2023年春節(jié)期間，抖音異軍突起，根據(jù)《2023年抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》披露的數(shù)據(jù)，截至2023年1月5日，抖音日活用戶達(dá)到4億，2023年9月，字節(jié)跳動(dòng)CEO張楠公布，包括火山版在內(nèi)，抖音的日活躍用戶已超過(guò)6億。而2023年1月22日，騰訊進(jìn)軍再度短視頻領(lǐng)域，微信團(tuán)隊(duì)通過(guò)官方公眾號(hào)宣布，微信視頻號(hào)正式開啟內(nèi)測(cè)。在近一年的時(shí)間里，雙方角逐深耕短視頻市場(chǎng)，具有一定的共性，同時(shí)也呈現(xiàn)出明顯的差異化特征，那么，主要都有哪些區(qū)別呢？

1.美好生活VS真實(shí)生活

從產(chǎn)品定位來(lái)看，抖音的slogan是“記錄美好生活”，而微信視頻號(hào)則是“記錄真實(shí)生活”。抖音旨在幫助大眾用戶表達(dá)自我，希望用戶把生活中的美好片段記錄與分享出來(lái)，相較之下，視頻號(hào)則期待用戶用比較真實(shí)的方式記錄生活，成為一個(gè)人人可以記錄和創(chuàng)作的平臺(tái)，一個(gè)了解他人、了解世界的窗口。

抖音偏向娛樂(lè)屬性的內(nèi)容，借助濾鏡、特效、神曲等，用創(chuàng)意的形式、劇情化表達(dá)去拍攝創(chuàng)作視頻內(nèi)容，在追逐與創(chuàng)造熱點(diǎn)中營(yíng)造狂歡氛圍，尤其贏得一二線城市崇尚潮流、熱點(diǎn)的年輕人的親睞。視頻號(hào)一定程度上偏向于社區(qū)屬性的內(nèi)容，圍繞生活百態(tài)和知識(shí)性內(nèi)容展開分享，不配備音樂(lè)等相關(guān)插件，在內(nèi)容的創(chuàng)作和發(fā)布方面強(qiáng)調(diào)真實(shí)。

 

2.沉浸其中VS放慢節(jié)奏

抖音是一種典型的沉浸式產(chǎn)品，抖音的信息呈現(xiàn)形式只有視頻，強(qiáng)調(diào)視聽刺激，引導(dǎo)用戶15秒輕松上手玩轉(zhuǎn)短視頻。通過(guò)采用豎版、鋪滿全屏幕的布局設(shè)計(jì)，功能鍵和標(biāo)題信息分布于視頻邊緣，視頻內(nèi)容單條獨(dú)立同時(shí)又無(wú)縫連接，不斷進(jìn)行“投喂”，給客戶帶來(lái)“你永遠(yuǎn)不知道下一塊巧克力是什么味道”的體驗(yàn)感，吸引客戶沉浸并滿足于不斷上下滑動(dòng)的交互體驗(yàn)中。目前，抖音也在不斷嘗試開放1分鐘、5分鐘權(quán)限，并宣告逐步開放15分鐘的視頻發(fā)布能力。

視頻號(hào)相對(duì)而言節(jié)奏較為克制，采用橫屏、半屏幕式的瀑布流呈現(xiàn)方式，視頻內(nèi)容與其他輔助功能性信息獨(dú)立于視頻界面下方，支持9張圖片、1分鐘以內(nèi)的短視頻“動(dòng)態(tài)”和1-30分鐘的長(zhǎng)視頻，對(duì)于知識(shí)性、沉淀型內(nèi)容輸出更加友好。用戶在瀏覽過(guò)程中，滑到頁(yè)面焦點(diǎn)則自動(dòng)播放視頻內(nèi)容，視頻中的浮評(píng)功能可以直接流動(dòng)顯示評(píng)論內(nèi)容，與此同時(shí)，下一條視頻信息的創(chuàng)作者、內(nèi)容簡(jiǎn)介等相關(guān)信息界面也可以同時(shí)“一眼瞄到”。

3.算法分發(fā)VS社交分發(fā)

抖音平臺(tái)中，機(jī)器分發(fā)算法發(fā)揮著關(guān)鍵作用。基于用戶在抖音平臺(tái)上播放、點(diǎn)贊、留言、分享等行為數(shù)據(jù)，智能化地將用戶瀏覽過(guò)的內(nèi)容打上喜好標(biāo)簽，從而針對(duì)用戶親睞的視頻類型進(jìn)行內(nèi)容推薦。抖音在長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)過(guò)程中積累了海量?jī)?nèi)容分發(fā)大數(shù)據(jù)，能夠較為精準(zhǔn)、全面地為粉絲用戶提供感興趣的內(nèi)容，輔以熱搜圈粉，成為抖音不可小覷的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。

微信號(hào)則以社交推薦為主，雖然視頻號(hào)也有智能推薦功能，但主要是基于熟人社交圈層，發(fā)揮人際網(wǎng)絡(luò)傳播效應(yīng)。創(chuàng)作者發(fā)布的視頻和圖文內(nèi)容，微信通訊錄好友能夠優(yōu)先看到，朋友參與點(diǎn)贊、評(píng)論的內(nèi)容又會(huì)通過(guò)社交關(guān)系鏈被推薦至其他好友，使得作品不斷擴(kuò)散覆蓋更廣。比較而言，視頻號(hào)推薦機(jī)制對(duì)普通人較為友好，每個(gè)人都有機(jī)會(huì)通過(guò)微信好友渠道實(shí)現(xiàn)破圈，觸達(dá)更多微信受眾。

同時(shí)，抖音和視頻號(hào)的推薦機(jī)制也各有其弊端，抖音以用戶偏好為原則的推薦方式，容易引發(fā)內(nèi)容嚴(yán)重同質(zhì)化的問(wèn)題，隨著時(shí)間的推移，用戶反饋接收到很多同類型的視頻，引發(fā)“視覺(jué)疲勞”，帶來(lái)“信息繭房”的困擾。而微信依靠用戶的關(guān)系鏈進(jìn)行推薦，也容易出現(xiàn)視頻號(hào)推送大量難以引起用戶興趣的視頻，陷入熟人的視頻很少看，陌生人的視頻更少看的處境。

4.抖音生態(tài)VS微信內(nèi)循環(huán)

抖音作為獨(dú)立的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)APP而存在，一方面自建生態(tài)，推出直播、星圖、抖音小店等內(nèi)容變現(xiàn)產(chǎn)品，創(chuàng)作者可通過(guò)直播帶貨、櫥窗帶貨、參加全民任務(wù)活動(dòng)等方式獲得收益。另一方面對(duì)外合作，通過(guò)電商聯(lián)動(dòng)、社交營(yíng)銷等實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化，打開了推廣營(yíng)銷的新領(lǐng)地，產(chǎn)生大量現(xiàn)金流。但在社交生態(tài)方面，推出的社交版本“抖音”——“多閃”難以挑戰(zhàn)微信地位，粉絲運(yùn)營(yíng)依舊需要轉(zhuǎn)移到微信場(chǎng)景。

微信視頻號(hào)作為微信內(nèi)嵌的產(chǎn)品，不需要再安裝其他的移動(dòng)客戶端，直接在微信內(nèi)部的“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)面即可進(jìn)入。背靠微信這一生態(tài)圈，視頻號(hào)內(nèi)容可以短路徑內(nèi)插入到公眾號(hào)、分享至朋友圈，發(fā)起直播并關(guān)聯(lián)微信小商店進(jìn)行帶貨，可在微信社群、私聊等場(chǎng)景內(nèi)開展粉絲運(yùn)營(yíng)，未來(lái)還可能與產(chǎn)品矩陣中的小程序、小游戲、微信支付等實(shí)現(xiàn)更多的組合，在微信生態(tài)內(nèi)打造閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流變現(xiàn)。

總體而言，雖然抖音與微信視頻號(hào)同為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式，但不論是產(chǎn)品定位、設(shè)計(jì)觀念、內(nèi)容分發(fā)還是變現(xiàn)路徑方面各有側(cè)重，抖音作為具有公域流量屬性的內(nèi)容平臺(tái)，與更加具有私域?qū)傩缘囊曨l號(hào)之間的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)未結(jié)束，短視頻行業(yè)的未來(lái)格局，我們且拭目以待……


文章轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)清博輿論