淘寶直播開年變「點淘」，自造「抖音」鏖戰短視頻

在剛剛過去的2023年，很多線下企業面臨疫情沖擊，紛紛求變發力線上，其中直播電商功不可沒。

公開資料顯示，2023年上半年全渠道電商直播數量超1000萬場，上架商品數超過2000萬。其中，淘寶直播2023年直播數超2589萬場，全年上架商品數超5000萬件，淘寶直播成為首個爆發式新經濟。

淘寶直播開年變「點淘」

最近，不少用戶發現手機上淘寶直播的名字已經變為「點淘」。

在應用商店搜索發現，官方對點淘的介紹則是「原淘寶直播」。

其實在本月12日，淘寶直播就正式宣布升級，孵化「點淘」APP且正式發布，同時公布了新的slogen——點你想要，淘你喜歡。

點淘APP負責人道放對外介紹了點淘的兩個特性。其一，點淘采取短視頻加直播的雙核模式，讓內容成為連接用戶與服務的關鍵。從業者們可以通過短視頻做內容種草、粉絲蓄水、公域破圈、人設塑造，再到直播生態中達成粉絲召回、即時互動、刺激購買。

其二，點淘將上線獨有的“點一點”按鈕。當消費者在視頻中看到感興趣的商品時，可以通過“點一點”鏈接到相關產品，大大縮短了從視頻內容到購買的路徑。

目前，點淘在短視頻瀏覽頁面設置了“想要”按鈕，用戶在視頻中看到感興趣的商品時，點擊“想要”，平臺即會對圖片進行識別，并直接在視頻下方把相關商品展示出來，用戶可以直接點擊購買，形成了短視頻內容到購買的路徑閉環。

直播繼續加碼

無論如何升級，點淘對直播的重視程度都不會降低。

去年雙11《天貓雙11淘寶直播商家數據報告》顯示，過去12個月，參與直播的商家數量增幅超過220%。雙11期間，33個淘寶直播間成交額過億，近500個淘寶直播間成交超千萬。通過數據挖掘發現，2023年以來，9成的天貓核心商家均已開播，近90%的淘系一級類目均已涉足直播。

另有公開資料顯示，2023年上半年全渠道電商直播數量超1000萬場，上架商品數超過2000萬。其中，淘寶直播2023年直播數超2589萬場，全年上架商品數超5000萬件，淘寶直播成為首個爆發式新經濟。

去年疫情導致的農產品滯銷，淘寶還啟動“愛心助農”計劃，「安化黑茶、湖北臍橙、丹棱桔橙....」這一年，許多官員走進直播間，為當地特產「代言」，讓直播電商徹底破圈。

自媒體號今日網紅發布的報告顯示，從數據來看薇婭2023年的直播帶貨銷售額超過310億，占據排行榜第一的位置，李佳琦2023年的直播帶貨銷售額超過218億，在排行榜排名第二。由此可以看出點淘寶直播的頭部優勢。

但即將上市的快手也表現不差，據其招股書，截至2023年6月30日，快手直播電商業務六個月商品交易總額已經達到1096億元人民幣，按商品交易總額計算，快手已成為全球第二大直播電商平臺。

抖音電商的“搶新年貨節”數據報告顯示，自2023年1月4日至1月20日，首屆抖音年貨節總成交額為208億。

照此來看，點淘在直播方面也需要再加把勁，讓中腰尾部的商家都能獲得一定的機會。

自造「抖音」，卻不止「抖音」

早在點淘正式對外發布之前，淘寶直播就開始首推短視頻，很多用戶打開淘寶直播APP，首頁自動彈出短視頻，需手動點擊方能搜索直播。

而且從2023年中下旬開始，點淘分別做了三次“光芒計劃”，尋找短視頻機構來共創內容生態。

在道放看來，隨著互聯網內容的豐富化和碎片化，電商逐漸從“貨架”邏輯，走向了“發現”邏輯。而點淘APP，正是迎合大眾消費習慣變化、立足淘寶內容化的重要陣地之一。

而點淘對短視頻內容的加速推進，與其遭受的重挫有很大關系。根據抖音公告，去年10月9日起，第三方來源的商品將不再支持進入抖音直播間購物車，小店平臺來源商品則不受影響。根據相關報告，在當時，抖音為電商平臺提供的流量中超過40%流向了淘寶，而直播斷鏈直接將這部分流量砍掉了一大截。

2023年3月抖音與淘寶購物車打通之后，抖音陸續建立電商店鋪、上線電商小程序、上架抖音小店，這一系列動作都表明了抖音對電商的野心。在借助第三方平臺，為自身導流入局電商后，羽翼漸豐的抖音不再甘心做一個導流工具，而是選擇自建電商。

多個電商平臺的公關對筆者表示，字節跳動的HR從去年9月份就開始多次聯系他們，并且開出了極其誘人的薪資。

見識了抖音通過短視頻引流之后，淘寶入局其實會更加容易，用戶在刷短視頻的時候能時時識別視頻里商品，一鍵點開寶貝不需要太繁復的步驟即可完成購買，這源于淘寶天然的供應鏈優勢。

對于點淘的升級，有業內人士表示，「對于淘寶本身，這次加重內容屬性的升級，能幫助淘寶直播增加用戶使用時長，提高轉化可能，“想要”功能抓住一切機會來聯通內容跟電商，能讓淘寶跟點淘兩端流量更高效的流通，同時也給商家、達人、MCN提出了新要求，或者可以說便利了有內容優勢的商家、達人、MCN，當然也增加了淘寶直播平臺上的內容方向的變現可能，而對于屏蔽外鏈的抖音來說也是一個防御」。

點淘也意識到內容的重要性，本月12日也進一步發布了“光芒計劃4.0”，向全網招募美妝、穿搭、美食、劇情搞笑、影視娛樂等方向達人，并給出現金、流量獎勵。此外，點淘還表示將加速布局可持續變成能力建設、MCN機構成長體系和創作者學院。

未來，不論是達人，還是商家，亦或是MCN，都會更加注重內容營銷包裝這一板塊。

QuestMobile報告顯示，2023年上半年，全網短視頻月活用戶增加到了8.52億，短視頻觀看時長也占到了全網用戶總時長的五分之一，各大短視頻平臺的滲透率也都在增加。

種種壓力之下，淘寶入局短視頻內容早已是勢在必行。

2023年，淘快抖三家必將會開啟一輪新站，而結果如何，讓我們拭目以待。

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文章轉載自微信公眾號林三方舟