直播帶貨江湖調查：抖音一場賣酒500萬，大V警告窗口期很短｜云酒獨家

酒類直播江湖真相如何？

文 | 云酒團隊（ID：YJTT2023）

20歲的大二學生小張，近日迷上了網絡直播買酒。

小張常去的，是“拉飛哥”的抖音直播間。在這里，他能以每瓶59、69元的價格，買到正宗的威士忌、白蘭地XO。

同樣，將直播帶貨做得風生水起的還有酒水大V老宋，他一手打造的抖音賬號“老宋的微醺23點”擁有634萬粉絲，曾經在20分鐘之內，將一款進口啤酒賣出40萬。

直播帶貨，江湖高手環伺。

云酒頭條（微信號：云酒頭條）發現，2023年，酒業直播帶貨進入爆發期，薇婭、“初代網紅”羅永浩紛紛開始賣酒，拉飛哥、老宋漲粉迅猛，甚至酒業商貿公司，也對直播帶貨躍躍欲試。

酒類直播江湖真相如何？云酒頭條（微信號：云酒頭條）進行了調查。

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抖音殺出個“拉飛哥”

2023年6月，酒仙網高管老路，開始向抖音賬號上傳短視頻。

老路在酒圈拼打多年，集Chateau Madran、Chateau Peyronnet莊主、波爾多左岸名莊騎士、右岸茹拉德騎士、WSET高級品酒師等身份于一身，算是酒業達人。

最開始，老路和大多數人的玩法一樣，利用紅酒達人身份拍攝葡萄酒知識簡介、如何品鑒等短視頻上傳抖音。由于專業性強、話語幽默，很快積累了30萬粉絲。

在這個階段，老路還只是將抖音，看作吸粉和品牌傳播的工具。

2023疫情突發，酒仙網開始積極尋找轉型之路。4月11日，老路首次進行抖音直播，并在4月17日的直播中豪言“葡萄酒每瓶9.9元，送出1萬瓶酒”，語驚四座。

依托酒仙網強大供應鏈和個人的出色素質，老路從玩抖音轉型到直播帶貨，可謂順風順水。

在直播間，他常常推出一些很有特點的白酒、進口葡萄酒、烈性洋酒甚至酒具。例如199元10斤裝的白水杜康、每瓶59元的威士忌、69元的白蘭地XO、15元一對的洋酒杯，159元的半甜型香奈葡萄酒禮盒裝等，由于性價比高講解專業風趣，受到酒友追捧。在5月19日晚的一場直播中，老路收獲了超過22萬的點贊。

云酒頭條（微信號：云酒頭條）獲悉，直播帶貨以來，拉飛哥抖音粉絲達到180.6萬，專屬粉絲團超過6萬人，拉飛哥還創下一場直播帶貨500萬的紀錄。

拉飛哥也坦陳，直播帶貨成功，除主播技巧和專業素質外，最重要的是供應鏈。正是酒仙網強大的供應鏈及后臺支撐能力，奠定了自己的成功。

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低價跑量or品效合一

與老路從玩抖音到變身主播不同，另一位網絡酒水大V，“老宋的微醺23點”創始人老宋，一開始就瞄準了直播帶貨。

老宋有海外游學經歷，在深圳運營酒吧、西餐廳多年，對酒水行業頗為熟悉。2023年，看到電商直播帶貨興起，他與合伙人成立專業文化公司，開始運營抖音賬號帶貨。

經過1年多時間，目前公司運營的“老宋的微醺23點”抖音粉絲超過600萬，“愛喝酒的徐博士”和“粉筆小哥哥”兩個抖音賬號，粉絲也分別達到151.2萬和157.9萬。

“多賬號運營，就是要打造直播帶貨矩陣。”老宋表示，盡管自己要打造直播帶貨矩陣，但帶貨并不追求低價跑量，更偏重知識分享，追求品效合一。

目前，“品牌+低價”成為電商帶貨標配，知名主播帶貨除要求較高“坑位費”（貨架費）和傭金外，“全網最低價”必不可少。

老宋表示，直播帶貨低價確實重要，在酒圈拼打多年，自己更希望通過酒類知識分享、品牌歷史文化介紹等內容輸出，打造專業IP人設，為消費者挑選性價比高、保真的產品，同時也幫助企業品牌宣傳推廣。當低價和專業發生沖突，他寧愿選擇后者。

正是因為追求“品效合一”，打造專業IP，一年多以來，老宋先后牽手五糧液、江小白、紅魔鬼等品牌，取得不錯的推廣效果。

與老宋、老路等酒圈專業人士相比，個別網紅帶貨賣酒，則較為“簡單粗暴”。

2023年“雙十二”，有“快手酒仙”之稱的網絡主播李宣卓，與知名演員于榮光合作賣酒，6000單白蘭地庫存3秒搶空，補貨后1分鐘內成交1萬單，單品銷售額突破150萬元。3個月中，李宣卓銷售出了60多萬瓶酒，總成交額超過5000萬。

有網民通過網絡搜索發現，李宣卓直播帶貨的多款產品網上無搜索信息，其中一款大單品“出產自山東煙臺，酒液原汁進口，限量款售價129元6瓶”。

另一款與于榮光合作帶貨的白蘭地，“產品雖標明法國酒莊直供，在外文網絡中卻搜索不到任何信息，在華商標持有人則為一家同名廣東酒業公司”。

顯然，某些網紅直播帶貨，和老路、老宋等專業人士打法不同，如果過于追求低價跑量，對商業模式會造成損害。

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酒業進入“播商”時代？

大潮之下，電商直播帶貨魚龍混雜，酒業“播商”時代，版圖初現。

全國運營“法國榮耀”品牌的北京多悅行商貿有限公司董事長齊共偉指出，公司轉型線上較早，自己曾將公司在法國收購酒莊日常生產經營，拍成視頻微博（Vlog），個人微博上有超126萬人次觀看，引發了自己尋找網紅直播合作思考。

由于具備基礎，多悅行主要尋找熟悉的網紅、大V開展直播帶貨合作。齊共偉表示，雙方彼此熟悉，網紅、大V也需要尋找好的上游供應鏈，因此費用較低，主要收取成交后的傭金。

在價格體系上，多悅行電商直播帶貨價格以京東為準，主播可以限時給予粉絲一定福利，避免線下價格體系遭受沖擊。

“直播帶貨，更多起到品牌傳播和與消費者互動的功能”，齊共偉表示，公司將聚焦傳統渠道和京東、天貓等平臺，做好銷售和品牌推廣，不會為了短期跑量，放大直播帶貨的作用。

而在深圳萬達酒業總經理陳聲達看來，“播商”時代，人人都可以成為主播。

2023年伊始，陳聲達在經營之余，重點發力個人微信視頻號，已經產生單條超10萬閱讀量的短視頻。

陳聲達指出，專業進口商直播帶貨可能影響價格體系，因此自己并未涉獵，但利用直播進行品牌傳播，甚至為經銷商賦能，作用巨大。自己通過打造個人微信視頻號，分享酒類知識，傳授創業技巧，已經累積了品牌影響力，甚至有粉絲上門尋求合作。

陳聲達表示，“播商”時代，品牌傳播成本大大降低，下一步要求公司每個員工，都要學習如何當好主播。

在社群營銷大咖丁丁看來，2023年電商直播就嶄露頭角，但偏重于品牌宣傳。2023年疫情突發企業現金流緊張，以淘寶、抖音為代表的直播帶貨風口勁吹成為主流，主要原因如下：

首先，相對品牌傳播，帶貨直播更加切中企業痛點。李佳琦、薇婭等大V的出現，加速了這一趨勢。

其次，2023年移動互聯網、支付、第三方物流更加發達，為直播帶貨創造了更好條件。

丁丁也表示，專業的事專業的人做，直播帶貨還是專業團隊運營比較好。

“專業的人做專業的事”，老宋對此非常認可。他表示，互聯網窗口期都很短，直播帶貨也是這樣，目前這一市場有成為紅海趨勢。自己的優勢，就是扎根酒業垂直賽道做好內容輸出，才能立于不敗之地。

直播帶貨大潮泛起，江湖英雄各顯功夫。云酒頭條（微信號：云酒頭條）發現，伴隨更多力量加入酒業直播帶貨，專業派、網紅派、品牌推廣派逐漸分野，內容為王，品效合一勢頭開始出現，這很可能成為酒類直播帶貨的未來。

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