▲ 點(diǎn)擊上方關(guān)鍵明與張陽關(guān)注公眾號(hào) 作者｜關(guān)鍵明 張陽
編輯 |水松學(xué)院內(nèi)容團(tuán)隊(duì) 這是 關(guān)鍵明和張陽 的 第2.7萬字 原創(chuàng) 全文9082字丨閱讀需18分鐘 在商業(yè)社會(huì)，如果你能預(yù)測(cè)，你就能掌握先機(jī)。 今天是2023年的最后一天， 我們來預(yù)測(cè)2023抖音直播的五大變革。
我們第一次預(yù)測(cè)在2023年6月19日，我們發(fā)文預(yù)測(cè)兩件事： 第一，看好抖音直播， 抖音給自己電商板塊定了2000億營收目標(biāo)，我們認(rèn)為它大概率能完成。 第二，抖音直播當(dāng)時(shí)有明顯的流量紅利， 預(yù)計(jì)持續(xù)半年，呼吁大家盡早入場。 ?  2023年6月19日的預(yù)測(cè)文章 當(dāng)時(shí)，沒有幾個(gè)人相信我們，財(cái)經(jīng)媒體還在議論： 抖音這種娛樂平臺(tái)，真的能帶貨？網(wǎng)紅直播翻車不斷，坑位費(fèi)高又帶不出貨，是不是一種騙局？ 結(jié)果是怎樣呢？
第一，抖音營收大概率達(dá)成了。 根據(jù)11月4日流出的“字節(jié)跳動(dòng)專家會(huì)”文稿， 預(yù)期今年直播電商1000-1200億，視頻電商300億，整體電商板塊預(yù)期1500億。 曾經(jīng)認(rèn)為抖音只能娛樂無法帶貨的“專家”們，集體失聲。 ?  “字節(jié)跳動(dòng)專家會(huì)”文稿片段 你可能不知道的是，從2023年字節(jié)跳動(dòng)成立到2023年底，字節(jié)跳動(dòng)給自己定的KPI，連續(xù)八年都超額完成了，足以反映其團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力之兇悍。 第二，在2023年5月入場的商家，輕松實(shí)現(xiàn)ROI一比五以上， 當(dāng)時(shí)通過競價(jià)信息流投放，單個(gè)用戶進(jìn)直播間的平均成本只要0.3元，最低曾達(dá)到0.02元。 當(dāng)時(shí)入場的一家廣州美妝品牌，每天投放費(fèi)只需2000元，可引流1.2萬人進(jìn)直播間，兩個(gè)月銷售額200多萬，整體ROI為1:5.2。 半年后的今天，紅利結(jié)束， 單個(gè)用戶進(jìn)直播間成本漲了2倍（個(gè)別類目瘋漲5倍），進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營時(shí)代。
?  某直播間2023年5月至12月投放流量進(jìn)直播間成本
預(yù)測(cè)這件事情上，錯(cuò)誤的做法是只看過去。 比如2023抖音短視頻39包郵、69包郵的商品很多，很多人就得出結(jié)論： 抖音只能賣便宜貨！結(jié)果呢？打臉咯，今年上千的皮草、二奢也賣得紅火，預(yù)測(cè)失敗。 ?    二奢的客單價(jià)可達(dá)到4898元，銷售額247.8萬 我們預(yù)測(cè)時(shí)，思考方向一定是面向未來，周期是一到三年，我們思考的立場并不是自己，而是抖音官方： 如果我是抖音，我的KPI是什么？完成KPI我有哪些挑戰(zhàn)？我會(huì)怎么辦？ 這樣，你就能理解抖音的一系列舉措，并且預(yù)測(cè)它的下一步。 三年后，抖音要完成自己一年1萬億的營收KPI，這是一個(gè)高難度任務(wù)。面對(duì)這個(gè)挑戰(zhàn)，抖音一定會(huì)主動(dòng)變革，在這場變革中， 我們預(yù)測(cè)2023年將誕生五個(gè)新機(jī)會(huì)，四個(gè)屬于品牌方：品牌自播、流量轉(zhuǎn)化、引流電商、新品牌形態(tài)；一個(gè)屬于投資人：DP崛起。

01

平臺(tái)導(dǎo)向

達(dá)人緩慢下滑，品牌自播迅速崛起

The Rise Of Brand Self Broadcasting


多 數(shù)企業(yè) 對(duì)抖音直播的理解還是初級(jí)的，認(rèn)為抖音直播就是找達(dá)人帶貨， 找達(dá)人就是看坑位費(fèi)貴不貴，抽成比例高不高，保不保ROI，在抖音平臺(tái)的搜索熱詞中，“純傭金帶貨”長期排名靠前， 說明老板們認(rèn)為抖音的工作重點(diǎn)就是和達(dá)人討價(jià)還價(jià)，把抖音當(dāng)成一個(gè)出貨渠道， 這樣做恐怕要誤了大事。 因?yàn)槎兑舻娘L(fēng)向標(biāo)，已經(jīng)悄悄從達(dá)人帶貨，轉(zhuǎn)向了品牌自播。 還沒意識(shí)到這一點(diǎn)的企業(yè)，可能會(huì)眼睜睜看著競爭對(duì)手店播起飛，錯(cuò)失黃金時(shí)機(jī)。 抖音為什么會(huì)重視品牌自播？因?yàn)槎兑綦娚桃l(fā)展， 必然要完成兩個(gè)KPI， 一是用戶滿意度， 大家喜歡玩抖音，才有商業(yè)化的基礎(chǔ)； 二是電商的廣告業(yè)務(wù)營收的同步增長， 2023年側(cè)重達(dá)人直播帶貨，把勢(shì)能帶起來，才會(huì)吸引商家入場。 那么2023年的側(cè)重點(diǎn)，就是吸引更多優(yōu)質(zhì)商家來抖音開店賣貨， 因?yàn)橹挥袃?yōu)質(zhì)商家才會(huì)不斷在抖音平臺(tái)增加營銷投放費(fèi)用，才能使抖音電商的廣告收入營收做大。 ?    必完成的兩個(gè)KPI

1、用戶滿意度


達(dá)人能讓用戶滿意嗎？不一定。 相信你也見過這樣一群達(dá)人，他們熱衷演戲，劇情千奇百怪，有夫妻鬧事、裝病乞求、品牌方吵架等多個(gè)版本，讓用戶辣眼睛。在直播電商化初期，這類直播間創(chuàng)造了很高的UV價(jià)值，引發(fā)了不少主播的模仿，但這顯然不是用戶想看的。 抖音迅速出臺(tái)了一系列新規(guī)：第一，明令禁止演戲，發(fā)現(xiàn)后封禁直播間權(quán)限，或關(guān)停商品分享功能。
?  抖音官方圖片
第二，上線了帶貨口碑， 一部分達(dá)人原形畢露，醒目的“3.72分 低”讓顧客不敢下單，并且，低口碑直播間獲得的推薦流量會(huì)減少，且不允許購買付費(fèi)流量。
?   某達(dá)人口碑評(píng)分

2、電商業(yè)務(wù)營收


達(dá)人和企業(yè)，誰能貢獻(xiàn)更多的營銷預(yù)算？ 聊到這個(gè)問題之前，我們先理解抖音的平臺(tái)生態(tài)。 首先，抖音是內(nèi)容平臺(tái)，需要DAU，這是最重要的事情， 所以任何傷害抖音生態(tài)的事情，都是絕對(duì)不允許的，靠欺騙用戶薅羊毛的劣質(zhì)商家，肯定不是抖音平臺(tái)歡迎的。 而達(dá)人就是內(nèi)容的主要貢獻(xiàn)者， 達(dá)人提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓用戶更喜歡抖音，因此抖音平臺(tái)就把更多的流量給到他們，這是一個(gè)正循環(huán)，所以達(dá)人在2023年享受到了第一波平臺(tái)賜予的直播紅利。
但這里面有一個(gè)小BUG， 達(dá)人在營銷方面的預(yù)算，相對(duì)不是那么充分， 因?yàn)檫_(dá)人傭金只有20%，賣100元產(chǎn)品，能給出多少預(yù)算？可想而知。 所以雖然抖音直播帶貨如火如荼，但其實(shí)純直播的廣告投放，整體比例還是偏低， 我認(rèn)為這不符合抖音平臺(tái)的長期利益。 抖音電商的GMV一定可以和廣告營收同步增長，因?yàn)樯碳业膬?nèi)容能力無法和達(dá)人和MCN抗衡，獲取流量必須通過商業(yè)化手段解決，因此2023年的紅利機(jī)會(huì)，屬于賣好貨的商家。
企業(yè)也想入駐抖音，但是沒粉絲，缺流量，怎么辦？為了幫助企業(yè)解決冷啟動(dòng)，抖音做了三件事扶持企業(yè)。
第一，后臺(tái)可以進(jìn)行抖音小店和直播賬號(hào)的綁定。 ?  后臺(tái)可以進(jìn)行抖音和直播賬號(hào)的綁定 第二，用戶在達(dá)人直播間下單后，彈出提示，引導(dǎo)關(guān)注品牌自播賬號(hào)。
?   用戶下單以后的引導(dǎo)，關(guān)注賬號(hào)
第三，用戶進(jìn)行訂單的評(píng)論后，也會(huì)引導(dǎo)加粉。
?  用戶進(jìn)行訂單的評(píng)論后，也會(huì)有引導(dǎo)加粉
2023年上半年的紅利，是達(dá)人直播帶貨， 幾乎都是達(dá)人占品牌方便宜，達(dá)人破價(jià)賣貨，送大量贈(zèng)品，煽情演戲，短期看刺激了銷售額，長期看損害了品牌方形象，擾亂了價(jià)格體系，無法長期持續(xù)。
2023年，抖音重組KA、LA、SMB這些營銷部門，目的就是為電商提高更完善的服務(wù)。 抖音清楚地知道，團(tuán)結(jié)優(yōu)質(zhì)商家，電商才有精彩的未來。 天貓商家們，你是否知道，抖音正在歡迎你來自播？ 2023年下半年，一批品牌已經(jīng)開啟自播，并且削弱了達(dá)人的價(jià)格特權(quán)。典型的案例是某食品品牌。 想象一下，某抖音大主播主動(dòng)為你帶貨，一場銷售額320萬，但她打破了價(jià)格底線，以對(duì)外底價(jià)的8折銷售，還送了額外的贈(zèng)品，請(qǐng)問你會(huì)如何處理？品牌方的決定是不發(fā)貨，暫停和這位主播合作，同時(shí)加速自播號(hào)的矩陣建設(shè)。結(jié)果怎樣呢？ 少了大主播帶貨，短期業(yè)績大幅下降，但是三個(gè)月后，業(yè)績創(chuàng)了新高，月銷907萬，發(fā)生了什么？
第一，分銷恢復(fù)了， 大主播離開后，腰部主播主動(dòng)找來合作。腰部主播，他們最怕品牌頻繁破價(jià)，今天自己剛賣198，明天隔壁就賣168，要掉粉的，所以他們?cè)敢飧鷥r(jià)格穩(wěn)定的品牌合作，多個(gè)腰部的分銷業(yè)績彌補(bǔ)了損失。
第二，自播起量了， 從1個(gè)號(hào)增長到5個(gè)號(hào)，月銷從80萬到550萬，前提是價(jià)格統(tǒng)一穩(wěn)定，粉絲發(fā)現(xiàn)找達(dá)人買和找品牌買是一個(gè)價(jià)，而品牌店天天播，想買隨時(shí)在，逐漸養(yǎng)成了消費(fèi)習(xí)慣，不斷復(fù)購， 投放ROI從第一個(gè)月的1:1.6增長到第三個(gè)月的1:3.1。
?     某品牌店蟬媽媽數(shù)據(jù) 不破價(jià)，不求人，業(yè)績穩(wěn)定持續(xù)，且逐步增長，這樣自播，不正是品牌方所追求的嗎？

02

卡直播間廣場成為過去時(shí)

品牌開始重視轉(zhuǎn)化率

Pay Attention To Conversion Rate


第二個(gè)預(yù)測(cè)，今天熱火朝天的卡直播間廣場降溫，今年少有人提的轉(zhuǎn)化率成為重點(diǎn)。 什么是卡直播廣場？ 利用各種手段，刺激直播間互動(dòng)量的瞬時(shí)爆發(fā)，包括點(diǎn)贊，評(píng)論、加關(guān)注，加粉絲團(tuán)，憋單。最終把直播間推上熱門……
卡直播廣場有什么好處？ 在線人 數(shù)大漲 ，輕松上到幾千人在線，用戶評(píng)論刷屏，根本回復(fù)不過來，對(duì)初入抖音的新手團(tuán)隊(duì)來說，是巨大新鮮感和興奮感。
?     某達(dá)人直播間
所以，抖音里很多賬號(hào)都在講“如何卡直播廣場”，方法五花八門，層出不窮，經(jīng)常能獲得上萬的點(diǎn)贊支持，可見，上熱門是從業(yè)者熱衷的話題。
怎么做才能上熱門？兩類方法。
第一類，鉆平臺(tái)漏洞，可分為三個(gè)流派。

第一，技術(shù)流，利用平臺(tái)算法的漏洞，執(zhí)行簡單操作，獲得免費(fèi)流量。比如“卡直播廣場”，播到一般突然斷播，再上播，獲得系統(tǒng)的開播流量獎(jiǎng)勵(lì)。但抖音官方的動(dòng)作很快，通常會(huì)迅速修改算法，讓這類操作失效。

第二，忽悠流。比如喊出口號(hào)“9.9米秒羽絨服”，刺激用戶瞬時(shí)瘋狂下單，實(shí)現(xiàn)幾千人在線。之后告訴用戶，要4個(gè)月以后發(fā)貨，用戶感到上當(dāng)受騙，向官方投訴。平臺(tái)立刻出文件禁止。

第三，互贊話術(shù)流。說白了就是欺騙用戶，比如很多“直播老師”教新手增加直播人氣，常用的話術(shù)是“寶寶們，幫我點(diǎn)贊扣666，給你的直播間增加權(quán)重！你開播才有人呀！”這樣匪夷所思的結(jié)論還真有人信，評(píng)論區(qū)刷個(gè)不停，直播間3000人在線。這類話術(shù)小打小鬧沒事，稍微做大，就會(huì)被平臺(tái)禁止。


抖音對(duì)鉆漏洞的行為向來雷厲風(fēng)行，這類方法的壽命通常不超過2個(gè)月。
第二類是虧錢做福利。
比如，大牌酸奶9.9米包郵，實(shí)打?qū)嵉靥濆X，讓用戶占便宜。 通常要準(zhǔn)備幾萬元預(yù)算，準(zhǔn)備幾千單禮品，在直播間不停秒殺，刺激用戶瞬時(shí)互動(dòng)及下單，實(shí)現(xiàn)幾千人在線。
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