這是一個看似流量洶涌的時代，大數據顯示中國消費品市場每年有超過2.5w件新品出現，每人每天瀏覽信息的長度大約10m，內容電商、社交電商等新興渠道層出不窮，大環境突出表現為商品海量、信息泛化、渠道多元，隨著互聯網流量紅利見頂，企業獲客成本不斷攀升，越來越多的品牌試圖在品牌訴求與用戶體驗之間找到平衡點，在提升效率、降低成本的同時釋放更多增長動能，一場基于“新人新貨新場”的商業戰已吹響號角。

作者/麗婷

編輯/觀觀

聚焦母嬰行業，新生代父母迅速崛起，年輕母嬰家庭背后蘊藏巨大的消費潛力。從Y世代到Z世代，母嬰用戶獲取產品信息的路徑發生轉變，她們愛社交、愛分享、注重參與溝通，豐富化、生動化、專業化的短視頻內容受到年輕媽媽青睞，以抖音為首的短視頻平臺正在成為母嬰營銷的主陣地，越來越多品牌加碼短視頻探索營銷新模式，并取得可觀成績。

例如近幾年來高速發展的孕產黑馬品牌嫚熙，通過抖音平臺聯合多個素人及母垂達人的口碑種草，1個月內打爆秋冬款孕婦服飾，引流ROI幾乎與站內持平，后續利用爆款效應快速上新紙品、春夏款輕薄孕婦服飾持續收割，在效果穩定的情況下最大程度放量為電商引流，實現拉新+賣貨+品牌力傳播的綜合效益。

此外，還有一些品牌主要訴求在于通過短視頻營銷提升投放效率解決品效合一，奶粉頭部品牌美贊臣的案例也值得大家借鑒。今年美贊臣首次嘗試抖音引流電商，定投0-3歲母嬰人群，強調購物到家、0元試吃等活動亮點，引流電商站內購買，取得了非常理想的轉化效果。緊接著火速開啟第二層玩法，針對懷孕人群，通過抖音競價信息流導流至客戶H5留資，注冊引導免費領取樣品。美贊臣在抖音實現了全網極低的拉新成本，高效打造品牌口碑，進一步筑牢品牌護城河。  


除此之外，好奇、惠氏、愛他美等母嬰頭部品牌紛紛加入，抖音日益增長的引流效益已經獲得越來越多客戶認可。官方數據顯示，2023年Q4相比Q1，抖音引流電商廣告規模增長超150%，并從美妝向母嬰、食品、日用等多元品類擴展。今年，站在短視頻直播風口，巨量引擎打通抖音、今日頭條、抖音火山版等產品矩陣，成立獨立的母嬰行業服務團隊，重點扶持母嬰類目，正式啟動抖音母嬰營銷新通路。

注：巨量引擎 （Ocean Engine） 是字節跳動旗下的營銷服務品牌 ，整合今日頭條、抖音、西瓜視頻、懂車帝、穿山甲等產品的營銷能力，匯聚流量、數據、內容等合作伙伴，為全球廣告主提供綜合數字營銷解決方案。

回歸商業本質 為何品牌都選擇抖音引流？

商業的本質是增長，在人口紅利不斷消失、經濟下行重壓下，即使是頭部品牌也面臨非常大的增長壓力。當發展達到一定瓶頸時，品牌需要一個流量漏斗，幫他去做流量開口，開口越大，流轉的效率越快，拉新和拉活的能力就越強。因此，抖音引流電商的出現為品牌營銷打開了新世界。

縱觀當下的市場環境，從流量運營轉向消費者運營，電商營銷進入轉型期，三大趨勢凸顯。  

首先，消費場景全面升級，消費者已經從傳統“人找貨”的搜索消費升級到“貨找人”的推薦消費，“站外內容種草+站內拔草”成為80、90后主流的消費行為趨勢，抓住年輕母嬰家庭，內外投放的聯動是大勢所趨。

其次，商家需要流量出站，電商站內流量成本越來越高，中小型賣家夾縫中難生存，大賣家的流量捕獲趨于飽和，拉新成本越來越高，站外引流是必然之道。此外淘內對店鋪運營能力要求較高，設立了一定的門檻和壁壘。因此越來越多的商家開始探索站外引流，對于母嬰行業來說，抖音聚焦了大量年輕用戶群體，無疑是一片機會藍海。

再次，平臺打破流量壁壘，電商平臺為打破內循環的流量孤島，在積極做站外UV拉新，實現消費群蓄水。擁有4億DAU的抖音，憑借龐大的流量池、年輕用戶比重大、實時互動性強等優勢，形成一個源源不斷的流量源泉，成為母嬰商家導流的首選平臺之一。

基于這樣的行業現狀與需求，抖音引流電商這一玩法開辟了從電商平臺外導流的新路徑，它既是商家尋求增量的必然選擇，也是母嬰品牌長效增長的機會藍海。

抖音引流電商背后，其實是整個巨量引擎產品矩陣，憑借數字化營銷體系助力品牌打造全鏈路營銷陣地，實現高效引流。據悉，目前巨量引擎打通了今日頭條、抖音、抖音火山版、西瓜、FaceU激萌、輕顏相機等APP，能夠實現多場景覆蓋、多端精細化數據管理。母嬰圈層月活用戶過億，擁有6萬+母嬰達人，母嬰類視頻月播放量超過600億，用戶高活躍、高頻次、高粘性，超過七成的母嬰用戶在抖音上通過曬娃分享生活體驗和育兒心得，嬰兒用品、輔食、童裝、玩具、尿褲、產前產后護理等相關內容都是他們比較熱衷的品類，精細化覆蓋母嬰全生命周期人群，形成母嬰大生態。

以巨量引擎數字化平臺為整體支撐，不僅意味著巨大的流量價值，更能憑借巨量引擎強大的規模數據和產品演化能力不斷驅動“連接”，將多元的營銷元素賦予更多樣的生意場景，助力萬千商家激發增長新活力。  

抓住短視頻風口 抖音引流電商能帶來什么？

毋庸置疑，短視頻直播進入快速爆發期，抖音以4億日活量成為這一領域的佼佼者。數據顯示，抖音35歲以下人群占90%，聚集了超4000萬母嬰主力消費人群，對于母嬰品牌來說，抖音是一片有待開發的巨大藍海。在面臨機制升級、心智遷移、溝通迭代、消費煥新的全新場景時，如何將龐大的流量轉變為生意增長契機、如何以內容營銷撬動持續增長？在這一點上，引流電商展現出了獨特的價值。

從電商價值來看，抖音引流的拉新促活不僅體現在短期即時ROI，也包含長效賦能效應，從收藏加購、大促GMV爆發、復購收益、關聯銷售等直觀購買ROI，到站內搜索加權、銷量規模引發從眾心理、站內流量反哺、分享評論裂變的長線綜合ROI，形成“種草-拔草”一站式閉環，縮短用戶的購買路徑，實現銷量的直接轉化，在銷量之外，打造具有持續熱度的品牌私域營銷陣地，實現銷量及聲量的雙贏。  

抖音引流電商，其核心是在客單價相對定量的情況下，抖音利用巨量引擎的推薦技術，在海量人群中精準觸達核心用戶，降低UV獲取成本，提升進店轉化率，進一步提升店鋪GMV。整個過程中值得注意的三大黃金法則在于：


其一，要做大的是規模，而不只是利潤，做大規模，不愁GMV；


其二，引流不能直接和電商站內比ROI，做的是增量而非搶存量；


其三，站外種草帶動站內綜合GMV，綜合收益不低于站內。

另一方面通過抖音做大引流規模，可以提升大促節點商家在平臺的談判籌碼，助力品牌用高性價比的方式談到更高級別的電商平臺資源。

從品效價值來看，引流電商的本質還是廣告，借助巨量引擎高品質的內容生態與數字化工具，在提升引流轉化效果的同時，也有助于品牌打造長線競爭力。一直以來，打造品牌力是一個長期而緩慢的過程，商家付出巨大的成本卻收效甚微。但現在，當大量母垂達人、明星KOL的廣告素材“刷屏式”地在抖音鋪開，不僅能夠幫助商家拉新獲客賣貨，也能以更低的成本為品牌獲得事半功倍的營銷效果。因此，抖音引流電商不止能種草拉新拉活賣貨，更是一種高性價比的品牌營銷方式，能夠長期在抖音站內鋪聲量，持續發酵口碑力，讓品牌真正智達于心。  

以“技術”為底色，巨量引擎不斷推陳出新，打造多元且靈活的營銷解決方案，成為眾多商家的生意增長伙伴。從長遠來看，抖音引流電商以轉化力、口碑力、品牌力三駕馬車并駕齊驅促進品效合一，不僅為新環境下母嬰商家逆勢增長提供了更多新思路，也在創新突破提高營銷效率的過程中推動整個行業發展。

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精彩提示：系列專欄第二期將為大家帶來實操教學，詳細闡述引流電商五部曲，解密母嬰爆款營銷方法論，敬請期待~