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【導讀】抖音這個相對公平的藍海市場，為主播提供了將產品賣給“路人”的環境。抖音DAU中，即使網紅的粉絲占到4千萬，還有3.6億是“路人”，這些公域流量就是新入局者的機會。

口述丨張 帥

整理丨朱曉琳

億邦動力原創文章，轉載請看導航欄：連接億邦

 

在億邦動力上位季“坦白局”線上分享活動第二期中，網紅貓創始人兼CEO張帥指出，抖音對直播電商的態度已經出現“拐點”，將為商家提供一片“藍海”。
以下為張帥分享內容的部分整理：   01 抖音對直播的態度“變了”   過去一年的直播生態中，淘寶直播培育出了薇婭、李佳琦等頭部主播；快手表現也非常好，在山東臨沂有一批腰部網紅做得非常突出，廣州也出現了辛巴這樣的頭部主播。而抖音，從去年開始一直在All in，所以今年其流量效果應該會突顯出來。   去年上半年，品牌方在抖音的自主投放更側重品牌宣傳，較少帶貨。但從去年618起，抖音開始在帶貨上發力，尤其是今年4月1日羅永浩帶貨1.1億之后，又出現了陳赫、李小璐、張庭等演員帶貨，也都取得了很好的成績。此外，唄唄兔在5月抖音的官方活動中帶貨成績也很好。   抖音去年的DAU是3億，今年是4億，其中抖音直播DAU大概是1億；而淘寶直播的DAU去年的數據是2800萬左右。從數據上看，抖音的日活遠大于淘寶直播。  
淘寶直播2800萬的DAU，催生出了李佳琦、薇婭這樣的巨頭主播；抖音直播的DAU是淘寶直播的3倍，為什么去年帶貨成績不太高？其中一個原因是抖音對直播的態度不明朗，主要收入還是廣告。   今年疫情之后，抖音在廣告上的收入縮水，即廣告商的投放在大幅降低，這個現象促進了抖音在電商化方面的加速。而且現在，國際國內一二三線品牌都在考慮直播帶貨這件事。   4月1日之后，抖音做了很多動作，平臺為直播準備了很多偏電商投放策略的工具，相當于天貓的直通車和鉆展。很多商家以前在淘寶站內為了獲得流量花過很多錢，站內流量越來越貴已經成了共識。   所以4月1日是抖音轉型的分水嶺。羅永浩幾乎成為抖音目前的“一哥”，但演員張庭6月10日晚在抖音的直播首秀取得了1.35億的成績，超過了羅永浩直播首秀的成交額。可見，除了原生主播之外，抖音近期開始涌入明星主播、名人主播，并即將產生頭部主播。   在一個平臺出現了頭部以后再進入，想做得特別出彩就很難了。要知道，“一哥”、“一姐”除了個人努力以外，還有天時，也就是平臺在發力的時候，正好這些主播在發力，即所謂“天時地利人和”。   而“盤子”夠大的抖音，目前除了羅永浩，尚未出現其他明顯的巨頭主播，所以商家還有機會，建議愿意在直播生態發力的商家去抖音“玩”。 TIPS： 對以上內容及本次億邦動力上位季“坦白局”線上系列分享活動感興趣的朋友， 可以掃描下方海報二維碼回聽▼   02 機會仍屬于“人民幣玩家”   據說4月1日抖音給羅永浩直播的提供的流量有2-3億，加上羅永浩本身大概300萬-400萬的粉絲量，兩部分流量加起來，促成了羅永浩第一場直播1.1億的成交額。   這是抖音以前從沒有過的態度。這件事也是抖音官方營銷中心做的精準案例。在這之前，明星找服務商也可以做，但都是非官方的，GMV不會特別高。   所以說4月1日以前，網紅賣貨是賣給粉絲的。4月1日羅永浩帶貨的3億流量卻是抖音上的“路人”也就是“非粉”，這個事情在抖音平臺可以說具有劃時代的意義。   在抖音平臺，只要產品好，價格也足夠好，就可以花錢買到可觀的流量，這個可以理解成“人民幣玩家賽道”。比如商家以前花100萬給網紅，希望帶貨400萬左右，那么現在把這100萬花到抖音，就可以買到200萬-300萬人進入直播間。那么商家老板或者銷售做得好的員工，就可以去做抖音直播帶貨。   大部分品牌現在是把自己的產品給到頭部網紅，被砍價砍到沒有多少利潤。事實上，品牌投放給薇婭、李佳琦等頭部主播，百分之七八十是很難賺到錢的，或者說很難賺到大錢。而如果自家的主播有流量，我們可以把他們培養成小薇婭、小李佳琦、小辛巴。   另外，格力董事長董明珠在抖音也做了兩場直播了，不管銷售結果是賣給了誰，總之產生了20億的銷售額，據說她還要做第三場直播。   在“渠道為王”的時代，格力在行業內可以說是最懂營銷的，直到現在格力的銷售能力也非常強，而在抖音做完直播后，格力會進行企業復盤，權衡利弊，如果直播不是對格力有利，他們是不會繼續做的。   直播帶貨火起來后，對供應鏈和品牌端是有改造、有影響的。真正優秀的供應鏈甚至會拿出來一到兩個副線品牌改造成適應直播場景的品牌，而且每個月都在出。美妝行業內，有個品牌去年做了三四十億的GMV，而這個品牌卻是新品牌，兩年前大家都沒聽說過。   再舉個例子，曾經有個美妝品牌的產品在直播中成交量很高，因為它的產品顏值很高，天生就適合直播間。在一堆化妝品中，它的顏值就是最靚的。而對于女性消費者來說，產品的顏值是很重要的。   今年抖音既然提供了這個機會，每個品牌商就都有可能培養出自己的薇婭、李佳琦，只要你愿意做三件事情：   第一，愿意在這個平臺上面投放，投放的效率會很高。   第二，自家有TOP Sales，有優秀的適合做轉化的產品。   第三，愿意拿出最優秀的產品、最好的價格，支持自己的人做主播。   如果品牌商愿意做這些，今年在抖音上收獲的應該會很多。   03 互動問答   億邦動力：近期各大平臺都加大了在直播上的投入，品牌也幾乎是一擁而入。對于品牌來說，雖然直播形式和內容更多樣了，但似乎還只是在銷售，您有看到真正用直播改變自己基因的案例嗎？該如何理性看待電商直播的價值？   張帥： 去年直播可能是清庫存居多，現在也是講究主播的極致性價比問題。去年誕生了很多基于抖音、快手發展起來的新興品牌，倒不是說品牌有多強，而是以前可能就是工廠、供應鏈，但是基于這個機會，他們把產品打磨到非常適合直播，只要上直播就能“爆”。這種案例，我們不認為它是清庫存，而是一種創新。這是原有的產業結合流量，再加上供應鏈積極的改進，最后取得的好結果。   我剛才說去年有美妝品牌在快手、抖音、淘寶平臺通過直播做了三四十億的GMV，這個品牌在兩年前沒人知道，而且在傳統模式中是不可能的。   有些人會覺得直播會不會像之前的O2O、團購、共享等，一陣風就過去了。但我覺得，直播其實把供應鏈端、品牌端、平臺端到廣告服務行業、消費者串聯起來了。消費者在這個生態里面買得越多，對這個鏈條中后端的刺激越大，促進這個鏈條進化得更好。哪怕是一陣風，他對各個環節的影響要比之前的那些生態更深遠。   至于供應鏈端和品牌端愿不愿意參與，是他們自己的事情。當然，直播對老的品牌會有沖擊，但是不代表老品牌沒有資格在這個賽道里面玩得好。直播對于老品牌和新品牌來說，機會是均等的。無非老品牌有歷史包袱，怕對線下門店不利，那就再開幾條副線品牌就好了，按全新的打法、全新的品牌來做，完全可以的。   億邦動力：剛才您建議供應鏈端打磨自己的產品去適應直播的環境，那么對于行業供應鏈端的發展您有什么建議？   張帥： 很少看到供應鏈直接做直播，或者做內容做得特別棒的。我的建議是跟抖音生態里的專業的服務商合作，嫁接有經驗、有流量的服務商的紅利，他們起碼比品牌商和供應鏈的經驗多。   如果沒有這樣的專業服務商，自己去做的話，可能一天就要“燒”一百萬，也許可以獲得好結果，也許效果不理想。如果是后者的話，他們會認為這個平臺不適合做，從而失去這個機會。   億邦動力：在抖音，品牌商可以自己做直播，CEO、總裁也可以做為主播，品牌商也可以培養自己的小薇婭、李佳琦。他們的加入，會給現在相對固化的紅人生態帶來變化嗎？   張帥： 目前大家對頭部紅人質疑更多的來源于妒忌。這個紅人如果服務了一百個品牌商，卻沒有幫品牌商賣出產品，他是不會有口碑的，所以不管幫他們清庫存也好、毛利比較薄也罷，他們終究有自己的價值。   其實，這些巨頭主播已經享受到了自己該享受的，后來由于市場迭代，明星、衛視主持人等下場直播了，競爭自然會變大。但是據我來看，抖音的環境是最好的，第一目前沒有出現寡頭，第二提供的“人民幣賽道”是品牌商的機會，更加公平。   相比來說，在快手，比如辛巴這樣的頭部主播的位置很難撼動，只要粉絲成為他的，那么就是他的私域流量，快手平臺不會干預。這對新入局者有很大的挑戰。

 

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