文/孫竹

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商務君按：北京長江新世紀文化傳媒有限公司（簡稱“長江新世紀”）的快手賬號“文化有意思”，在不到一年的時間內漲粉168萬，一條短視頻帶貨400冊圖書，系列直播活動累計觀看人數達970余萬人、銷售圖書超200萬碼洋，倪萍、白巖松、敬一丹、康輝、朱迅、尼格買提、馬未都等文化名人高頻出鏡，長江新世紀的短視頻運營碩果是如何實現的？

在短視頻和直播已成為圖書營銷“標配”的背景下，不少出版機構紛紛開通了自己的短視頻賬號，但在運營中不免會遇到這樣或那樣的問題。內容儲備捉襟見肘怎么辦？粉絲數漲不上去怎么辦？團隊成員還有別的工作，精力有限怎么辦？機構賬號到底應該定位為品牌出口還是應該更開放？

不到一年，積累了168萬粉絲，長江新世紀的快手賬號，可謂是業內出版機構自運營的短視頻賬號中，表現較為突出的一個。它是怎么運營的呢？

 

入駐快手，名家合作求關注

早在2023年年底，長江新世紀就開始了在抖音平臺的賬號運營，新冠肺炎疫情期間，快手在文化內容方面加大投入，為讀書類帳號提供流量扶持，長江新世紀抓住機遇，開通了快手賬號“長江1905”。目前，該賬號已更名為“文化有意思”，現有168萬粉絲，女性占比43%，男性占比57%；年齡層在30~50歲的粉絲占比70%，30歲以下的占30%。

“文化有意思”快手號主頁

提起運營視頻類新媒體的緣由，長江新世紀市場推廣部副主任劉崢說，“金（麗紅）黎（波）兩位領導一直都比較具有互聯網思維”。早在2023年，就開始嘗試在書中插入二維碼。二維碼鏈接的內容往往是作者錄制的視頻，朗讀、推薦或闡述對這本書的理解，短則幾十分鐘，長的甚至有幾千分鐘，這是對圖書內容的增值。

2023年，短視頻和直播大熱，“我出差到其他城市，與當地出版機構的同行交流，大家都非常想做視頻類新媒體，想法很多，但出于各種原因難以順利開展，比如內容不能過于輕松，要嚴肅，服裝、風格等整體調性要更符合‘官方’氣質。這明顯不符合視頻類新媒體的邏輯和規律。”劉崢說。

長江新世紀在探索這一領域之初，就確定了了解和把握當下年輕人喜歡的內容和節奏的基本切入點，放手讓公司的年輕人去嘗試。熟悉長江新世紀的人都知道，知名作者和央視主持人是其最大的資源優勢，倪萍、白巖松、敬一丹、康輝、朱迅、尼格買提、馬未都等作者既擁有一大批固定的粉絲，也具有很高的國民認知度。

最初，長江新世紀將快手賬號定位為一個推廣渠道，積累粉絲是運營的第一步。這些名家作者錄制的豐富的視頻資料為“長江1905”快手賬號的初期運營提供了不少素材。這些自帶流量的視頻一方面幫助“長江1905”快手賬號積累了第一批原始粉絲，另一方面也成為說服原本對短視頻和直播不甚了解的名家作者們參與進來的有效例證。

有些作家在快手平臺很受歡迎，比如馬未都，長江新世紀便與之嘗試更多的合作模式。也有一開始對快手平臺完全不了解，存在顧慮的作者，如敬一丹，長江新世紀的做法是詳細介紹快手平臺，并分享傳播效果可觀的案例，“我們的作者還是挺愿意嘗試新鮮事物的，只不過心里沒底，但了解并看到效果之后，就更愿意配合了。”劉崢說，敬一丹為《父母愛情》一書錄制的兩條短視頻，播放量破百萬。

敬一丹為“文化有意思”快手號錄制短視頻

消除了名家作者們心中的顧慮，“長江1905”快手賬號的運營初見起色，每條視頻都能帶來一定的漲粉和轉化，如“敬一丹讀《窗前明月光》”，讓這本書售出了200冊；馬未都講中國哲學中“以柔克剛”的道理，帶貨《小文65》400冊；白巖松一條講現代人煩惱的短視頻，將《白說》《痛并快樂著》《幸福了嗎？》套裝售出114套，都產生了比較可觀的數據。


團隊打造，視頻爆款攢經驗

“長江1905”快手賬號的短視頻內容主要是圍繞作家資源來策劃的。通常情況下都是由編輯針對名家作者本人的特征，提前準備一些問題或策劃一些簡單的文案，以采訪的形式呈現出來。例如，讓央視主播康輝說一段繞口令，讓六小齡童和馬德華這樣的老戲骨演繹一段《西游記》中的經典片段等等。

但每每有新的想法，最難落實的還是拍攝時間。作者們各有本職工作，因此，只能在新書發布會或讀者見面會等落地活動時，提前與作者溝通好，約定半小時或更久的時間用來錄制視頻。這樣既又可以做宣傳，也可以帶動銷售。有時候還會將線下活動錄制成視頻，經過剪輯加工后用作內容儲備。就這樣，一點點累積素材與內容，“長江1905”快手賬號的粉絲量一步步水漲船高，發布的視頻中也頻頻出現爆款。

例如，“六·一”兒童節發布的六小齡童的一條短視頻，當時《西游記》中的經典臺詞“我叫你一聲你敢答應嗎”流行起來，長江新世紀策劃六小齡童復演《西游記》的這一片段，投放到快手平臺，深受用戶的喜歡。這條視頻的播放量達2400萬，點贊量115萬，收獲了2.1萬評論和5300多次轉發。劉崢說：“我認為這條短視頻很符合快手平臺的定位，六小齡童老師作為演員，復演這個經典片段更受大家的喜歡，如果是讓他來讀書，可能不會有那么多的關注。”

六小齡童為“文化有意思”快手號錄制短視頻

撒貝寧、史航、尼格買提等陸續出現在“長江1905”快手賬號上，幾位參與運營的編輯也經歷了“讀者-用戶”思維的轉變，“以前我們還是創作者思維，就是要賣書，我有什么就給你看什么，書出版了之后才提煉賣點，推向讀者。但現在做短視頻，我們要站在用戶的角度考慮問題，了解用戶的需求。”劉崢對此頗有體會。除了短視頻之外，長江新世紀也在積極嘗試直播業務，如此前聲勢浩大的“書店的春天——拯救實體書店”直播帶店、精準幫扶活動，累計觀看人數達970余萬人，累計銷售圖書碼洋超200萬元，累計直播時長1680分鐘，平均每分鐘銷售28.9本。

 

長江新世紀與快手聯合舉辦的白巖松新書發布會

“長江1905”快手賬號運營團隊4個人都是長江新世紀的90后營銷編輯，除了原本的圖書營銷工作外，劉崢兼職負責與名家作者對接及內容策劃；其余3人一個兼職運營、一個兼職拍攝和剪輯、一個機動。在劉崢看來，傳統的圖書營銷方式不能舍棄，“畢竟頭部銷售還是在這些渠道產生。視頻類新媒體是重要的板塊，見效快，用戶黏性強。兩個方向都是重點，都要做。”這就需要團隊成員不斷學習，一專多能。

品牌提升，打開思路做矩陣

要想做出品牌，只靠名家資源是遠遠不夠的，怎么才能提高粉絲對長江新世紀品牌的認知度呢？這個4人小團隊逐漸意識到僅僅把賬號作為一個推廣工具，并不能最大化地發揮它的優勢。回顧以往數據，積極向同行及快手達人號學習，長江新世紀從以下幾方面調整了運營方向和策略：

第一，更改賬號名字。“我們的賬號名字‘長江1905’，容易令‘路人’摸不著頭腦。很多粉絲跟隨名人關注，認為是這個名人的個人賬號，缺乏一個固定的記憶點。”劉崢表示，在這種情況，賬號被更名為“文化有意思”，這有助于粉絲迅速捕捉賬號特征，“就是有文化，而且有名人”。

第二，內容上，細分板塊，精準觸達。既然想做成一個品牌，那么內容的精細劃分是必然的。重新規劃后，賬號分為三個內容板塊：“為你讀書”，請作者朗讀他喜歡的書或者他本人的書，錄制一段朗讀視頻，“從數據上看，這種形式的轉化率較高”；“聽君一席話”，請作者分享自己的人生感悟、過往經歷或給年輕人和讀者一些建議，是比較干貨的；“有點兒意思”，挖掘作者更深層次、更不為人知的童年故事，如玩過的玩具、讀過的書，讓粉絲看到作者的另一面。劉崢介紹說，最近正在與南派三叔合作，讓他聊一聊童年時聽過的最嚇人的故事。

第三，搭建內容平臺，積極合作。“對我們來說，漲粉、轉化可能都不是最重要的，搭建平臺是我們的最終目的。”畢竟一家出版社所擁有的資源是有限的，長江新世紀希望打開思路，讓這個賬號能夠服務于整個出版業。“各出版機構的作者都可以在我們這個賬號上發布短視頻、做直播，也可以滿足一些推廣需求，達到互惠互利。”劉崢說。

近期，北京白馬時光文化發展有限公司正在積極與長江新世紀展開合作，借助“文化有意思”快手賬號推廣陶勇醫生的《目光》一書，陶勇醫生也錄制了短視頻，后期將會陸續發布。在出鏡嘉賓的選擇上，除了白巖松這類名人之外，長江新世紀也希望合作一些懂故事的人，或某一個領域的KOL，以拓寬內容的邊界。

陶勇醫生為“文化有意思”快手號錄制短視頻

提起未來的計劃，劉崢說：“我們剛剛開設了兩個新的個人賬號，一個做親子讀物，另一個做女性讀物。之前沒有做過個人號，相較機構賬號而言，還在摸索階段，看能不能走出一條路來，組成一個小的矩陣。”

與“文化有意思”合作，可以cue這位老師

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文章轉載自微信公眾號出版商務周報