藏在抖音電商里的新生意
作 者：余心豐
來(lái) 源：正和島（ID：zhenghedao）
特斯拉、山東手藝人，和一位云南咖農(nóng) 上漲7倍，市值8000億美元。 這是特斯拉2023年以來(lái)的股價(jià)表現(xiàn)。如今特斯拉已是全球第一大市值汽車企業(yè)，超過(guò)大眾、豐田、現(xiàn)代等9大傳統(tǒng)車企的市值總和。然而2023年，特斯拉的汽車銷量還不到全球的1%，只有區(qū)區(qū)50萬(wàn)輛。 同樣地，從2023年初到10月初，美國(guó)標(biāo)普500中的5家數(shù)字平臺(tái)——亞馬遜、谷歌、蘋果、微軟、臉書的股票價(jià)格平均上漲40%，而其余495家企業(yè)的股票平均只漲了不到0.5%。 不難發(fā)現(xiàn)，這是一個(gè)分化越來(lái)越明顯的時(shí)代。整個(gè)世界正在經(jīng)歷一場(chǎng)從增長(zhǎng)到分配的話語(yǔ)改變。
線下的中小商戶們，也正面臨著這樣的難題。山東日照莒縣，史龍江，一位非物質(zhì)文化遺產(chǎn)春節(jié)年貨“過(guò)門筏”的傳人，堅(jiān)守這門手藝已經(jīng)35年了。 但隨著“過(guò)門筏”機(jī)器的引進(jìn)，他親眼見(jiàn)證著，30多年來(lái)，雖然“過(guò)門筏”的價(jià)格從5毛錢一門，到現(xiàn)在5塊錢一門，價(jià)格漲了10倍，但他的局面卻愈發(fā)艱難，掙的遠(yuǎn)不如以前多，有很多時(shí)候甚至還賠本。 再比如在“中國(guó)咖啡之城”云南，整個(gè)云南省保守估計(jì)有40萬(wàn)咖農(nóng)，守護(hù)著近80萬(wàn)畝的咖啡田，占據(jù)中國(guó)咖啡總產(chǎn)量的98%。今天我們耳熟能詳?shù)摹鞍⒗瓤Х榷埂?，最大的產(chǎn)區(qū)就在這里。 種植咖啡是這些咖農(nóng)維持生計(jì)的唯一辦法。但這幾年，這些農(nóng)民卻處在“水深火熱”中，盡管互聯(lián)網(wǎng)掀起各種咖啡浪潮，但這股暖風(fēng)卻沒(méi)有吹到這里?？Х鹊氖召?gòu)價(jià)格被一壓再壓，從10塊一斤，7塊一斤，一路腰斬到5塊一斤。 按這種價(jià)格，一位咖農(nóng)老段算了一筆賬，每天天一亮就出門，在地里一呆一天，到年終卻幾乎沒(méi)賺什么錢，連最起碼買糧食養(yǎng)家糊口的錢都不夠。 這樣的故事，在商業(yè)社會(huì)、數(shù)字技術(shù)已經(jīng)如此發(fā)達(dá)的今天，依舊每天都在重復(fù)上演。 一場(chǎng)深入社會(huì)末梢的變革，到來(lái)了！ 小人物的生活，同樣需要被重視。 而所謂“痛點(diǎn)即創(chuàng)新”。一種呼喚分配正義、算法正義，給薇婭、李佳琦等人以外，給那些大家從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)過(guò)的名字更多機(jī)會(huì)的聲音，正在被不斷關(guān)注到。 這樣的故事，已經(jīng)在悄然發(fā)生。篾匠，一門古老的職業(yè)，制作竹編的手工藝品。浙江農(nóng)村有一位叫做潘云峰的篾匠手藝人，曾苦學(xué)這門手藝4年，但才干了不到5年，就不得不另謀生路。因?yàn)樗芰现破吩谵r(nóng)村的滲透，把篾匠這門傳統(tǒng)手藝擠壓得沒(méi)了空間。 在這之后，為了謀生，他采過(guò)石油、干過(guò)賓館、做過(guò)沼氣池，在養(yǎng)殖場(chǎng)養(yǎng)過(guò)豬，但始終都放不下這門手藝。于是，如今年近半百的潘云峰架起了手機(jī)，在短視頻平臺(tái)上直播起了自己的“老本行”。
那是一個(gè)異常熱鬧的直播間，在鏡頭前，潘云峰又是砍、又是剖，一雙粗糙的手與竹子翻飛，竹簍、竹果盤等老物件隨之不斷地出現(xiàn)，成千上萬(wàn)的年輕人給他點(diǎn)贊，“老師傅真的有兩把刷子”。 通過(guò)直播，潘云峰制作的竹鍋刷已經(jīng)賣出了上千把，他得意地說(shuō)：“主要是我一個(gè)人做不過(guò)來(lái)，不然就是有一萬(wàn)把也不愁賣?！辈坏?年時(shí)間，潘云峰在抖音等平臺(tái)的粉絲已經(jīng)超過(guò)百萬(wàn)，拍攝的100多個(gè)短視頻中，最高的播放量甚至高達(dá)1700萬(wàn)。 可以說(shuō)，每天晚上的幾萬(wàn)場(chǎng)直播，最大的意義并不在于出幾個(gè)頭部網(wǎng)紅，每晚賣個(gè)幾億，更大的意義可能在于改變了某個(gè)鄉(xiāng)村的人的命運(yùn)，某個(gè)手藝人的命運(yùn)，或者更多底層、弱勢(shì)群體的人生軌跡。 一場(chǎng)深入社會(huì)末梢的變革，就這樣到來(lái)了！ 同樣地，有這樣一家平臺(tái)，也意識(shí)到了這種情況，開(kāi)始躬身入局。這次，他們把目光放到春節(jié)里的一群特殊人群——“年貨人、生意人、小商人”。 每逢闔家團(tuán)聚的春節(jié)，卻是這群年貨人、小商家最糾結(jié)、最頭疼的時(shí)候，想休息卻又不敢關(guān)門，因?yàn)槎诜e的年貨、捉襟見(jiàn)肘的微薄收入，時(shí)刻都是壓在他們頭頂?shù)闹刎?fù)。 因此，在今年1月4日，抖音上線“搶新年貨節(jié)”，發(fā)展出“新年貨、新生意”的模式，推出年貨特色玩法，給予廣大商家億級(jí)流量扶持，上線匠心專區(qū)，玉飾、漢服、皮雕、油紙傘等傳統(tǒng)手藝年貨，也通過(guò)手工創(chuàng)作者的直播講解售賣。 這樣一個(gè)“年貨節(jié)”，不耽誤生意又能讓商戶早回家過(guò)年，帶來(lái)了許多新生意的機(jī)會(huì)。 有兩個(gè)例子，非常有代表性： 郝行峰、曾利華夫婦，是一對(duì)80后創(chuàng)業(yè)夫妻，經(jīng)營(yíng)民族風(fēng)服飾，從大學(xué)門口擺地?cái)偲鸩?，郝行峰曾回憶地?cái)偵睢帮L(fēng)里來(lái)雨里去，城管天天追，沒(méi)一天是穩(wěn)定的”，后來(lái)進(jìn)入批發(fā)市場(chǎng)，再到成立“滸城古娘”這個(gè)品牌。 過(guò)往，他們的直營(yíng)店每天只能賣1萬(wàn)多元。原本他們計(jì)劃2023年過(guò)完年，要入駐線下高檔商場(chǎng)。但疫情打亂了他們的節(jié)奏，裝修好的門店也只好被迫關(guān)門，賠了7、80萬(wàn)。 機(jī)緣巧合下，這對(duì)夫婦把“滸城古娘”的貨搬到抖音上直播，剛開(kāi)播那陣子每天播3、4個(gè)小時(shí)就能賺四五萬(wàn)，相當(dāng)于好幾家線下門店的總收入。 更關(guān)鍵的是，服裝行業(yè)是強(qiáng)季節(jié)性的，賣貨要看季節(jié)和流行周期的臉色，夏天賣不了棉襖、冬天賣不了旗袍。并且每年春節(jié)代工廠要放假，得到正月二十左右才上班，中間有1個(gè)月的空檔期，只能囤大量庫(kù)存，讓人始終戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。 但自從轉(zhuǎn)到抖音線上后，這對(duì)夫婦過(guò)往的煩惱就全都消失了。2023年春節(jié)期間，一不小心還火了，他們展示6套旗袍的短視頻上了熱門，5000多萬(wàn)播放，賬號(hào)直線漲粉60多萬(wàn)，銷售額一下子沖到20萬(wàn)左右。 據(jù)郝行峰估算，去年1-11月，“滸城古娘”在抖音直播上的成交額達(dá)到近1億。這次抖音“年貨節(jié)”，他們給自己定了3000萬(wàn)的目標(biāo)，每天150-200萬(wàn)左右的營(yíng)業(yè)額，并且表示：今年主要精力都將放在抖音直播上，未來(lái)就打算在這里發(fā)展了。
另一家商家“花粉之家”，它的母公司則是華為代理商，在北京擁有近百家線下零售門店，疫情期間線下業(yè)務(wù)同樣遭受到了不小的挑戰(zhàn)。 2023年3月，他們開(kāi)設(shè)了“花粉之家”的抖音賬號(hào)。眾所周知，線下門店受商圈、商鋪的位置掣肘，靠天吃飯的因素比較大，同時(shí)哪怕店開(kāi)得再多，也總有覆蓋不到的偏遠(yuǎn)地方。 但到了線上情況就完全顛覆了，沒(méi)有房租因此就能有更多空間讓利用戶，同時(shí)受眾需求也就拓寬了，他們開(kāi)玩笑地說(shuō)“之前我們的生意僅僅在北京，現(xiàn)在我們已經(jīng)把生意做到了全國(guó)”。 “花粉之家”的抖音賬號(hào)同樣也是做著做著，突然就“爆了”，一場(chǎng)直播下播后，發(fā)現(xiàn)后臺(tái)私信居然高達(dá)六、七千條，都是咨詢產(chǎn)品的，只能一條一條私信回復(fù)，但就是這短短的一句回復(fù)，就讓他們整整忙活了一個(gè)通宵。 轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上后，9個(gè)月時(shí)間“花粉之家”的粉絲總量就已經(jīng)達(dá)到了130萬(wàn)。訂單也隨之而來(lái)，據(jù)他們回憶，忙到庫(kù)房經(jīng)常是沒(méi)日沒(méi)夜地打包發(fā)貨，發(fā)累了就鋪上紙箱，躺地上直接睡覺(jué)，甚至坐下來(lái)喝口水的功夫都能睡著。 這次抖音年貨節(jié)，“花粉之家”準(zhǔn)備在上面過(guò)個(gè)年，繼續(xù)直播賣一些像路由器、電動(dòng)牙刷、耳機(jī)、充電器等“新年貨”，7天時(shí)間營(yíng)業(yè)額剛過(guò)200萬(wàn)。2023年，他們也給自己定了新目標(biāo)：粉絲突破500萬(wàn)，全年流水2億。 可以說(shuō)，在扶持中小商家這方面，抖音電商認(rèn)真了。比如截至2023年10月，已經(jīng)有超過(guò)5000名手藝人每天在抖音上售賣作品，傳統(tǒng)手工藝商品的銷售額以每月近乎翻倍的速度增長(zhǎng)著，其中超過(guò)90%的人每天有穩(wěn)定收入。 抖音電商，透露4大信號(hào) 那么，在抖音電商發(fā)力“年貨節(jié)”，這一系列動(dòng)作背后又透露出了哪些信號(hào)呢？帶來(lái)的價(jià)值何在？ 1. 抖音電商：在正確的戰(zhàn)場(chǎng)，打最艱難的一仗 直播電商，并不是特殊時(shí)期才開(kāi)始的一次簡(jiǎn)單的線上暫時(shí)性增長(zhǎng)。對(duì)所有人來(lái)說(shuō)，都是一次“代際穿越”、是一個(gè)財(cái)富大機(jī)遇。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，從2023年的190億，到2023年的近萬(wàn)億，直播電商規(guī)模暴漲50倍，只用了短短3年，2023年甚至大概率將突破2萬(wàn)億；而畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布的研究報(bào)告《邁向萬(wàn)億市場(chǎng)的直播電商》顯示，直播電商在互聯(lián)網(wǎng)零售電商中的占比預(yù)計(jì)會(huì)從0.5%增長(zhǎng)到14.3%。 直播經(jīng)濟(jì)自然就成了巨頭爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)。而在這種高度重視的背后則是強(qiáng)硬的決心?？梢哉f(shuō)，抖音電商這一仗是在正確的戰(zhàn)場(chǎng)上，打最艱難的一仗。所幸開(kāi)局還算不錯(cuò)，抖音電商去年1-11月GMV增長(zhǎng)11倍，抖音小店增長(zhǎng)45倍，開(kāi)店商家數(shù)量增長(zhǎng)了17倍。 2. “野蠻增長(zhǎng)”謝幕，平臺(tái)有多重要？ 如今商業(yè)發(fā)生了一種全新變化：一個(gè)是人口紅利消失，另一個(gè)是流量紅利式微。 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)過(guò)了“野蠻增長(zhǎng)”的階段，進(jìn)入一個(gè)異常緊張激烈的肉搏戰(zhàn)“加時(shí)賽”。在這樣一個(gè)優(yōu)勝劣汰、存量博弈的時(shí)代，對(duì)所有商戶來(lái)說(shuō)，最關(guān)鍵的是如何把流量變成“留量”，留住用戶。
答案首先在產(chǎn)品上。今天是一個(gè)爆品勃發(fā)的時(shí)代，所以產(chǎn)品必須要有讓消費(fèi)者“尖叫”的能力，滿足特定人群的喜好。畢竟打造一個(gè)100分的產(chǎn)品，遠(yuǎn)比幾個(gè)60分的更打動(dòng)人。 像這幾年火爆的江小白，打破傳統(tǒng)醬香、濃香酒的區(qū)分，專注在不同場(chǎng)景下的體驗(yàn)；再比如說(shuō)，元?dú)萆譃槭裁赐蝗婚g就火了，就是抓住年輕人愛(ài)喝碳酸汽水、但又怕胖的痛點(diǎn)。任何一個(gè)產(chǎn)品，除了要給消費(fèi)者一個(gè)“購(gòu)買的理由”，還要給他們一個(gè)“購(gòu)買的借口”。 但現(xiàn)在僅僅滿足這點(diǎn)，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，還需要借力平臺(tái)。誰(shuí)能更高效地觸達(dá)消費(fèi)者，誰(shuí)的數(shù)字資產(chǎn)更豐富，誰(shuí)就能生存下來(lái)，就能成長(zhǎng)起來(lái)。 擁有超過(guò)6億日活用戶、以內(nèi)容電商為主的抖音電商平臺(tái)，有著豐富的場(chǎng)景資產(chǎn)和資源，去幫助商戶高效觸達(dá)消費(fèi)者。所以，當(dāng)許多線下商戶還苦等著客戶上門才能做生意時(shí)，好的電商平臺(tái)更多是帶著貨去主動(dòng)找人。 像這次“年貨節(jié)”，抖音電商聯(lián)合商家基于中國(guó)傳統(tǒng)文化IP打造主題年貨；大力扶持廣大達(dá)人和商家直播間，幫助品牌新品高效觸達(dá)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化；同時(shí)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷玩法，對(duì)“年貨新品”特殊打標(biāo)認(rèn)證，助推年貨精品出圈。 比如，創(chuàng)辦于2023年的原創(chuàng)服裝品牌——羅拉密碼（LOORAPWD），1月6號(hào)在抖音開(kāi)啟了搶新年貨節(jié)的專場(chǎng)直播活動(dòng)，11個(gè)半小時(shí)就實(shí)現(xiàn)超過(guò)6600萬(wàn)元的交易總額，在此前這種成績(jī)大概需要花費(fèi)個(gè)把月時(shí)間才能完成。最終這次年貨節(jié)專場(chǎng)，羅拉密碼“收獲頗豐”，一共吸引了600萬(wàn)人觀看，實(shí)現(xiàn)漲粉10萬(wàn)+。 再比如1月8日，抖音搶新年貨節(jié)迎來(lái)的首場(chǎng)“抖in超級(jí)品牌日”，抖音賬號(hào)“廣東夫婦”開(kāi)播僅4分鐘直播間在線人數(shù)就突破20萬(wàn)，開(kāi)播3小時(shí)GMV就突破1億，直播期間總GMV達(dá)到3億元，創(chuàng)造抖音直播間單場(chǎng)成交的歷史新紀(jì)錄。 在這些達(dá)人和商家中，有很多人感慨“這次是第一次跟抖音電商合作，超出我們的預(yù)期，沒(méi)想到竟然打破了銷售紀(jì)錄”“一夜之間，就能賣下過(guò)往全年的交易額”“我現(xiàn)在唯一擔(dān)心的是，太火了，貨不夠賣了”。 3. 分化時(shí)代，從“大象”腳底幸存 如今，當(dāng)我們提到牛奶，想到的都是蒙牛、伊利，提到醬油，就是海天，提到水，就是農(nóng)夫山泉、怡寶。品牌開(kāi)始呈現(xiàn)出固化的特點(diǎn)。 但在這些“大象”企業(yè)腳下，還有著千千萬(wàn)萬(wàn)的中小商家，他們面臨著“強(qiáng)產(chǎn)品、弱品牌”的痛點(diǎn)。
比如中國(guó)其實(shí)有很多產(chǎn)業(yè)，都是世界的“隱形冠軍”： 像福建鰻魚(yú)產(chǎn)量占全球60%； 澄海玩具占全球70%； 新塘牛仔褲占全球70%； 山東濰坊的昌樂(lè)縣，生產(chǎn)全世界近1/3的吉他； 江蘇揚(yáng)州杭集鎮(zhèn)生產(chǎn)了全世界60%的酒店用品； 全世界近1/3、全國(guó)近2/3的男士短襪，都來(lái)自浙江紹興諸暨市； 全世界80%的瑜伽用品生產(chǎn)自中國(guó)。
這背后反映的是商業(yè)邏輯的徹底變化：電商正在從以“產(chǎn)品”為核心，升級(jí)到以“人”為核心。未來(lái)商業(yè)，“誰(shuí)在帶貨”往往比“賣什么貨”更重要。 這說(shuō)明什么呢？說(shuō)明柔軟的、有缺陷的、有溫度的人正在成為一切營(yíng)銷的終極節(jié)點(diǎn)。 舉個(gè)例子，抖音上有個(gè)叫“Mandy的摩天輪”的服裝商家，她說(shuō)自己是個(gè)非常有個(gè)性的人，玩抖音是希望“以品會(huì)友”，在直播中會(huì)反復(fù)地傳遞、分享自己的生活理念，比如穿上某件衣服的人應(yīng)該擁有的一些生活腔調(diào)、由內(nèi)而外散發(fā)的某種氣質(zhì)。 這個(gè)商家最終吸引了一批跟自己有大體相似價(jià)值觀的粉絲。過(guò)去很多人說(shuō)“抖音只適合做9塊9的，高客單價(jià)的沒(méi)人買”，但由于這種有溫度的黏性，結(jié)果800元高客單價(jià)的商品也在這個(gè)抖音號(hào)上賣爆了，僅僅18萬(wàn)粉絲，短短半年就賣出了近2500萬(wàn)的銷售額。 這就是“真實(shí)變現(xiàn)”——基于真情實(shí)感、真實(shí)的生活、真實(shí)的場(chǎng)景、真實(shí)的流量來(lái)進(jìn)行變現(xiàn)。在未來(lái)，直播仍將重新定義傳統(tǒng)意義上的“人、貨、場(chǎng)”，真正去實(shí)現(xiàn)“以人為終極節(jié)點(diǎn)”的新商業(yè)模式。 結(jié)語(yǔ) 孟德斯鳩曾說(shuō)：“有商業(yè)的地方，便有美德。” 這句話是對(duì)“商業(yè)向善”的最好詮釋。我們常說(shuō)，不會(huì)賺錢的企業(yè)不是好企業(yè)，但只會(huì)賺錢的企業(yè)不會(huì)成為偉大的企業(yè)。 “商業(yè)向善”，其實(shí)就是一種對(duì)社會(huì)的責(zé)任。回到商業(yè)領(lǐng)域，無(wú)非就是企業(yè)做好本職工作，讓產(chǎn)品更優(yōu)質(zhì)，更受用戶喜歡，讓公司做大，為社會(huì)提供更多飯碗，并不斷解決社會(huì)存在的日久歲長(zhǎng)的難題。 比如說(shuō)，大到一家航空公司，試圖讓每一次的飛行更安全，這是一種商業(yè)向善；小到一家吸管制造企業(yè)，用迭代的技術(shù)、更低的成本，制造出更環(huán)保、用戶舒適度更好的吸管，也是一種商業(yè)向善。 抖音電商這次的“年貨節(jié)”，其實(shí)就是一個(gè)典型的“商業(yè)向善”案例。讓年貨人、小商戶、手藝人在春節(jié)期間敢于歇一歇，這個(gè)看似非常小的舉動(dòng)，實(shí)則帶動(dòng)了社會(huì)的方方面面——讓商品更高效地流轉(zhuǎn)起來(lái)、促進(jìn)了消費(fèi)、讓更多底層中小商戶的錢包“鼓了起來(lái)”、讓更多“蒙上灰塵”的老手藝又重新回到了舞臺(tái)中央、徹底改變了生活模式，等等。 積沙成塔、集腋成裘，用這樣一種“向善”的商業(yè)手法去完善社會(huì)，去解決更多人困擾已久的“無(wú)解題”，只有這樣，這個(gè)社會(huì)才能有更多的機(jī)會(huì)、更多的希望和更好的未來(lái)。 參考資料： [1].吳曉波頻道，預(yù)見(jiàn)2023 [2].水木然，這場(chǎng)疫情，暴露了5個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì) [3].沈帥波，中國(guó)企業(yè)的復(fù)利時(shí)代已經(jīng)到來(lái) [4].搜狐網(wǎng)，每日讀觀，聚劃算守味云南咖啡 [5].新華日?qǐng)?bào)交匯點(diǎn)，抖音手藝人，讓傳統(tǒng)文化“抖起來(lái)”
來(lái) 源：正和島（ID：zhenghedao）
特斯拉、山東手藝人，和一位云南咖農(nóng) 上漲7倍，市值8000億美元。 這是特斯拉2023年以來(lái)的股價(jià)表現(xiàn)。如今特斯拉已是全球第一大市值汽車企業(yè)，超過(guò)大眾、豐田、現(xiàn)代等9大傳統(tǒng)車企的市值總和。然而2023年，特斯拉的汽車銷量還不到全球的1%，只有區(qū)區(qū)50萬(wàn)輛。 同樣地，從2023年初到10月初，美國(guó)標(biāo)普500中的5家數(shù)字平臺(tái)——亞馬遜、谷歌、蘋果、微軟、臉書的股票價(jià)格平均上漲40%，而其余495家企業(yè)的股票平均只漲了不到0.5%。 不難發(fā)現(xiàn)，這是一個(gè)分化越來(lái)越明顯的時(shí)代。整個(gè)世界正在經(jīng)歷一場(chǎng)從增長(zhǎng)到分配的話語(yǔ)改變。
線下的中小商戶們，也正面臨著這樣的難題。山東日照莒縣，史龍江，一位非物質(zhì)文化遺產(chǎn)春節(jié)年貨“過(guò)門筏”的傳人，堅(jiān)守這門手藝已經(jīng)35年了。 但隨著“過(guò)門筏”機(jī)器的引進(jìn)，他親眼見(jiàn)證著，30多年來(lái)，雖然“過(guò)門筏”的價(jià)格從5毛錢一門，到現(xiàn)在5塊錢一門，價(jià)格漲了10倍，但他的局面卻愈發(fā)艱難，掙的遠(yuǎn)不如以前多，有很多時(shí)候甚至還賠本。 再比如在“中國(guó)咖啡之城”云南，整個(gè)云南省保守估計(jì)有40萬(wàn)咖農(nóng)，守護(hù)著近80萬(wàn)畝的咖啡田，占據(jù)中國(guó)咖啡總產(chǎn)量的98%。今天我們耳熟能詳?shù)摹鞍⒗瓤Х榷埂?，最大的產(chǎn)區(qū)就在這里。 種植咖啡是這些咖農(nóng)維持生計(jì)的唯一辦法。但這幾年，這些農(nóng)民卻處在“水深火熱”中，盡管互聯(lián)網(wǎng)掀起各種咖啡浪潮，但這股暖風(fēng)卻沒(méi)有吹到這里?？Х鹊氖召?gòu)價(jià)格被一壓再壓，從10塊一斤，7塊一斤，一路腰斬到5塊一斤。 按這種價(jià)格，一位咖農(nóng)老段算了一筆賬，每天天一亮就出門，在地里一呆一天，到年終卻幾乎沒(méi)賺什么錢，連最起碼買糧食養(yǎng)家糊口的錢都不夠。 這樣的故事，在商業(yè)社會(huì)、數(shù)字技術(shù)已經(jīng)如此發(fā)達(dá)的今天，依舊每天都在重復(fù)上演。 一場(chǎng)深入社會(huì)末梢的變革，到來(lái)了！ 小人物的生活，同樣需要被重視。 而所謂“痛點(diǎn)即創(chuàng)新”。一種呼喚分配正義、算法正義，給薇婭、李佳琦等人以外，給那些大家從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)過(guò)的名字更多機(jī)會(huì)的聲音，正在被不斷關(guān)注到。 這樣的故事，已經(jīng)在悄然發(fā)生。篾匠，一門古老的職業(yè)，制作竹編的手工藝品。浙江農(nóng)村有一位叫做潘云峰的篾匠手藝人，曾苦學(xué)這門手藝4年，但才干了不到5年，就不得不另謀生路。因?yàn)樗芰现破吩谵r(nóng)村的滲透，把篾匠這門傳統(tǒng)手藝擠壓得沒(méi)了空間。 在這之后，為了謀生，他采過(guò)石油、干過(guò)賓館、做過(guò)沼氣池，在養(yǎng)殖場(chǎng)養(yǎng)過(guò)豬，但始終都放不下這門手藝。于是，如今年近半百的潘云峰架起了手機(jī)，在短視頻平臺(tái)上直播起了自己的“老本行”。
那是一個(gè)異常熱鬧的直播間，在鏡頭前，潘云峰又是砍、又是剖，一雙粗糙的手與竹子翻飛，竹簍、竹果盤等老物件隨之不斷地出現(xiàn)，成千上萬(wàn)的年輕人給他點(diǎn)贊，“老師傅真的有兩把刷子”。 通過(guò)直播，潘云峰制作的竹鍋刷已經(jīng)賣出了上千把，他得意地說(shuō)：“主要是我一個(gè)人做不過(guò)來(lái)，不然就是有一萬(wàn)把也不愁賣?！辈坏?年時(shí)間，潘云峰在抖音等平臺(tái)的粉絲已經(jīng)超過(guò)百萬(wàn)，拍攝的100多個(gè)短視頻中，最高的播放量甚至高達(dá)1700萬(wàn)。 可以說(shuō)，每天晚上的幾萬(wàn)場(chǎng)直播，最大的意義并不在于出幾個(gè)頭部網(wǎng)紅，每晚賣個(gè)幾億，更大的意義可能在于改變了某個(gè)鄉(xiāng)村的人的命運(yùn)，某個(gè)手藝人的命運(yùn)，或者更多底層、弱勢(shì)群體的人生軌跡。 一場(chǎng)深入社會(huì)末梢的變革，就這樣到來(lái)了！ 同樣地，有這樣一家平臺(tái)，也意識(shí)到了這種情況，開(kāi)始躬身入局。這次，他們把目光放到春節(jié)里的一群特殊人群——“年貨人、生意人、小商人”。 每逢闔家團(tuán)聚的春節(jié)，卻是這群年貨人、小商家最糾結(jié)、最頭疼的時(shí)候，想休息卻又不敢關(guān)門，因?yàn)槎诜e的年貨、捉襟見(jiàn)肘的微薄收入，時(shí)刻都是壓在他們頭頂?shù)闹刎?fù)。 因此，在今年1月4日，抖音上線“搶新年貨節(jié)”，發(fā)展出“新年貨、新生意”的模式，推出年貨特色玩法，給予廣大商家億級(jí)流量扶持，上線匠心專區(qū)，玉飾、漢服、皮雕、油紙傘等傳統(tǒng)手藝年貨，也通過(guò)手工創(chuàng)作者的直播講解售賣。 這樣一個(gè)“年貨節(jié)”，不耽誤生意又能讓商戶早回家過(guò)年，帶來(lái)了許多新生意的機(jī)會(huì)。 有兩個(gè)例子，非常有代表性： 郝行峰、曾利華夫婦，是一對(duì)80后創(chuàng)業(yè)夫妻，經(jīng)營(yíng)民族風(fēng)服飾，從大學(xué)門口擺地?cái)偲鸩?，郝行峰曾回憶地?cái)偵睢帮L(fēng)里來(lái)雨里去，城管天天追，沒(méi)一天是穩(wěn)定的”，后來(lái)進(jìn)入批發(fā)市場(chǎng)，再到成立“滸城古娘”這個(gè)品牌。 過(guò)往，他們的直營(yíng)店每天只能賣1萬(wàn)多元。原本他們計(jì)劃2023年過(guò)完年，要入駐線下高檔商場(chǎng)。但疫情打亂了他們的節(jié)奏，裝修好的門店也只好被迫關(guān)門，賠了7、80萬(wàn)。 機(jī)緣巧合下，這對(duì)夫婦把“滸城古娘”的貨搬到抖音上直播，剛開(kāi)播那陣子每天播3、4個(gè)小時(shí)就能賺四五萬(wàn)，相當(dāng)于好幾家線下門店的總收入。 更關(guān)鍵的是，服裝行業(yè)是強(qiáng)季節(jié)性的，賣貨要看季節(jié)和流行周期的臉色，夏天賣不了棉襖、冬天賣不了旗袍。并且每年春節(jié)代工廠要放假，得到正月二十左右才上班，中間有1個(gè)月的空檔期，只能囤大量庫(kù)存，讓人始終戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。 但自從轉(zhuǎn)到抖音線上后，這對(duì)夫婦過(guò)往的煩惱就全都消失了。2023年春節(jié)期間，一不小心還火了，他們展示6套旗袍的短視頻上了熱門，5000多萬(wàn)播放，賬號(hào)直線漲粉60多萬(wàn)，銷售額一下子沖到20萬(wàn)左右。 據(jù)郝行峰估算，去年1-11月，“滸城古娘”在抖音直播上的成交額達(dá)到近1億。這次抖音“年貨節(jié)”，他們給自己定了3000萬(wàn)的目標(biāo)，每天150-200萬(wàn)左右的營(yíng)業(yè)額，并且表示：今年主要精力都將放在抖音直播上，未來(lái)就打算在這里發(fā)展了。
另一家商家“花粉之家”，它的母公司則是華為代理商，在北京擁有近百家線下零售門店，疫情期間線下業(yè)務(wù)同樣遭受到了不小的挑戰(zhàn)。 2023年3月，他們開(kāi)設(shè)了“花粉之家”的抖音賬號(hào)。眾所周知，線下門店受商圈、商鋪的位置掣肘，靠天吃飯的因素比較大，同時(shí)哪怕店開(kāi)得再多，也總有覆蓋不到的偏遠(yuǎn)地方。 但到了線上情況就完全顛覆了，沒(méi)有房租因此就能有更多空間讓利用戶，同時(shí)受眾需求也就拓寬了，他們開(kāi)玩笑地說(shuō)“之前我們的生意僅僅在北京，現(xiàn)在我們已經(jīng)把生意做到了全國(guó)”。 “花粉之家”的抖音賬號(hào)同樣也是做著做著，突然就“爆了”，一場(chǎng)直播下播后，發(fā)現(xiàn)后臺(tái)私信居然高達(dá)六、七千條，都是咨詢產(chǎn)品的，只能一條一條私信回復(fù)，但就是這短短的一句回復(fù)，就讓他們整整忙活了一個(gè)通宵。 轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上后，9個(gè)月時(shí)間“花粉之家”的粉絲總量就已經(jīng)達(dá)到了130萬(wàn)。訂單也隨之而來(lái)，據(jù)他們回憶，忙到庫(kù)房經(jīng)常是沒(méi)日沒(méi)夜地打包發(fā)貨，發(fā)累了就鋪上紙箱，躺地上直接睡覺(jué)，甚至坐下來(lái)喝口水的功夫都能睡著。 這次抖音年貨節(jié)，“花粉之家”準(zhǔn)備在上面過(guò)個(gè)年，繼續(xù)直播賣一些像路由器、電動(dòng)牙刷、耳機(jī)、充電器等“新年貨”，7天時(shí)間營(yíng)業(yè)額剛過(guò)200萬(wàn)。2023年，他們也給自己定了新目標(biāo)：粉絲突破500萬(wàn)，全年流水2億。 可以說(shuō)，在扶持中小商家這方面，抖音電商認(rèn)真了。比如截至2023年10月，已經(jīng)有超過(guò)5000名手藝人每天在抖音上售賣作品，傳統(tǒng)手工藝商品的銷售額以每月近乎翻倍的速度增長(zhǎng)著，其中超過(guò)90%的人每天有穩(wěn)定收入。 抖音電商，透露4大信號(hào) 那么，在抖音電商發(fā)力“年貨節(jié)”，這一系列動(dòng)作背后又透露出了哪些信號(hào)呢？帶來(lái)的價(jià)值何在？ 1. 抖音電商：在正確的戰(zhàn)場(chǎng)，打最艱難的一仗 直播電商，并不是特殊時(shí)期才開(kāi)始的一次簡(jiǎn)單的線上暫時(shí)性增長(zhǎng)。對(duì)所有人來(lái)說(shuō)，都是一次“代際穿越”、是一個(gè)財(cái)富大機(jī)遇。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，從2023年的190億，到2023年的近萬(wàn)億，直播電商規(guī)模暴漲50倍，只用了短短3年，2023年甚至大概率將突破2萬(wàn)億；而畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布的研究報(bào)告《邁向萬(wàn)億市場(chǎng)的直播電商》顯示，直播電商在互聯(lián)網(wǎng)零售電商中的占比預(yù)計(jì)會(huì)從0.5%增長(zhǎng)到14.3%。 直播經(jīng)濟(jì)自然就成了巨頭爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)。而在這種高度重視的背后則是強(qiáng)硬的決心?？梢哉f(shuō)，抖音電商這一仗是在正確的戰(zhàn)場(chǎng)上，打最艱難的一仗。所幸開(kāi)局還算不錯(cuò)，抖音電商去年1-11月GMV增長(zhǎng)11倍，抖音小店增長(zhǎng)45倍，開(kāi)店商家數(shù)量增長(zhǎng)了17倍。 2. “野蠻增長(zhǎng)”謝幕，平臺(tái)有多重要？ 如今商業(yè)發(fā)生了一種全新變化：一個(gè)是人口紅利消失，另一個(gè)是流量紅利式微。 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)過(guò)了“野蠻增長(zhǎng)”的階段，進(jìn)入一個(gè)異常緊張激烈的肉搏戰(zhàn)“加時(shí)賽”。在這樣一個(gè)優(yōu)勝劣汰、存量博弈的時(shí)代，對(duì)所有商戶來(lái)說(shuō)，最關(guān)鍵的是如何把流量變成“留量”，留住用戶。
答案首先在產(chǎn)品上。今天是一個(gè)爆品勃發(fā)的時(shí)代，所以產(chǎn)品必須要有讓消費(fèi)者“尖叫”的能力，滿足特定人群的喜好。畢竟打造一個(gè)100分的產(chǎn)品，遠(yuǎn)比幾個(gè)60分的更打動(dòng)人。 像這幾年火爆的江小白，打破傳統(tǒng)醬香、濃香酒的區(qū)分，專注在不同場(chǎng)景下的體驗(yàn)；再比如說(shuō)，元?dú)萆譃槭裁赐蝗婚g就火了，就是抓住年輕人愛(ài)喝碳酸汽水、但又怕胖的痛點(diǎn)。任何一個(gè)產(chǎn)品，除了要給消費(fèi)者一個(gè)“購(gòu)買的理由”，還要給他們一個(gè)“購(gòu)買的借口”。 但現(xiàn)在僅僅滿足這點(diǎn)，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，還需要借力平臺(tái)。誰(shuí)能更高效地觸達(dá)消費(fèi)者，誰(shuí)的數(shù)字資產(chǎn)更豐富，誰(shuí)就能生存下來(lái)，就能成長(zhǎng)起來(lái)。 擁有超過(guò)6億日活用戶、以內(nèi)容電商為主的抖音電商平臺(tái)，有著豐富的場(chǎng)景資產(chǎn)和資源，去幫助商戶高效觸達(dá)消費(fèi)者。所以，當(dāng)許多線下商戶還苦等著客戶上門才能做生意時(shí)，好的電商平臺(tái)更多是帶著貨去主動(dòng)找人。 像這次“年貨節(jié)”，抖音電商聯(lián)合商家基于中國(guó)傳統(tǒng)文化IP打造主題年貨；大力扶持廣大達(dá)人和商家直播間，幫助品牌新品高效觸達(dá)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化；同時(shí)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷玩法，對(duì)“年貨新品”特殊打標(biāo)認(rèn)證，助推年貨精品出圈。 比如，創(chuàng)辦于2023年的原創(chuàng)服裝品牌——羅拉密碼（LOORAPWD），1月6號(hào)在抖音開(kāi)啟了搶新年貨節(jié)的專場(chǎng)直播活動(dòng)，11個(gè)半小時(shí)就實(shí)現(xiàn)超過(guò)6600萬(wàn)元的交易總額，在此前這種成績(jī)大概需要花費(fèi)個(gè)把月時(shí)間才能完成。最終這次年貨節(jié)專場(chǎng)，羅拉密碼“收獲頗豐”，一共吸引了600萬(wàn)人觀看，實(shí)現(xiàn)漲粉10萬(wàn)+。 再比如1月8日，抖音搶新年貨節(jié)迎來(lái)的首場(chǎng)“抖in超級(jí)品牌日”，抖音賬號(hào)“廣東夫婦”開(kāi)播僅4分鐘直播間在線人數(shù)就突破20萬(wàn)，開(kāi)播3小時(shí)GMV就突破1億，直播期間總GMV達(dá)到3億元，創(chuàng)造抖音直播間單場(chǎng)成交的歷史新紀(jì)錄。 在這些達(dá)人和商家中，有很多人感慨“這次是第一次跟抖音電商合作，超出我們的預(yù)期，沒(méi)想到竟然打破了銷售紀(jì)錄”“一夜之間，就能賣下過(guò)往全年的交易額”“我現(xiàn)在唯一擔(dān)心的是，太火了，貨不夠賣了”。 3. 分化時(shí)代，從“大象”腳底幸存 如今，當(dāng)我們提到牛奶，想到的都是蒙牛、伊利，提到醬油，就是海天，提到水，就是農(nóng)夫山泉、怡寶。品牌開(kāi)始呈現(xiàn)出固化的特點(diǎn)。 但在這些“大象”企業(yè)腳下，還有著千千萬(wàn)萬(wàn)的中小商家，他們面臨著“強(qiáng)產(chǎn)品、弱品牌”的痛點(diǎn)。
比如中國(guó)其實(shí)有很多產(chǎn)業(yè)，都是世界的“隱形冠軍”： 像福建鰻魚(yú)產(chǎn)量占全球60%； 澄海玩具占全球70%； 新塘牛仔褲占全球70%； 山東濰坊的昌樂(lè)縣，生產(chǎn)全世界近1/3的吉他； 江蘇揚(yáng)州杭集鎮(zhèn)生產(chǎn)了全世界60%的酒店用品； 全世界近1/3、全國(guó)近2/3的男士短襪，都來(lái)自浙江紹興諸暨市； 全世界80%的瑜伽用品生產(chǎn)自中國(guó)。
這些產(chǎn)品中國(guó)都是世界第一，但卻都面臨著同樣的問(wèn)題，沒(méi)有誕生出一個(gè)中國(guó)級(jí)、世界級(jí)的品牌。
這背后反映的是商業(yè)邏輯的徹底變化：電商正在從以“產(chǎn)品”為核心，升級(jí)到以“人”為核心。未來(lái)商業(yè)，“誰(shuí)在帶貨”往往比“賣什么貨”更重要。 這說(shuō)明什么呢？說(shuō)明柔軟的、有缺陷的、有溫度的人正在成為一切營(yíng)銷的終極節(jié)點(diǎn)。 舉個(gè)例子，抖音上有個(gè)叫“Mandy的摩天輪”的服裝商家，她說(shuō)自己是個(gè)非常有個(gè)性的人，玩抖音是希望“以品會(huì)友”，在直播中會(huì)反復(fù)地傳遞、分享自己的生活理念，比如穿上某件衣服的人應(yīng)該擁有的一些生活腔調(diào)、由內(nèi)而外散發(fā)的某種氣質(zhì)。 這個(gè)商家最終吸引了一批跟自己有大體相似價(jià)值觀的粉絲。過(guò)去很多人說(shuō)“抖音只適合做9塊9的，高客單價(jià)的沒(méi)人買”，但由于這種有溫度的黏性，結(jié)果800元高客單價(jià)的商品也在這個(gè)抖音號(hào)上賣爆了，僅僅18萬(wàn)粉絲，短短半年就賣出了近2500萬(wàn)的銷售額。 這就是“真實(shí)變現(xiàn)”——基于真情實(shí)感、真實(shí)的生活、真實(shí)的場(chǎng)景、真實(shí)的流量來(lái)進(jìn)行變現(xiàn)。在未來(lái)，直播仍將重新定義傳統(tǒng)意義上的“人、貨、場(chǎng)”，真正去實(shí)現(xiàn)“以人為終極節(jié)點(diǎn)”的新商業(yè)模式。 結(jié)語(yǔ) 孟德斯鳩曾說(shuō)：“有商業(yè)的地方，便有美德。” 這句話是對(duì)“商業(yè)向善”的最好詮釋。我們常說(shuō)，不會(huì)賺錢的企業(yè)不是好企業(yè)，但只會(huì)賺錢的企業(yè)不會(huì)成為偉大的企業(yè)。 “商業(yè)向善”，其實(shí)就是一種對(duì)社會(huì)的責(zé)任。回到商業(yè)領(lǐng)域，無(wú)非就是企業(yè)做好本職工作，讓產(chǎn)品更優(yōu)質(zhì)，更受用戶喜歡，讓公司做大，為社會(huì)提供更多飯碗，并不斷解決社會(huì)存在的日久歲長(zhǎng)的難題。 比如說(shuō)，大到一家航空公司，試圖讓每一次的飛行更安全，這是一種商業(yè)向善；小到一家吸管制造企業(yè)，用迭代的技術(shù)、更低的成本，制造出更環(huán)保、用戶舒適度更好的吸管，也是一種商業(yè)向善。 抖音電商這次的“年貨節(jié)”，其實(shí)就是一個(gè)典型的“商業(yè)向善”案例。讓年貨人、小商戶、手藝人在春節(jié)期間敢于歇一歇，這個(gè)看似非常小的舉動(dòng)，實(shí)則帶動(dòng)了社會(huì)的方方面面——讓商品更高效地流轉(zhuǎn)起來(lái)、促進(jìn)了消費(fèi)、讓更多底層中小商戶的錢包“鼓了起來(lái)”、讓更多“蒙上灰塵”的老手藝又重新回到了舞臺(tái)中央、徹底改變了生活模式，等等。 積沙成塔、集腋成裘，用這樣一種“向善”的商業(yè)手法去完善社會(huì)，去解決更多人困擾已久的“無(wú)解題”，只有這樣，這個(gè)社會(huì)才能有更多的機(jī)會(huì)、更多的希望和更好的未來(lái)。 參考資料： [1].吳曉波頻道，預(yù)見(jiàn)2023 [2].水木然，這場(chǎng)疫情，暴露了5個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì) [3].沈帥波，中國(guó)企業(yè)的復(fù)利時(shí)代已經(jīng)到來(lái) [4].搜狐網(wǎng)，每日讀觀，聚劃算守味云南咖啡 [5].新華日?qǐng)?bào)交匯點(diǎn)，抖音手藝人，讓傳統(tǒng)文化“抖起來(lái)”
排版 | 張啟玉
審校 | 郴嘉泉 輪值主編 | 曾會(huì)生
文章轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)正和島
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