作者：李傳奇

編輯：李傳奇

出品：量子科技小組

頭圖作者:Andrea Piacquadio

理想很豐滿，顯示很骨感。盡管抖音支付背靠大樹，用戶多流量大，并且目前使用抖音支付充值、提現和轉賬也都免收手續費用，但要想撼動移動支付領域的格局依舊是困難重重。

抖音也開始做支付

1月26日，抖音接替拼多多成為2023年春晚紅包互動獨家合作伙伴，不到一周后，抖音快速上線其自有支付渠道抖音支付，這距離字節跳動獲得支付牌照僅僅過去不到四個月的時間。

對此抖音相關負責人表示，上線抖音支付，是為了更好的服務抖音用戶，是將抖音支付作為目前若干主要支付方式的一種補充。

根據抖音支付的賬戶服務協議顯示，抖音支付功能主要包括充值、提現、轉賬及查詢等，由武漢合眾易寶科技有限公司提供服務，用戶同意開通抖音支付后，將由武漢合眾易寶代收款項或者付款。

目前，抖音支付支持包括農業銀行、建設銀行、中國銀行、郵儲銀行、交通銀行、招商銀行在內的十家銀行的銀行卡綁定。

服務費用方面，用戶通過抖音支付賬戶充值、提現和轉賬時，都免收手續費，但抖音支付協議也提到，不排除以后調整服務手續費收費標準的可能，也就是說以后可能不會免費。

拿下支付牌照，拿下春晚紅包互動權，上線自有支付渠道，字節跳動動作迅速，快速上線快速服務與籌備春晚紅包活動不無關系，接下來聊第一個重點問題——為何抖音要做抖音支付，為何其他軟件也在做支付服務。

抖音為何要做抖音支付

2023年與春晚合作中，維系紅包短短兩天內綁定個人銀行卡2億張，使微信支付就此起飛，春晚就是巨頭的流量解藥。微信的那一次翻身仗，被馬云稱之為“偷襲珍珠港”，也為日后兩家分庭抗禮打下了基礎。

2023年春晚的獨家紅包合作伙伴百度，在與春晚進行紅包合作后，百度APP日活從1.6億沖擊3億，蘋果、華為、小米等應用商店甚至一度因為過高的下載量出現宕機，在那之后，百度App和百度旗下的好看視頻、全民小視頻、看多多更是一度霸占蘋果AppStore免費應用排行榜的前四。

而社交屬性更強的抖音，或許會借這次與春晚的紅包合作，創作更高的記錄，友情提醒各大應用商店到時候要做好服務器的維護和準備，以免出現宕機的窘境。

被稱為“中國經濟晴雨表”的春晚的背后，不僅是廣告爭奪，更是商業權利的變遷。拿下春晚，對僅發展四年的抖音來說，無異于是和有著八年歷史的快手一次最好的抗衡。

除了拿下流量，推出自己的支付渠道也是為了節省更多的費用，快手科技的招股書中顯示，從2023年到2023年，快手向騰訊付出的支付渠道費用分別為5900萬元、1.42億元和2.19億元，并且2023年的前三季度該費用已達3.1億元。

利用其他移動支付通道費用較高，收款方需要向移動支付平臺繳納一定的手續費，從節約成本的角度出發，抖音自然是希望通過推出抖音支付，來省下這些高昂的通道費用，還能將用戶核心數據掌握在自己手中。

同時擁有自有支付渠道的話也可以實現電商業務閉環，打造抖音自身的閉環生態，然后呢，就可以往金融業務觸及了。

2023年9月，字節跳動通過武漢眾合易寶科技有限公司拿下支付牌照，并于之后的11月和12月相繼拿下“doupay”和“抖音支付”的商標，并也獲得了小貸牌照、保險經紀牌照、證券投顧三張金融牌照。

有人調侃互聯網公司的盡頭就是小額貸，而我覺得互聯網公司的盡頭不僅是小額貸，更是以此薅羊毛，這其中利潤太大了，可不僅僅是省下支付渠道費用那點錢了，這下你能明白為什么大家擠破頭去做支付了嗎？

騰訊做了微粒貸，京東做了金條借錢，美團做了美團借錢，百度做了百度有錢花，360做了360借條，就連WPS都搞了金山金融，連美顏相機都開通了……為什么會出現這樣的現象呢？因為這無異于躺著賺錢，是極好的流量變現方式。擁有六億日活用戶的抖音自然也不會錯過進入金融領域的機會。

都說做了支付和金融，相當于拿到了互聯網巨頭行列的門票，但我這次并不是特別看好抖音，為什么呢？

我為何不看好抖音支付成為黑馬

首先抖音的產品調性已經決定其不能成功，支付寶擁有完整的信用體系和淘寶作為支撐，微信有強大的社交屬性，而抖音歸根結底只是一個視頻App，人們是不會把錢放在一個視頻App里面的。

其次，行業的馬太效應太強大了，微信和支付寶已然坐穩了行業龍頭的位置，頭部已占據90%，剩下的后來者只能吃吃殘羹剩飯。支付是一個強者恒強的行業。

即便借助了春晚紅包的機會完成了用戶綁卡的初級步驟，但實際操作中，還有很多龐大的用戶行為成本，抖音能改變用戶以往的支付習慣嗎，能培養用戶新的支付習慣嗎？只花了紅包錢是遠遠不夠的，這可不是你花21億還是他花22億的問題，是習慣的問題。

同時國內的非銀支付領域監督框架正在更加嚴格的完善，對支付行業巨頭反壟斷監管紅線也已出臺，抖音支付要面對的環境比15年的微信要嚴峻太多了。

廣撒錢是不夠的，以19年的紅包合作伙伴百度為例，雖當年聲勢浩大，但最后用戶留存率僅2%，筆者自當年春晚以后就再也沒用過百度的App，因為沒有后續相應的支付場景去支撐。難道我買奶茶，要掏出百度來買嗎，肯定是優先微信或者支付寶。用戶留存也是一大考驗。


太倉促了，抖音還沒有準備好。倉促上陣接受拼多多，抖音很顯然沒有做好準備，各種臨陣招人，雖抖音已加快節奏，但短期內如此壓力并不是很容易輕松消化的。要知道春晚的觀眾可不少。


一些善意的建議

你有多久沒有從抖音上獲得驚喜了？筆者很少使用抖音，但猶記得當年抖音火遍大街小巷的樣子，那時候很多視頻都給我眼前一亮的感覺。


而現在呢？抖音的頭部流量主要集中在帶貨，大家都在帶貨，互聯網的盡頭是金融，而視頻的盡頭是帶貨。


流量變現是沒有問題的，但或許需要思考更好的方式，又或許在變現的同時，不要忘記初心。視頻App的初心什么？用視頻給用戶帶來享受，視頻的內容和內容形式是最重要的。


微信視頻號已經從不被看好到穩扎穩打走好每一步，而B站也在不斷的破壁破圈，如果直播帶貨是抖音的新階段，但這個階段很可能成為王朝的序曲。


做支付是必要的，做帶貨變現流量也是沒有問題的，但可不要給予厚望于這些，這些沒辦法幫助抖音成長為黑馬，只有更好的內容，才是應該追求的詩和遠方。

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文章轉載自微信公眾號量子科技評論