抖音投放，選FEED流還是DOU+？純干貨

近期，網上傳著關于抖音Feed流政策即將大變的消息：“抖音Feed流的開戶門檻變高，抖音小店好評率達到95%以上才能進行投放。”

但目前在巨量引擎的后臺沒有查到以上消息的官方公告，這些“傳言”或許只是一些代理方有意制造的焦慮。

所以，不管是開戶門檻還是創建投放，目前Feed流的政策并未有太大的變化，整體上還是大多數商家、品牌在付費流量上選擇的主要模式。

當一個新的賬戶開始直播帶貨時，前期直播間人數較少，沒有流量，為了求快，我們可以直接投Feed流去增加直播間人流量，積累經驗，這樣更有利于提升轉化。

在了解抖音直播間投放技巧之前，我們先來認識一下直播間免費流量的四大來源：粉絲關注、推薦頁、同城、直播廣場。當你的直播間排名越靠前，用戶進入你直播間的概率就會越大。

那直播間排名靠前還是靠后取決于哪些因素？

抖音平臺會根據直播間一些動態數據，比如直播間在線人數、停留時長、互動頻率等來衡量你的直播間是否值得被推薦。

此時，行業內經常使用的方式是直播間Dou+加熱或者Feed流投放等方式，去增加直播間的人氣。

一、那Feed流與Dou+有什么區別嗎？

其實，抖音一直在有意地加強商業客戶和個人用戶、個體戶與企業之間的區別，以此來強化抖音生態的建設。

換句話來說，就是讓達人做好內容、商家賣好貨、品牌方做好品牌建設，當各類角色各司其職時，平臺再提供對應的服務產品，從而實現平臺生態的共榮。

因此，Dou+加熱主要服務的是個人賬號，而Feed流（即信息流）則針對的是企業用戶，是抖音官方提供給商家的一個更好的轉化工具。

二、什么是Feed流廣告?

首先，Feed流是抖音今年4月推出的「直播間付費推廣工具」，基于巨量引擎的廣告投放體系。

在抖音的推薦頁里，直接將客戶推廣的直播間呈現給用戶，是引入垂直流量的一種直播間推廣模式，提高直播間權重獲得系統更多的推薦量，進一步提升直播間人氣，旨在廣告投放效率和投放效果上實現提升。

目前，抖音Feed流有兩種投放樣式，分別是短視頻引流直播間和Feed流直投直播間。

其次，做Feed流投放，需要在巨量引擎后臺開戶，開戶金額最低也要2萬起。

需要商家提供相關的商標相關資質、營業執照相關資質，首充要根據行業類目進行報白，并且直播間所推薦的商品也必須屬于抖音小店商品。

另外，平臺目前已暫停個人用戶的入駐，只能以企業身份進行開戶。

也就是說，個人創作者是沒有資格投放信息流廣告的。但是，與有資質的廣告開戶賬戶進行綁定、授權，也可以進行廣告投放。

三、Feed流怎么投放才是最佳效果？

敲重點！Feed流效果雖好，但提前是要了解Feed流，并且熟練掌握廣告投放技巧！

Feed流是在PC端進行投放，一個后臺可以綁定200個抖音賬號，能同時滿足多賬戶的投放需求。

我們應該理解兩種玩法的本質，才能在后續的工作中將兩個產品有效的利用起來。

本文將深度分析兩種付費流量玩法的投放邏輯、投放目標及投放成本、適用群體等差異，希望能為從業者帶來幫助。

FEED直投直播間產品

FEED直投直播間產品是抖音電商直播廣告的一種，也是抖音最新推出的無需上傳視頻素材，在推薦信息流直接展現實時直播內容的低門檻玩法。

電商直播廣告的官方定義是【幫助商家提升直播間流量獲取和轉化能力的一種商業玩法】，除了FEED直投直播間外，還有短視頻引流直播間的玩法。

從定義上，可以看出，FEED直投直播間是為商家推出，幫助商家提升直播間轉化的一種付費流量產品。

01 準入門檻的限制

當前，電商直播廣告，僅限小店身份廣告主進行入駐。

魯班官方資料

而在最新的小店入駐規則中，個人入駐已暫停，僅限企業/個體工商戶入駐。

抖音小店入駐條件

也就是說，一般創作者是沒有資格投放FEED流廣告的。

個人用戶想進行FEED直投直播間，需與有資格的廣告開戶賬戶進行綁定/授權才可以，直播中所推商品也要屬于小店商品。

02 FEED流投放邏輯

在FEED流投放中，創建投放計劃是第一步。

在創建計劃的過程中，要先為計劃設置預算，然后是明確的轉化目標和投放人群，再為目標和人群進行出價，都設置完畢后上傳創意素材（直播間FEED無需設置素材）。

在這里，計劃預算就像是油箱，轉化目標和投放人群是路線，轉化出價是油門。

車子跑的方向對不對由路線來決定，而車子能跑多快、跑多久則由油門的深淺和油箱的大小來決定。

當計劃建立成功，廣告進入投放環節后，會進入廣告的匹配流程。

用戶在自然瀏覽視頻推薦頁的視頻內容時，會觸發到廣告請求。

系統接收到廣告請求后，會先在廣告倉中，基于用戶特征等，為備選廣告進行排序，調出滿足需求的廣告。

然后，對滿足需求的廣告按eCPM進行排序，調取排序最高的廣告送達給用戶。

用戶瀏覽廣告后，會給出相應的轉化行為，系統通過收集大量的轉化數據，識別高轉化用戶的用戶特征，再進行優化匹配，為廣告尋找轉化率更高的人群，提升廣告效果。

整個巨量投放系統會嚴格追求eCPM最大化的原則。在eCPM排序過程中，主要包含三大要素，素材的預估點擊率、轉化目標的預估轉化率和系統出價。系統出價除廣告主原始出價外，還會有校正系數參與。

簡單理解，對于一個投放計劃來說，過程分為3個環節，“跑量—系統學習—優化投放”，其中，在跑量期，系統需要大量的轉化數據來讓系統學習高轉化的目標用戶特征，這樣才能保證在后續的投放中穩定放量。也就是說，Feed流投放需要一定的預算來支持系統跑量，如果預算過低，會面臨放不出量的尷尬。

03 FEED流投放成本

數據源于“巨量學堂”

上圖是巨量學堂“FEED流直投直播間”相關文章中給到的6種轉化目標下的成本參考。其中，“進入直播間”和“直播間內商品點擊”是FEED流直投直播間廣告最常見的轉化目標。

數據源于”巨量學堂”

官方數據中，通過FEED流進入直播間的成本大概在0.5-1.5元，直播間內商品點擊的成本大概在1-3元。

以小編一個做服裝的朋友為例，實際操作中，看播、商品點擊的實際成本會低些，看播能到0.6左右，商品點擊能做到1以下。反而關注、停留等成本要高于這個范圍。當然這個只是個案，我想說的是，如果優化得當，對于有商品銷售需求的朋友來說，目前的FEED流玩法確實能帶來一定的紅利。

但是，紅利能持續多久，真的不好說，因為投放成本一定會越來越高，而且，同樣的計劃翻車的可能性也并不低。

一方面，抖音的DAU一定會有天花板，在用戶基數不變的條件下，直播主體的增多必然會導致競爭加劇。

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文章轉載自微信公眾號抖咖公會