從戰略定位和商業模式探討抖音

一、 體驗環境

1.1體驗產品：抖音短視頻安卓手機版

1.2體驗版本：V1.6.0

1.3設備型號：Lenove K50-t5

1.4操作系統：Android 6.0

1.5體驗日期：2023/11/4-2023/11/8

二、 產品概況

2.1產品名稱： 抖音短視頻

2.2產品圖標：

2.3產品定位：專注新生代的音樂短視頻社區

2.4產品宣傳語：讓崇拜從這里開始！

2.5產品背景：

抖音曾名為A.me于2023年9月上線，2023年12月改名為抖音短視頻。是今日頭條孵化的一款獨立產品，天使輪融資數百萬人民幣，現已成為今日頭條在音樂產業布局的戰略產品，將獲投上億美金出海。隸屬于北京微播視界科技有限公司，創始人為梁汝波，今日頭條技術總監。

抖音5月初的日均VV（視頻播放量）破億，DAU為數百萬量級， 8月透露的數據顯示日均VV已經過十億，DAU不詳，仍在持續高速增長中。

2.6產品簡介：

抖音是一款音樂創意短視頻社交軟件，是一個專注新生代的15秒音樂短視頻社區。用戶可以通過這款軟件選擇歌曲，根據音樂的節拍發揮想象力進行變裝、轉換場景等酷炫的技巧拍攝使視頻內容豐富，拍攝15秒的音樂短視頻，形成自己的作品，從而滿足用戶展示個性及創作能力的表達欲望需求。

2.6產品簡介：

抖音是一款音樂創意短視頻社交軟件，是一個專注新生代的15秒音樂短視頻社區。用戶可以通過這款軟件選擇歌曲，根據音樂的節拍發揮想象力進行變裝、轉換場景等酷炫的技巧拍攝使視頻內容豐富，拍攝15秒的音樂短視頻，形成自己的作品，從而滿足用戶展示個性及創作能力的表達欲望需求。

三、 戰略定位：

3.1廣告未來

消費場景越來越碎片化，因而繼承自長視頻時代的貼片、中插廣告必然走向衰落。消費者沒有時間單獨的留給“廣告”，只有變成內容本身的廣告才能活下來。廣告如何更好的內容化、移動化才是重點。如今，在移動端獲得最大成功的，是信息流廣告。無論是facebook還是今日頭條，廣告都的呈現方式都是原生的，和內容并列的，甚至自己就是內容。相比傳統廣告，更站在了品牌主的立場。今日頭條，顯然不能簡單復制上述模式。其盡管月活用戶過億，但由于其新聞屬性而導致用戶類型、喜好和需求相對分散，更適合采用信息流廣告的方式。故更適合更加直截了當的創意短視頻硬廣投放和貼片模式。

張一鳴曾講道：“短視頻將是內容創業的下一個風口。”為此，今日頭條進行了多方面的布局，單獨出來專門做PGC短視頻的西瓜視頻，專注于直播和UGC短視頻內容的火山小視頻，以及專注于音樂UGC短視頻的抖音。另外，今日頭條還投資了北美音樂短視頻平臺Flipagram，并且聲稱要拿出十億資金補貼短視頻。為了趕在BAT之前，今日頭條布局了整個短視頻鏈條。通過西瓜視頻、火山小視頻、抖音和Flipagram，頭條想要押注短視頻行業的每一個市場。在短視頻排行榜中，頭條的這幾款產品的表現也十分的亮眼。

3.2頭條布局

用“音樂+短視頻+社交”的方式切入近幾年最熱門的音樂以及短視頻行業，透過抖音這款現象級產品及其計劃出海的決定，它背后的今日頭條似乎迫不及待地想在音樂產業中有所作為。下注短視頻、雇傭資深從業者、吸引頭部獨立音樂人以及新興原創音樂人入駐。廣告和版權都是未來有效盈利手段。不管是海外還是國內，傳統媒體已經失去了在廣告行業的競爭力，如今年收入700億美元的電視廣告行業已經成為了互聯網企業的下一個競爭領域。

而音樂視頻恰好是谷歌旗下YouTube網站上最熱門的視頻類型之一，國內音樂版權正處于正版化進程的大環境下，今日頭條已經被迫站在了正版化的對立面，而今日頭條要想在視頻內容領域占據一定的優勢，和Facebook要想在音樂視頻成功取代YouTube一樣，實現這一目標的殺手锏之一便是優質的音樂視頻內容。總體來看，頭條似乎在學習Facebook式的社交產品布局。

3.3抖音使命

從互聯網切入音樂產業，今日頭條目前展露出來的優勢其實十分簡單明顯:首先，流量高。和Facebook吸引音樂人與唱片公司的理由一樣，今日頭條超過6億的流量與6000多萬的日活能為音樂行業帶來豐富的版權與廣告收入；其次，技術好。因為完全按照技術而非偏好進行推送，沒有音樂行業平臺所謂的頭部效應，結合上一點的流量效應，能夠為更多中部甚至底部音樂人帶來更多機會走向大眾。

然而缺點也正好在于流量與技術。一方面，基于人文屬性考慮，針對音樂行業開發的產品一般都帶有明確的氣質，對標精確的目標群體，和今日頭條海納百川的平臺模式還是有一定區別，今日頭條雖然在音樂進行了不少布局，但這些點零星散落，還沒有實現從點到面的轉化。如何讓這些流量更好地轉化到這些音樂布局中，根據不同平臺進行內容分發，這是一個從大眾化轉到精細化的配置過程，在技術上也有新要求，這些都是今日頭條需要優先關注的問題。

“今日頭條不僅要做一家民族的企業，更要做一家面向全世界的企業；不只要為中國人傳播資訊，還要向更多的人、在更廣闊的區域發揮更大的影響力。”而探索解決這些問題，才是賦予抖音這款產品真正的使命。

四、用戶分析：

4.1目標用戶：

面向追求時尚個性的年輕群體，用戶多數是身處一、二線城市、24歲以下、受過良好教育的年輕人。抖音的目標用戶可以分為三類：

（1） 網紅型用戶

這類用戶有著強烈的自我表達意愿，勇于嘗試新鮮事物，是典型的移動互聯網前沿用戶，并且對音樂和創意視頻的制作、剪輯有著極高的熱情，希望自己的作品可以曝光給更多的人。他們會花很多精力在經營粉絲上，也希望通過平臺認識更多同階的小伙伴，進而相互交流、支持、學習實現進階，最終實現自我價值。

（2）追隨型用戶

這類用戶欣賞那些達人精彩的作品，也渴望自己能夠拍攝出同樣炫酷的視頻，所以他們需要在平臺尋找他們心中的star，追隨他們，向他們學習，進而實現更好的自我表達。

（3）吃瓜型用戶

這類用戶的自我表達意愿不強，不敢在公眾平臺拋頭露面，他們來平臺只是想尋找、看看精彩的作品，這樣不僅豐富了自己的碎片時間，還為生活增添了趣味。這類用戶可以為平臺帶來大部分的VV和DAU，并且也是前兩種類型用戶的廣大群眾基礎。

4.2核心需求

①主線需求：為自己拍攝一段炫酷的短視頻、通過拍攝視頻獲得成就感、滿足表演，展示，獵奇的心理需求。

②支線需求：學習到拍攝和制作視頻的技巧或學習到某些技能。

③基礎型功能：拍攝中插入音樂以及簡單的后期制作工具。

④期望型功能：豐富的美顏、道具、變速拍攝、分段拍攝等功能。

⑤興奮型功能：挑戰主題、排行榜等。

4.3滿足需求的運行模式：

①內容組織上：

通過降低用戶的拍攝門檻，加入了更多的模板、特效，激發用戶的UGC意愿。抖音在內容創作上做了一定簡化。看似復雜，但是抖音已經幫用戶梳理好了流程，只要按照指引做就很簡單。配樂是渲染視頻情感氛圍的重要手段，在錄制視頻前，抖音就要求用戶先選擇配樂，而且抖音有自建配樂庫，以此保證高質量視頻的基礎。沿用了時下流行的Faceu的動態貼紙元素，結合抖音特色的特效，增視頻趣味性。在內容上鼓勵用戶創作、篩選用戶作品。抖音通過運營團隊設置的“挑戰”來進行一定約束，引導用戶按照指定的主題創作內容。此外抖音運營團隊還煞費苦心做了一系列教學視頻，不斷的引導用戶學習使用抖音來創作。通過篩選熱門音樂及相關的短視頻，一是為用戶篩選精選資源，二是激發用戶的創作欲望。

②內容展現上：全面豎屏

通過全面豎屏形態，非常具備新鮮感和視覺沖擊力，能讓用戶充分沉浸內容之中。對于普通短視頻產品來說，新用戶進入App，一般會里看到一個視頻列表，一屏大約4-8個視頻供用戶選擇。而抖音不一樣，進入產品，首屏就是一個沉浸式的播放器，直接自動播放最熱門的視頻。這就是在幫用戶做選擇，傳統產品，從列表頁到播放頁，一定存在漏斗流失，用戶會存在選擇成本。抖音直接一步到位，進來就直接進入主題，轉化率接近100%，保證每一個來的新用戶，都能接觸到抖音的視頻內容。這種幫用戶做選擇的行為，也體現了抖音對于自己內容的自信。

③內容分發上：去中心化

抖音在產品層面加入了算法推薦模型，來保證視頻的分發效率和去中心化。也就是說，一方面，運用了算法的抖音，可以保證在抖音的平臺上，每個視頻被看到的機會都是平等的，這對于普通用戶來說是極好的，只要生產了優質的內容，就可以通過內容，為自己帶來大量的曝光和播放，收割大量關注度，不管之前有沒有名氣。另一方面，隨著用戶的增長，抖音上的視頻量會越來越多，這些視頻只有通過算法才能更有效地分發出去，用戶在篩選視頻的時候，也更容易找到符合自己口味的視頻，主要表現在，只要你看過幾個視頻，抖音就能大概知道你的喜好，并主動推類似的視頻給你。

這三大點同時也構成了抖音區別其他類似平臺的核心競爭力。

五、商業模式分析：

短視頻產品的盈利方式最主要的是流量表現，其次是增值服務。增值服務有：購買付費特效道具，優先推薦等。流量變現有：定制豎屏廣告，定制站內挑戰，付費推廣，直播刷禮物，視頻打賞等。分析幾個重點盈利模式：

5.1直播變現：被驗證的變現方式

短視頻平臺紛紛推出直播功能，抖音也不例外，但抖音直播本質上不是為了平臺變現。這是因為直播是一種強互動，可以很好的維系粉絲和達人的關系。另外，很多達人已經積累了大量的粉絲，他們有變現的需要，而抖音的用戶主要分布在一二線城市，消費能力也比較強。除了滿足了用戶的多樣體驗外，很大程度在于直播是一種已經被驗證的變現方式。虛擬禮物打賞是直播平臺的主要盈利方式，直播確實是一種非常有效而且是被驗證的變現方式。在短視頻的廣告變現形式還沒穩定的情況下，平臺嘗試用直播來變現，也是在情理之中。

5.2豎屏的原生短視頻廣告：商業化切入重心。

對于用戶來說有太多的內容會分散他的注意力。對于品牌主來說，把廣告內容化，越能在短時間內抓住用戶的眼球越好。更何況，未來的品牌營銷會更加獨特和個性化，15秒的抖音正符合這一趨勢。

Airbnb、哈啤和雪佛蘭的三支廣告，是抖音第一次嘗試信息流廣告，也是第一次有廣告主嘗試全屏豎屏的原生信息流廣告。對抖音來說，首先是一個優質的內容，其次才是一條廣告。將原生品牌廣告作為商業化的切入口，是因為產品的調性更切合。抖音的用戶非常年輕，產品調性又很酷、很潮。

抖音本質上是一個媒體，抖音的用戶主要集中在一二線城市， 24歲以下的用戶占到85%以上。從一誕生，抖音就主打年輕、酷的社區文化。這讓抖音更容易成為品牌廣告主所青睞的投放平臺，活躍度高，用戶群精準，廣告價值巨大。

而制作廣告的視頻最好由抖音團隊或者專業廣告代理來操刀制作，廣告視頻風格要和抖音內容貼近，廣告即內容，出現在用戶閱讀信息流內，通過個性化推薦，廣告成為用戶感興趣的內容，將廣告與抖音產品特性充分融合。配合背景音樂節奏的15秒豎屏短視頻內容，豎屏更符合移動端，也更有沖擊力。全屏豎屏品牌廣告首選平臺，這應該是抖音今后產品商業化的重心。

5.3.定制站內挑戰：實現廣告主，平臺，達人，用戶各參與者統一。

除了原生視頻信息流廣告之外，定制站內挑戰也是一個很好的商業化合作模式。與品牌主溝通定制站內挑戰，通過活動運營和達人拍攝參與來帶動用戶參與挑戰，完成品牌曝光。通過抖音獨特的調性、流量大以及分發能力強的特點實現廣告價值。

“網紅”定制廣告拍攝原創視頻，原生視頻內容，擁有更高的受眾接受度，避免因為廣告太硬而引起受眾的反感。而且所有視頻內容除了接受用戶的評論、轉發、點贊等形式外，均攜帶完整的品牌轉化路徑。定制站內活動就是與達人能夠深度合作的商業化形式。達人可以通過為品牌主拍攝原創抖音視頻來獲得回報，實現產品內的正循環，實現達人價值。

除了用戶被動接受廣告，甚至可以主動創造廣告。比如，摩拜要跟抖音合作做廣告，抖音可以推出一個專題挑戰，給摩拜冠名，叫“#摩拜街頭跑酷”之類，用戶按照這個主題，騎摩拜拍攝視頻創造內容。用戶主動參與廣告創作，對廣告主的認知就會更加深。

5.4音樂版權及推廣變現：今日頭條的野心

胡彥斌曾在抖音以自己的新歌為背景樂，發起了音樂視頻的挑戰活動，抖音可以與知名歌手合作，為歌手做付費推廣，不僅為抖音吸引了流量，貢獻了話題，還順勢為自己打了歌，雙贏。

網易云音樂上也已經出現了抖音 BGM 的收錄歌單，利用大數據推廣優質原創音樂視頻并發掘新人，并依據用戶的點擊量和互動量，按照一定比例將廣告收入分配給音樂人，同時通過原創認證保護音樂人的作品版權。實現今日頭條在音樂視頻的布局。

六、后話

或許本人不符合抖音目標用戶群，我在體驗過程中毫無拍視頻的沖動，看了視頻不久后覺得視頻風格類型單一，審美疲勞，沒有價值。用了幾天沒有玩下去的沖動，估計寫完這個我就卸載了，哈哈哈。所以對產品及競品的具體的功能，頁面，等形式上的都沒分析，我更關注產品背后的故事，只對其歷史由來，戰略定位和商業模式進行了簡單探討。東拼西湊出第一篇產品分析，就這樣沒頭沒尾的出來了，也不知道自己寫了個啥，我一定會多多學習，希望大家見諒。

這種酷炫屌炸天的抖音，以聽覺、視覺、情緒為觸發原的新潮個性化高端，大氣，上檔次（可愛、鬼畜、魔性），不是一般人能夠玩得轉的，未來能為多少人接受喜歡，以及這些用戶能留存多久都是很大的疑問。同時算法的推薦是否考慮用戶多元化需求也值得思考。

對抖音來說，提升自己產品多樣性和創新性是關鍵所在。短視頻行業近年來發展迅速，抖音作為一款垂直音樂的短視頻平臺，能有才華有創作力的人才提供創作空間，也能為普通用戶帶去歡樂。