抖音代運(yùn)營:抖音需要“翻車”羅永浩，羅永浩直播賣貨首秀，又以“大翻車”式的話題，再次在（部分人）朋友圈刷屏，成為了一場現(xiàn)象級的營銷事件。

而參與這場愚人節(jié)直播帶貨混戰(zhàn)的，不只是抖音和羅永浩。

在羅永浩首秀的前一天，網(wǎng)上流傳出一張截圖顯示，為了迎戰(zhàn)羅永浩首秀，淘寶官方親自上場，薇婭團(tuán)隊(duì)已經(jīng)備好貨源；而快手上帶貨一哥“辛巴”的24歲女徒弟“鹿”，公開向羅永浩發(fā)起挑戰(zhàn)，并表示帶貨華為手機(jī)，狙擊老羅將要推銷的小米。

快手直播帶貨一哥“辛巴”的徒弟向羅永浩發(fā)起 PK

羅永浩以一己之力，撬動(dòng)了直播電商三大巨頭，將其直播帶貨首秀，演化成了一場集體式狂歡。

直播帶貨“三國殺”：誰贏了？誰輸了？

當(dāng)晚的結(jié)果顯示，羅永浩整場直播持續(xù)3小時(shí)，支付交易總額超1.1億元，累計(jì)觀看人數(shù)超4800萬人。羅永浩創(chuàng)下了抖音平臺(tái)目前已知的最高帶貨紀(jì)錄。

他還成功將企業(yè)家拉去直播間“帶貨”，搜狗CEO王小川、小米中國區(qū)總裁盧偉冰和極米CEO鐘波參與直播間互動(dòng)。

在淘寶直播上，薇婭團(tuán)隊(duì)暫時(shí)未公布交易額，當(dāng)晚直播觀看達(dá)到了1908.89萬。直播當(dāng)晚最大的噱頭，4000萬元賣火箭的發(fā)射運(yùn)載服務(wù)和品牌服務(wù)。

火箭鏈接上架后5分鐘內(nèi)，有800多人拍下定金，最終“長光衛(wèi)星技術(shù)有限公司”與快舟火箭聯(lián)系，確定了購買意向。

4月2日凌晨，辛巴品牌“辛選官方微博”發(fā)布戰(zhàn)報(bào)顯示，1日單場直播帶貨最終定格4.8億元。截至直播結(jié)束，辛巴旗下的蛋蛋60分鐘直播交易額破億，榮耀手機(jī)兩款共售出7.7萬臺(tái)，成交額超過1億。

羅永浩帶貨清單總計(jì)22件，主要包括三類商品：食物飲料（雪糕、小龍蝦等）；生活居家用品（潔面乳、掃地機(jī)器人等）；科技產(chǎn)品（投影儀、手機(jī)等）；

在薇婭直播間，主要上架了29件產(chǎn)品，多數(shù)是食品飲料，其次是美妝服飾，也有數(shù)碼產(chǎn)品（國行Switch）；而辛巴的女徒弟則更多是聚焦服飾鞋包品類上。

“要論直播帶貨輸贏，最直觀的可能是GMV（成交總額）了。”頭部MCN機(jī)構(gòu)“網(wǎng)星夢工廠”聯(lián)合創(chuàng)始人范蠡告訴，“不過像抖音這種聲量、口碑特別好的，也可以是另外一個(gè)故事。”

在他看來，薇婭和辛巴們銷售屬性更強(qiáng)，是赤裸裸的促銷、逼定，在一場直播里解決戰(zhàn)斗。羅永浩是品效合一的打法，直播前的預(yù)熱已經(jīng)做得非常的扎實(shí)，無論銷售結(jié)果如何，參與的品牌方已經(jīng)達(dá)到一大半的目的了。

因此，即便GMV不如對手，抖音直播也會(huì)在聲量方面等其他數(shù)據(jù)，來證明其直播賣貨的價(jià)值。

對薇婭團(tuán)隊(duì)和辛巴團(tuán)隊(duì)來說，這可能只不過是日常直播賣貨的其中一場；對于“新人”羅永浩而言，直播帶貨是一次全新的嘗試。

平心而論，如果單純以主播帶貨的戰(zhàn)績來判斷的話，羅永浩第一次直播的成交量、關(guān)注度和話題性，完全可以躋身頭部帶貨主播之列。

但是，如果以之前盛傳的抖音獨(dú)家6000萬簽約，平臺(tái)3億流量補(bǔ)貼（直播期間，打開其他主播直播間都顯示了羅永浩直播的小彈窗）等代價(jià)來看的話，所謂的抖音直播“一哥”身份吊足了胃口之后，似乎讓人有所失望。

這首先表現(xiàn)在，雖然羅永浩直播間多款產(chǎn)品上架即售罄，但是很多用戶發(fā)現(xiàn)，他們從那里購買的商品并是不全網(wǎng)最低價(jià)——這顯然不大符合現(xiàn)在直播電商的玩法。

羅永浩直播間價(jià)格與“全網(wǎng)最低價(jià)”比較@圖片來源網(wǎng)絡(luò)

“好多產(chǎn)品他都沒有在直播間親自用，可能他不大理解現(xiàn)在的直播。”一位追隨羅永浩多年的直男粉絲對感嘆道。

在直播的過程中，也多位女性用戶對表達(dá)了類似看法：“很不專業(yè)，態(tài)度不認(rèn)真，太啰嗦，節(jié)奏沒有把控好。”“對比之下，就能看出李佳琦和薇婭的專業(yè)性了。”

值得吐槽的事情沒必要一一列舉，但我們發(fā)現(xiàn)有趣的是，當(dāng)晚最大的“翻車”事件，大概是羅永浩口誤——在推薦極米投影儀時(shí)，在對方CEO在場的情況下，羅永浩說成了堅(jiān)果投影儀，而后者是極米最大的競品之一。

沒料想這一場直播的中失誤，甚至是可能造成品牌方不滿的事件，竟然成為了羅永浩今晚直播最引人注目的話題點(diǎn)。當(dāng)天晚上，在抖音的熱搜話題榜上，與羅永浩直播首秀唯一相關(guān)的關(guān)鍵詞是——“羅永浩為口誤道歉”。

“羅永浩為口誤道歉”進(jìn)入抖音熱門

這是否意味著，翻車，反而成為了這場直播首秀最大的焦點(diǎn)？

第一次直播帶貨，羅永浩將很多失誤，自我理解為經(jīng)驗(yàn)不足、“年紀(jì)大了”。

不過，即便如此，羅永浩在直播首秀未開始前，就已經(jīng)小掙了一筆。此前有媒體報(bào)道稱，羅永浩首場直播的“坑位費(fèi)”，對外報(bào)價(jià)是60萬元，一次性付清，相當(dāng)于未開播前，羅永浩和抖音就落袋超千萬元。

同時(shí)，在直播中，各方再以點(diǎn)擊產(chǎn)生的實(shí)際銷售筆數(shù)抽取傭金。

短視頻將觸頂，直播電商是新變量

一些觀點(diǎn)將抖音獨(dú)家高價(jià)簽約羅永浩，理解為抖音需要一個(gè)屬于自己的“直播一哥”，就像李佳琦、薇婭之于淘寶直播，辛巴、散打哥之于快手。

但實(shí)際上，比起中規(guī)中矩、老老實(shí)實(shí)做選品議價(jià)、每天直播8小時(shí)推銷，似乎“翻車”羅永浩可能更特別，有話題、有流量，才能更大程度上引發(fā)關(guān)注，吸引更多Mcn和主播的入局。

在短視頻紅利可能見頂?shù)那闆r下，抖音需要新的變量，來推動(dòng)整個(gè)平臺(tái)更進(jìn)一步。

抖音已經(jīng)是日活躍用戶最大短視頻平臺(tái)，目前日活躍用戶數(shù)已超過4億，火山小視頻與抖音內(nèi)容池打通后，據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)QuestMobile，兩款應(yīng)用日活躍用戶數(shù)相加至少為4.5億。同樣，在短視頻領(lǐng)域，快手目前的日活也已經(jīng)高達(dá)3億。

當(dāng)短視頻內(nèi)容即將觸達(dá)天花板，直播，尤其是具備變現(xiàn)基因的直播電商，成為了抖音選中的下一個(gè)增長點(diǎn)。

在羅永浩口中招商證券“那份著名的調(diào)研報(bào)告”中，目前三大內(nèi)容直播電商平臺(tái)，以流量計(jì)。

抖音高于快手，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過淘寶直播，而在電商GMV上，抖音日均2000萬，全年預(yù)計(jì)100億，遠(yuǎn)低于淘寶直播（日均2.2億，全年1800億），快手（日均1億，全年預(yù)計(jì)400-500億）。

圖片來源：招商證券《直播電商三國殺，從“貓拼狗”到“貓快抖” ——新零售研究之直播電商系列》。

換句話說，在直播帶貨三國殺上，抖音擁有遠(yuǎn)高于另外兩家的流量，在具備變現(xiàn)模式的直播電商上，抖音似乎能有更大的增長潛力。

抖音希望借直播業(yè)務(wù)，在電商領(lǐng)域更多發(fā)力。在羅永浩直播結(jié)束之后，字節(jié)跳動(dòng)的公眾號(hào)便發(fā)出了大量的職位招聘的邀請。招聘需求涉及到產(chǎn)品、運(yùn)營和技術(shù)崗位，更多涉及到與電商相關(guān)的業(yè)務(wù)。

抖音在羅永浩直播結(jié)束之后，立即放出招聘電商和直播相關(guān)崗位的消息

事實(shí)上，字節(jié)跳動(dòng)從未放棄過在電商領(lǐng)域的探索。早在2023年就在今日頭條APP上線今日頭條就上線了電商導(dǎo)購產(chǎn)品“今日特賣”，涉足電商導(dǎo)購。

2023年，字節(jié)跳動(dòng)還上線了單獨(dú)的電商APP“值點(diǎn)”，定位主打低價(jià)產(chǎn)品，由品牌或工廠直接發(fā)貨，但這款產(chǎn)品沒有復(fù)制其在短視頻產(chǎn)品矩陣的成功。

相比快手和淘寶直播，抖音在直播帶貨上起步較晚。

2023年底，在快手的首屆電商節(jié)，“散打哥”創(chuàng)造了1.6億GMV之后，抖音才開始在直播帶貨領(lǐng)域嘗試，開放購物車功能，支持接入第三方電商平臺(tái)，包括天貓、淘寶等。2023年，抖音逐步放開直播權(quán)限，主播開播不再有粉絲人數(shù)限制。

今年，在高調(diào)宣布獨(dú)家簽約羅永浩之后，意味著抖音正式發(fā)力直播帶貨業(yè)務(wù)。

從商業(yè)變現(xiàn)的角度來看，直播帶貨及其相關(guān)的電商業(yè)務(wù)，確實(shí)能為字節(jié)跳動(dòng)帶來更多的想象空間。從他們現(xiàn)在依賴的核心收入支柱來看，字節(jié)跳動(dòng)旗下的產(chǎn)品，包括今日頭條、抖音、西瓜視頻等在內(nèi)，主要收入依舊是廣告（信息流廣告+開屏廣告等）。

此前，據(jù)路透社報(bào)道，2023年上半年，字節(jié)跳動(dòng)營收好于預(yù)期，在500億-600億元之間。年底，有傳言稱，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)完成了1400億營收。盡管字節(jié)跳動(dòng)方面對外否認(rèn)了該消息，但外界普遍認(rèn)為，去年字節(jié)跳動(dòng)的營收應(yīng)該超過千億元。

但是，由于整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)體現(xiàn)向下壓力，中國廣告整體市場份額，已經(jīng)面臨著收縮的風(fēng)險(xiǎn)。

據(jù)CTR報(bào)告，2023年，面對宏觀環(huán)境，廣告主信息不足，因而導(dǎo)致整體廣告市場下滑。從整個(gè)市場來看，廣告主增加廣告投放費(fèi)用的比例是歷年來最少。2023上半年，中國廣告刊例花費(fèi)同比下降8.8%，增加廣告預(yù)算的廣告主比例，為近十年最低。

圖片來源：CTR主題報(bào)告《2023，透過中國廣告看市場》

而2023年以來，由于受到新冠疫情的影響，廣告主對整體經(jīng)濟(jì)市場的信心依舊波動(dòng)，勢必進(jìn)一步影響整個(gè)廣告市場的份額。

這也是為什么重度依賴廣告收入的字節(jié)跳動(dòng)，在今年不得不將業(yè)務(wù)邊界拓展至更遠(yuǎn)的地方，至于羅永浩能不能靠賣貨成為抖音“一哥”，已經(jīng)不重要。

但想要做大直播電商，僅憑流量池優(yōu)勢，很難輕易坐上行業(yè)的頭把交椅。

一手打造出淘寶直播、現(xiàn)已離職創(chuàng)業(yè)的趙圓圓曾對表示，直播電商中流量并不是核心護(hù)城河，最大的壁壘應(yīng)該是后端的消費(fèi)者保護(hù)體系，還包括完備的物流系統(tǒng)、客服系統(tǒng)以及結(jié)算系統(tǒng)等，這是阿里巴巴集團(tuán)不計(jì)成本投入幾十年才做到的事情。