抖音殺不死淘寶

結合上次寫的 得流量者得天下嗎？想再聊聊抖音做電商的邏輯，以及為何「殺不死」淘寶。

1 需求側看用戶價值：影響消費決策

不管是過去的蘑菇街還是現在的小紅書，不管是手淘的有好貨，還是現在的淘寶直播，以及公眾號、B 站、抖音快手、知乎等平臺的導購內容，統統都可以稱為「消費決策內容」。

影響用戶消費決策的產品，再怎么包裝，本質都是提供了一種價值：能否提升用戶的決策效率。

比如：

• 有非常明確需求的，比如要買 MacBook Air 2023，現在要確定去哪個店鋪買哪個 SKU

• 有大致需求的，比如要買價位是 5000-10000 的筆記本的，不確定買哪個品牌和型號

• 有模糊需求的，比如覺得自己需要個筆記本，但不太確定

會有人說，但我們經常能看到，這些內容平臺也有大量的「逛」的用戶啊。包括在線下，還有很多人把逛街當成樂趣，而不是帶著需求購物吧。

之前我也對此有很多疑惑。后來我自己思考很久，（可能）終于想明白了這其中的道理。

用戶的消費決策路徑是分為四個階段的：

需求動機 - 品類決策 - 商品決策 - 平臺/店鋪決策

需求動機指的是用戶決心要在心理賬戶里開辟一個全新的模塊，愿意為某件事付費了。比如一直在用臺式機的 A，發現身邊的朋友都在用筆記本了，于是決定也買一臺；平時不玩游戲的 B，聽人推薦動森和健身環的游戲，于是決定買 Switch。這就是需求動機的建立過程。

這個建立過程顯然是極難的，需要比較重的或者長時間的刺激。比如大部分品牌廣告，其實都是在潛移默化地告訴用戶：「你應該在這件事上花錢。」也就是所謂消費主義陷阱的建設工作。絕大多數內容導購平臺，其實做不到這樣程度的工作，通常還是各種各樣的主流媒體內容才能做到。

品類決策指的是，用戶決心要滿足自己的需求了，接下來要根據自己的狀況，考慮大概的價位和品類。比如要買蘋果筆記本，還是 Windows 筆記本？價位大概如何？

商品決策指的是，已經決定買哪個品類的了，具體買哪個商品。比如決定要買 5000-10000 的 MacBook 了，到底是買 Pro 還是 Air，哪個版本比較好？

這兩個步驟都有不少因素是依賴相對偏理性的分析和判斷的，于是「種草」的內容變得重要起來。絕大多數小紅書的內容都聚焦在了這一點，部分淘寶直播、偏評測向的短視頻、長視頻也是聚焦這一點的。

相對而言，商品決策可以影響的空間更大，因為是圍繞商品特征展開的，是供給邏輯；品類決策可以影響的空間較小，因為是圍繞用戶需求展開的，是需求邏輯，比較難做。

最終的，平臺/店鋪決策，就是決定要在淘寶買還是京東買，要在具體哪個店鋪購買?？疾斓囊赜校?/span>

• 價格

• 品質

• 物流

• 售后
  

后三者可以統稱為服務。對于標品來說，價格是第一要素（百億補貼主打就是全網最低價）；對于非標品來說，服務也同樣重要（買水果、買白牌的衣服，往往就要多看買家評價）。在這一步決策中，電商平臺要做好的是搜索篩選能力，以及完善的服務管控體系。

回到前面的問題，前三種用戶心智下，我們影響的消費決策分別都是什么呢？

• 有非常明確需求的，比如要買 MacBook Air 2023，現在要確定去哪個店鋪買哪個 SKU—— 這個是「平臺/店鋪決策」

• 有模糊需求的，比如要買價位是 5000-10000 的筆記本的，不確定買哪個品牌和型號——這個是「商品決策」

• 有模糊需求的，比如覺得自己需要個筆記本，但不太確定——這個是「品類決策」
  

那么「逛一逛」是屬于什么決策呢？實際上，是囊括了從「品類決策」到「平臺/店鋪決策」的所有心理場景。而逛的過程中，除了打發時間，用戶也會在意，是否能夠正好「碰見」解決了積壓在心里的決策難題。

舉個例子，在逛的過程中，可能會出現這些具體場景：

• 有好貨推薦了一個快充的充電器，正好聯想到自己平時充電太慢很煩，所以就買一個——這實際上是「品類決策」

• 優衣庫出了新品 T 恤，以前也經常買，想到自己最近正好缺，于是就順手買了一件 —— 這實際上是「商品決策」

• 一直想買個 iPhone 11，發現有個店鋪的 618 預訂是全網最低的，馬上就下單—— 這實際上是「平臺/店鋪決策」

試想一個反例：存不存在有用戶一直在逛，而從來不下單？安裝了手機淘寶的用戶，從來沒在淘寶里買過東西？逛街的用戶，從來沒有消費過？

所以從這個視角看，其實原來的所有電商平臺的心智場景，無一例外都落在了消費決策的轉化上。而這個轉化的提效，就是導購的本質。

再多啰嗦一下，硬讓用戶留在這里「逛」是沒有太大意義的，就像用倒計時來讓用戶留在頁面、用簽到來拽著用戶打開產品一樣，都只是數據繁榮而已。

假設我們做了一個巨垃圾的個性化推薦的導購產品，讓用戶留存時長增加到了每天 3 小時，但還是沒有一款產品擊中用戶，沒有任何轉化，那用戶留存就沒有任何意義。

反過來說，假如用戶腦海里有 10 個潛在需求，我們在 3 分鐘內就擊中了 8 個，那用戶依然會高效轉化。

用戶不會由于留在這的時間長短來決定是否購買某件物品，而還是會考慮自己需求與商品的表述之間的匹配關系。那會不會出現逛的時間久了，用戶下單變多的情況呢？也會出現，只不過，更容易影響的原因是：需求是偽的（沖動消費）、表述是假的（虛假宣傳）。

說了這么多，回到那句話：消費決策內容，要提升用戶的決策效率。

2 短視頻和直播，對消費決策的影響有限

短視頻和直播作為消費決策的內容來說，是最高效的嗎？答案是：不一定。

短視頻對決策效率的提升，最有效的情況是圖文無法呈現的，比如美妝的效果、家裝的多視角觀察等等。這樣提供的信息量是大的，用戶更容易決策。

我看到有的課程導購直播，有老師會講一些片段，觀眾可以對老師和課程的水平有直觀的體驗。這其實就是線下教育培訓里常見的試聽課。這是可以影響「商品決策」的，效果很好。

還有一種，是親自展示食品制作過程的直播，這個會讓觀眾認可食品質量。一定程度上，也是能影響「商品決策」的。

有的直播講的是房車的內部構造和功能，這個也很適合視頻形式展示。算是圖文表述的一種提效。是影響的「品類決策」或者「商品決策」。

然而在更多場景下，視頻形式就未必比圖文效率高了。

比如最近櫻桃季節，很多直播都在講櫻桃。但是你會發現絕大多數都是在尬聊，因為櫻桃的核心決策點就在于口味，而口味是很難通過視聽的方式呈現的。絕大多數的主播都在不斷吃、不斷說好甜好香，少數的主播勉強講一下出產地，并說明下出產地的特殊性怎么影響櫻桃的口味。

口味是「商品決策」，影響的程度我很存疑。這之外，也就只有通過優惠折扣來影響「平臺/店鋪決策」了。

目前在抖音上的大量直播導購，內容粗糙、甚至毫無價值，根本影響不了用戶的消費決策。比如最近很常見的無聲帶貨，是完全起不到任何影響決策的價值的，用戶無非就是獵奇，看過也就罷了。

另外一些功能復雜的，比如數碼產品，除非外觀和使用方法需要視頻呈現，絕大多數的參數和性能表現，其實圖文完全可以呈現，效率更高。

我曾經提過的（最近關于視頻產品的一些思考 ），圖文在呈現大多數信息時效率更高，因為獲取更快（讀一行字和聽一行字對比）、且可以自由掌握獲取速度（跳轉、粗讀、細讀）。

舉個例子，在搞笑、生活、舞蹈類型的短視頻下的櫥窗商品，轉化率其實很低（實際上在優酷時代就有過嘗試了）。

為什么會比「有好貨」這樣的產品轉化率低？最主要的兩條：

• 貨和人的匹配非個性化，有需求的人正好遇到合適供給的概率低

• 在非導購場景下，沒有體現功能特色，根本沒有影響消費決策的點

所以對短視頻內容平臺帶貨，除了在某些品類只起到了替代圖文詳情的效果，別的都謹慎悲觀。（還可以在店鋪詳情里塞短視頻，這是另外一回事了。）

直播相比而言，解決了第二條的問題，主播還是會強調功能特色，并做很專業的解釋。但是同樣解決不了第一個問題：主播推薦的商品，未必是影響你消費決策的。這也導致了，目前推薦的絕大多數商品，要么是低客單價容易轉化的（沖動消費概率增大）；要么是無比普適的日用品和食品，盡可能匹配到絕大多數人的。

另外，一旦是標品，影響消費決策中品類決策和商品決策的意義就不大了，需要影響用戶的平臺/店鋪決策。那直播采用的方法還是最傳統的：渠道全網最低價。這與拼多多的百億補貼邏輯、與什么值得買和一淘網的比價邏輯，并沒有什么優化創新。主播不管是用直播形式，還是用圖文形式，帶來的用戶價值是一樣的。

總結下來，我個人感覺直播帶貨的價值和判斷是這樣的：

1）影響用戶的「商品決策」的話。某些適合視聽方式詳細講述的品類下，比起精心制作的評測視頻來說效果要差（比如手機）；某些功能簡單，很容易就能突出產品特色的，那也不如短視頻和圖文內容呈現更好（比如美妝、食品）。

2）影響用戶的「平臺/店鋪決策」的話，前面提到了，那就變成了一個「低價渠道」。直播未必是好的渠道形式，比如，某個公眾號，拿到了跟李佳琦一樣的最低價格，在用戶商品決策不受影響的前提下，其實還是公眾號里查看商品、做出判斷更加有效率，而不是蹲守在直播間等一件一件的商品講過去。

3）還有的朋友會提到，直播電商本質是一個「kill time」的場景，即購物逛街，用戶并不是很看重效率的。所以流量會很穩，轉化率再低，也是個未來的主要入口。

不過我們還是應該拆解清楚這個「kill time」是什么意思。是像前文提到的，用戶期待「碰到」正合適的商品的這種購物心理，還是消費娛樂內容的心理，純粹覺得李佳琦講得有趣好玩、或者看男人涂口紅有意思，這兩者是不同的。前者有機會轉化；后者，則要解答一個問題：用戶為啥不去看搞笑視頻來打發時間，而是看電商直播呢？本質是個尋找替代體驗的過程。

我個人是覺得前者的心理場景非常有限，尤其在短視頻產品中，心智的遷移成本會比較高的（我來就是為了找樂子，怎么就賣東西了？）對于后者來說，真正有能力既能留住用戶 kill time 又能影響消費決策的，實在太少見了。

3 新內容載體不可能完全替代舊內容載體

再補充幾句。前幾天看到半佛的一篇文章寫得很不錯：文字創作衰落？笑死我了。其中有句話深有體會，大意是：把視頻和文字放到對立面根兒上就是錯的。

一方面，很多視頻的核心價值就是文案；另一方面，很多信息傳遞效率，文字永遠比視頻高。結果就是，視頻只能切走一部分內容流量。

直播也是如此。直播電商火了之后，又莫名其妙變成像早先的社交電商、社群電商一樣的風口，甚至經常能聽到聲音，說是未來購物的主入口。但本質上，直播電商做的事情，蘑菇街小紅書不是也做過了嗎？什么值得買一淘網不也做過了嗎？無非是換了身皮，看客們就不認識了。

拋開用戶需求和價值去只關注載體，就是刻舟求劍而已。（這個成語是房_宮一柳老師提供的，很到位。）

所以等這陣風刮完，直播電商無非就切去了一部分導購的流量入口、切去了一部分優惠低價的渠道流量入口，剩下的那些所謂單純「kill time」的、陪伴型的，都會消失。圖文、視頻形式的導購內容，依然會長青。

4 電商不止是個流量生意

上次就聊到了，流量有其適當的轉化場景，差的轉化場景，就是流量 A 上硬塞了一個流量 B 的廣告，意義不大。

不同的流量，都有其最合適的商業價值?？梢哉f社交的場景是覆蓋面最廣的，在社交場景時，既可以交流內容（圖文、視頻、朋友圈、公眾號），又可以交流買東西（導購、拼團），還可以交流游戲。這樣轉化效率就很高。

大多數流量合適的商業價值并不是全面覆蓋的。就像一輛卡車，最合適的商業模式，就是運貨，并非是運人運不了，而是運人效率低。

抖音在娛樂和 kill time 的場景下，購物當然不是不能轉化，而是轉化效率未必最高。廣告是成本最低的轉化方式，的確未必是最好的商業模式，但不代表就一定是最不好的商業模式。

感覺上，做工具 ->做內容/社區 -> 做電商 or 做社交，這個思維定式簡直是每個做工具起家的新興巨頭都一定要試一下的。從抖音在積極探索電商這事來看，更像是沿著這種定式去做，而非是認可了比廣告更優質的流量轉化邏輯。

退一千步講，假設電商直播是個真風口，啪啪打我的臉，未來大多數人都去看直播做消費決策、這些流量轉化效率驚人，那抖音快手就有足夠能力做好電商了嗎？

據說在抖音內部，對做電商這件事的信心程度是非常高的，認為只要有足夠的流量，淘寶到時候就會變成貨倉、變成供應鏈，價值變弱，退居二線。到時候商家還不都拜倒在流量之下。

可是電商遠不止是個流量生意。

我的觀點是這樣的：電商不是個很薄的，像社交通訊這樣的工具型產品，流量（用戶節點數）代表一切；而是個比較厚的，需要經營的服務。

一旦需要經營，長期產品和運營上的積累，就會有足夠高的壁壘。這個壁壘很難被流量沖垮。我有這樣的體感，是因為我曾經在滴滴工作過，深有體會。

舉個例子，滴滴的乘客側，核心要滿足的是「交易確定性」和「服務穩定性」。

交易確定性說起來很簡單，就是乘客打車的時候，盡快派單，并給出一個明確的預期，確保真實接駕時間與預期不要差距太大。

但這三個要求，每一個都不是那么容易實現。比如盡快派單，看似多招司機就可以了，其實司機密度大也不見得是好事，司機側收入會被擠壓，要保證數量上的平衡；僅保證數量上的平衡也不行，還要保證時空條件下的平衡，比如某個片區內的平衡、某個時間段內的平衡；只平衡了也不行，還要考慮一個訂單派給哪怕距離相同的司機，之后對整體平臺的影響是怎樣的，哪個對平衡的影響最小...... 延伸出來，要解決的可能是策略、數據、設計相結合的上百個課題。

這還只是乘客側的交易問題，還有服務的問題，更加大頭。另外，司機側也有大量的管理經營問題，不比乘客側輕松。關于這個，可以參考我之前寫過的文章：講講策略產品（上）講講策略產品（中）講講策略產品（下）

結果就是，社會輿論對滴滴的評價雖說不佳，但出現了大量的新興網約車平臺對比之后，要么就是別的平臺乘客發現體驗很差、司機發現賺錢太少；要么就是別的平臺在乘客體驗好交口稱贊、司機收入高贊不絕口的前提下，持續虧損，做不到滴滴的經營效率。

電商也是如此，首先，作為流量平臺自建電商平臺，并不占有太大的優勢?？梢灶惐绕炊喽?，執行力已經超強了、耕耘幾年之后，商家的運營體系，和平臺治理、服務體系都是尚需努力的狀態。

其次，把流量和后續的步驟（交易、服務、物流、售后等等）分割開來，流量不見得是最最重要的部分。消費鏈路是很長的，用戶并非是「看到」就下單，還有決定在哪個品類、哪類商品、哪個平臺、哪個店鋪消費的決策鏈條，是需要一個生命周期的經營的。這個過程中，商家的經營能力，是平臺要提供的。

如果商家發現，雖然作為廣告平臺，曝光的效果不錯，但是接下來，消費的每個鏈路效率都很低、成本都很高，要工具沒工具，要能力沒能力，一樣不會愿意有深度的合作。換個例子就很容易理解：網約車的司機選擇哪個平臺，是看哪里收入高且穩定、管理合理、乘客態度好，而不是看哪里的乘客最多。前面的三個要素，都是考察平臺的經營能力的。

電商這塊我雖說沒有特別全面的了解，但多少也跟幾個行業品類的產品和運營交流過，如果說經營理念還可以通過快速挖人解決，那作為基礎設施的長期建設，也不是件容易事。

要說字節跳動的組織能力，我還是信服的。不過又回到了我之前提到的問題，成本收益真的成正比嗎？若是過于輕視電商的壁壘，低估了成本，結果可能是過度投入在電商的全鏈路建設上去，發現 ROI 不成正比。

大概先說這么多。整體看，抖音（字節跳動）/快手要做成電商，還是要回答幾個問題：

• 短視頻和直播，對電商的導購作用（用戶價值）到底有多大？
• 擁有的流量，在電商全鏈路上的競爭力到底有多大？
  

• 短視頻和直播內容，能否創造新領域的用戶價值？（如社交給游戲的加成、電商給金融和物流的加成）
• 擁有的流量，在新領域全鏈路上的競爭力到底有多大？

文章轉載自微信公眾號劉言飛語