點(diǎn)擊上方關(guān)鍵明與張陽關(guān)注公眾號(hào) 作者|關(guān)鍵明 張陽
編輯 |水松學(xué)院內(nèi)容團(tuán)隊(duì) 這是 關(guān)鍵明和張陽 第2.7萬字 原創(chuàng) 全文9082字丨閱讀需18分鐘 在商業(yè)社會(huì),如果你能預(yù)測(cè),你就能掌握先機(jī)。 今天是2023年的最后一天, 我們來預(yù)測(cè)2023抖音直播的五大變革。
我們第一次預(yù)測(cè)在2023年6月19日,我們發(fā)文預(yù)測(cè)兩件事: 第一,看好抖音直播, 抖音給自己電商板塊定了2000億營收目標(biāo),我們認(rèn)為它大概率能完成。 第二,抖音直播當(dāng)時(shí)有明顯的流量紅利, 預(yù)計(jì)持續(xù)半年,呼吁大家盡早入場。 ?  2023年6月19日的預(yù)測(cè)文章
當(dāng)時(shí),沒有幾個(gè)人相信我們,財(cái)經(jīng)媒體還在議論: 抖音這種娛樂平臺(tái),真的能帶貨?網(wǎng)紅直播翻車不斷,坑位費(fèi)高又帶不出貨,是不是一種騙局? 結(jié)果是怎樣呢?
第一,抖音營收大概率達(dá)成了。 根據(jù)11月4日流出的“字節(jié)跳動(dòng)專家會(huì)”文稿, 預(yù)期今年直播電商1000-1200億,視頻電商300億,整體電商板塊預(yù)期1500億。 曾經(jīng)認(rèn)為抖音只能娛樂無法帶貨的“專家”們,集體失聲。 ?  “字節(jié)跳動(dòng)專家會(huì)”文稿片段 你可能不知道的是,從2023年字節(jié)跳動(dòng)成立到2023年底,字節(jié)跳動(dòng)給自己定的KPI,連續(xù)八年都超額完成了,足以反映其團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力之兇悍。 第二,在2023年5月入場的商家,輕松實(shí)現(xiàn)ROI一比五以上, 當(dāng)時(shí)通過競價(jià)信息流投放,單個(gè)用戶進(jìn)直播間的平均成本只要0.3元,最低曾達(dá)到0.02元。 當(dāng)時(shí)入場的一家廣州美妝品牌,每天投放費(fèi)只需2000元,可引流1.2萬人進(jìn)直播間,兩個(gè)月銷售額200多萬,整體ROI為1:5.2。 半年后的今天,紅利結(jié)束, 單個(gè)用戶進(jìn)直播間成本漲了2倍(個(gè)別類目瘋漲5倍),進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營時(shí)代。
?  某直播間2023年5月至12月投放流量進(jìn)直播間成本
預(yù)測(cè)這件事情上,錯(cuò)誤的做法是只看過去。 比如2023抖音短視頻39包郵、69包郵的商品很多,很多人就得出結(jié)論: 抖音只能賣便宜貨!結(jié)果呢?打臉咯,今年上千的皮草、二奢也賣得紅火,預(yù)測(cè)失敗。 ?    二奢的客單價(jià)可達(dá)到4898元,銷售額247.8萬 我們預(yù)測(cè)時(shí),思考方向一定是面向未來,周期是一到三年,我們思考的立場并不是自己,而是抖音官方: 如果我是抖音,我的KPI是什么?完成KPI我有哪些挑戰(zhàn)?我會(huì)怎么辦? 這樣,你就能理解抖音的一系列舉措,并且預(yù)測(cè)它的下一步。 三年后,抖音要完成自己一年1萬億的營收KPI,這是一個(gè)高難度任務(wù)。面對(duì)這個(gè)挑戰(zhàn),抖音一定會(huì)主動(dòng)變革,在這場變革中, 我們預(yù)測(cè)2023年將誕生五個(gè)新機(jī)會(huì),四個(gè)屬于品牌方:品牌自播、流量轉(zhuǎn)化、引流電商、新品牌形態(tài);一個(gè)屬于投資人:DP崛起。

01

平臺(tái)導(dǎo)向

達(dá)人緩慢下滑,品牌自播迅速崛起

The Rise Of Brand Self Broadcasting


數(shù)企業(yè) 對(duì)抖音直播的理解還是初級(jí)的,認(rèn)為抖音直播就是找達(dá)人帶貨, 找達(dá)人就是看坑位費(fèi)貴不貴,抽成比例高不高,保不保ROI,在抖音平臺(tái)的搜索熱詞中,“純傭金帶貨”長期排名靠前, 說明老板們認(rèn)為抖音的工作重點(diǎn)就是和達(dá)人討價(jià)還價(jià),把抖音當(dāng)成一個(gè)出貨渠道, 這樣做恐怕要誤了大事。 因?yàn)槎兑舻娘L(fēng)向標(biāo),已經(jīng)悄悄從達(dá)人帶貨,轉(zhuǎn)向了品牌自播。 還沒意識(shí)到這一點(diǎn)的企業(yè),可能會(huì)眼睜睜看著競爭對(duì)手店播起飛,錯(cuò)失黃金時(shí)機(jī)。 抖音為什么會(huì)重視品牌自播?因?yàn)槎兑綦娚桃l(fā)展, 必然要完成兩個(gè)KPI, 一是用戶滿意度, 大家喜歡玩抖音,才有商業(yè)化的基礎(chǔ); 二是電商的廣告業(yè)務(wù)營收的同步增長, 2023年側(cè)重達(dá)人直播帶貨,把勢(shì)能帶起來,才會(huì)吸引商家入場。 那么2023年的側(cè)重點(diǎn),就是吸引更多優(yōu)質(zhì)商家來抖音開店賣貨, 因?yàn)橹挥袃?yōu)質(zhì)商家才會(huì)不斷在抖音平臺(tái)增加營銷投放費(fèi)用,才能使抖音電商的廣告收入營收做大。 ?    必完成的兩個(gè)KPI

1、用戶滿意度


達(dá)人能讓用戶滿意嗎?不一定。 相信你也見過這樣一群達(dá)人,他們熱衷演戲,劇情千奇百怪,有夫妻鬧事、裝病乞求、品牌方吵架等多個(gè)版本,讓用戶辣眼睛。在直播電商化初期,這類直播間創(chuàng)造了很高的UV價(jià)值,引發(fā)了不少主播的模仿,但這顯然不是用戶想看的。 抖音迅速出臺(tái)了一系列新規(guī):第一,明令禁止演戲,發(fā)現(xiàn)后封禁直播間權(quán)限,或關(guān)停商品分享功能。
?  抖音官方圖片
第二,上線了帶貨口碑, 一部分達(dá)人原形畢露,醒目的“3.72分 低”讓顧客不敢下單,并且,低口碑直播間獲得的推薦流量會(huì)減少,且不允許購買付費(fèi)流量。
?   某達(dá)人口碑評(píng)分

2、電商業(yè)務(wù)營收


達(dá)人和企業(yè),誰能貢獻(xiàn)更多的營銷預(yù)算? 聊到這個(gè)問題之前,我們先理解抖音的平臺(tái)生態(tài)。 首先,抖音是內(nèi)容平臺(tái),需要DAU,這是最重要的事情, 所以任何傷害抖音生態(tài)的事情,都是絕對(duì)不允許的,靠欺騙用戶薅羊毛的劣質(zhì)商家,肯定不是抖音平臺(tái)歡迎的。 而達(dá)人就是內(nèi)容的主要貢獻(xiàn)者, 達(dá)人提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,讓用戶更喜歡抖音,因此抖音平臺(tái)就把更多的流量給到他們,這是一個(gè)正循環(huán),所以達(dá)人在2023年享受到了第一波平臺(tái)賜予的直播紅利。
但這里面有一個(gè)小BUG, 達(dá)人在營銷方面的預(yù)算,相對(duì)不是那么充分, 因?yàn)檫_(dá)人傭金只有20%,賣100元產(chǎn)品,能給出多少預(yù)算?可想而知。 所以雖然抖音直播帶貨如火如荼,但其實(shí)純直播的廣告投放,整體比例還是偏低, 我認(rèn)為這不符合抖音平臺(tái)的長期利益。 抖音電商的GMV一定可以和廣告營收同步增長,因?yàn)樯碳业膬?nèi)容能力無法和達(dá)人和MCN抗衡,獲取流量必須通過商業(yè)化手段解決,因此2023年的紅利機(jī)會(huì),屬于賣好貨的商家。
企業(yè)也想入駐抖音,但是沒粉絲,缺流量,怎么辦?為了幫助企業(yè)解決冷啟動(dòng),抖音做了三件事扶持企業(yè)。
第一,后臺(tái)可以進(jìn)行抖音小店和直播賬號(hào)的綁定。 ?  后臺(tái)可以進(jìn)行抖音和直播賬號(hào)的綁定 第二,用戶在達(dá)人直播間下單后,彈出提示,引導(dǎo)關(guān)注品牌自播賬號(hào)。
?   用戶下單以后的引導(dǎo),關(guān)注賬號(hào)
第三,用戶進(jìn)行訂單的評(píng)論后,也會(huì)引導(dǎo)加粉。
?  用戶進(jìn)行訂單的評(píng)論后,也會(huì)有引導(dǎo)加粉
2023年上半年的紅利,是達(dá)人直播帶貨, 幾乎都是達(dá)人占品牌方便宜,達(dá)人破價(jià)賣貨,送大量贈(zèng)品,煽情演戲,短期看刺激了銷售額,長期看損害了品牌方形象,擾亂了價(jià)格體系,無法長期持續(xù)。
2023年,抖音重組KA、LA、SMB這些營銷部門,目的就是為電商提高更完善的服務(wù)。 抖音清楚地知道,團(tuán)結(jié)優(yōu)質(zhì)商家,電商才有精彩的未來。 天貓商家們,你是否知道,抖音正在歡迎你來自播? 2023年下半年,一批品牌已經(jīng)開啟自播,并且削弱了達(dá)人的價(jià)格特權(quán)。典型的案例是某食品品牌。 想象一下,某抖音大主播主動(dòng)為你帶貨,一場銷售額320萬,但她打破了價(jià)格底線,以對(duì)外底價(jià)的8折銷售,還送了額外的贈(zèng)品,請(qǐng)問你會(huì)如何處理?品牌方的決定是不發(fā)貨,暫停和這位主播合作,同時(shí)加速自播號(hào)的矩陣建設(shè)。結(jié)果怎樣呢? 少了大主播帶貨,短期業(yè)績大幅下降,但是三個(gè)月后,業(yè)績創(chuàng)了新高,月銷907萬,發(fā)生了什么?
第一,分銷恢復(fù)了, 大主播離開后,腰部主播主動(dòng)找來合作。腰部主播,他們最怕品牌頻繁破價(jià),今天自己剛賣198,明天隔壁就賣168,要掉粉的,所以他們?cè)敢飧鷥r(jià)格穩(wěn)定的品牌合作,多個(gè)腰部的分銷業(yè)績彌補(bǔ)了損失。
第二,自播起量了, 從1個(gè)號(hào)增長到5個(gè)號(hào),月銷從80萬到550萬,前提是價(jià)格統(tǒng)一穩(wěn)定,粉絲發(fā)現(xiàn)找達(dá)人買和找品牌買是一個(gè)價(jià),而品牌店天天播,想買隨時(shí)在,逐漸養(yǎng)成了消費(fèi)習(xí)慣,不斷復(fù)購, 投放ROI從第一個(gè)月的1:1.6增長到第三個(gè)月的1:3.1。
?     某品牌店蟬媽媽數(shù)據(jù) 不破價(jià),不求人,業(yè)績穩(wěn)定持續(xù),且逐步增長,這樣自播,不正是品牌方所追求的嗎?

02

卡直播間廣場成為過去時(shí)

品牌開始重視轉(zhuǎn)化率

Pay Attention To Conversion Rate


第二個(gè)預(yù)測(cè),今天熱火朝天的卡直播間廣場降溫,今年少有人提的轉(zhuǎn)化率成為重點(diǎn)。 什么是卡直播廣場? 利用各種手段,刺激直播間互動(dòng)量的瞬時(shí)爆發(fā),包括點(diǎn)贊,評(píng)論、加關(guān)注,加粉絲團(tuán),憋單。最終把直播間推上熱門……
卡直播廣場有什么好處? 在線人 數(shù)大漲 ,輕松上到幾千人在線,用戶評(píng)論刷屏,根本回復(fù)不過來,對(duì)初入抖音的新手團(tuán)隊(duì)來說,是巨大新鮮感和興奮感。
?     某達(dá)人直播間
所以,抖音里很多賬號(hào)都在講“如何卡直播廣場”,方法五花八門,層出不窮,經(jīng)常能獲得上萬的點(diǎn)贊支持,可見,上熱門是從業(yè)者熱衷的話題。
怎么做才能上熱門?兩類方法。
第一類,鉆平臺(tái)漏洞,可分為三個(gè)流派。

第一,技術(shù)流,利用平臺(tái)算法的漏洞,執(zhí)行簡單操作,獲得免費(fèi)流量。比如“卡直播廣場”,播到一般突然斷播,再上播,獲得系統(tǒng)的開播流量獎(jiǎng)勵(lì)。但抖音官方的動(dòng)作很快,通常會(huì)迅速修改算法,讓這類操作失效。

第二,忽悠流。比如喊出口號(hào)“9.9米秒羽絨服”,刺激用戶瞬時(shí)瘋狂下單,實(shí)現(xiàn)幾千人在線。之后告訴用戶,要4個(gè)月以后發(fā)貨,用戶感到上當(dāng)受騙,向官方投訴。平臺(tái)立刻出文件禁止。

第三,互贊話術(shù)流。說白了就是欺騙用戶,比如很多“直播老師”教新手增加直播人氣,常用的話術(shù)是“寶寶們,幫我點(diǎn)贊扣666,給你的直播間增加權(quán)重!你開播才有人呀!”這樣匪夷所思的結(jié)論還真有人信,評(píng)論區(qū)刷個(gè)不停,直播間3000人在線。這類話術(shù)小打小鬧沒事,稍微做大,就會(huì)被平臺(tái)禁止。


抖音對(duì)鉆漏洞的行為向來雷厲風(fēng)行,這類方法的壽命通常不超過2個(gè)月。
第二類是虧錢做福利。
比如,大牌酸奶9.9米包郵,實(shí)打?qū)嵉靥濆X,讓用戶占便宜。 通常要準(zhǔn)備幾萬元預(yù)算,準(zhǔn)備幾千單禮品,在直播間不停秒殺,刺激用戶瞬時(shí)互動(dòng)及下單,實(shí)現(xiàn)幾千人在線。
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