去年年底，有10年汽車媒體經驗的閆闖正式入駐抖音，他定義自己為“老新人”——抖音汽車的新鮮人。

 

新抖數據顯示，抖音汽車類內容已經出現了7個千萬級賬號和10個500萬級賬號，以抖音原生達人為主，如“猴哥說車”和“老丈人說車”，也不乏傳統汽車媒體人的成功轉型，如“虎哥說車”，他們搶先一步占領了汽車短視頻。

 

巨量引擎-汽車數據策略研究院發布的《抖音汽車內容生態白皮書》則顯示，抖音平臺的汽車粉絲累積量已經超過1.2億，每10個用戶中就有一個汽車興趣用戶，每天有近5000萬人為汽車內容點贊。

 

看起來，閆闖的確是姍姍來遲。

 

跟閆闖一同“遲到”的還有100個專業汽車內容創作者，比如陳震、吳佩、極速拍檔等，他們通過“星巢計劃”入駐，其中不少創作者實現了百萬級粉絲增長。專業創作者的進場能給抖音汽車內容帶來哪些改變？換個平臺重新出發的“老新人”，又能獲得什么？

陳震、極速拍檔、閆闖

車圈大咖遷移計劃

 

“星巢計劃”是抖音汽車既去年推出DouCar計劃后，發起的又一精準扶持計劃，這次的關注重點轉向車圈媒體大咖。

比如閆闖、陳震，他們都是專業車評人出身，有自己的汽車節目，也經歷過紙媒到長視頻的媒介變遷。

“我們面對抖音，就像紙媒同行面對視頻，跟不上就要被淘汰”，這是閆闖在2023年最真實的感受。

 

當所有人都不得不重視抖音的流量地位時，媒體人自然要順勢而上，“哪里有流量，內容就要去哪里”，但唯一的問題是，怎么上。

 

不止一個傳統媒體人提到“水土不服”，被重新定義的汽車視頻讓人“看不懂”，不免遭遇轉型的陣痛。

 

《極速拍檔》提到，本以為長視頻到短視頻，只是時長的變化，于是把原來的節目剪幾刀發到抖音，但連續十多個視頻的流量和漲粉都不理想，以至于一度想要放棄。

 

“星巢計劃”的目的就是幫這群人更順利地轉型，解決怎么拍解決怎么賺錢的問題。

 

在怎么拍方面，從認證到審核，再到指導怎么最快適應抖音調性、找到用戶喜好，“星巢計劃”的策略主要是：

提供“1v1”專項作者服務，創作者課堂助推內容升溫

內容審核綠色通道，快速維權，保護創作者權益

專屬身份認證，多場景擴大流量入口

 

可以說，相較于草根的原生達人，專業汽車媒體人一路開著綠燈，加速抖音化。

 

陳震展示了一份手機里的視頻拍攝備忘錄，文案精確到秒，“不能像長視頻一樣聊天了”。長視頻創作者們開始把快節奏當做金科玉律，也不再講究一條視頻面面俱到，“一次只聊一個點，一句廢話沒有”，比如，講清楚一個優點即可。

 

在陳震看來，汽車消費和所有物品消費一樣，購買的原因一定是足夠大的優點，而不是沒有缺點或缺點少，“那這個優點就是唯一的重點”。

 

《極速拍檔》入駐“星巢計劃”后了解到，傳統媒體人對抖音的用戶喜好知之甚少。在花了10個小時狂刷抖音后才發現自己“內容太散，無法短時間內制造記憶點”，又花了3小時，精剪了一期節目，首次獲得10萬贊的數據，“原來太低估短視頻了”。

 

另一方面，抖音也試圖幫創作者解決變現的問題，包括：

S級活動參與資格

商品分享功能開通

汽車合伙人計劃

巨量星圖優先推薦

汽車領域內容營銷季度/年度項目優先合作資格

 

本周QuestMobile發布的《2023移動互聯網全景生態報告》提到，移動互聯網流量競爭日益激烈，全網整體增長放緩，但用戶時長、打開的App數量還在增長，流量的深度運營成為趨勢。而對于超級App來說，平臺化戰略提速，提升流量的分發效能，深層挖掘用戶價值，是巨頭們共同深耕的領域。

 

我們很難看到流量暴增的情形再現，對于抖音而言，或許需要通過更垂直的內容滿足用戶的細分需求，比如前期大量說車類短視頻興起后，節目形式的專業內容會成為新的需求，這也會成為專業創作者的機會。

抖音用戶偏好Top10，

汽車短視頻將升級？

 

《2023中國汽車高價值用戶報告》顯示，分布在一、二線城市、35歲以下的“奮進青年”是最為突出的汽車高價值用戶；其次，一、二、三線城市年齡較成熟的“高線精英”也是極具潛力的群體，而汽車創作者的目的，就是找到他們。

 

在抖音，有相當龐大的汽車垂直用戶，《2023年抖音用戶畫像報告》顯示，去年全年，汽車類內容穩居抖音用戶喜愛內容類別Top10，而汽車短視頻的平均播放量是平臺整體內容平均播放量的2.3倍，并且完播率達到42%，在所有類別中排在第二名。

 

相較于娛樂等大類，汽車內容不夠出圈，但在對應圈層，汽車內容足夠垂直和精準，而且粉絲忠誠度高。

 

上文提及報告也顯示，汽車類別在高線城市中19-30歲的用戶偏好度高；95后和80后的男性占比較高，TGI高，在90后、80后和75后中，汽車類分別是興趣類別用戶TGI的top5、top1和top2，而這些群體，基本符合汽車短視頻想要觸達到的潛力消費群體。

遲來的專業媒體人，幾乎可以直接觸達他們，一方面是原有的群眾基礎，比如《閆闖說車》，新入駐時便迅速吸引到大量老粉，另一方面是已經培養起來的用戶需求，目前閆闖的粉絲80后和90后為主，其中年輕男性占比達98%，“是我們想要的粉絲”。此外，重度用戶占比高達96.27%，他們的互動意愿也相對較高。

閆闖粉絲畫像：活躍度分布（數據來源：新抖）

事實上，抖音汽車類別的頭部賬號，重度用戶占比達到85%甚至以上，賬號內容越垂直，重度用戶占比越高，他們對內容垂直度和細分度的要求可能越高。

 

這也正是專業創作者的優勢所在，閆闖認為，雖然無法做到面向大眾的泛娛樂化內容，但能通過專業生產，將汽車內容帶上新門檻，聚攏目標用戶，“平臺粉絲基數大，并不是所有人都需要娛樂”。

  閆闖舉了個例子，高爾夫八代上市，有人可以評測一款新車的性能，他卻能橫向對比同類競品，縱向分析該車從四代到八代的發展歷史，提供不一樣的視角，“我無法獲得所有抖音用戶，但可以獲得喜好和品味相近的用戶的喜歡，這就夠了”。   這也正是平臺發展的必然趨勢，陳震認為，“垂直車評幾乎已經到了生命周期的末期”。   對比抖音汽車類頭部Top30和近30日漲粉Top20可以發現，用車知識和汽車評測占比最重，比如“虎哥說車”、“猴哥說車”等，但也有更細分的小眾類別正在崛起，比如專業機構“AMCC美式肌肉車俱樂部”、只聊改裝車的“惠州廣和天下商務車改裝”和“溜溜哥”，以及更個人化的“小剛學長”和“陳震同學”等。     此前“猴哥說車”創始人曾在新榜社群“榜哥會”分享時提到：“抖音汽車最值得做的三個賽道，一是汽車的實車評測，現在“猴哥說車”做的賽道；第二是汽車的娛樂文化；第三是汽車的維權節目。”除了維權節目，汽車娛樂文化如“備胎說車”等賬號已經得到青睞，或許現在無法預測未來汽車短視頻的流行趨勢，但只有入局其中，才能不斷嗅到內容變革的信號。

“老新人”入駐

更多元的內容，更包容的觀眾   《極速拍檔》認為，抖音和其它平臺相比，“抖音更像是要研發一款全中國人都愛吃的蓋澆飯，每次創作都要考慮盡可能多人的口味，對手不單是同行，還有不同領域的作者。相同的形式讓大家站在同一起跑線上，但要脫穎而出，對滋味用料的打磨拿捏需非常到位。端上桌食客一嘗，高下立現。”   在抖音，由于公域流量池的分發邏輯，創作者的每條視頻都有成為爆款的機會，這會導致直接的內容焦慮，但也刺激創作者用每一條作品說話。   陳震和閆闖在接受采訪時都曾提到一個意外：抖音的推薦機制找到了泛需求的用戶。用戶在無意間刷到一條汽車視頻，被打中某個內容喜好，甚至消費需求，對創作者而言，“算法讓我有被其它領域愛好者看到的機會”。   而新的媒介形式，也改變了傳統媒體人的內容思路，一方面，“說車”可以不再是專業媒體人的專屬，任何有“車”相關經歷的人都可以分享，修車廠長大的創作者甚至更有生活，而閆闖把現在的文案標準定為“讓奶奶也能聽得懂”，足夠簡單、清晰；另一方面，“說車”不再圍繞著車本身，隨著購車群體年齡的進一步年輕化，車成了一種生活方式，必須成為某個生活場景中的一部分。   陳震試圖將聊車變得更生活化，連生活瑣事也做成短視頻上傳，在一期吐槽出差頻繁的節目中，他自嘲自己的國航卓越終身白金卡，實際上是“卓越苦B卡”，在他看來，“專業玩車的人都在修理廠，我作為努力分享生活的人，通過我的生活場景和人格，影響你的消費決策”。   而在考慮專業性和娛樂性之間的平衡點上，《極速拍檔》找到了自己的短視頻方法論，“專業太深讓人看不懂，娛樂太淺讓內容空洞”，不如用最直接的方式來呈現。
舉個例子，同樣兩臺5秒速度破百的汽?，專業術語講10分鐘都很難解釋清楚差別，但一個真實的表情就能讓觀眾心領神會。小喬在不同跑?里加速的表情，幾個表情對比下來，瞬間讓觀眾抓到差異，體會到快感。   從長視頻選手到短視頻創作者，更大的改變在于，越來越多專業或非專業創作者的入場，正在豐富抖音的內容池，只有信息顆粒度足夠細，用戶的需求才能被發掘，找到真正喜歡的內容。

文章轉載自微信公眾號新榜