摘要：

直播，將改寫中國電商的格局。

文：Steven

在電商618年中大促前夕， 京東發布的一條合作新聞，頗耐人尋味。

根據5月27日官方公告，京東將與快手合作，雙方共建商品池，在京東618和快手616品質購物節期間，用戶可在快手直播間直接下單完成購買，無需跳轉到京東商城，并由京東物流提供配送服務。

圖：京東零售集團與快手科技達成合作

這看上去，只是中國直播電商發展史上的一個小進程，但背后一部改寫中國電商格局的一部大戲正悄然上演，我們今天要重點討論的主人公——阿里將面臨巨大的挑戰。

5G，讓短視頻進一步成為互聯網流量黑洞

作為互聯網2.0版本的移動互聯網時代，流量遠比 PC 時代以更快的方式集中，短視頻正加速成為這一流量黑洞，傳統圖文的流量不斷被吞噬。

在2023年上半年，移動視頻用戶規模達為 5.25億人，短視頻 APP的日均使用時長增長至近 60分鐘。而到了2023年，根據中國電視劇制作產業協會發布的2023年調查報告，2023年中國短視頻用戶使用時長首次超過長視頻。

 

該《報告》還顯示，在用戶規模上，短視頻也以32%的同比增速達到了目前8.21億的月活躍用戶數(MAU)。

 

如此龐大的用戶規模還能保持高速增長，稱為互聯網流量黑洞一點都不為過。

究其原因，短視頻的出現，其實是技術和社會需求融合的產物。一方面，過去4G和智能手機的普及，讓流量帶寬不再成為視頻傳輸的技術阻礙；

另一方面，在現代高強度和快節奏生活里，短視頻恰好填補了我們碎片化的閑暇時間，它以一種喜聞樂見的方式讓大眾緊繃的神經得到片刻放松，抖音和快手也被不少人成為“精神鴉片”。

 

可以預見，未來隨著5G商用大規模落地，大帶寬、低時延的技術優勢將進一步促進強化這一趨勢。

短視頻也將取代圖文作為內容傳播的主要形式之一，成為數據時代“敘事視聽化、視聽敘事化”的主流社交語言。

 直播電商，天然的是流量平臺的“菜”


  • 直播電商，商業價值空間巨大

過去，短視頻平臺和主播的變現方式是打賞和廣告，變現途徑相對狹窄，平臺幾乎都處于燒錢虧損的狀態。

 

直播的出現，徹底扭轉了這一局面。短視頻是A面，直播是B面。通過短視頻內容吸引和留住用戶，通過直播帶貨促成轉化，可以說，直播電商的出現讓短視頻平臺實現了完美的商業閉環。

 

僅僅如此，短視頻平臺做的還只是廣告抽傭的中間商生意，還不足以動搖電商巨頭的根基，充其量只能算是電商平臺的導流工具。

 

面對如此大的用戶體量，做流量渠道顯然沒有做平電商臺的誘惑大，二者的商業價值也不在一個量級。

 

據統計，2023年中國直播電商GMV約占電商市場整體GMV的2.0%，2023年滲透率則上升至3.9%左右，直播電商GMV已高達3900億元，同比增長114%。

初步測算，到2023年底，中國直播電商GMV將達到6000億元，在電商市場滲透率將增長至5.5%左右。

 

這塊蛋糕有多誘人！

 

  • 直播，重新定義“場”

僅僅有流量顯然不夠，這也是短視頻平臺前期雖坐擁數億日活，但卻挖不到金礦的原因。直到直播的出現，重新定義了電商傳統意義上的“場”。在直播間，這一新的購物場景里，用戶一邊刷留言與主播互動，一邊下單購物，看起來絲毫沒有違和感。

還不止，直播讓商品展示更加形象直觀，用戶出于愛屋及烏的心理，對主播推薦的商品也有很強的信任感。

此外，主播們在帶貨前已經提前做好選品工作，滿足了用戶的惰性心理，這樣的諸多優勢可以促使原本無意向的用戶轉化購買，這是傳統電商難以做到的。

從這個維度說，“直播因短視頻而生，因電商而活”。

  • 用戶體驗，推動短視頻平臺朝電商發展

目前不論是快手還是抖音的直播帶貨，用戶都需要通過通過鏈接跳轉到第三方平臺進行下單操作，這對用戶來說是不友好的購物體驗。

 

換言之，盡管商業邏輯上構成閉環，但業務邏輯上卻出現了站內與站外的明顯割裂。

理想的直播電商平臺應該是：觀看直播與互動、下單購買、交易支付、物流跟蹤到售后評價等一系列環節均能在平臺APP內完成。

所以，用戶需求會推動短視頻平臺朝著電商的發展路徑去走。


  • 電商基礎設施完備，行業門檻明顯降低

拼多多能夠在幾年時間里異軍突起，成為直逼行業老二的電商黑馬，不少人總結成功主要原因在于：它另辟蹊徑，從行業老大和老二勢力薄弱的下沉市場尋找突破口，依托社交電商和低價帶來用戶裂變式增長。

但事實上，大家忽略了一個重要事實，經過這么多年的高速發展，中國的電商基礎設施建設已十分發達，從物流到倉儲配送，再到支付交易，每個環節都非常完備。

更不用說14億的人口規模蘊含的巨大消費市場潛力，可以說全球找不到第二個國家能有如此良好的電商基因。

 

也就是說，現在做電商平臺的難度系數，要比20年前淘寶剛誕生那會兒小得多。

不可否認，在目前電商直播的上半場，電商平臺同樣從中獲益不菲。

據《2023 淘寶直播生態發展趨勢報告》顯示，目前淘寶、快手與抖音在GMV上分屬不同梯隊，淘寶直播日均GMV為2.2億元，快手為1億，而抖音的日均GMV只有2000W，與前兩者相距甚遠。

但按平臺流量方面，三者排序則完全相反，淘寶直播平臺的DAU（日活躍用戶）為1200萬，快手DAU為1.7億左右，而抖音DAU則超過4億。

 

從所處產業鏈位置劃分來看，抖音與快手均處于產業上游，屬聚集流量環節。而淘寶所從事的業務交易端則位于產業下游，屬流量變現環節，需要不斷吸引新的流量方能保證流量變現持續進行。

 

究其原因，“內容”是淘寶直播的軟肋。比起抖音和快手，淘寶主播有較強的帶貨能力，但生產內容質量卻比不上前兩個平臺的網紅主播拍出的短視頻，光靠直播能留存的用戶始終比不上短視頻吸引到的“老鐵”。

而下半場，一旦短視頻平臺加速發力，直播電商誰會是最大受益者，誰將從中受損，相信你心中已有答案。

如果細心觀察，會發現短視頻平臺“電商化”的進程正加速推進。以抖音為例：

 

1、2023年初，抖音選擇與淘寶進行合作發布購物車功能；

2、2023年5月，抖音小店上線； 

3、2023年4月，抖音展開內容升級行動，六大類視頻限流，加速凈化電商直播環境；

4、2023年8月，抖音發布《抖音購物車商品分享社區規范》；

5、2023年11月，降低抖音購物車申請門檻，只需要完成實名認證就能開通；

6、2023年11月20日，再次調整申請門檻。

相比京東和拼多多，為什么阿里受到的沖擊最大？

 

不論是阿里，還是京東、拼多多等其他電商巨頭，在這一波直播電商引領的時代變革浪潮中均會受到明顯沖擊。區別在于，作為行業老大的阿里受到的影響卻是最大的。

這得從阿里的基因說起，缺乏社交基因的阿里，天生就有流量焦慮。畢竟“買買買”這事，雖然是用戶剛需，但從從使用頻次和占用時長來看來看，遠遠不及社交和娛樂，后兩者才是網民的生活日常。

時間回到2023 年，淘寶切斷了轉入微信的鏈接，阿里系被迫完全退出微信體系，巨頭之爭下的平臺隔絕也為幾年后阿里錯失社交電商發展紅利埋下了伏筆。

 

隨后幾年里，阿里在社交領域并沒有放棄尋找。從阿里對微博、小紅書、寶寶樹以及螞蟻金服對雪球的投資案例都可看出，缺乏社交基因的阿里對于流量近乎偏執的渴望。

歸根結底，阿里一系列眼花繚亂的收購動作，核心訴求都是從各大活躍平臺引流到淘寶和天貓上。

從這點來說，稱淘寶和天貓是阿里的心臟一點都不為過。因為它在云計算、智慧物流和金融科技等幾乎所有領域的布局，都是以核心電商業務為基礎來拓展延伸的。

但隨著短視頻平臺不甘淪為導流的工具，它們做電商的野心已逐漸暴露，接下來增量市場的流量勢必會被短視頻平臺攔腰截斷。

沒有了流量的淘寶就如老虎失去了鋒利的爪子。即便淘寶直播在最直觀的GMV指標上有明顯先發優勢，領先抖音和快手，但這兩個對手一旦發力，攻守形勢隨時逆轉。

 

不論此前，它們與阿里建立如何“緊密”的合作，從決定下場做電商的那刻起，未來注定短兵相接，直播將成為短視頻平臺手里的一把尖刀，直接插向阿里的心臟。

除了增量市場被截流以外，在存量市場，阿里又不得不面對被競爭對手京東和拼多多蠶食。

在前文《剛剛，阿里和拼多多最新財報出爐了...》中我分析過，目前下沉市場是電商巨頭爭奪的主戰場，而利用微信這一社交殺手锏來搶占四五線的市場份額顯然更有優勢。

這一點可從微信支付相關數據上得到印證：2023年度，微信商業支付日均交易筆數達到10億+，僅僅一年時間增幅超100%，并且已經是支付寶的2.38倍。

這也是接下來我要闡述京東和拼多多受到的沖擊相對較小的原因。

阿里和騰訊是中國互聯網的兩座大山，兩巨頭之間的較量早已觸及互聯網領域的各個角落。所謂“敵人的敵人是朋友”，騰訊持股京東占比接近18%，已將京東視為它在電商領域的最大盟友。

不止于此，微信作為中國唯一一款日活超過10億的APP，騰訊把微信的一級入口和二級入口均開放給京東，可見為了與對手阿里抗衡，騰訊在扶持京東上是“出錢又出力”。

 

在18年的一次采訪中，劉強東也透露，微信導入的新增用戶量占京東新增用戶總數的四分之一。

 

拼多多，也是微信十二宮格擁有者之一，它擁有微信二級入口。即便如此，它也收獲了巨大的流量和資產。

在拼多多當年的招股書中寫明，將微信的二級入口算作28.52億美金的無形資產，為期5年，折合每年約5.7億美元，近40億元人民幣。

簡言之，京東和拼多多，共享微信10幾億全域流量池，目前危機感并沒那么強。

結語

曾經，巨頭們看上去巋然不動， BAT三足鼎立的格局被看作是中國互聯網的終極穩定形態。但沒人能一直處在絕對安全的領域，總會有更年輕的挑戰者以更迅猛的方式去嘗試打破這種平衡。

   

這一次，新的攪局者從短視頻開始燒起戰火，一路蔓延到直播電商上，未來多方鏖戰在所難免。

作為中國市值最高的互聯網公司，如此巨大的體量依舊能保持35%的高增長，阿里的護城河顯然要比大眾想象的更深更寬。

這么多年大風大浪都走過來，我們沒有理由過分看衰阿里在電商直播上會就此折戟。所謂“兵來將擋水來土掩”，畢竟，商業世界里，一切都充滿未知變數。

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