快手搶占「短視頻第一股」，宿華都有哪些底牌？
“佛系老鐵”沖刺：500億美元估值背后的三點成敗。
Tech星球(微信ID：tech618) 文 | 楊業擘 頭圖 | 視覺中國“老鐵”的真實面具
快手最早名為“Gif快手”，是由程一笑2011年在北京天通苑創立，此后由資方介紹，引入了畢業于清華的宿華擔任CEO，二者是快手的靈魂人物。 2023年，快手最早轉型短視頻平臺，用戶可在手機上傳和觀看短視頻；2023年推出短視頻社交平臺；2023年直播大火之際， 快手也推出了直播功能；2023年，推出了電商解決方案。 在快手產品層面不斷推陳出新之際，快手App的日活用戶數也在快速增長，2023年、2023年和2023年及2023年6月30日止六個月，快手App的日活用戶分別為6700萬、1.17億、1.76億及2.58億。 盡管成立9年，但招股書中提到，快手商業化啟動的時間是在2023年。從招股書上的數據看，快手的營收增長一直保持高速。從2023年的83億元增至2023年的203億元，2023年的391億元，截至2023年6月30日止，六個月期間營收為253億元。 而在其快速增長的營收構成中，形成了直播業務和線上營銷服務（互聯網廣告）占絕大部分營收，電商和網絡游戲、在線知識分享等業務貢獻增長的局面。 直播一直是快手最重要收入版塊，在快手努力促進業務多遠化背景下，其占總營收的貢獻率，從2023年的95.3%到2023年6月30日的68.5%。在線營銷業務則在快速增長，招股書顯示，2023年上半年，快手線上營銷服務收入達到72億元，較去年同期增長222.5%。
實際上，盡管營收占比不高，但電商業務是快手最重要的增長點。 同樣根據艾瑞報告顯示，根據商品交易總額計，快手是如今第二大的直播電商平臺。 根據招股書顯示，快手電商上半年GMV為1096億元。同時也是在上半年的5月份，快手與京東達成了戰略合作協議。京東全部接盤了快手小店的電商供應鏈，快手小店可無需跳轉，直接走站內成交的模式。 對于直播電商重要的節日，無論是“雙百億補貼”618還是雙11都在下半年，預計快手電商整年GMV或許能達到3000億元。 應當說，從2023年春節冠名活動前，快手開啟狼性作戰文化后，快手的一系列數據都在這一年中有較快地增長。此前曾傳言，程一笑對快手春節活動的評價是“對結果不滿意，但是對過程滿意。” 從當下來看，快手的內在文化已經被改變。并且同樣是在5月份，快手對組織架構進行了重要調整?？焓稚虡I化負責人嚴強和運營負責人馬宏彬調換崗位，不讓二者帶團隊且要馬上輪崗。 包括前文提到的與京東戰略合作，這些組織業務調整措施成效幾何，只能等到快手順利上市后，公布的其2023年整年數據才可一窺一二。
快手做對了什么
談起快手，很多人固有印象是占據了下沉市場紅利，卻忽略了很多關鍵抉擇。 快手早期的貴人，無疑是天使投資人張斐。他勸韓坤創立Feed流視頻產品，也挖掘到程一笑作為產品經理的潛力，并以投資200萬元占股20%的方式，幫助程一笑成立公司，并且給了快手從GIF工具轉社區的關鍵性建議。 也正是這一建議，快手在2023年左右的社區時代，打敗了秒拍、美拍一系列短視頻產品，在抖音發力之前成為該領域王者。這也是早期，快手能夠吸引到百度等巨頭投資的關鍵。 時至今日，百度馬東敏仍在內部追問，后續緣何沒有繼續領投快手，當然這些都是題外話。 而在2023年之后，快手最重要的決定，無疑是做直播，直播今天是快手最重要的增長火箭。 根據招股書數據，快手在2023年、2023年及2023年及截至2023年6月30日止六個月，直播收入分別為79億元、186億元、314億元及173億元，構成了快手營收的絕對主力。 而且直播月度平均付費用戶由2023年的1,260萬增至截至2023年6月30日止六個月的6,400萬。同期，直播的月度付費用戶平均收入由2023年約52.5元變為2023年6月的45.2元。 而且根據第三方數據顯示，直播虛擬禮物打賞市場規模于2023年達到1400億元，預計在2025年將達到4166億元，復合年增長率為19.9%。 一聲聲“老鐵 沒毛病”中，快手直播收入有進一步提升的空間。 另一重要抉擇，就是快手一直強調“時光記錄”和“普惠”分發邏輯，從而擁有強人物背書的情況下，快手較早開啟了主播直播帶貨的模式。尤其在2023年“直播電商元年”的背景下，快手的直播帶貨正在成長為快手的支柱性業務。 同樣根據艾瑞報告顯示，在中國，直播電商的商品交易總額，預計將從2023年的4168億元，增至2025年的64,172億元，復合年增長率為57.7%。 在2023年，直播電商的商品交易總額占中國零售電商市場的4.2%，該占比預計將在2025年達到23.9%。 直播帶貨的市場發展空間依然巨大，當然該領域也吸引到淘寶直播、抖音直播、多多直播等一系列強勁對手，快手電商未來面臨的競爭一定會非常激烈。
快手“成長的遺憾”
快手連續做對三次選擇，這讓它成為今天的“快手”。 但也是在三次重要抉擇中的可玩味之處，為今天的局面埋下伏筆。 快手最重要的產品設計理念，是采用了雙列Feed流。據悉這一模式效仿的是Instagram的圖片社交模式，雙列Feed流確實給了用戶最大的選擇權利，也減少了產品對算法的過于依賴，所以當下對短視頻產品“時間熔爐”的批評聲音中，矛頭基本對準了快手的某競品。 不過，快手也許并不會為此慶幸。雙列Feed流對用戶時長，用戶增長以及廣告的不友好，這在快手內網也在不斷反思。甚至據自媒體《朱思碼記》報道，快手曾在冠名春晚的K3戰役中，日活短暫達到3.2億的峰值，卻在此后急速下跌了5000萬的數據，雙列Feed流難以留住用戶也成了罪狀之一。 對標抖音，推出大屏沉浸式單列Feed流產品，成為快手不斷進行得探索。2023年11月，快手推出了「快手概念版」，2023年8月推出主站之外的版本「快手極速版」，這些都是單列的產品形態，也為快手的日活貢獻頗多，甚至最新的快手主App也讓雙列和單列同時存在。 相比雙列和單列Feed流的優劣比較，還有可討論的空間。快手沒有在第一時間大規模引入MCN和公會，錯失了鞏固內容生態領先的機會，這點快手內外也在惋惜。 由于快手一直強調普惠的算法推薦邏輯，并不會強力推薦頭部主播。另外對公會的政策一直不明朗，導致快手在日活領先的2023年，沒有趁機大規模引入引入公會提升內容質量，增加商業化能力。 很多對內容有“潔癖”的直播平臺，早期都會對公會實行不冷不熱的態度，卻在準備登陸資本市場著急商業化之際，又對公會百般示好，游戲直播平臺斗魚和快手應該都重蹈了這一覆轍。 “如果快手早引入公會，不知還會有其他平臺什么事?！币舱菐е@種遺憾，快手在2023年開始，大規模引入公會。電商、美妝、游戲等領域相繼開過獨立的招商峰會，甚至在游戲直播領域，快手給公會開出了行業最高的抽成比例分成政策。 額外提一句，快手游戲直播是外界最為忽略的潛力業務。2023年背靠騰訊游戲版權支持，2023年發力移動游戲直播，接收了觸手直播的“王者榮耀”和“吃雞”頭部主播后，快手游戲直播復制了一場虎牙式的逆襲。 而在2023ChinaJoy全球電競大會上公開數據顯示，截至今年5月底，快手游戲直播月活用戶超過2.2億，游戲短視頻月活用戶突破3億。這部分業務的商業化，預計是快手IPO以后的重點。 快手最重要的抉擇，今天看來可能是廣告和直播兩條分岔路的選擇。宿華和程一笑為快手選擇的是后者。 在抖音未發布招股書之前，也許能為快手的選擇叫好，畢竟直播秀場打賞為快手較早賺到了第一桶金，也幸運地迎來直播帶貨的熱潮。但據騰訊《潛望》獲得的消息顯示，抖音今年廣告營收目標超過900億元。如果抖音這一營收數據被證實，快手應該也略微會有遺憾。 快手2023年線上營銷收入未過百億 畢竟在直播這條路上，快手也不是一帆風順。 雖然快手頭部帶貨量和整體帶貨銷售總額遠遠大于抖音，比如快手主播辛巴宣布2023年雙11帶貨目標，是令人咋舌的80億元銷售額。 不過，據《界面》不完全統計，快手六大家族粉絲總量加起來已經超過了8億，形成了尾大不掉的局面。 快手曾封殺過辛巴和散打哥兩大頭部主播，然而為了快手的直播電商業績，二者的封殺又被解除?？焓之a品強調私域流量的設計，實際上導致頭部主播已經掌控了流量的主動權。 今天看來，抖音的算法至上的邏輯，雖然對主播不友好，但卻讓平臺始終掌控話語權。而且抖音將一、二類電商合并的模式下，也預示著二者在直播帶貨領域走上了分叉路徑：“快手電商做GMV，抖音電商做流量”，也即快手電商核心要靠傭金商業化，抖音電商的營收主力還是依靠商家買量。 根據艾瑞諮詢，中國2023年移動互聯網用戶數達8.73億，2025年將達11億； 中國移動互聯網用戶日均在線時長2023年4.35小時，預計到2025年將達5.73小時；2023年，日均在線時長中大約29.7%用在基于視頻的社交及娛樂平臺上，這個比例到2025年預計將達36.3%。 這是快手和抖音等短視頻/直播平臺面臨的大盤情況，爆發式增長的時代已經過去。在IPO路上先行一步的快手，接下來將要講述的故事，仍舊是移動互聯網最后的高光。
你經常用快手還是抖音，如何看待“快手”即將成為短視頻第一股？未來競爭格局會如何？
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