抖音版“朋友圈”，適合拜年嗎？


文 | 泡泡

編輯 | 張信宇

封面來源 | IC photo

2023牛年春晚，抖音二度牽手央視，成為獨(dú)家紅包互動合作伙伴。 相比2023年合作時DAU暴漲到4億的精彩成績，此時DAU已經(jīng)超過6億的抖音，從用戶增長上來說發(fā)揮空間已經(jīng)有限。 根據(jù)抖音公布的數(shù)據(jù)，今年抖音春晚紅包互動量達(dá)703億，直播間累計觀看人數(shù)達(dá)到12億。和快手做一個對比，去年快手春晚發(fā)出10億紅包，紅包互動量達(dá)639億次 直播間累計觀看人次7.8億。 抖音的新業(yè)務(wù)，閉環(huán)電商和承載了社交功能的朋友tag則在去年起步，即使兩項(xiàng)業(yè)務(wù)都處在起步摸索期，但也順理成章成為了抖音在春晚期間的推廣重點(diǎn)。 在春晚主持人的五場紅包雨口播，電視屏幕下方的春晚紅包互動介紹和抖音app內(nèi)“團(tuán)員家鄉(xiāng)年”紅包活動介紹中，“拍視頻拜年”，“朋友”等社交相關(guān)的詞匯被多次提及。

抖音春晚紅包雨

除了春晚搶紅包，抖音還在春節(jié)期間設(shè)置了拍視頻拿紅包獎勵，拉朋友組隊(duì)領(lǐng)紅包，看同城視頻和直播領(lǐng)紅包，以及低價領(lǐng)年貨等互動環(huán)節(jié)。 借助春晚的巨大流量，抖音有機(jī)會向用戶展示自己的社交玩法，引導(dǎo)更多普通人拍視頻，在抖音上建立熟人關(guān)系并互動。 截止大年初一上午，已經(jīng)有7500萬人在抖音上拍了拜年視頻，1800萬人參與好友組隊(duì)領(lǐng)紅包。相比6億DAU，這些都是很小的數(shù)字，對于缺乏社交基因的抖音來說，這只是一個開始。

相比起支付和電商，抖音春晚更想推社交

2月11日 20:00 至 2月12日 00:30，抖音在春晚直播期間開啟了五場紅包雨。從第一場到第五場，用戶最高可領(lǐng)取的紅包金額逐漸遞增。 社交成為此次抖音春晚的重頭戲，春晚主持人的五場紅包雨口播中就有三場提及了“拍云視頻拜年”互動，引導(dǎo)用戶發(fā)抖音短視頻拜年、搶紅包。抖音也在春節(jié)前準(zhǔn)備了50多款拜年特效和小游戲，激勵通過短視頻拜年，傳遞新年祝福。 春晚前，抖音曾上架自有支付渠道“抖音支付”，一度引發(fā)外界對于今年抖音春晚的宣傳重點(diǎn)在于支付和電商業(yè)務(wù)的猜測。而在春晚紅包互動中，除了綁卡才能提現(xiàn)的例行操作，抖音并沒有過多宣傳抖音支付，對于電商業(yè)務(wù)的宣傳，也只有在春節(jié)活動中鼓勵用戶在抖音小店中低價搶年貨，除此之外并無更多露出。

抖音春節(jié)期間搶年獲和拍視頻紅包互動

抖音春節(jié)發(fā)放紅包共計20億。除了春晚五場紅包雨發(fā)放的12億，抖音還設(shè)置了集燈籠、拉好友搶紅包、拍視頻領(lǐng)紅包、簽到搶低價年貨、看直播和同城視頻領(lǐng)紅包等互動方式發(fā)放剩下的8億。 其中拉好友搶紅包和拍視頻領(lǐng)紅包都有極強(qiáng)的社交屬性，拉好友搶紅包首先需要和5個朋友組隊(duì)，組隊(duì)完成后才可參與搶紅包。 春節(jié)期間，用戶每天可以通過拍短視頻最多領(lǐng)取三個紅包，抖音通過紅包激勵來增加普通人拍視頻互動的積極性。看同城視頻領(lǐng)紅包也有推廣同城陌生人社交的意味。

好友組隊(duì)領(lǐng)紅包

根據(jù)抖音初一上午披露的數(shù)據(jù)，云拜年視頻總播放量506億次，拜年視頻累計獲得62億點(diǎn)贊。抖音app內(nèi)“團(tuán)員家鄉(xiāng)年”數(shù)據(jù)顯示，初一上午參與拍拜年視頻的人數(shù)超過7500萬，組隊(duì)領(lǐng)紅包的人數(shù)也超過2500萬。

拍抖音視頻拜年

從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，基于本身龐大的用戶規(guī)模，抖音在春節(jié)期間調(diào)動起了一部分用戶拍視頻發(fā)“抖音朋友圈”的積極性。 抖音借春晚大肆宣傳社交，另一邊，社交領(lǐng)域的頭號玩家微信正在通過過年紅包宣傳自家視頻業(yè)務(wù)。微信在除夕夜上線了個人定制視頻紅包功能，用戶拍視頻上傳到視頻號，集齊10個贊，就可以將該視頻作為紅包封面，在向朋友發(fā)紅包時展示出來。 微信視頻號紅包定制 面對來勢洶洶的微信視頻號，抓住春晚的巨大一次性流量推廣自家社交業(yè)務(wù)，繼續(xù)提升用戶規(guī)模，增強(qiáng)用戶粘性也成了抖音的當(dāng)務(wù)之急。

抖音的社交野心

抖音對社交的高度重視可以追溯到2023年初，微信視頻號上線不久DAU即破億。36氪了解到，一向極具危機(jī)意識的抖音團(tuán)隊(duì)在此時達(dá)成了戰(zhàn)略一致，此前的戰(zhàn)略分歧統(tǒng)一劃歸為對微信視頻號的抵御和反擊。 抖音曾在2023年春節(jié)期間平均一天砸出400萬元左右的投放預(yù)算，在各大渠道大刀闊斧地買量。同時借助明星發(fā)紅包和直播答題來低成本獲客。曾經(jīng)對快手的超車，抖音不會允許同樣的事情發(fā)生在自己身上。 在微信視頻號向抖音發(fā)起沖擊半年之后，抖音開始加速完善社交功能。2023年9月，抖音首次推出“朋友”tag，并作為一級入口替代了原本位于“首頁”旁邊的“同城。用戶可以通過“朋友”功能發(fā)送文字、圖片和視頻等多種日常動態(tài)，整體功能像是抖音版的朋友圈。 抖音“朋友圈”上線不足半年，其功能、宣傳都處在早期，春晚紅包活動為其提供了一次難得的冷啟動機(jī)會，吸引大規(guī)模用戶同時嘗試使用，也是測試用戶喜惡、收集反饋的絕好時機(jī)。 在極客公園2023創(chuàng)新大會上，抖音負(fù)責(zé)人張楠也重點(diǎn)闡釋了抖音的社交功能，隨著抖音的使用率上升，越來越多人開始用它去記錄一些自己的生活日常。同時，因?yàn)槎兑舯晃⑿欧饨脩舻谋磉_(dá)互動需求在抖音內(nèi)部開始發(fā)酵，促進(jìn)了抖音的社交。張楠感嘆：“我們還是把抖音想小了。” 在抖音春晚官宣的公開信里，張楠也提了抖音現(xiàn)在社交的數(shù)據(jù)：每天有一半用戶會在抖音看到朋友的內(nèi)容，跟他們互動。 不過，字節(jié)跳動目前在社交領(lǐng)域的嘗試都沒有取得明顯效果。抖音強(qiáng)推薦算法，強(qiáng)內(nèi)容而弱關(guān)系，是典型的規(guī)模效應(yīng)產(chǎn)品，而微信相反，具有高自發(fā)性的社區(qū)社交環(huán)境，是典型的網(wǎng)狀效應(yīng)產(chǎn)品。 無論是一上來就做熟人社交，還是先從陌生人社交過渡到熟人社交，抖音基于內(nèi)容做社交都是一場艱難的持久戰(zhàn)。

文章轉(zhuǎn)載自微信公眾號36氪Pro