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去年12月，阿里進(jìn)行過一次組織架構(gòu)調(diào)整，將蔣凡負(fù)責(zé)的淘系分為三大塊，湯興（花名平疇）負(fù)責(zé)面向C端的產(chǎn)品和技術(shù)，楊光（花名吹雪）負(fù)責(zé)面向B端的商家和行業(yè)運(yùn)營，劉博（花名家洛）負(fù)責(zé)商業(yè)化。

在11月底，晚點LatePost曾報道，張勇對阿里的中臺并不滿意，在內(nèi)網(wǎng)發(fā)布文章表示，現(xiàn)在阿里的業(yè)務(wù)發(fā)展太慢，要把中臺變薄，變得敏捷和快速。

張勇

兩條新聞共同指向阿里當(dāng)下的境況——太過龐大。龐大往往意味著反應(yīng)遲緩，意味著拉扯與妥協(xié)，阿里亟需拆出一個個身形敏捷的小單元，快速響應(yīng)，獨立應(yīng)戰(zhàn)。

顯然，平疇全面負(fù)責(zé)淘系用戶產(chǎn)品與技術(shù)，與新零售智能引擎事業(yè)群靖人另有任用，是這輪調(diào)整最值得關(guān)注的重點。

厘清淘系已經(jīng)和正在發(fā)生的改變，需要回溯至阿里在2023年年底的那輪組織架構(gòu)調(diào)整。當(dāng)年阿里新成立了新零售技術(shù)事業(yè)群，整合B2B、淘寶、天貓等的技術(shù)力量，形成統(tǒng)一策略，也就是技術(shù)中臺。

2023年年中，原愛奇藝CTO湯興加入阿里出任副總裁，主要負(fù)責(zé)淘寶技術(shù)、天貓技術(shù)、農(nóng)村淘寶技術(shù)、閑魚組成的新零售技術(shù)事業(yè)群淘系技術(shù)部，打造消費(fèi)者和商家一體化新零售智能商業(yè)平臺，開創(chuàng)場景化新賽道。

如果當(dāng)年看到這則新聞中對湯興職責(zé)描述的后半句不知所云，如今看到湯興所負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)（淘寶直播等）和推進(jìn)的手淘改版（進(jìn)行內(nèi)容化嘗試）便大可以明晰了。

不過湯興并非負(fù)責(zé)淘系所有技術(shù)業(yè)務(wù)。2023年年末的組織架構(gòu)調(diào)整通知顯示，阿里搜索及廣告技術(shù)事業(yè)部負(fù)責(zé)人周靖人（花名靖人）向阿里集團(tuán)CTO程立和淘寶天貓總裁蔣凡雙實線匯報。

在2023年3月，阿里新一輪組織部晉升（晉升到M7/ P12的高級管理者）名單中，靖人的職位為淘寶事業(yè)群搜索推薦事業(yè)部負(fù)責(zé)人；8月，靖人出席活動時的職位為阿里巴巴集團(tuán)資深副總裁、阿里媽媽中臺運(yùn)營事業(yè)部總經(jīng)理；去年12月的組織架構(gòu)調(diào)整之前，他的職位為新零售智能引擎事業(yè)群總裁。

據(jù)字母榜（ID：wujicaijing）了解，新零售智能引擎事業(yè)群為去年上半年新成立的部門，主要包括搜索推薦事業(yè)部，阿里媽媽技術(shù)團(tuán)隊等業(yè)務(wù)。

平疇和靖人負(fù)責(zé)的技術(shù)業(yè)務(wù)的區(qū)別，可以通過一個例子來說明。平疇曾擔(dān)任2023年、2023年天貓雙11的技術(shù)總指揮，淘寶主搜和千人千面的算法推薦“猜你喜歡”則由靖人的部門負(fù)責(zé)。

新零售智能引擎事業(yè)群在內(nèi)部又稱為AI中臺，而在去年年末的這輪調(diào)整中，搜索推薦事業(yè)部兼由湯興負(fù)責(zé)，阿里媽媽技術(shù)團(tuán)隊未在通知中另行說明，但有一則圍繞商業(yè)側(cè)的業(yè)務(wù)調(diào)整——家洛全面負(fù)責(zé)平臺商業(yè)化體系的建設(shè)和發(fā)展，阿里媽媽事業(yè)群向家洛匯報。

由此來看，這輪組織架構(gòu)調(diào)整將搜索、推薦等技術(shù)端的業(yè)務(wù)與前臺業(yè)務(wù)進(jìn)行了重新的排列組合，淘系中的技術(shù)和產(chǎn)品被合并同類項。 

可以這樣理解組織架構(gòu)調(diào)整前后的不同——調(diào)整前，是中臺向各個前臺業(yè)務(wù)輸送技術(shù)；調(diào)整后，是技術(shù)與產(chǎn)品打配合，調(diào)整的目的該是響應(yīng)更快速，協(xié)同性更高。

此處的協(xié)同意義除了產(chǎn)品與技術(shù)的協(xié)同外，還包括商品推薦與內(nèi)容推薦的協(xié)同。

組織架構(gòu)調(diào)整宣于外的背后，是淘系正在進(jìn)行一場整體變革，這場變革從技術(shù)底層至產(chǎn)品邏輯，并延伸至商業(yè)端。

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新零售智能引擎事業(yè)群中的搜索推薦部為何被交到平疇手中，可以拆解為這樣兩個問題——第一，推薦算法對淘系的意義是什么？第二，手淘如何能讓推薦算法發(fā)揮更大的作用？

互聯(lián)網(wǎng)巨頭們正陷入一場同題競爭——在無限趨近用戶量天花板的背景下，如何讓老用戶貢獻(xiàn)更長的用戶時長？微信在做視頻號，百度要重構(gòu)用戶體系，都是在試圖解答這道難題。

淘寶面臨的處境是類似的。今年9月，阿里中國零售市場移動MAU已達(dá)到8.81億，留給淘系的MAU自然增長空間顯然接近見頂（截至2023年6月，中國網(wǎng)民數(shù)量為9.4億）。

在電商這一雙邊市場中，淘系要維護(hù)的兩重關(guān)系是，品牌對淘系的依賴度和用戶對淘系的黏度，顯然，比起前者，to C的手淘用戶產(chǎn)品體系是更需要阿里改變的一環(huán)，倘若不加以改變，流量池?zé)o法擴(kuò)容將導(dǎo)致流量價格不斷攀升，最終也會影響平臺與商家的綁定深度。

對缺少社交流量來源，外部內(nèi)容流量價格水漲船高的手淘來說，增加用戶打開頻次以提高日活和提高用戶使用時長，才能做到效益最大化。

用戶端，消費(fèi)者購物習(xí)慣也正在改變。平疇此前接受新浪科技采訪時指出，智能化商品流推薦是更符合年輕用戶習(xí)慣的。

這種推薦模式的迭代實際貫穿了移動互聯(lián)網(wǎng)的整個發(fā)展過程，最先在內(nèi)容產(chǎn)品上展現(xiàn)——擅長算法推薦的今日頭條從以搜索見長的百度碗里分食了廣告。

電商平臺也要面對搜索流量占大盤比萎縮的情況。2023年8月，淘寶就發(fā)布了一個新版本，“猜你喜歡”上升至手淘首頁第二屏，“今年天貓雙11，個性化推薦帶來的流量，已經(jīng)超過了搜索帶來的流量?！睍r任淘寶總裁的蔣凡在當(dāng)年表示。

搜索流量的占比萎縮幾乎是不可逆的，這種集中式流量的敵人是日益增多的渠道，這既表現(xiàn)為在淘系內(nèi)部，碎片化的推薦流量正在侵蝕傳統(tǒng)搜索流量的占比份額，也表現(xiàn)為抖音、快手、微信群等渠道，拼多多等平臺的崛起使得傳統(tǒng)電商流量被分散。

上海某美妝電商負(fù)責(zé)人方之偉告訴字母榜，目前淘系主要流量渠道為手淘搜索、手淘推薦、直通車、超級推薦等。

方之偉以一個店鋪運(yùn)營情況舉例，2023年，免費(fèi)訪客中，手淘搜索占比超20%，手淘首頁占比不足10%；去年手淘推薦改版后，手淘推薦流量占比大于25%，手淘搜索流量占比不足20%，”流量結(jié)構(gòu)變化很明顯?！?/span>

峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐去年10月的演講是從另外一個角度分析了“猜你喜歡”對手淘的意義。他認(rèn)為，從流量的結(jié)構(gòu)和平臺的結(jié)構(gòu)來看，如果定位越窄，產(chǎn)品越確定和品類越少，可能從流量上獲得的啟動因素越好。

“原因是他推薦的不再是店鋪品牌，而是產(chǎn)品和產(chǎn)品的關(guān)系，所以它跳過了商鋪品牌那一層做了推薦、這是淘寶改版最大的意義?！崩钬S提及，流量結(jié)構(gòu)打的標(biāo)簽越多，意味著定位越精準(zhǔn)。

按照這一邏輯，現(xiàn)在的京東、9月底改版前的淘寶和拼多多代表著兩類運(yùn)營模式，前者更偏向類目運(yùn)營邏輯，與移動互聯(lián)網(wǎng)時代更早期的用戶購物習(xí)慣相匹配。

用戶對某一類目商品產(chǎn)生明確的購物需求后，需要通過首頁搜索框、首屏類目頻道或活動頻道進(jìn)入到商品信息流，這一運(yùn)營方式的優(yōu)點是，支付轉(zhuǎn)化率最高，但用戶消費(fèi)商品的習(xí)慣正被個性化推薦改變。

拼多多更偏向商品運(yùn)營，APP首頁類目、活動頻道占的位置較少，首屏直接展示商品信息流，這種推薦算法的優(yōu)點是顆粒度更細(xì)，定位足夠準(zhǔn)確的話輻射的人群更廣闊。

李豐在演講中指出，現(xiàn)在的流量結(jié)構(gòu)和平臺邏輯變成了更加偏向于產(chǎn)品，尤其是精準(zhǔn)、小眾、確定性高的產(chǎn)品?！八鼈儠屃髁亢托畔⒌膫鬟_(dá)越來越精準(zhǔn)，也許暫時還不夠精準(zhǔn)，但平臺希望被影響到的人群越來越難知道這個推薦邏輯的存在?！鳖愃频?，直播帶貨也是每次、每個品牌一個產(chǎn)品，打成爆款，這也是產(chǎn)品的邏輯，不一定是品牌的邏輯。

無論是從迎合消費(fèi)者習(xí)慣，還是從運(yùn)營的精細(xì)化角度來看，“猜你喜歡”對手淘的意義都是提高用戶點擊率和使用時長，以應(yīng)對流量結(jié)構(gòu)改變、搜索流量萎縮，當(dāng)然，“猜你喜歡”的上移又進(jìn)一步加劇了搜索流量與推薦流量正在發(fā)生的地位轉(zhuǎn)變。

方之偉介紹，搜索流量永遠(yuǎn)是站內(nèi)支付轉(zhuǎn)化率最高的流量，因為這源于用戶主動搜索，但搜索流量付費(fèi)成本在不斷攀升，而在帶動GMV效率方面，目前推薦算法是高于手淘所有其他手段的，這已經(jīng)被商家銷售數(shù)據(jù)驗證。

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推薦算法對淘系的意義無需再贅述，要想讓推薦算法發(fā)揮更大的作用無非從兩個環(huán)節(jié)入手，第一是在組織上，形成一體，快速反應(yīng)；第二是在產(chǎn)品上，內(nèi)容化布局與算法推薦相融，這些都指向搜索推薦團(tuán)隊融合進(jìn)產(chǎn)品技術(shù)團(tuán)隊，而不是作為中臺向前臺輸出技術(shù)。

手淘的“猜你喜歡”與拼多多首頁的商品信息流還有兩點不同：一是“猜你喜歡”為雙列展示，拼多多為單列展示。從產(chǎn)品形態(tài)來看，雙列展示轉(zhuǎn)化效率更高，單列展示更易讓用戶沉浸。

手淘的“猜你喜歡”（左）與拼多多首頁（右）

產(chǎn)品經(jīng)理梁寧在去年10月的分享中曾提及，淘寶在做關(guān)鍵詞關(guān)聯(lián)，拼多多在做用戶理解，試圖理解用戶的搜索動機(jī)和偏好。淘寶的目標(biāo)是讓用戶淘到寶，拼多多的目標(biāo)是讓用戶上癮。

但在買家總量增長空間有限，賣家數(shù)量不斷攀升的情況下，缺少社交流量一環(huán)的淘寶也需要讓用戶對APP產(chǎn)生粘性，這就指向了“猜你喜歡”和拼多多首頁信息流的第二點區(qū)別。

拼多多首頁商品全部以圖文縮略圖展示，“猜你喜歡”是圖文和短視頻混雜的，短視頻以偏內(nèi)容化的形式呈現(xiàn)。

此前一位商家就曾告訴字母榜，淘寶小二曾鼓勵商家批量發(fā)布短視頻內(nèi)容。

去年9月?lián)|邦動力網(wǎng)報道，手機(jī)淘寶“猜你喜歡”入口預(yù)計將在10月全部切換為短視頻，部分類目的商家短視頻數(shù)量不低于400條才能在雙11期間獲得曝光。

不過平疇其后接受新浪科技采訪時曾回應(yīng)，升級后的淘寶首頁仍然將呈現(xiàn)各種內(nèi)容形態(tài)：短視頻、直播會有但圖文仍然是首頁非常重要的形態(tài)。

“‘首頁全部短視頻’是對我們這次首頁升級最大的誤讀。短視頻、圖文、直播都只是商品與消費(fèi)者溝通的形式而已，我們不會做一刀切的決定。用視頻還是用圖文要看商品的匹配度和商家的意愿，最終數(shù)據(jù)表現(xiàn)會說話。”

不過可以確定的是，手淘正在進(jìn)行一場比以往更激進(jìn)的內(nèi)容化嘗試。

平疇去年雙11后接受量子位采訪時曾表示，消費(fèi)者在線上已經(jīng)不單是“買買買”，而是有了更多“邊逛邊買”的決策行為，這種消費(fèi)者選擇商品的路徑的變化，正在帶來更本質(zhì)的影響。

“當(dāng)你想買一個手機(jī)殼的時候，簡單的搜索和現(xiàn)有的推薦算法其實是解決不了問題的。你想要了解的信息是，在實際的使用中，到底哪種手機(jī)殼的產(chǎn)品體驗更好?！?/span>

平疇指出，電商場景的內(nèi)容化實際上成為了一種必然：現(xiàn)有的推薦模式已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者的需要。內(nèi)容和購物相結(jié)合，才能更好地適應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)心理的變化，更好地滿足消費(fèi)者做購物決策的需求。未來五年，所有的內(nèi)容場都會電商化，所有的電商場都會內(nèi)容化。

在11月底，手淘內(nèi)測“逛逛”，開辟出了一個中心化的內(nèi)容場。其目的是補(bǔ)充上消費(fèi)信任這一環(huán)，并希望用戶在淘寶內(nèi)形成消費(fèi)內(nèi)容型產(chǎn)品的心智，使得逛逛成為一個內(nèi)部自生的流量池，反哺淘寶生態(tài)，以緩解淘系流量價格不斷攀升的問題。

在此前的組織架構(gòu)中，手淘的千人千面推薦業(yè)務(wù)由靖人負(fù)責(zé)的新零售智能引擎事業(yè)群負(fù)責(zé)。但手淘的內(nèi)容化是一場全域行動，“猜你喜歡”也是重要的內(nèi)容試驗田，只不過與逛逛相比，內(nèi)容更營銷向，這需要智能推薦和內(nèi)容生態(tài)有更多協(xié)同，淘系技術(shù)與產(chǎn)品的步調(diào)一致顯然更有利于手淘進(jìn)行內(nèi)容化嘗試。

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流量端的變化最終也會影響商業(yè)端，需要商業(yè)端隨之調(diào)整。在12月的組織架構(gòu)調(diào)整中，家洛全面負(fù)責(zé)淘系的商業(yè)化體系，阿里媽媽、天貓商家營銷中心（含原天貓品牌營銷中心和部分商業(yè)化團(tuán)隊）統(tǒng)歸于家洛。

2023年，時任阿里COO的張勇曾表示，2023年，阿里媽媽最重要的關(guān)鍵詞是“走出淘寶”，核心是將廣告過度到廣義的數(shù)字營銷，將銷售過度到全流程、全渠道的用戶管理。

當(dāng)年的時代背景是，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的流量紅利剛剛開始釋放，但隨著流量紅利的消失，淘系之間的協(xié)同變得愈發(fā)重要。

2023年12月的調(diào)整中，蔣凡在淘寶天貓總裁的職責(zé)基礎(chǔ)上，代表集團(tuán)分管阿里媽媽事業(yè)群，總裁張憶芬向蔣凡匯報。這一調(diào)整的官方原因是為了協(xié)同——阿里媽媽和淘寶、天貓將合力推進(jìn)用戶產(chǎn)品和商業(yè)產(chǎn)品統(tǒng)一策略下的創(chuàng)新。

蔣凡

據(jù)晚點LateNews此前報道，張憶芬已于去年5月離職。8月，天貓平臺運(yùn)營事業(yè)部總經(jīng)理家洛已兼任阿里媽媽營銷事業(yè)部總經(jīng)理，接受新京報記者采訪時他表示，“我負(fù)責(zé)阿里媽媽的大客戶、策略和生態(tài)，也同樣負(fù)責(zé)淘系里的超級品牌日、小黑盒和聚劃算，這也是老逍的設(shè)計”，保留獨立的品牌和事業(yè)部，但業(yè)務(wù)上融合。

在去年12月這輪調(diào)整中，家洛全面負(fù)責(zé)淘系的商業(yè)化體系意味著，阿里媽媽已經(jīng)與淘系業(yè)務(wù)進(jìn)一步融合。擺在阿里媽媽面前的問題是，流量結(jié)構(gòu)和流量媒介都在發(fā)生改變，需要商業(yè)端跟隨調(diào)整，并實現(xiàn)最大協(xié)同。

阿里媽媽的主力產(chǎn)品是超級鉆展（展示類廣告）、超級推薦（信息流廣告）、直通車（搜索廣告），這也是占商家絕大多數(shù)推廣費(fèi)用的三塊業(yè)務(wù)。

方之偉告訴字母榜，去年其經(jīng)營的店鋪主要是將鉆展的費(fèi)用轉(zhuǎn)到超級推薦、直通車，其中超級推薦在總費(fèi)用中占比超5成。當(dāng)然不同產(chǎn)品在不同生命周期的投放策略不同，比如新品期，超級推薦投放費(fèi)用在總費(fèi)用中的占比會更高。

方之偉分析，直通車是需要用戶主動搜索，對商家來說就是被動的，路徑長，效率就慢?！暗壨扑]的效果可以通過推薦算法無限放大，核心是定位的人群足夠精準(zhǔn)?！?/span>

搜索流量與推薦流量地位的轉(zhuǎn)換，同時意味著兩種付費(fèi)流量的地位轉(zhuǎn)換，擺在阿里媽媽面前的問題是，如何順應(yīng)流量結(jié)構(gòu)和流量介質(zhì)的轉(zhuǎn)變，這決定了推薦收入是從阿里媽媽原有的廣告池子里切蛋糕，增量廣告被市場上其他渠道如抖音、快手等分食，還是加入爭搶增量廣告的比賽。

最終結(jié)果取決于能否幫商家提高轉(zhuǎn)化效率，如果能提高，商家付費(fèi)意愿更強(qiáng)，也就實現(xiàn)了做增量的目標(biāo)。

方之偉告訴字母榜，其今年的運(yùn)營策略是，將總付費(fèi)推廣的費(fèi)用在站外的部分加大比例。在美妝個護(hù)類目，付費(fèi)推廣占比日常在8%左右，大促期間在15%以內(nèi)，過去站外付費(fèi)推廣占比一般不足5%（3%-4%），方之偉計劃今年將這一比例提高至6%。

“站內(nèi)投放是公認(rèn)的轉(zhuǎn)化率最高的渠道，商家無論是在站內(nèi)做超級推薦，還是在站外做投放，最終都是希望能獲得免費(fèi)搜索流量?！?/span>方之偉表示，這是由于大品牌、新品牌等品牌營銷費(fèi)用預(yù)算較高，這使得站內(nèi)廣告投放競爭較為激烈，中小商家在這種競爭中處于相對劣勢地位，而將眼光轉(zhuǎn)向站外。

阿里媽媽全球廣告主峰會

“我們在抖音做投放的ROI一般在0.8-1.5（美妝、個護(hù)品類），按照過去的賣貨邏輯，我們是不愿意做站外的，因為0.8的ROI意味著虧損?！?/span>

方之偉表示，但現(xiàn)在消費(fèi)者的決策路徑是先被種草才會產(chǎn)生購買行為，在站外做好投放，會拉動站內(nèi)搜索自然流量，比如在小紅書投放某面膜廣告，會有用戶在淘寶主動搜索該產(chǎn)品。“站內(nèi)投放的ROI至少會達(dá)到2.5，只要控制好毛利空間，并在站內(nèi)做精細(xì)化運(yùn)營，將效能提高，增加站外投放費(fèi)用比例是有毛利支撐的，長期來看，也符合消費(fèi)者習(xí)慣轉(zhuǎn)變?！?/span>

總之，阿里需要幫商家提高轉(zhuǎn)化效率，這也是“猜你喜歡”需要上移的另一原因，上移意味著流量池與廣告池的雙重擴(kuò)大——從使用習(xí)慣上講，信息流模式的廣告庫存要高于搜索模式的廣告庫存。在順應(yīng)流量媒介變化的這個維度上，阿里媽媽的做法是在去年推出了超級直播、超級短視頻、超級互動城。

2023年，淘寶完成了向無線化轉(zhuǎn)型，從此開始享受流量紅利，但紅利必然不會長久，運(yùn)營才具有可持續(xù)性，而在蔣凡宣布推薦流量超過搜索流量時，新的轉(zhuǎn)型周期就已經(jīng)開始。

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