。

 

短視頻行業遠未到塵埃落定的時候。行業發展第一步是人群，第二部是留住這些用戶的各種場景，第三步是涉及到各種場景的商業化潛力。所以在我們看來，做一個方向性的判斷，短視頻目前在第一個階段，在用戶量上面大概走了70%的路；第二步的場景上50%左右；第三步商業化，可能為1/3，或更低水平。

 

快手解讀

肖儼衍：視頻化趨勢確定的原因：引用Snapchat CEO的概念，未來趨勢在于大家在線上和線下生活關系的變化，尤其是線上社交的變化，整個線下生活會和線上生活互相替代，線上是主流，但線上做社交表達，娛樂和信息的獲取都更接近與人類本能線下的行為，而視頻是3D的，符合人類線下本能。未來短視頻將成為新的基礎設施，滲透到各方面且是長周期的趨勢，甚至在VR眼鏡時代，短視頻都有較大空間。

 

快手用戶增長的空間：內容生態+分發形式。

?補強內容生態提高用戶留存率。2023年K3計劃完成后DAU沒有大幅提升，因為新用戶留存率低，說明快手內容生態有明顯短板，需重點夯實內容生態。傳統快手的30度仰角內容豐富滿足找同類的社交需求；抖音偏60度仰角更具有媒體屬性，所以快手正在基于30度角補償60度仰角的內容，如引入周杰倫等明星，各個垂類MCN合作，品牌調性升級，以是補強整個內容尤其是頭部內容生態，滿足現有用戶需求，未來再通過內容角度破圈尋求增量把留存率提高。

?內容分發形態豐富化尋求用戶增長。快手過去雙列瀑布流形式更偏用內容做社交，用戶從封面內容點進去完成互動消費；單列上下滑沉浸式內容消費，媒體屬性較強；快手目前基于傳統雙列形式發展單列模式，邏輯在于當時整個DAU破兩億時，視頻化社交遇到用戶天花板，因為有意愿通過視頻化表達的用戶有天花板，而抖音的經驗表明內容消費端有更高的天花板，所以快手極速版和K3是基于媒體角度進行破圈的過程；保存了雙列瀑布流也是快手未來差異化的點和方向，也即保持社區的氛圍，滿足用戶娛樂需求的內容。

快手商業化：主要收入來自于直播、廣告和電商。

?直播收入：自2023年開啟后一直都是快手重要的收入來源。直播是快手社區生態衍生出的變現的形式，也是KOL和粉絲深度實施互動的方式；快手孕育出相比傳統直播ARPPU值更低，付費率更高的“街頭賣藝式”直播，而上快手看直播也成為了用戶高優先級的事情；去年整個直播流量大盤往電商直播傾斜，未來對傳統秀場直播有一定壓力，預計蹺蹺板效應下直播業務將穩定或穩中有升。

?廣告收入：未來廣告將逐漸成為確定性最高的主要變現的方式。快手廣告變現和此前夯實內容生態、雙列轉單列的行為是離不開的；目前廣告變現率低，快手DAU是抖音的一半，收入僅抖音的六分之一左右；但產品形態、內容生態和整個電商生態的發展都有助于廣告收入的提升，未來有望成為最重要的收入引擎，2023年大概率廣告收入成為最主要收入。

?直播電商：快速增長。快手2023的GMV達到600億，2023年達到3500億左右，“人-貨-場”邏輯來看：

（1）人：直播電商優勢在于主播和粉絲之間的信任度和較高的用戶購買轉化率，是電商能做好的重要原因；

（2）貨：端憑借視頻化實時的互動方式切入時裝、美妝、珠寶和食品等等非標品市場，流量紅利仍將持續，非標品市場空間很大，未來直播電商GMV保持高速增長；

（3）場：當下更重要的是完善整個電商的生態，有趣地逛（利用內容電商本來的路徑和基于內容做電商的優勢，建設電商內容生態，優先發覺用戶需求），信任地選（豐富供應鏈），放心地買（優化購物體驗和售后體驗）。中期維度看，快手電商有可能完成自己的閉環，潛力大有提升空間。

快手過去兩年主要夯實內容生態，豐富產品分發的形式，目標是持續追求用戶增長；預判隨著短視頻平臺內容生態進入深水期，未來將不僅僅是傳統意義上的短視頻，內容的時長會更長，信息力度會更高，故事性會更強，從內容角度找差異化和破圈的點是潛在的方向；從商業化角度看狀況可能比較穩定，電商在兩年后的維度將有希望成為超預期的因素。

 

白洋：用戶增長和商業化是線上內容社區平臺的兩大要點。但兩者存在主次關系，只要在用戶增長上能夠體現出比較強勁的勢頭，前者就永遠是主要矛盾，商業化可以用更寬容的要求去看待。

快手今年最核心判斷：經歷去年一整年補充內容生態的過程，產品已經在很多用戶體驗中拉近了和對手的距離，目前擁有比較好的發展勢頭。既然內容生態豐富已初見成效，今年如果繼續大力度推廣獲客，留住用戶的可能性大，公司在3億日活基礎上，今年用戶有望顯著增長，這是整個快手投資的重點。同時，廣告業務驅動整體商業化不會差。這么看快手有可能像去年的B站一樣是雙擊。

 

【問答內容】

Q：用戶增長角度，如何克服社區調性實現破圈，會否流失基本盤？

8.0版本后態度是兼顧的。雙頁瀑布流+單列盡量去做平衡，雖然一定程度會削弱私域流量的屬性和用戶互動的活躍度，但要把負向影響控制在一定范圍內，通過未來用戶增長把流失的那部分找補回來。8.0版本后人均單日時長有從80分鐘增到100分鐘以上，因為基于老鐵社區的社交屬性慢慢把娛樂內容屬性擴進來了。中長期是融合社交和娛樂需求。8.0版本市場增長從社交到娛樂比較自然，但是娛樂往社交切換是未知數。

 

Q：商業化廣告和電商都有一定差距，做了哪些事情去縮小與抖音的差距？

?廣告角度：提升內容生態的調性，調性好了品牌廣告組才愿意進來；雙列到單列有明顯的廣告效率提升；

?電商角度：有趣地逛，電商內容不能給整個平臺內容生態帶來負向影響，內容是基本盤；放心地買，通過快手小店，補強售后體系。還需要一兩年把探索成熟路徑，形成小閉環和大閉環；

?整個商業化的體系角度：磁力引擎不斷豐富，如小店通從零基礎帶貨，以前是要直播培養感情漲粉，現在縮短鏈路做提升，整個體系都在提升廣告庫存，提升潛在的價格。

 

Q：在長期私域流量GMV占整體流量GMV占比？

?差異化提升轉化效率：電商觀察的不單是私域能占多少流量，更多地是站在不同電商形式給商戶和消費者帶來多少價值，新形式和原形式有多少差異化競爭和效率改善空間。阿里模型里電商用戶購買四個步驟“關注-興趣-購買-復購”漏斗式過程，每步轉化率僅十幾個點；短視頻平臺在信息交互的方式把一二步拉足夠近甚至變為一步，轉化效率是五倍十倍提升，從而在電商市場分一杯羹；抖快短期勢頭好，未把貨幣化作為首要發展目標。

?傳統框架“人-貨-場”：“人”借助流量的高轉化率有優勢；“場”借助成熟基礎設施也基本不落下風；“貨”角度，直播帶的貨不是全能的，更多是非計劃性的，沖動性的，有自己的優勢品類。未來需要明確這些公司是獨立做閉環，還是和既有供應鏈能力較強的合作方共同發展，但在相當長的時間內才能看出端倪，目前預計能看到運營數據上迅猛的增長。

 

Q：快手小店和微信小店對比如何？

過去一年，快手的目標別人能干我也能干，未來是發揮體系內的穩定的東西，不管是數據端、營銷系統無縫鏈接。快手自身也希望通過流量扶持鼓勵商家使用快手小店。快手小店是自營產品，在體內數據打通有很高的潛力。微信也推出過小店，但看起來只是試探性做一下，還是會交給生態去做，比如用有贊和微盟，在這一點上騰訊還是對流量、開放的理解比較深刻，不去和合作伙伴搶生意。

 

Q：關于快手廣告前景，目前品牌廣告的進展？

2023年快手把整個品牌重要性提到了非常高的程度，單獨成立了部門承接品牌廣告的市場，有一定的效果；消費品、電商和游戲的品牌都在快速入駐。隨著快手內容生態優化，品牌調性升級，品牌與抖音差距會縮小。

 

Q：快手電商品類滲透率的情況？

自身GMV份額大概一半是服裝，剩下是美妝等。快手非標品市場很大、能做的事情很多，開創了二手商家的入駐，未來還有家居等市場，線下的市場會進一步線上化。前人有很強先發優勢，后來者有足夠大的差異化空間而非在前人空間里搶份額。短視頻形態在品類上有很大限制，是臨時、非計劃性去供應這個品類，不是萬能的形態不能替代所有電商，未來類目將有更多的探索。

 

Q：直播電商長期貨幣化率空間怎么看，有哪些對標的數據可以做參考？

預測模型里短期更多關注GMV增速，貨幣化率短期突破可能性較低。長期預判分為兩種：

?一種是完全媒體化的路線，非常頭部的明星和大V帶貨的模式，這種情況下頭部明星和大V是很強的廣告作用，對廣告主收費很高，相應很高的分成；

?另一種商業模式長期看更有生命力，調動偏PUGC的內容，在一定細分圈層是頭部，但因為圈層的細分，實際上數量很多。把直播作為一項工具去運用，本質上能搶到的份額取決于跟現有的電商平臺相比，誰的ROI水平更高，相應的品類基本上可以參考現有相同ROI的電商平臺的數據。

阿里籠統的數據是平均化下的失真指標，應該先在整個直播電商形態里找合適商戶的滲透率和貨幣化率，最后乘起來是平均水平。貨幣化率的判斷比較遙遠，還是先關注模式的探索更重要。

法律聲明

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