進入年終盤點階段，短視頻帶貨、直播電商成為今年電商領域的關鍵詞。   有的品牌眼光獨到，在2023年或更早就入局直播電商，在今年的爆發期迎來紅利。也有MCN和達人在今年的大勢下主動轉型，從過去單純的曝光推廣逐步走向為效果負責。   一年的時間，各種帶貨記錄的產生，在吸引新玩家的同時，不免也引發焦慮：當下的直播電商是否已成“紅海”，新的機會在哪里？   CBNData消費站（以下稱C站）對話淘寶聯盟商業發展部總監門一潤（介石），共同探討以下幾個問題：
  • 現行格局下，如何尋找新的機會點？
  • 哪些新興帶貨平臺值得關注，呈現怎樣的特點？
  • 短視頻、直播之外，圖文是否“失勢”？
  小紅書B站和美圖，新興平臺亮點不少   2023年，圖文、短視頻、直播平臺的關鍵詞都是——帶貨。 除了抖音、快手這樣相對“老牌”的玩家，小紅書這樣的種草平臺、以知乎為代表的圖文知識分享平臺、甚至美圖秀秀這樣看似與貨品無關的平臺，都在積極地連接達人與貨品。 一個更直接、可觀的數據是，從事帶貨的達人數量成爆發性增長。據淘寶聯盟透露，帶貨達人規模現在達到550萬人，相比去年增速超過500%。 CBNDatax淘寶聯盟聯合發布的雙11站外大咖帶貨榜顯示，快手辛巴團隊以“家族”的名義位居榜首。值得關注的還有一支新興力量，淘寶聯盟推出的寶藏團，作為首支電商團體和淘寶聯盟生態中多樣化典型角色的代表，這個近百人的帶貨達人團隊在雙11期間，為32萬商家創造6.5億價值。

上下滑動可見完整榜單

淘寶聯盟商業發展部總監介石表示，“直播需要大流量、多人次，以充足的貨源實現集中爆發。頭部主播具備優勢，短期來看更容易讓商家和消費者參與進來。但從中長期來看，未來會有更多中腰部達人涌現，新入局者并非完全沒有機會”

  今年上半年，淘寶聯盟推出星X計劃，聯合市場上多家DAU超千萬的核心內容平臺進行合作，包括微博、百度、西瓜、小紅書等平臺。星X計劃將從資金端、供給端等進行支持，如降低內容電商營銷的專項服務費，將優質貨品供給比如天貓國際等提供給達人。這些做法，既能夠降低達人的帶貨成本，還能夠為達人提供差異化的貨品競爭力。   從淘寶聯盟的官方視角來看，一些新興帶貨平臺體現出鮮明特點。  
  • 小紅書“非賣場”直播，構成差異化
以小紅書為例，“前”李佳琦小助理付鵬正式開啟單飛后，選擇小紅書作為主要發力平臺，并成為小紅書目前的頂流。本次雙11，付鵬位居小紅書平臺內帶貨達人TOP1。小紅書的帶貨側重談心式好物分享，與快手和抖音賣場式直播形成較大的差異化，這意味著面向人群、用戶體驗的差異化。  
  • B站內容多樣化，用戶粘性強

今年以出圈為主題的B站，在介石看來有非常大的未來潛力，“講到B站，我們就會說Z世代。一些新興品牌都選擇在B站做品牌首發、成長期推廣，比如美妝新銳品牌在B站都有非常好的成長通路。B站的UP主風格多樣，在短視頻和直播上都有涉獵。” 根據雙11站外大咖帶貨榜，B站上榜達人包括擁有400萬粉絲、專注試吃的百大UP主“大祥哥來了”，20多萬粉絲教人做飯的“最美家常菜”，以及門檻極高的知識UP主“喜歡玩基金的小瑜哥”。這些UP主的上榜，也側面證明了B站的多樣性。
  • 美圖美拍專注美妝、美食垂類

早在2023年上線時，美拍就推出了短視頻功能，說起來還是國內短視頻的“鼻祖”。在參與星X計劃的平臺中，美圖美拍的整體體量雖然較小，但背后的用戶都是年輕的愛美女性，群體非常垂直。 美圖美拍平臺上榜的達人多是女性，所做短視頻內容與美妝護膚、穿搭、美食相關。比如排名第一的Poppy-喬小廚，從達人昵稱來看是美食相關，但這位達人同樣會創作美妝護膚熱門產品測評、 iPhone 12新品測評等內容。
“這些新興的平臺處于高速積累階段，對于新人達人、中腰部達人來說，能夠獲得更多的快速成長機會。而這樣的機會，目前在市場上仍然存在，并且不斷有新的玩家涌入。”介石解讀道。 直播之外，圖文、音頻也可帶貨 當短視頻、直播成為主流帶貨形式后，圖文似乎被視為落后、低效的代表。一方面，圖文對商品的展現相對單一，用戶受到的感官刺激較少。另一方面，相對直播，圖文引導成交的鏈路較長、用戶容易流失、轉化率相對較低。 實際上，一些平臺和達人依靠圖文，帶貨實力不容小覷。
  • 知乎有利于內容沉淀，成為高決策商品導購風向標

今年知乎的雙11表現，以黑馬姿態超出了淘寶聯盟預期，“在我們合作的星X媒體中都算比較拔尖。”知乎的TOP帶貨達人，帶貨商品多是大家電、3C數碼類等高客單價商品。這種結果并不難解釋，對于用戶來說，知乎是用戶選擇“硬核商品”的主要功課平臺。   以TOP 5帶貨達人為例，藍大仙人、Wilson、長亭Time分別專注電視、冰箱、手機品類。比起短視頻、直播，圖文的另一大優勢就是可修改、可維護。   三位知乎答主都選擇把自己的高贊回答或文章置頂。以長亭Time為例，他的手機選購置頂文章發布于2023年12月31日，并在隨后不斷進行補充與更新。與此同時，當獲得的贊同數越來越多，權重越來越高，在站內以及站外的搜索排名也會靠前。經過近一年時間的“培養”，一個回答或一篇文章可以為作者帶來持續性的收益。

  • 播客翻紅，喜馬拉雅表現優異


當播客在國內形成潮流后，以音頻為主的帶貨成為新的嘗試。 據介石介紹，618以來，喜馬拉雅的帶貨表現超出預期，“相對來講，喜馬拉雅的客群收入水平、消費能力都比較高，一些像客單價比較高的品類，比如家電、家裝在平臺上的銷售占比很高。” 喜馬拉雅平臺帶貨TOP 1的馬欄山廣播站擁有60萬粉絲，最熱門的專輯播放量破億。除了音頻節目之外，馬欄山廣播站也非常積極的經營自己的“圈子”，并嘗試制作視頻。
值得一提的是，達人帶貨能力并非與粉絲體量成正比，這也得到了介石的肯定。 “粉絲數量絕對多，會是一個值得參考的指標。但具體的帶貨能力，還是要看平臺本身對于帶貨的扶持態度和政策。如果一些平臺流量主要來自公域，那么達人帶貨時的流量不一定很高。但如果有些平臺，達人粉絲可以沉淀到私域里面，那么小體量的粉絲也會有可觀的觀看。” 2023年即將結束，新一年是否有新的贏家，還是未知數。 但在介石看來，不變的是，對于帶貨達人而言，內功是最重要的，“去分析不同平臺本身的特質，打造自己的人設、優質內容的生產。而做電商最重要的就是熟悉商品，選品能力、品控能力都是一個達人能夠持續成長的因素。”

作者 | 張晨曦

編輯 | 鐘睿

 
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