作者 / 龔向新

文章經授權轉載自微信公眾號：盒飯財經（ID：daxiongfan）

每當巨頭下一步大棋，總是先激起普通人的小歡喜。

對于家住西二旗后廠村、平素熱衷互聯網吃瓜的程序員劉小恒來說，年末除了公司年終獎讓他感到寬慰，抖音補位拼多多，登臺2023年春晚給大家撒紅包這件事，更讓他抱以巨大的期待，他甚至早早在抖音支付綁好了自己的招行卡。

面對抖音支付驟然上線，業內媒體曾給出“警示”，認為支付新貴此次登陸春晚舞臺，是要向支付雙雄下戰書，但從近景角度而言，面對已經趨于固化的移動支付格局，剛剛面世的抖音支付，看上去缺少條件支撐。

2023年，第三方支付生態一如既往保持著超高集中度，微信、支付寶的合計市場占有率，已經連續四年超過90%，其中支付寶平臺的服務商數量已超過5萬家。同時，行業監管政策開始趨嚴，在新一輪洗牌期中，很多小份額的服務商面臨著被排擠。

所以從行業態勢判斷，張一鳴的主要戰略瞄準點，似乎不在于“外敵”，在他今年的春晚紅包里，暗揣的大概率是其他商業野望。

從2023年的娛樂視頻分享平臺為起點，抖音一步步完成商業化升級，如今已坐擁6億日活用戶，上千億年GMV，然而，在這些足以撐起“流量巨頭”人設的數據背后，無論是B端商戶還是C端買家，都僅僅停留在抖音生態的服務環節，目前還缺少一個載體，讓用戶的消費數據、行為數據，以及使用習慣得以沉淀，進而成為抖音在廣告、電商以外的第三類資產，也即賬戶系統。

所以，我們從抖音國民級移動應用的身份入手，去試著分析抖音支付的當下使命，以及為何在信用消費時代，一家平臺在占據某領域的“山頭”后，幾乎都不約而同的擁抱支付。

對張一鳴而言，抖音流量的增長速度正在放緩，數據顯示，2023年1月的日活量同比增長60%，而環比增長僅為25%。但對抖音而言，流量進入瓶頸也反饋著平臺的成長度和潛力值，所以在6億日活用戶面前，存量運營或許是字節帝國更有興趣的話題。

然而，面對這一存量數字，抖音的多元化商業場景內，卻遺留著不少亟需補足的支付“失地”。

回顧抖音的變現之路，可以找到3個關鍵節點，但幾乎每當場景開放后，抖音都來不及板正身位，依然將自己放置于流量平臺的角色上，這種定位，不斷沖擊著用戶的產品體驗，也成為抖音電商生態的缺口。

 盒飯財經制圖 

第一個關鍵節點是2023年6月，在抖音上線的DOU+功能。作為一種視頻推廣服務，DOU+被官方定義為視頻加熱工具，主要用以提升視頻播放量，并將視頻定向投放給某一類受眾，但DOU+的充值功能一向為人詬病。

曾有很多廣告主在網上投訴，對DOU+充入款項后無法退錢這條規則，表示出極大的無奈與質疑。其實，DOU+余額并非不存在提現方式，只是過于人工化和低效率，需要廣告主向抖音的官方郵箱發送申請，并在內容中寫明：“DOU+退款申請+抖音昵稱”，但根據使用此途徑退款的廣告主反饋稱，郵件好幾次都石沉大海，從未見到對方回復。

對于這種服務紕漏，支付自營是一個有針對性的解決方案，否則對廣告主來說，只能精確計量需要投入的廣告量，加倍小心充錢進去；對抖音而言，一方面要承受來自支付寶、微信的支付渠道手續費，另一方面也沒有建立完善的用戶體驗。

 來源：黑貓投訴 | 采集：盒飯財經 

第二個關鍵節點是2023年9月，商業化平臺巨量星圖上線。抖音達人和品牌方可以通過星圖溝通，并完成需求對接和下單。但不久后，就出現了有關支付方面的抱怨，有品牌方表示，自己除了需要消費DOU+服務，另一方面也要登入星圖下單，但兩個服務雖然同屬抖音平臺，充錢時卻要分開操作，這讓資金管理變得很不方便。“有時達人做出了一定營銷效果，DOU+那邊我就不想續投了，但提現難啊。”一名曾多次使用抖音付費推廣服務的品牌商這樣說。

第三個關鍵節點是2023年4月，羅永浩直播首秀，3個小時交易額突破1.1億元。如此漂亮的成績背后，抖音卻要給支付渠道商，上繳一筆大額手續費。這次事件發生5個月后，抖音先后分四步關閉了商品外鏈，并于2023年初上線抖音支付。

從幾次較有影響力的節點回顧，可以想象到的是，抖音支付上線后將對產品體驗進行“查缺補漏”，能進一步補全某些服務場景下，用戶比較懇切需求的功能。此外，抖音已經取消商品外鏈，改用抖音小店做獨立直播電商，支付業務有能力輔助新生態，提供交易基礎設施。

2023年，抖音直播電商發展迅猛，獲得了讓行業矚目的成績，這背后有一定的“天時”推動。

疫情籠罩下，人們意外擁有大量閑暇時間，艾媒數據顯示，截止2023年3月，直播用戶已上升至5.6億，其中直播電商觀看者約有2.7億，占比48.2%，受疫情封閉影響，7成用戶常常進入直播間看主播賣貨。

而上述的這些數據，僅僅經過3個月就再次暴增；第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年6月，我國電商直播用戶規模達3.09億，較2023年3月增長4430萬，增長了16.7%。

如此高漲的直播電商市場空間，促使國內的電商生態發生了多極裂變，在淘寶、京東、拼多多等平臺電商模式以外，直播電商平臺年GMV增長迅猛，快手和抖音在這一年的GMV都達到千億級，抖音在2023年1月-11月電商總GMV更是增長11倍，新入駐商家增長17.3倍。在種種數據支撐和影響力覆蓋下，直播賣貨不再像是一種特賣渠道。

面對如此快速膨脹的直播電商體量，抖音通過取消商品外鏈和上線抖音支付，正在切割一塊自有化的電商版圖。

補足產品體驗、切割電商市場蛋糕以外，有業內人士表示：抖音支付將是字節布局金融的一塊基建。過去，在攜程、美團、滴滴等公司的金融服務征程中，流量每次都能催生野望，最后匯向金融產品矩陣中。以字節過去的牌照收購行為，以及目前的日活體量，也許正在謀劃這一步棋。

目前字節已經集齊保險、證券、小貸、支付四張牌照，并已在抖音、頭條、西瓜等平臺，布局了放心借、備用金、頭條信用卡等金融產品，從這種流量金融化的路徑上去分析，支付業務的誕生，可以提供三方面的想象力：

一是金融服務能借此持牌經營，可以讓字節在趨嚴的監管面前，身姿更為從容，并為今后的業務體量成長，提供進一步廣闊的安全邊界。

二是可以憑支付業務沉淀用戶數據，為自研金融產品、產品推薦做支撐。需要明確的是，這里提及的用戶數據不同于身份證號、儲蓄卡號等基本信息，它們更為個性化和標簽化，能夠洞悉用戶的生活習慣和消費偏好。

談及數據，張一鳴從做今日頭條起，就善于轉化用戶大數據的價值，他曾在采訪中表示：“我和我的工程師并不知道用戶想要什么，但是我們的后臺系統知道、機器會知道。因為在移動互聯網時代，用戶在手機上的行為可以被數字化，很多行為能夠被系統感知到。機器在感知到這些行為之后，再經過大數據的分析，就能夠建出模型。單個行為看不出規律，但是眾多行為匯總之后就能總結出規律。”

如果將頭條的算法推薦，演化至金融增值領域，能誕生許多更具機動性的場景。當你想給主播送禮物但卡里沒錢時，平臺會為你提供匹配需求的借款服務；看直播想買一瓶輕奢的香水時，平臺也會為你量身設計合適的分期支付方案；當個人經濟緊張了，抖音也能通過大數據推演你的處境，為你高頻次推送現金貸類的推廣視頻。

最后，某種意義上，支付業務是字節系產品上市的“熒光劑”。

2023年末，紅杉資本領投字節跳動，并評定其估值為1800億美元，雖然無法攀比阿里、騰訊兩巨頭，但已經在數字的范疇上，趕超了京東集團（1379.26億市值）、百度（801.60億美元）、網易（794.61億美元）等知名大廠（數據截止于2023年1月29日16:00:00）。

字節跳動在此輪融資后，其相關負責人表示：“在考慮部分業務上市計劃,但還沒有最后確定。”但無論是哪個產品有上市計劃，抖音支付有條件提供信服人心的作用，在“從文娛導入流量、從流量沉淀支付賬戶、從支付賬戶實現更多變現”的商業鏈條上，支付業務像是“萬能充”，它為字節帝國充進金錢、體驗度、大數據，以及無盡的商業想象力。

張一鳴曾在專訪中說：事情沒有邊界，時間也沒有邊界，最重要的就是向前跑。

目前想要實現無邊界，或者突破“各自為界”的困局，讓字節真正跳動起來，抖音支付可以是很好的縫合線，字節系產品矩陣目前十分龐雜，支付有希望成為抖音在廣告、電商之外的第三類資產，也即面向B端或C端的賬戶系統。

目前字節跳動旗下涉及支付消費的重頭產品，包含抖音、抖音火山版、西瓜視頻、多閃、圖蟲（提供商用圖片/視頻素材）、激萌faceu（美顏相機類產品）、懂車帝（汽車資訊平臺）、值點（時尚購物類電商平臺）、石墨文檔（在線協同辦公平臺）、海豚股票、好好學習（知識付費類產品）、番茄小說（付費閱讀）、飛聊（今日頭條社交app）等...

 盒飯財經制圖 

上述羅列的部分字節系產品，均包含一定的消費支付場景，或者具有開發消費場景的潛力，比如當懂車帝凝聚更多忠誠用戶后，是否會進軍汽車電商業務？而無論賣新車還是二手車、買圖片素材還是視頻素材、買入股票或賣出股票，或者想閱讀小說的付費章節，都需要支付工具做輔助，有自家運營的支付工具后，就能杜絕支付寶、微信等渠道商，進場“打劫”數據和手續費。

所以從字節系產品矩陣布局情況、以及目前6億日活的流量來看，抖音支付有能力為字節創造更多價值：在過去，面對漫步在繁復產品版圖中的用戶時，字節缺少一個能創造連接的工具，而抖音支付就是此工具的雛形。

同時，未來在任何一個字節系產品的消費場景中，你都可能享受到金融服務，無論是買圖片素材、買小說章節，還是買二手車。

字節跳動通過支付業務，為所有用戶創造了一個賬戶或者“通行證”，當用戶使用這個賬戶后，接著就會推開帝國大門，發現其中交織著的復雜產品矩陣。而沒有支付之前，這些產品只是散落于互聯網世界的一堆線頭。

在6億日活、年千億GMV、閉環直播電商、以及龐雜的字節產品矩陣下，能看出支付業務是字節消解連接焦慮的良藥，“藥效”發揮在服務體驗、金融增值、產品矩陣閉合等方面。

而抖音短視頻平臺的定位，也在抖音小店、本地生活服務、小游戲、借貸等衍生場景的交織下，看上去不再如以往那般清晰，也許對抖音而言，短視頻已經被用來充當流量的閘口，不再是核心定位。

同樣在短視頻領域，另一家巨頭快手也有定位模糊的傾向。

2023年9月，快手進行品牌升級，slogan從“看見每一種生活”變成“擁抱每一種生活”，定位變遷背后，也是流量膨脹后，誕生的復雜服務場景，包括游戲入口、快手小店、在家學習、本地生活、游戲TV，甚至視頻交友。

種種的衍生場景中，自然會催生更多支付環節，但無論是消費購物、購買線上課程，或者用快手粉條做推廣，目前只能依靠微信支付、支付寶，以及蘋果充值入口，與抖音的部分焦慮類似，同樣是需要擺脫膨脹后的“疑難雜癥”。

數據顯示，截止2023年11月，快手電商GMV兩年增長1000倍，達到1096億元。面對這種增長速度，快手于2023年9月申請了“老鐵支付”商標，目前顯示正在注冊申請中。

有了進軍支付的動作后，僅過了2個月，快手宣布并購持牌機構易聯支付，間接拿到了支付牌照。這幾步棋，與同樣是小巨頭的抖音節奏相似，所以能夠想象的是，在“擁抱每一種生活”所催生的大量消費場景中，金融增值服務早晚要被落地。

微信、支付寶以外，小巨頭們做支付自營，似乎已成一種慣例，比如美團、滴滴、攜程等，在日活和交易量抵達一定量級后，都各自通過支付自有化，設置壁壘、沉淀數據，以及做金融增值服務，并且這些小巨頭們的焦慮，都可以找到相同點。

數據顯示，美團2023年交易額超1700億，活躍買家超2億，服務覆蓋1200多城市。體量膨脹后，美團快速響應，2023年收購錢袋寶實現間接持牌，上線美團支付，并在隨后2年間，相繼集齊小貸、銀行、保險經紀，為如今的美團金融、美團保險、美團信用卡等各類金融服務做支撐。

滴滴2023年出行數據報告中，顯示用戶規模已達4億，日峰值訂單量超過2000萬，面對如此龐大的流量，滴滴火速于2023年收購一九付間接持牌，并于2023年底正式上線滴滴支付，并在隨后一年多時間內，瘋狂集齊商業保理、融資租賃、保險代理、網絡小貸等4張金融類牌照。目前打開滴滴，已能看到眼花繚亂的貨幣基金、保險、消費信貸、汽車融資租賃等龐雜服務。

攜程早在2023年就開始申請支付牌照，但一直歷程坎坷，甚至在2023年因為無證經營支付，被某律師實名舉報，案件也被中國支付清算協會受理，直到2023年9月，才收購上海東方匯融實現持牌。

攜程屢次不惜觸碰法律邊界，也要涉水支付業務，這種“熱情”背后的支撐力，也許能從今天攜程金融的龐雜產品矩陣中看出一二。目前攜程金融已打著“懂旅行，更懂你”的營銷語，提供拿去花、借去花、信用卡、理財、閃游卡等五花八門的金融服務。

回顧一些歷史不難看出，小巨頭們面對龐大的流量，是希望找到一種能轉化流量價值的模式，并進一步構建閉環的商業生態，而借由支付升級的金融服務，是目前可行的一個優質模式。

同時，在信用消費時代，沉淀獨有的用戶大數據評估體系，用金融產品讓用戶形成習性與依賴，也方便構筑與競爭者之間的護城河，并抹殺更多后來者的幸存幾率。

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