寫在前面：

今年6-9月，上海聯(lián)勸公益基金會、字節(jié)跳動公益以及南都基金會聯(lián)合發(fā)起了“燃點行動”，幫助公益組織伙伴提升短視頻傳播能力。

 “燃點行動”為公益組織提供了一個深度了解短視頻傳播和抖音平臺運營的契機。項目組與商業(yè)MCN合作，為公益組織提供了很強的“圈外人”視角，幫助他們獲得了寶貴的公眾傳播經(jīng)驗。本文即為好公益平臺伙伴北京利智在抖音運營上的經(jīng)驗分享。

通過“燃點行動”我們認識到，對大多數(shù)公益組織來說，“保質(zhì)保量”地運營短視頻依然面臨挑戰(zhàn)，原因包括組織的傳播訴求和受眾不清晰、傳統(tǒng)傳播思維很難打破、組織的資源無法支撐等。

每家公益組織的使命和傳播工作的目標、方法都不一樣。在對好公益平臺伙伴的觀察中我們發(fā)現(xiàn)，一些公益組織在不斷探索中已經(jīng)找到了最適合自己的傳播渠道。找準自己的定位，選擇最合適的傳播渠道并持續(xù)努力，這可能是燃點行動帶給我們的另一個重要啟發(fā)。


在我以往的認知里，拍視頻發(fā)抖音是一件很容易的事，拿起手機，對準鏡頭，拍一下，發(fā)布，就OK了。
“燃點行動”改變了我的看法，讓我重新認識了 短視頻傳播是一件非常專業(yè)的事！ 我很喜歡“燃”這個字，它帶給人熱情與激情。因為燃點行動，也讓“自主生活學院”的抖音號嘗到了“燃”的滋味。

“自主生活學院”是北京利智康復中心發(fā)起的首個致力于推動心智障礙者自主生活的平臺，關(guān)注心智障礙者全生命周期的支持，促進障礙者及其家庭享有有品質(zhì)的服務和生活。“自主生活學院”相信心智障礙者和我們每一個人一樣，都是很有力量的生命，都能夠自己做選擇，自己決定自己想要的生活樣貌，并為自己的生活負責。


我們想讓更多的人了解心智障礙者，改變一部分社會公眾對心智障礙人士的刻板的負面認知。他們不是可憐的、被人遺忘的“弱勢群體”，他們也可以和普通人一樣，為自己的生活而打拼，擁有屬于自己的美好生活。
在此之前，利智的自媒體傳播渠道是機構(gòu)的微信公眾號，以圖文為主要形式，訂閱者多是同行和心智障礙人士的家長。我們想找到一個面向普通公眾的傳播渠道。考慮到心智障礙人士的特殊性，圖文的方式不太容易直接展示他們的生活，我們就打算嘗試一下短視頻。就這樣，自主生活學院的抖音賬號4月底開始運營，5月1日發(fā)布了第一條視頻。
運營之初，我們抱著這樣的想法——向大家展示心智障礙者和普通人一樣的生活：他們認真工作，他們的生活平淡而又溫暖。本著這個思路，我們在抖音上陸續(xù)發(fā)布了近30條視頻。然而這些內(nèi)容并沒有激起太多水花，只被一些熟人看到、點贊、評論，傳播范圍依然非常有限……這樣到了6月中旬 ，粉絲數(shù)還是在150人左右徘徊，多數(shù)還是圈內(nèi)人士！
這讓我們感到困惑：公益組織到底適不適合在短視頻平臺推廣和傳播？什么時候能達到我們最初的目標：打造出有影響力的短視頻作品，積累10000個粉？
6月23日，我們看到“燃點行動”啟動報名的消息，立即帶著期望報名了。燃點行動分為前后兩個階段，前期是面向公益機構(gòu)的抖音短視頻基礎(chǔ)培訓。對于大多數(shù)沒有抖音運營基礎(chǔ)的公益組織來說，這些課程是非常專業(yè)的。大課每周一次，每次針對一個細分的問題進行詳解，老師會在課后布置作業(yè)——根據(jù)上課內(nèi)容制作及發(fā)布短視頻。
第二階段是精心打造的“私董會”，自主生活學院很幸運入選了私董會。項目方邀請一家商業(yè)MCN“蛋解創(chuàng)業(yè)”的創(chuàng)辦人、敢說會說的蛋蛋老師，為每一家公益組織分析賬號定位和內(nèi)容，幫助大家找準賬號定位，解答公益組織在運營抖音短視頻時的各種疑惑，讓每一個賬號都有“爆”的可能。
“一對一輔導”是見真章的時候，專業(yè)老師給了我們有針對性的輔導，結(jié)合賬號特點，老師建議我們以一位心智障礙人士作為主人公，以他/她為主線展開故事。從7月30日第一次一對一輔導，到8月13日，我們的第一條爆款視頻就這樣突然產(chǎn)生！ 
“比我們多一條21號染色體唐寶的慢生活”以心智障礙者浩哥作為對象拍攝，視頻發(fā)布后，兩天內(nèi)的瀏覽量達百萬以上，粉絲增長了5000多人，互動量（點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)）更是爆炸式增長。那幾天，我每天一打開抖音，消息區(qū)都是“99+”，回復評論到手軟，內(nèi)心的激動真是無語言表，嘴角的笑都沒有停止過，就連晚上做夢都是“爆款、爆款”。我對同事說：“有一種過了冷冬的感覺。”最終這條視頻的播放量超過700萬+,獲得了7.6萬個點贊、3400多個評論和620個轉(zhuǎn)發(fā)。
此后，我們以浩哥為主要人物，陸續(xù)發(fā)布了30余條短視頻，包括“多了一條染色體的唐寶也喜歡唱歌”“比我們多一條染色體的唐寶也能照顧母親”“為什么唐氏綜合征都長一個樣”等，其中“唐寶也有執(zhí)著”獲得了1.7萬個贊，“唐寶租房，簽合同不重要，啥重要”獲得了1.6萬個贊。
對我們來說，最重要的并不是數(shù)據(jù)上的提升，而是通過短視頻打開了向公眾傳遞心智障礙者真實狀況、消除誤解和偏見的一扇門。 以評論區(qū)留言為例，我們經(jīng)常能收到一些非常溫暖和善意的評論，比如有一條留言說：“愿他們的世界里充滿童話般色彩，愿被世界溫柔以待！”我們還接到很多私信，一些公眾向我們表達希望成為志愿者，為心智障礙人士提供力所能及的支持和幫助。

△ 我們收到的部分暖心評論

從專業(yè)老師的身上，我學到了很多，原來做短視頻是一件極具挑戰(zhàn)而又有樂趣的事！很多時候老師的一句話就讓我靈光一現(xiàn)，思緒如潮！老師說，做視頻就是要學會講故事，講能夠建立沖突的故事。我的思路立馬打開了，講故事好呀，我們服務了那么多心智障礙者，有好多的故事可以講呀，腦子里馬上想到了許多可以打動人的故事場景！ 老師又說，你的故事要讓公眾覺得“與我相關(guān)”。我有一種當頭一棒的感覺，我要怎樣把故事講到公眾的心坎兒里？又怎樣建立沖突呢？老師又說，可以從標題開始！比如原來的標題是“自閉癥可以坐火車嗎”，講一個自閉癥在火車上不被平等對待的故事，把標題改成“自閉癥難道就不配做公交車嗎？”，沖突有了，吸引力也有了，在瞬間抓住了人！
這里是我們的一些經(jīng)驗分享：
①不斷嘗試，直到找準機構(gòu)的抖音定位： 對公益組織來說，最難的就是找準自己的抖音賬號定位。對在抖音平臺經(jīng)驗較少的公益組織而言，前期一定會經(jīng)歷一個不斷嘗試，不斷經(jīng)歷打擊的過程。我們的經(jīng)驗是，抖音賬號的定位和人設不宜過廣。 比如，“自主生活學院”的賬號定位，在最初時是以呈現(xiàn)心智障礙人士的日常生活為定位，但嘗試后發(fā)現(xiàn)這樣的定位并不能打動用戶。在老師的指導下，在不斷的嘗試中，經(jīng)歷過幾次比較，最終以唐氏綜合征患者浩哥作為IP，以浩哥的日常生活為主要內(nèi)容。唐氏綜合征辨識度比較高，浩哥說話的語調(diào)、節(jié)奏都與一般人不同，大眾一看就能發(fā)現(xiàn)差別。在老師的指導下，我們逐漸明白，先把粉絲吸引過來，才能進一步把我們想要的傳達給大眾。 ②轉(zhuǎn)換視角，讓不了解公益的人也能看懂： 公益組織的一個常見誤區(qū)是，總以為別人天然地了解我們做的事，了解為什么這樣做。但其實抖音上可能99%的公眾并不了解我們的項目。所以，我們可以嘗試放棄自己的“專業(yè)度”“宣傳模式”，讓內(nèi)容能夠主動被抖音粉絲接受，進而實現(xiàn)項目破圈。建議大家思考這樣一個問題：如果我不了解，我為什么愿意看這個視頻？當這個問題想得很清楚的時候，也就能精準地找到賬號地定位，轉(zhuǎn)換視角，讓視頻更適合抖音。 ③講好故事： 每一個視頻傳達出來的是一個故事，不是活動的報道，也不是單純的場景展現(xiàn)。換句話說，每一個故事都有一個核心，是賬號想要表達出來的。 以獲得1.6萬個贊的“唐寶租房”為例，這個短視頻呈現(xiàn)了浩哥和自閉癥朋友去租房的故事。朋友在看合同，一旁的浩哥已經(jīng)自己忙活開了。他在忙什么呢？原來他已經(jīng)迫不及地想住進來，開始收拾自己帶來的東西了。視頻很短卻很溫馨感人，傳遞的是心智障礙人士也能自己租房，擁有自己想要的生活的權(quán)利和能力。 ④前三秒理論： 短視頻的前三秒是決定視頻是否被更多人看見的關(guān)鍵所在，打動觀眾關(guān)鍵在前三秒。核心畫面、標題、音樂、對話、節(jié)奏都是需要考慮的要素，最重要的，這三秒要有沖突，平平淡淡很美好，但不足夠吸引人！自主生活學院的每一條視頻都是直接進入主題的，比如：“唐氏綜合征浩哥是如何學會炒雞蛋的？”“浩哥雖然是一名唐氏綜合征患者，但他也有一些很自豪的小技能”等，一開始就牢牢抓住觀眾興趣點，吸引他們往下看。 ⑤中期需要有持續(xù)的內(nèi)容更新產(chǎn)出： 最佳的頻率是每天至少更新一條，以保證粉絲的遞增趨勢。同時，在粉絲有一定的積累后，也可以配合一些直播或項目探訪活動，全方位展現(xiàn)項目的內(nèi)容，增加粉絲粘性。 ⑥賬號視覺和內(nèi)容的統(tǒng)一： 賬號的主頁要給人簡單清晰的感覺，每一個視頻格式、封面盡量保持一致性，更清晰，也更干凈。另外為了吸引人關(guān)注，每個視頻結(jié)束后都可以打一個懸念。比如 “唐寶也有執(zhí)著”這個小故事，在結(jié)尾處講到，浩哥明天要和朋友出去玩，會發(fā)生什么趣事呢？下一篇來分享。通過這種方式吸引更多人的關(guān)注。
直到今天，回想第一個爆款視頻出來的激動瞬間，回看那個火爆的視頻，我依然很激動。燃點行動結(jié)束后，我們依然在堅持抖音的更新，不斷嘗試。目前我們的粉絲量已經(jīng)達到9800人，離實現(xiàn)粉絲破萬的小目標越來越近。我想，不一定每個視頻都是“爆款”，激情時刻不可能永遠都在，但，我們將不輕言放棄，保持熱情，做好每個視頻，讓更多公眾消除對心智障礙群體的誤解，給他們更包容的支持。 -END-

    作者簡介

徐玉璐，北京市豐臺區(qū)利智康復中心服務督導，自主生活學院講師團講師，抖音號”自主生活學院“運營人。從事心智障礙服務10年，致力于踐行和推廣心智障礙者的自主生活服務。

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中國好公益平臺是一個開放共享的公益產(chǎn)品規(guī)模化平臺。通過資金支持、資源鏈接、能力建設、品牌推廣、經(jīng)驗分享等措施，促進優(yōu)質(zhì)公益產(chǎn)品的規(guī)模化，高效和大規(guī)模地解決社會問題。


截至2023年3月，好公益平臺累計簽約優(yōu)質(zhì)公益產(chǎn)品68個，當前正在合作的有49個，涵蓋教育、安全健康、環(huán)保、助老、特需人群關(guān)愛、性別平等、社區(qū)發(fā)展等多個領(lǐng)域，簽約各省市地區(qū)樞紐合作基地41家。共有8607家次社會組織、志愿者團隊、事業(yè)單位和學校，在31個省（自治區(qū)、直轄市）超過1600個區(qū)縣的近50000個項目點落地開展這些優(yōu)質(zhì)公益項目，6500余萬人次直接受益，累計志愿者參與超過70萬人次，累計匯集和支出資金超過9.2億元。


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文章轉(zhuǎn)載自微信公眾號好公益平臺