摔碗酒，顧名思義，喝完酒把碗摔碎，喝酒+摔碗是構成這一行為藝術最基礎的兩個元素。那本文詳細給大家從營銷角度拆解一下，西安摔碗酒爆紅究竟是因為什么，它的背后有什么值得學習的營銷技巧。

約莫從年初開始，西安摔碗酒火了快一年了，最熱鬧的時候號稱排隊兩小時，摔碗5秒鐘。

今兒個灑家拿把刀從營銷這個角度來進行解剖，主要給大伙兒以下兩個價值點——

是什么深層次原因造成這一現象級旅游產品的火爆，惹得男醉女癡？是否具備復制性以及可以學習的營銷技巧有哪些？

下面開始這一案例的營銷角度拆解。

西安摔碗酒科普

摔碗酒，顧名思義，喝完酒把碗摔碎，喝酒+摔碗是構成這一行為藝術最基礎的兩個元素。

給加上文化這層糖衣的話，擱古代出現這種場景的情況一般都比較悲壯，往往意味著破釜沉舟視死如歸的氣概，敢死隊的臨行酒，死刑犯的斷頭酒最為典型。具體到西安的話，有人說是陜西某個縣招待貴賓的一個吉利方式，也有的說是死人后某個儀式的喪酒。

總的來說，豪邁這一積極因素自古以來就有的。

就具體到現在的網紅款，灑家對其的定義就是行為藝術，核心是好玩，至于怎么個好玩法，有人覺著很釋放很解壓；有的覺著吉利，喝1杯一見生財，喝6杯六六大順；有的覺著特豪氣特裝逼……

咱們現在看到的西安摔碗酒，是基于傳統文化符號開發出來的現代旅游產品。

憑啥這么火？

和著《西安人的歌》的BGM，西安摔碗酒成功入侵了大江南北長城內外姑娘小伙子老少爺們的心智。

憑啥？

1. 西安文化底蘊加持

西安地處關中平原中部，北瀕渭河，南依秦嶺，歷史上13個王朝在此建都，分別是西周、秦、西漢、新莽、東漢、西晉、前趙、前秦、后秦、西魏、北周、隋、唐，是全國歷史遺存最豐富的地區。不夸張的講，當地老鄉掄錘頭在自家后院挖上半米就可能出寶貝。

秦始皇兵馬俑博物館、大雁塔、明城墻、華清池、大唐芙蓉園、陜西歷史博物館等全國文物保護單位一大堆，文物數量不管從哪個角度都是數一數二。但西安是個有故事的地方，摔碗酒最火的點就在永興坊街區，這里曾經是唐朝名臣魏征府邸故址。

不管是從產品塑造還是流量角度，摔碗酒非西安獨有，古城西安本身的加持很關鍵，在一個有深厚文化底蘊的旅游城市，摔碗酒不火也會有其他項目躥紅網絡。

2. 酒文化加持

何以解憂唯有杜康，所謂吃飯喝酒，酒這一符號孺婦皆知，公約數足夠大，它跟吃飯一樣深入生活，但卻有著不一樣的“酷”印象，千年過去，酒這老家伙卻仍跟抽煙、紋身、燙頭這些文化符號躋身潮流圈。

除開茅臺、五糧液、劍南春、瀘州老窖特曲、西鳳酒、汾酒、古井貢酒、董酒、洋河大曲、郎酒中國十大名酒，還有數不勝數的米酒，果酒，藥酒。說國內美事天下第一可能是共識，殊不知天下最好喝的美酒也在咱這，洋酒跟咱們這的比，純屬小孩子過家家玩意兒。別看各種葡萄酒的廣告片拍得如夢似幻逼格滿滿，樣子貨罷了，同品類可以爭個高低，跟真正的好東西比，沒得比。

摔碗酒5塊1碗，當地的米酒，度數不高，給了游客表演充分的空間，一口氣喝10碗也不打晃。

3. 立體化消費場景+互動參與式消費

古城、永興坊、露天、堆疊的碎碗，一壇壇的酒，圍觀排隊的游客，白天黑夜，夸張的摔碗動作，面孔各異的消費者構成了獨一無二的消費場景，立體生動風格獨特。

互動式消費，不管是排隊過程還是摔碗消費的剎那，參與者既是消費者也是“道具”，你在看風景，看風景的人也在看你。除了喝酒、摔碗現場裝逼還能叫人拍照錄視頻顯擺，物質體驗+多方面精神滿足，再微小的欲望皺褶也可以被互動式消費撫平。

兄弟表感情，中年酒鬼證明自己，畢業季揮手青春，情侶留記憶，軟妹子發現另一個豪邁自己，失戀者告別過去……

給上相應的道具和場景，讓他表演，消費者自己最能滿足自己。

4. 抖音為首短視頻平臺的崛起

如果說上述3點說的是內容，在爆紅路上不得不提的就是渠道。在沒有互聯網的時代，酒再香也難傳千里，再好的內容沒有強勢渠道也是枉然。摔碗酒的爆紅，抖音功不可沒。

豐富的歷史素材，15秒的視頻時間，隨手就能拍，產品使用門檻極低，潛在的內容生產者眾多。一個視頻勝千言，摔碗酒你要寫的話就那么回事，但是用視頻拍出來那就氣象萬千了，除了去現場摔碗的，還有大把跟風創作，例如：假裝在摔碗的，練習摔碗的……形形色色的內容記錄能讓哪怕淡薄的場景都變得韻味悠長。

也就是說，摔碗酒這一簡單的消費動作，借助渠道在內容上進一步得到了豐富。抖音日活破1.5億，用戶日平均使用時長達到76分鐘，官方為此甚至還推出了防沉迷系統，用戶基數龐大。

總之抖音是個很好的爆款洗腦平臺。

可取之處

可取點在拆解項目的過程中，就已有所表露，這里灑家給大伙兒再點出來。

從可復制性角度來看，西安摔碗酒具有相當的獨特性（厚重文化背書，消費場景），完完全全照搬這個項目到其他景區可能會蹩腳，一碗5塊月入10W+恐怕是夢一場。借助爆紅現象，著重后端開發，注冊“摔碗酒”，進行品牌化運營，賣酒是可復制的。互動是激活旅游產品（線下項目）靈性的關鍵，也是實現消費升級在價值交付環節的秘密武器。任何一個線下項目，都可以嘗試一下在短視頻平臺做傳播，萬一中獎爆紅了呢？

以上~

作者：徐戈，授權傳媒發布。