不管用什么標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，短視頻流媒體平臺(tái)Quibi都是失敗的。
4 月 6 日，Quibi(“Quick Bites”)正式上線(xiàn)，它被稱(chēng)為短視頻領(lǐng)域的手機(jī)版“Netflix”、好萊塢版抖音。發(fā)布的一周時(shí)間里就迅速收獲了 170 萬(wàn)下載量。
不過(guò)，這個(gè)曾一夜爆紅的移動(dòng)視頻平臺(tái)在 6 月初的ios應(yīng)用商店排名中位列第 1477 位。由于收視率低，廣告商正在重新協(xié)商。
就連創(chuàng)始人杰弗里?卡曾伯格(Jeffrey Katzenberg)也表示失望。產(chǎn)品推出兩個(gè)月后，他說(shuō)：“這不是我們想要的。它離我們想要的還遠(yuǎn)著呢。”
本來(lái)以為Quibi是個(gè)王者結(jié)果只是青銅，這到底是怎么回事?
一手好牌打得稀爛 乍一看，Quibi想要成功似乎是很有保證的，畢竟有著很多優(yōu)勢(shì)條件。包括：
經(jīng)驗(yàn)老辣的掌舵者。 Quibi的執(zhí)掌人是科技界和娛樂(lè)界的兩大巨頭。比如杰弗里是夢(mèng)工廠的聯(lián)合創(chuàng)始人，而另外一個(gè)高管梅格·惠特曼曾是惠普和eBay的首席執(zhí)行官。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手下，做好一個(gè)移動(dòng)短視頻平臺(tái)應(yīng)該是不在話(huà)下。
錢(qián)多。 杰弗里和梅格共籌集了 18 億美元的資金。投資者來(lái)自好萊塢和技術(shù)領(lǐng)域的領(lǐng)先者，包括迪士尼、美國(guó)國(guó)家銀行、索尼、華納傳媒、高盛和摩根大通等等。對(duì)了，還有阿里巴巴也參與其中。
市場(chǎng)條件好。 流媒體視頻服務(wù)的付費(fèi)訂閱達(dá)到了歷史新高。Netflix設(shè)置隔離期間的注冊(cè)記錄。他們?cè)诘谝患径刃略隽私?1600 萬(wàn)用戶(hù)。迪士尼增加了超過(guò)一倍的訂戶(hù)基數(shù)。
新冠疫情特殊時(shí)期，對(duì)Quibi的發(fā)展也是有利的。因?yàn)楦綦x，人們看視頻的需求急劇增加。在美國(guó)，手機(jī)的使用時(shí)間增加了 23 分鐘，其中 10 分鐘是在手機(jī)視頻上。Quibi提供視頻的長(zhǎng)度為 5 到 10 分鐘。
盡管占盡了“天時(shí)地利人和”，Quibi還是一手好牌打得稀巴爛。 上線(xiàn)兩個(gè)月后，Quibi擁有 130 萬(wàn)活躍用戶(hù)。相比之下，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，迪士尼+同期的安裝量為 4100 萬(wàn)部。
失敗的終極原因：忽略用戶(hù) Quibi怎么會(huì)失敗呢?究其終極原因是：完全誤解了他們的消費(fèi)者。
Quibi被吹捧為擁有“當(dāng)今最大牌明星的新鮮內(nèi)容”。事實(shí)上并非如此。
這家視頻移動(dòng)平臺(tái)的目標(biāo)受眾是18- 34 歲的人。但很多人并不會(huì)想看上面的內(nèi)容，因?yàn)檎麄€(gè)產(chǎn)品就像是“爺爺奶奶”輩策劃的。本意是好的，但脫離實(shí)際，老一輩認(rèn)為音樂(lè)電視(MTV )仍然是“孩子們現(xiàn)在喜歡的”娛樂(lè)內(nèi)容。
Quibi上沖刺著 20 年前的重播節(jié)目，比如《雷諾911》、 1995 年首播的《Singled Out》等等。這其實(shí)非常可笑，因?yàn)檫@些節(jié)目誕生的時(shí)候，Quibi的受眾大多數(shù)還沒(méi)出生。
更為神奇的做法是，Quibi最近還增加了新聞雜志節(jié)目《 60 分鐘》，雖然說(shuō)這是一個(gè)很好的節(jié)目，但視頻時(shí)長(zhǎng)就一言難盡了。要一個(gè)人在短視頻平臺(tái)上看長(zhǎng)達(dá) 6 分鐘的視頻就有些難了，更何況是一個(gè)小時(shí)。
Quibi本身的目標(biāo)受眾是18- 34 歲，然而《 60 分鐘》觀眾的平均年齡超過(guò) 60 歲。
所以說(shuō)，Quibi做了一些十分“魔幻”的選擇，某種程度上來(lái)說(shuō)，他們的確兌現(xiàn)了“當(dāng)今最大(年齡)明星”的承諾吧。
Quibi有很多傳統(tǒng)名人，并且都非常有天賦。問(wèn)題在于，他們都缺乏一個(gè)真正重要的東西：任何相關(guān)性或具備對(duì)年輕有吸引力的明星。
Quibi目標(biāo)應(yīng)該是好萊塢大明星嗎?當(dāng)然不是，而應(yīng)該是對(duì)z世代來(lái)說(shuō)最耀眼的明星而不是傳統(tǒng)的名人。這點(diǎn)很好理解，比如國(guó)內(nèi)很多青年用戶(hù)并不會(huì)太多關(guān)注老一輩的巨星，更多注意力可能放在《創(chuàng)造營(yíng)》選秀節(jié)目的小姐姐們，又或者是短視頻一些知名網(wǎng)紅。
誰(shuí)是對(duì)青少年中最有影響力的人?根據(jù)Piper Sandler的研究，視頻游戲博主比任何職業(yè)運(yùn)動(dòng)員在社交媒體上得到的關(guān)注都要多。青少年最渴望的工作是成為一名YouTuber。Quibi的觀眾不想成為電影明星，也不關(guān)心他們。
Quibi該如何拯救自己? 《紐約客》作家艾米麗·娜斯鮑姆最近向她的推特粉絲提出了同樣的問(wèn)題。一位風(fēng)險(xiǎn)投資人回答說(shuō)，Quibi應(yīng)該邀請(qǐng)Dobrik和MrBeas(youtube上的當(dāng)紅博主)入駐平臺(tái)。然后給MrBeas一筆巨額預(yù)算，看他創(chuàng)造奇跡。
MrBeas的經(jīng)理透露，原來(lái)他們確實(shí)向Quibi推銷(xiāo)了一個(gè)節(jié)目，但被拒絕了。從這點(diǎn)來(lái)看，Quibi是自己作死了。
這對(duì)Quibi應(yīng)該是輕而易舉的事。如果想吸引數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的觀眾，難道就不想和一個(gè)有大量粉絲的紅人合作嗎?
MrBeast 在YouTube上 3700 萬(wàn)訂戶(hù)和近 60 億的瀏覽量，這樣的人一旦入駐到平臺(tái)，影響其實(shí)是巨大的。另外，18- 34 歲的用戶(hù)觀看MrBeast的人數(shù)比Quibi多多了。在這一階段，如果Quibi能達(dá)到第一年目標(biāo)的30%，那就很幸運(yùn)了。（關(guān)于MrBeast的故事可閱讀站長(zhǎng)視界之前發(fā)布的文章《“瘋狂撒錢(qián)送人”，這個(gè)YouTube博主一年漲粉1350萬(wàn)》）
平臺(tái)“挖人”做法在國(guó)內(nèi)也很常見(jiàn)，比如最近，B站據(jù)稱(chēng)花千萬(wàn)合同簽約老牌游戲視頻制作者敖廠長(zhǎng)，粉絲們也必然會(huì)追著敖廠長(zhǎng)的視頻從西瓜視頻轉(zhuǎn)到B站。
在產(chǎn)品推廣方面，大家能從Quibi混亂做法中學(xué)到什么呢?
造成這種混亂的原因是Quibi忽略了他們的目標(biāo)客戶(hù)。他們沒(méi)有花時(shí)間去投資和學(xué)習(xí)18- 34 歲的人所關(guān)心的事情。這就是為什么他們選擇傳統(tǒng)明星而不是流量明星，這就是為什么他們重啟 20 年前的節(jié)目。
這也說(shuō)明了，就算擁有數(shù)十億美元資金、才華橫溢的高管、完美的市場(chǎng)條件，一旦忽略用戶(hù)固執(zhí)己見(jiàn)，都只能注定失敗。
---END---
往期精彩文章