短視頻行業2023年將達到10億日活，抖音總裁張楠在今年8月預測。就目前數據而言，抖音和快手兩大平臺日活總共才剛過5億，在流量為王的時代，日活5億流量剩余，意味著短視頻流量爭奪戰還將繼續進行。

那么在這場商業變現的無煙戰場中，抖音短視頻電商變現是否還將延續2023年，在將近200億的抖音營收中電商收入依舊占比很少？而快手的電商變現卻是抖音的近10倍呢？

短視頻市場穩定局勢已出現裂縫

今年6月，快手創始人宿華發布一封內部信，宣布快手必須要改變，年底要沖破3億DAU的目標，這也是“佛系”的快手，頭名次定KPI目標，頭名次號召全體員工進入戰斗狀態。這種相對狼性的企業文化被鼓動起來，使穩定的短視頻市場出現波動。

緊跟其后，抖音在首屆創作者大會中也開始大談普惠與真實，這意味著抖音的也要進行下沉市場滲透，進軍二三線城市，爭奪后的短視頻用戶市場，提升用戶增長數。抖音的這一舉動使兩大平臺用戶爭奪賽打響，波動的市場直接出現裂縫。

其實，今年5月抖音和快手的用戶重合度達到46.5%，且二者重合用戶的規模還在不斷上升，而在2023年初，快手的重合占比只有14.6%，抖音為27.4%。這一數據表示，抖音用戶正在下沉，而快手也在向一二線市場猛攻，兩個平臺都在向雙方陌生的市場進攻短視頻市場的紅海。

目前短視頻電商市場

抖音電商變現比較艱巨

有一句話被廣泛流傳：要刷屏、要爆款，找抖音；要轉化、要私域，找快手。電商變現相對于強勢的抖音，快手的變現轉化一直備受帶貨達人的偏愛。

l 歷史溯源–產品定位

快手在短視頻賽道入場早，產品定位是去中心化，每個人在平臺里都是平等的，沒人會被特殊對待，即時明星和頭部達人都要精心運營自己的賬號，才會有流量支持。

抖音是后來者，要想打贏這場短視頻比賽，必須選快手的弱點與其對標。所以抖音選了類似于微博的中心化決策，對紅人、頭部機構支持力度較大。

快手這一達人自運營模式，使KOL和粉絲之間的關系聯系密切；而抖音是平臺強運營，相對來說達人和粉絲的親密度較小，所以相較而言快手比抖音的電商變現轉化高。

l 平臺算法–去中心化與強中心化較量

快手流量采用去中心化方式，平臺弱運營，強社交，強關注。主張不能讓頭部效應過于嚴重，使其拿走絕大部分利益，這樣保護腰部和長尾創作這的內容得到分發，使整個平臺能夠看到各式各樣的視頻，內容豐富度遠遠高于抖音。所有的創作者的視頻都會被推薦，使每個快手在記錄生活的同時，都能找到志同道合的關注者。

而抖音強中心化，流量推薦主要分發公式為流量池+疊加推薦+熱度加權，抖音的視頻發布，頭名步首先進入初始流量池分發給相同的標簽用戶及10%的關注粉絲，其公式為初始流量池=標簽用戶+關注粉絲，這種中心化分發邏輯，管控過強，只有精心設計的精致內容才會被推薦，導致用戶與內容創造者之間不會得到深度鏈接。

l 平臺陣地–人員構成

快手達人陣地早期是由YY遷移組合而成，其主播幽默風趣、互動性強、帶貨能力高。而快手主打二三線城市，用戶即買方由于是購買力相對低，信息不對稱比較嚴重，收入限制，獲取購物渠道相對較少，要求產品的性價比更高，更側重于產品本身能給自己或者家人帶來長久的效益，所以當被某個主播的個人魅力征服之后，追隨度也會較高。

所以帶貨主播和買方的關聯度高，粘度較高。快手主播的一句“老鐵”就會產生變現行為，粉絲和KOL的粘性形成“老鐵經濟”。用戶粘性的強，使得出了快手電商神話，網紅辛巴結婚直播帶貨1.3億，外加漲粉241萬。

而抖音達人陣地是從帥哥、魔性音樂和妖嬈舞蹈發展起來，注重明星和頭部達人。抖音初始用戶大都是一線城市，一線城市的人擅于彰顯的個性，獨特。這些用戶大部分是年輕人，自我意識高、獨’立性強。而且在這里信息高度膨脹和發達，信息不對稱性很弱，表現在抖音里只有自己喜歡的，才會被種草，當然被種草之后，也可能會跳轉到其他的平臺購買東西。所以達人和粉絲之前的關聯緊密度才不會很高。

l 平臺內容–精致與質樸

抖音偏精致內容。抖音初始主打青春、時尚風，具有酷潮的標簽，流量聚集在頭部，馬太效應明顯，抖音這一流量分配就給爆款、爆粉增加機會，優質的內容創作者，可能會在很短時間爆火，從周期來看爆款周期再24小時-7天以內。比如說，之前少數快手轉站抖音成功的#韓美娟一個月暴漲千萬粉絲、7月爆款#珀萊雅泡泡面膜等。

但抖音過多注重視頻內容精致，但場景呈現是否真實存在選擇性忽略，所以部分廣告存在宣傳夸張，功能夸大，偽劣產品充斥，售后服務無法保障，消費者利益無法保障等現象，也導致期的電商變現能力較低。

抖音達人電商運營若垂直領域會，風格統一，需要在初始流量池中行為數據都比較好，二次流量推薦被推薦的幾率會更大，成為頭部達人賬號，內容或者變現更受歡迎。例如，現處于時尚排行榜周榜第1名#灰姑娘的裁縫鋪，就是以做衣服劇情主線，或以劇情反轉來售賣自己的商品，或將產品埋在故事情節中，或巧妙植入在演員上，讓觀眾不自的沉浸，讓觀眾自己去挖掘興趣點，然后產生購買的行為。但這種對于達人有較高的運營門檻，能變現的達人少，那也會降低抖音電商變現的總占比。

快手偏質樸內容。快手在運營上避免名人導向，不運營網紅，強調弱運營。快手講求強社交，強興趣，并且快手大多是原生化的場景，更偏重視頻內容真實，賣家實地現場推薦，更容易讓買家產品興趣，信賴感也較強。所以其強大的私域流量價值一直被普遍看好，電商轉化率高也成為行業共識，且其即將的內容升維與商業化，更為其之后的電商變現能力加持。

短視頻電商未來趨勢

l 市場裂縫之前

抖音和快手有著非常明顯的界限。正如某MCN創始人說的：“快手模式重參與。注重用戶的參與機會，視頻推薦分散，下沉，爭取讓普通用戶的視頻能夠被看見；抖音模式重觀賞。注重用戶的觀看體驗，視頻推薦集中，聚焦到幾個具有大量粉絲群體的頭部播主。”

l 時代發展之后

5G時代的來臨，互聯網時代將進入高速發展期。一線和二三線城市信息不對稱的差距將會逐漸縮小。而且，95后和00后的崛起，也許會顛覆短視頻市場。當抖音和快手的用戶重疊度達到80%時，此時，用戶下沉這一概念或許也會成為過去時，中心化和去中心化模式將會融合，短視頻呈現也許會更加多元化，電商變現形式也許會更加簡單化。

抖音電商變現途徑更生態可循環

抖音的slogan“記錄美好生活”，其本身是一個社交平臺，未來發展也將必定基于“人”為本的主線。

作為普通用戶，我們在抖音里消費時間，是為了休閑娛樂，想要享受一種愉悅感，或者是想收獲有價值的東西，精神上得到放松。抖音平臺，也希望更多的用戶在平臺中活躍起來，一方面希望達人提供更好的產品，更好的視頻；另一方面是希望大家在里面多看，用戶時長也增加。而對抖音電商達人來說，作為視頻的創作者，花費精力運營帳號，是為了獲得更多的粉絲，進而商業變現。

這就產生一種商業變現悖論。對于普通用戶而言，我們在看視頻時，是沉浸在里面的，突然跳出一條廣告性質的視頻，不論是硬廣還是軟廣，實際上這種愉悅感都是被動的被打破，用戶體驗并不是很好，這對整個抖音的信息流生態來說是起到了流量反作用。但對創作達人來講，只有消耗了這部分流量，只有視頻商業化，在抖音發布廣告帶貨，才能在市場中存活下去。

所以抖音與快手用戶爭奪戰，其實之后將會演變為解決用戶和創作者在商業化變現中產生的流量矛盾，平衡廣告和用戶體驗的生態關系。隨著MCN機構的增加，還有頭部達人的數量越來越多，這一矛盾將會越來越凸顯。所以說哪一平臺（或者是身在平臺中MCN機構或者是頭部達人）解決了這一矛盾，剩余的5億流量或者說短視頻未來市場，將占絕大份額，成為短視頻的領頭者。

身處于這一戰場的抖音短視頻電商更不能獨善其中，為平臺和用戶提供更多優質有內涵的視頻，從而讓用戶心悅而自主性的去消費，并且對此次消費全程負責，實現視頻變現，從而實現創作者價值是抖音短視頻電商從業者要著重思考的方向。

彩蛋： 抖音帶貨必須掌握的4大技巧

1、直接突出產品

核心賣點不超三個，精煉、易懂、挖掘特色賣點。以7月網紅面膜#珀萊雅泡泡面膜#為例，投放的階段特色賣點分別是：#臉臟起泡+便宜，#補水+便宜，#臉臟氣泡+三層潔凈，#海洋精華+補水+安全等，創造月銷6000萬且品牌被進一步推廣。

2、模特篩選

適合產品階段投放的模特。泡泡面膜前期測試模特為腰部達人，中期投放為頭部+腰部達人，后期明星+頭部達人。在不同的階段選擇合適的模特推廣產品，達到品效合一的利益大化的投放策略。

3、視頻結構

黃金6秒原則，短視頻的前6秒十分關鍵，決定用戶是否被視頻吸引并繼續看你的視頻，進而產生點贊、評論、轉發、甚至購買的行為。

黃金6秒的內容3種組合：1）痛點+產品：價格+品牌；2）痛點+效果：性價比+使用效果；3）效果+產品：使用效果+產品體驗

4、拍攝方法

3個步驟：模仿+改編+超越。除產品不一樣，拍攝的角度、光線、布景等各方面模仿，然后再根據自身產品改編，進而超越爆款。