作者 | 李越 編輯 | 康曉

出品｜深網·騰訊小滿工作室

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“我要讓所有人吃的起、用得起全球最好的品牌。就憑我能談下比對折更低的價格，就憑我小時候苦過難過，我渴望所有人都能擁有。”身著淡紫色西裝，走出女總裁霸氣風范，前演藝圈明星張庭借用一條短視頻，官宣了其抖音直播的首秀。

6月10日晚八點，在李晨的陪同下，張庭準時出現在直播間，閨蜜陶虹間歇性助陣，老公林瑞陽則選擇壓軸出場。這場持續長達5個小時的直播，以38元的蘭考頭茬蜜果為開頭，并以38元眉完魅了三合一為結尾，穿插了10萬紅包的抽獎，并送出30萬份庭秘密（以下簡稱：TST），上架商品共計30件，最高單價是4158元的華為P40，最高銷量是蘋果肌面膜85萬份……

在線人數峰值52萬，單場漲粉118萬，收獲音浪267萬，累計觀看1894萬，最終帶貨1.36億，張庭首場直播成績完勝抖音“當紅明星”陳赫，亦完勝最近一期直播中的羅永浩。

在本場帶貨中，TOP1品牌 TST共計銷售2670W，其金額是TOP2-TOP5（華為、五糧液、usmile、伊利）銷售總額的2倍。

（以上數據均來自新抖）

“TST庭秘密”是張庭夫婦創立的直銷護膚品牌，達爾威是其母公司，曾在2023年度因繳稅總額高達21億被外界普遍關注。當“微商帝國”浮出水面，早在2023年就告別演藝圈，明星光環漸弱的張庭也開始擁有另外一個響亮的稱呼——微商“教母”。

張庭進軍抖音背后，是如今中國直播帶貨的風起云涌，一位前微商巨頭摩能國際高管告訴《深網》，越來越多微商已經瞄準這片新的藍海市場，并逐漸搭建起“培養自有主播、發展自有品牌、社群線上分銷預售、粉絲裂變”的新模式。

巨頭吹響號角 

達爾威成立于2023年，作為一家護膚品品牌公司，一直從事研發、生產與銷售業務。旗下主要產品為TST系列護膚品和食品，其中主打的活酵母護膚品可謂是“成名之作”。

企查查數據顯示，在達爾威前三大股東中，上海廣鵬投資管理咨詢有限公司持股35.18%、上海勝極生物科技有限公司持股31.86%、上海上陽投資管理咨詢有限公司持股12.61%。第五大股東引人注目——北京最陶然服裝服飾有限公司占股6.88%，這家公司控股人正是演員陶虹，同時陶虹也是達爾威的董事，個人持股1.93%。

據官網介紹，TST品牌由張庭老公林瑞陽創立于1996年，而“活酵母”項目由林瑞陽啟動，2023年TST進入電商市場和微商市場。TST西南大區負責人阿紫在其微博的個人簡介中寫道，“西南大區旗下800余家集團公司，每月零售銷量破4億，總銷量突破80億。”

根據TST代理網站顯示，成為TST的經銷商非常簡單，免費掃碼注冊即可。同時，添加相應微信號，還能夠得到相關知識的培訓。“TST免費辦理會員，零投資零囤貨，公司一件包郵代發，業績越高返點越高，返點在15%-32%。”一位TST品牌代理曾對媒體公開透露。

在2023年上海達爾威公司年會上，張庭現場派發紅包，發了10個月年終獎。據稱，兩人每月光給員工發薪水就要花掉2.8億人民幣，夫妻倆身價高達328億。

從公開資料獲悉，林志玲、吳宗憲、曹格夫婦等明星與達爾威都有過合作，同時，范冰冰、趙薇等明星也都使用過該產品。

張庭和林瑞陽同是演員出身，還沒有頂著白發的林瑞陽曾是瓊瑤欽點的小生，俊朗飄逸。以酒窩動人的張庭，21歲就與香港演員趙雅芝、鄭少秋合作《戲說乾隆》。

1997年，林瑞陽宣布退出娛樂圈，自此走上了商業打拼的道路。2006年，林瑞陽和小其10歲的張庭結婚，婚后二人雙雙轉戰大陸，并乘上東風：林瑞陽開始經營房地產并成為30億房產大亨，張庭則以女主的身份拍攝了影響最廣的《穿越時空的愛戀》等電視劇。《穿越時空的愛戀》的男主角是徐崢，亦是陶虹的丈夫。

林瑞陽的房地產經紀公司在2011-2023年期間都經營慘淡，微商品牌“TST庭秘密”取代房地產業務，成為這對夫婦工作的重點。“TST已經承包半個娛樂圈”則是張庭微商產品的最大宣傳點。

2023年1月24日，上海市青浦區舉行百強企業和創新創業人才表彰會，上海達爾威貿易有限公司成為青浦區的納稅冠軍，21億納稅額在微商界排名第一。

值得注意的是，張庭夫婦的達爾威公司似乎刻意和傳統微商劃清了界限，公司介紹自己的代理模式，一是“零成本投入，無需囤貨“；二是“全國統一價，嚴謹的價格管控制度，只要加入就是總代”，這兩點似乎正是為了規避發展下線賺人頭錢的微商特質。

銷貓新零售曾統計，在抖音上搜索“張庭”的關鍵詞，彈出與TST產品內容相關的賬號超過300個，其中大部分為TST的經銷商。

TST與張庭，就是兩個天然關聯的名詞，早已流動在抖音的流量池之內。

但張庭并不是最早進軍抖音直播的微商。

微商大軍轉型直播帶貨

“年營收兩三億的微商太多了，主要集中在深圳。好多微商是大眾根本就不知道，他們都在悄無聲息地進軍抖音直播。”一位長期關注直播帶貨的行業人士告訴《深網》。

4月5日，一位名叫朱瓜瓜的女孩正式開啟抖音直播首秀，不到80萬的粉絲首場帶貨500萬。

隨后，朱瓜瓜同瑪麗黛佳、卡姿蘭、完美日記、歐詩漫、珀萊雅、3CE等美妝品牌相繼達成專場直播合作，直播營業額一路刷新飆升，從500萬、1000萬、1500萬、2500萬到最高3000萬。

征戰抖音之前，朱瓜瓜只是一個快手的老牌主播，僅有74.1萬的粉絲，無法與辛巴、散打、二驢等相提并論，卻號稱是“辛巴斥資5000萬都簽不下的團隊”，在快手打出的最醒目標簽是“身價上億”和“年入千萬”。前一天喜提勞斯萊斯，后一天直播至聲音沙啞，治嗓子的藥6000元一盒。

2023年11月26日，朱瓜瓜團隊在廣州白云區成立了名叫“瓜瓜傳媒”、近3000平米的直播機構，彼時的瓜瓜傳媒還意圖“打造快手第一電商機構”，卻在半年后舉家搬遷至抖音直播。

事實上朱瓜瓜早在2023年便已開通抖音賬號，隨后更多的是將視為記錄個人生活的平臺。直播前，無論是80W的粉絲量，還是每條作品平均不到1萬的點贊，相較于動輒千萬粉絲、互動幾十萬贊的抖音大號，朱瓜瓜獲取流量的能力都算不上出眾。

但正是這樣的朱瓜瓜，在整個抖音的帶貨達人序列中曾一度排名第二，是僅次于羅永浩的存在。

在分析人士看來，朱瓜瓜在抖音的成功，是因為把微商的經驗和模式帶到了直播帶貨。

朱瓜瓜原名朱珂瑤，早在2023年，朱瓜瓜就涉入微商板塊，做過某品牌產品多個系列的總代理，是某知名微商團隊的聯合創始人。

在試水抖音直播后，點金手創始人豐年、深圳觸電電子商務有限公司創始人龔文祥等多次發朋友圈，稱贊朱瓜瓜在專場直播中魔性調動情緒的能力和過人的直播戰績。

值得一提的是，辛巴的老婆初瑞雪同樣也是微商圈的代表人物，CBB團隊的創始人，坐擁國內最大的微商社群之一。業內人士曾透露：辛巴直播間的銷售商品，很多其實都已經在微商社群之中提前進行了預售，而直播是將整個成交量集中爆發，形成驚人數字，打造頭部效應，從而獲取更多的平臺資源和供應鏈議價權。

觸電會創始人龔文祥告訴《深網》：“初瑞雪原來就是前十名的微商，她們的那些團隊的制度，螞蟻雄兵式的解決方案，其實是最容易賣貨或者帶貨的。”

瓜瓜傳媒似乎在運作模式上有意借鑒了辛巴團隊的經驗。早在今年1月4日，龔文祥短視頻跨年論壇，瓜瓜傳媒創始人元召就透露，快手對導流并不嚴格限制的時候，瓜瓜傳媒曾做過一部分引流，加上此前的社群團隊，積累了200個社群，一直在用“直播+社群”的運營模式，成功地將公域流量轉化成為了私域流量，因此朱瓜瓜每場直播的轉化率都非常高。

利用社群預售的方法，可以幫助朱瓜瓜團團在供應鏈端獲取更多優勢。“社群的量非常穩定，有了社群的量來作為托底，就可以用來和品牌談判，拿到更優質的貨品與更具競爭力的價格。一位和朱瓜瓜有過合作的供應鏈負責人曾經透露：在合作中有超過70%的量是直接拉走的，而其他才是線上銷售的量。”

據行業資深觀察人士倪叔分析，除了社群預售，朱瓜瓜成功的另一面，是做到了高轉化率，價格“一眼低”，以極致性價比和低客單來降低決策成本，達成成交。

因為要顧忌線下渠道定價，要顧忌線上的成交最低價記錄等等，在朱瓜瓜的直播之中，買一送幾的模式是一個常態，而最終組合優惠之后，每一件商品的性價比都可以達到一個非常高的狀態，因而引導大量成交。

相比于其他頭部主播的全品類發展，朱瓜瓜團隊一開始上來就選擇了化妝品行業，化妝品是整個快消品交易市場之中利潤最為豐厚的品類，也是可以承載最多玩法的領域。朱瓜瓜團隊與品牌方之間的深度合作，則有助于獲取庫存這樣的珍貴資源。

“新的流量在哪里，微商就進軍哪里。以前的微商都是在微信體系里面做，人家都以為微商是微信里面的，其實不然。微商的核心是以人為中心的商業模式，再加上裂變的這個制度。現在人們越來越多地進軍短視頻直播，所以微商他們要找到新的代理，要出更多的貨，就越來越多的進軍抖音直播，這個是必然的。”龔文祥告訴《深網》。

但當下，點金手創始人豐年似乎并不覺得朱瓜瓜和微商之間有太多聯系。“瓜瓜跟張庭怎么能一樣呢？張庭本來就是明星，張庭（早前）帶貨我看過，簡直就是大型翻車現場。”

“朱瓜瓜是專業帶貨主播，不是微商代表人物”，豐年告訴《深網》。

在瓜瓜傳媒內部人士看來亦是如此：“我們不是微商領軍人物，之前做了兩年快手直播。瓜瓜的帶貨優勢用兩個字來回答就是用心，對自己用心，對粉絲用心，對選品用心，對每一場直播用心。”

直播淘金熱

直播帶貨也是2023年最盛的風口。

2023 年 3 月，淘寶直播試運營。淘寶官方通過定向邀約、流量獎勵等方式獲取了少部分商家試運營。2023年9月，京東進入直播領域，隨后，蘑菇街、唯品會、聚美優品、網易考拉、蘇寧易購也都加入了直播大軍。

快手直播電商起步較早，抖音最晚試水直播帶貨，但是DAU與GMV形成的巨大反差卻助推了直播熱潮的持續涌進。

“初代網紅”羅永浩愚人節首秀直播帶貨，跨越圈層引眾人圍觀，90度鞠躬道歉并刮掉蓄了多年的胡須。“3億收購錘子”探索教育領域尚未見效，“6000萬簽約費”卻物超所值，當數據定格在1.1億銷售額和超4800萬觀看人數，抖音直播帶貨的宣傳目的已經達到。

“朋友圈里近期看到有三十多人離職發展抖音電商。”一位MCN機構負責人向《深網》透露。

平日里長于戰略布局的CEO們早已開始扎堆直播戰場：攜程創始人梁建章玩起cosplay，復星國際董事長郭廣昌化身“吃播”達人，就連“依然堅持線下”的董明珠也開始了在格力總部的展廳內“走播”。大的方面，深圳、廣州、武漢、菏澤等城市則相繼上演市長、區長直播帶貨的盛況，廣州更是直接出臺直播電商發展方案。

疫情催熟也好，羅永浩加持也罷，多家MCN機構均向《深網》表傳了相同的觀點：以“淘抖快”為首的內容電商正在挑戰“貓狗拼”為首的效率電商，抖音在三家中的帶貨能力最差，卻擁有最大的藍海。

“規則多，流量匱乏，李佳琦和薇婭兩個人瓜分了淘寶直播的絕對流量，如今也成了小品牌的奢望。但店大欺客，客大欺店誰也不敢動誰。”一行業人士告訴《深網》，在走訪了義烏和廣州等地后，他發現了一個現象：以百貨和服裝為首的商家正在出逃至抖音和快手。

DOU+功能向“直播內容”開放，更是將直播帶貨推至全民高潮。在此之前，做直播的商家只能通過投放“視頻內容”來加熱直播間，而現在可以接通過“直播內容”進入到直播間，以付費形式拿到更多的公域流量。擁有強直播能力、賣貨能力和供應鏈優勢的主播，不再局限于“做內容漲粉”的緩慢路徑，直接選擇投放“直播內容”DOU+，在抖音快速開播。于是，越來越多人走出象牙塔，化身臺前素人主播，銷售能力日益見長，她們期待著自己能成為抖音的“薇婭”。

“直播市場雖然在增長，但趨向于紅海，所以在原有平臺穩定前提下，需要不斷地探索新模式，現在在直播電商領域，大家都在積極布局，也希望在抖音上盡快找到一個屬于抖音的薇婭或者李佳琦。”天鴿互動COO麥世恩告訴《深網》。

當下，李佳琦、薇婭聚攏大批流量成為“人形聚劃算”，制衡著平臺的話語權。當快手封殺散打和辛巴，抖音的平臺規則也在悄然變化。面對去中心化的平臺屬性，主播、達人、MCN抑或是微商均如過江之鯽，在這個掘金潮中只顧爭渡。


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第612期

排版：黃賀

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