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文｜叩敏  編輯｜樸芳

“一刷就是一下午，根本停不下來”，這是短視頻用戶普遍的真實(shí)寫照。

 

上抖音、看快手、玩微視……短視頻已經(jīng)成為了很多人生活中不可缺少的一部分，在它們面前，除了雙手供上大把娛樂休閑時(shí)間，似乎別無選擇。

 

短短幾年時(shí)間，短視頻就成了全民娛樂方式。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止2023年6月，綜合各個(gè)熱門短視頻應(yīng)用的用戶規(guī)模達(dá)5.96億，占整體網(wǎng)民規(guī)模的74.2%。短視頻儼然成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的新風(fēng)口。

 

短視頻平臺(tái)也成為了影視行業(yè)娛樂營銷的新陣地，從去年的《前任3》、《芳華》，到今年《超時(shí)空同居》、《西虹市首富》、《一出好戲》等一系列高票房電影，都可以看到短視頻積極地介入到影視行業(yè)的生態(tài)中，與影視營銷深度融合，在給影視作品增加熱度的同時(shí)也給自身品牌最大的曝光。

在此之前，“初生牛犢”的短視頻平臺(tái)對(duì)用戶的需求是遠(yuǎn)大于影視節(jié)目的，它們需要流量在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域站住腳跟，如抖音正是通過與《中國有嘻哈》的合作，為平臺(tái)帶來了巨大的用戶流量，這也使得抖音在短時(shí)間內(nèi)比肩快手。而快手、美拍、微視、西瓜視頻、火山小視頻也紛紛與平臺(tái)調(diào)性契合的綜藝節(jié)目合作，搶奪用戶永遠(yuǎn)是短視頻平臺(tái)之間最根本的競(jìng)爭。

在有了龐大的用戶基礎(chǔ)之后，影視節(jié)目反向依賴短視頻，用戶參與門檻低、易于傳播和擴(kuò)散，短視頻的特性賦予了其天然具有巨大的營銷空間。當(dāng)《前任3》的模仿視頻鋪天蓋地、《超時(shí)空同居》的“土味情話”全網(wǎng)流行，這背后似乎透著短視頻“反攻”影視行業(yè)的信號(hào)。

通過綜藝節(jié)目快速完成用戶積累的短視頻們

用戶從哪里來？怎樣快速積累用戶？這是每個(gè)短視頻平臺(tái)在發(fā)展之初都必要思考的問題，在將目光投向影視行業(yè)之后，最優(yōu)的選擇不是電影、電視劇，而是綜藝節(jié)目。

 

綜藝節(jié)目天然的娛樂性、多樣性，與短視頻的特性是相契合的，而綜藝節(jié)目的目標(biāo)受眾與短視頻的核心受眾也有很大程度的重合，喜歡看綜藝的觀眾對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)新鮮事物接受度高，也樂于用短視頻的形式豐富自己的生活。

 

于是，我們看到了抖音最初的瘋狂。如果說押寶《中國有嘻哈》是一次豪賭，那毫無疑問抖音是這場(chǎng)賭局的最大贏家。借由節(jié)目、選手的話題、熱度獲取更多的流量和關(guān)注，再將這些轉(zhuǎn)化為實(shí)打?qū)嵉南螺d量，是一種快速有效的品牌宣傳方式。抖音很快登上了APP排行榜的榜首，成為最受關(guān)注的短視頻之一。

 

今年抖音又贊助了湖南衛(wèi)視的《歌手2023》，通過節(jié)目提升觀眾對(duì)品牌的認(rèn)知度，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，抖音短視頻日活躍用戶規(guī)模從4000萬增長到1億僅用時(shí)2個(gè)月。

作為注冊(cè)用戶破5億的短視頻老大，快手抓住了三四線城市的受眾人群，占據(jù)了龐大的受眾市場(chǎng)。對(duì)于早已完成用戶積累的快手來說，與綜藝節(jié)目的合作更多的是為了撬動(dòng)增量用戶市場(chǎng)，保持競(jìng)爭活力，不僅與《奔跑吧》、《中國新歌聲》、《吐槽大會(huì)》等頭部綜藝合作，還成為了老牌綜藝《快樂大本營》的首席合作伙伴，進(jìn)行長期合作。

 

而在今年重整旗鼓的微視也頻出大動(dòng)作，背靠騰訊系的資源，騰訊對(duì)于微視的推廣不遺余力，不僅調(diào)動(dòng)微信、QQ等重要渠道為微視導(dǎo)流，還在騰訊視頻自制的綜藝節(jié)目《創(chuàng)造101》中大力植入。在這樣一檔偶像養(yǎng)成綜藝爆款中，粉絲貢獻(xiàn)了源源不斷的流量，也讓微視坐收流量紅利。此外，微視在下半年的《心動(dòng)的信號(hào)》、《我就是演員》中也頻頻亮相，勢(shì)頭兇猛。

 

從泛娛樂轉(zhuǎn)型泛知識(shí)社區(qū)的美拍，則選擇了與《中餐廳》、《嘿！好樣的》等垂直綜藝合作，這與美拍深耕垂直細(xì)分領(lǐng)域的泛知識(shí)內(nèi)容生態(tài)不謀而合，美拍在美食、美妝、時(shí)尚領(lǐng)域有所建樹，《中餐廳》通過美食連接起了用戶與平臺(tái)。

 

謝娜說，就算是一塊磚頭在節(jié)目中放久了也會(huì)出名。話糙理不糙，短視頻們通過冠名、贊助綜藝節(jié)目，在節(jié)目中得到最大的品牌露出，自然能吸引用戶流向平臺(tái)。搶奪用戶市場(chǎng)，完成用戶積累，短視頻在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域逐漸形成氣候。

影視娛樂營銷向短視頻傾斜

從去年的《前任3》開始，短視頻在電影營銷中的效果初顯。抖音、快手等平臺(tái)催生了一大批模仿“吃芒果”、“戴金箍”的自制短視頻，電影院中哭得泣不成聲的扎心視頻迅速擴(kuò)散，引發(fā)用戶情感共鳴，吸引更多人走進(jìn)電影院，助推影片票房高漲。

 

今年很多電影都開啟了短視頻營銷，不少宣發(fā)方也將費(fèi)用往短視頻領(lǐng)域傾斜，短視頻平臺(tái)成了電影的新營銷陣地，不同的平臺(tái)也提供不同的資源支持，用多元的方式讓觀眾參與進(jìn)來，增加主創(chuàng)與觀眾的互動(dòng)。

 

例如今年5月的黑馬《超時(shí)空同居》與抖音合作，開啟了提前一周的提前觀影場(chǎng)，并以“土味情話”為營銷點(diǎn)，在抖音錄制雷佳音土味情話告白的短視頻，抖音用戶紛紛參與模仿，帶起了一陣土味流行潮。

 

暑期檔的熱門影片《西虹市首富》則與微視有更加密切的合作，不僅在劇情中植入了微視的品牌廣告，還在平臺(tái)中發(fā)起了與影片內(nèi)容相關(guān)的熱門話題，如根據(jù)影片中教練“三口吃豬”的橋段，設(shè)計(jì)了“三口吃掉全世界”的話題，激發(fā)用戶的參與熱情。而影片主演沈騰、宋蕓樺、常遠(yuǎn)等人也錄制了特色短視頻，與用戶進(jìn)行互動(dòng)。

《一出好戲》能有票房口碑雙豐收，也離不開西瓜視頻的助力。在電影的宣發(fā)策劃中，西瓜視頻為其制作了頭部創(chuàng)作人打造的以“生活就是一出好戲”為主題的定制宣傳片，組織了“西瓜觀影團(tuán)”提前觀影，以及策劃了創(chuàng)意視頻征集活動(dòng)，吸引了大量優(yōu)質(zhì)PGC內(nèi)容創(chuàng)作者的參與，為影片宣發(fā)帶來了用戶流量。

 

短視頻平臺(tái)成了影視營銷重地，圍繞影視內(nèi)容展開的娛樂營銷也多種多樣，積累了三四線城市用戶的短視頻，正是影視下沉、精準(zhǔn)營銷的目標(biāo)所在。雖然目前都意識(shí)到短視頻營銷的重要性，但如何更好的結(jié)合，依然還有很大的發(fā)揮空間。

短視頻開始“反攻”影視行業(yè)？

從影視行業(yè)中獲得用戶資源的短視頻平臺(tái)，正在用搶奪用戶時(shí)間對(duì)影視行業(yè)造成或多或少的威脅。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2023半年大報(bào)告》顯示，2023年6月份，娛樂直播的月活規(guī)模同比漲幅僅2.2%，而短視頻卻暴增103.1%，短視頻用戶總使用時(shí)長從1272億分鐘攀升至7267億分鐘，增幅達(dá)到471.1%。

 

越來越多人的時(shí)間花在短視頻上，或許不會(huì)對(duì)電影票房、電視劇播放量有質(zhì)的打擊，但一定會(huì)對(duì)影視行業(yè)造成無形的壓力。

 

壞消息是，影視行業(yè)目前環(huán)境確實(shí)不容樂觀，政策緊縮、稅務(wù)危機(jī)、項(xiàng)目擱置等等都是左右行業(yè)的大事，再加上票補(bǔ)的取消，看電影的成本增加，對(duì)于觀眾來說可能會(huì)造成流失，或者轉(zhuǎn)而選擇其他娛樂消費(fèi)方式。

 

好消息是，經(jīng)歷寒冬后的影視行業(yè)進(jìn)入生態(tài)重構(gòu)期，將有更大的免疫力，而對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更加珍惜和重視，使觀眾還是離不開電影院，即便短視頻發(fā)展迅速，觀眾還是有對(duì)影視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的精神需求。

 

事實(shí)上，短視頻發(fā)展得極其迅速也產(chǎn)生了一些后遺癥，如管理不善、不規(guī)范、侵權(quán)等問題，年初廣電總局就通報(bào)批評(píng)了今日頭條和快手，要求重新整頓后上架，7月份，國家網(wǎng)信辦會(huì)同工信部、公安部等五部門，開展網(wǎng)絡(luò)短視頻行業(yè)集中整治，依法關(guān)停“內(nèi)涵福利社”“夜都市Hi”“發(fā)你視頻”等3款網(wǎng)絡(luò)短視頻應(yīng)用并于應(yīng)用商店下架；聯(lián)合約談“秒拍”“56視頻”等16款網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人，對(duì)其中12款平臺(tái)作出應(yīng)用商店下架處置。

 

種種跡象表明，短視頻還沒到達(dá)體系最完善的時(shí)候，因此所謂“反攻”影視行業(yè)也只是表面現(xiàn)象，而與影視行業(yè)的深度融合才是常態(tài)，也是目前能夠雙贏的方式。


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