助力商家產(chǎn)出超百億GMV，為什么說服務(wù)商對抖音生活服務(wù)非常重要

文 | 張 展

編 | 李樂蜀

哈佛商學(xué)院教授馬爾科·揚(yáng)西蒂曾在《共贏》一書中說： “在一個(gè)網(wǎng)格化聯(lián)結(jié)的環(huán)境里，沒有哪一個(gè)公司的行為可以被看作是孤立的。 一個(gè)企業(yè)的績效，不僅是它自身的能力，同時(shí)還是它與整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)相互作用的結(jié)果。 ”

在互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟(jì)興起之后，這一觀點(diǎn)被體現(xiàn)得更為淋漓盡致——互聯(lián)網(wǎng)平臺上的運(yùn)營者，以及參與互動(dòng)的多邊客戶共同構(gòu)成了一個(gè)有機(jī)整體，共同創(chuàng)造價(jià)值。

但在觀察平臺生態(tài)時(shí)，我們往往會(huì)忽略平臺上的一個(gè)角色，那就是常處于“隱身狀態(tài)”的服務(wù)商。例如在抖音上刷短視頻時(shí)，我們會(huì)看到達(dá)人，會(huì)看到品牌與商家，但是我們卻幾乎看不到那些幫助品牌與商家排憂解難、提質(zhì)增效的服務(wù)商。而事實(shí)上，他們對平臺生態(tài)的健康發(fā)展發(fā)揮著巨大作用。

10月25日，抖音生活服務(wù)舉辦了“2022抖音生活服務(wù)服務(wù)商伙伴大會(huì)”。大會(huì)上，抖音平臺充分肯定了服務(wù)商在抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)中的價(jià)值——據(jù)活動(dòng)上的公開演講，到今年8月，服務(wù)商累計(jì)在抖音上新開商家數(shù)量超過10萬家，助力商家產(chǎn)出總GMV也超過百億。與此同時(shí)，抖音生活服務(wù)也明確了服務(wù)商在抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)中的定位，將他們視為“非常重要的生態(tài)合作伙伴”。

那么，在抖音生活服務(wù)的生態(tài)中，服務(wù)商究竟是如何貢獻(xiàn)價(jià)值的？北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授劉學(xué)曾在《重構(gòu)平臺與生態(tài)》一書中表示，要想促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)平臺生態(tài)的健康發(fā)展，平臺應(yīng)當(dāng)為成員企業(yè)提供必要的共享資源、提高成員企業(yè)的相對競爭優(yōu)勢。既然如此，作為平臺方的抖音，又該為服務(wù)商提供什么樣的支持？

服務(wù)商與商家牽手的背后

老周最近很苦惱。

今年7月，早就有開店創(chuàng)業(yè)念頭的他，終于用積蓄開了家云南特色火鍋店。這家店毗鄰北京的一個(gè)核心商圈，但為了控制成本，老周將門面定在了一個(gè)位于支路上的小區(qū)門口。

盡管主路上車水馬龍的，但幾乎沒有什么路人會(huì)拐進(jìn)這條支路，很自然，主要客流就來自這個(gè)小區(qū)。試營業(yè)結(jié)束后，小區(qū)里嘗鮮的顧客也不來了，生意一下子冷淡了下去。

為了額外吸引到流量，老周這家店入駐了抖音。但新的問題接踵而至：他會(huì)刷抖音，但是卻搞不明白那些流量玩法，嘗試直播幾次后卻發(fā)現(xiàn)場觀連三位數(shù)都不到；他私信聯(lián)系了幾個(gè)北京當(dāng)?shù)匦∮忻麣獾牟惋嬏降赀_(dá)人，邀請他們到店內(nèi)拍攝短視頻，但視頻點(diǎn)贊量有幾百個(gè)，下單購買套餐的卻沒有幾個(gè)，門店生意也沒有獲得明顯的提升。

事實(shí)上，老周代表著如今一大批“新餐飲人”：他們看到了互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)生活服務(wù)的變革，希望把握住時(shí)代機(jī)遇，但卻因?yàn)槿狈ο鄳?yīng)的平臺經(jīng)營能力，付出了努力卻收不到成效。

在與多位老周這樣的商家溝通后，我們總結(jié)出了他們的三大核心痛點(diǎn)——

第一，內(nèi)容能力不足。商家們很清楚，直播和短視頻等內(nèi)容形式是可以撬動(dòng)起生意增量的，但這有個(gè)前提，那就是足夠強(qiáng)大的商品內(nèi)容輸出能力。如果自身不具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力、想要借助達(dá)人力量，那么商家就得找到最為匹配的優(yōu)質(zhì)達(dá)人，達(dá)到“既賣好又賣座”的效果。

第二，缺乏整體經(jīng)營策略。一家店鋪要想在抖音生活服務(wù)上獲得成功，需要的不單是內(nèi)容生產(chǎn)能力，還需要有與之配合的用戶運(yùn)營策略以及貨品策略，形成“組合拳”，進(jìn)而提升從種草到轉(zhuǎn)化之間的效率。

第三，尤其對于連鎖商家來說，他們希望向用戶傳遞品牌理念，形成品牌復(fù)利，從而推動(dòng)線上線下生意閉環(huán)，擴(kuò)大品牌影響力，但品牌建設(shè)與占領(lǐng)心智談何容易，這需要更專業(yè)乃至定制化的營銷方案和創(chuàng)意服務(wù)。

不難看出，要想在抖音生活服務(wù)上獲得增長確定性，商家需要充分理解線上生意的邏輯，最終形成全方位的能力組合和經(jīng)營策略，實(shí)現(xiàn)“引流-種草-轉(zhuǎn)化-復(fù)購”的全鏈路用戶資產(chǎn)管理。很顯然，在全面的能力要求下，絕大部分原本擅長線下生意的商家難免存在能力短板，而這時(shí)，服務(wù)商的價(jià)值便可得到彰顯——他們能夠基于商家的能力短板，給予針對性的補(bǔ)足與支持，進(jìn)而推動(dòng)商家生意增長。

容易理解的是，商家之間的能力短板不盡相同，所需的服務(wù)組合也千差萬別，這就需要平臺為商家與服務(wù)商之間的合作創(chuàng)造出更為靈活的機(jī)制，以滿足商家個(gè)性化的需求。

正是考慮到這一點(diǎn)，抖音生活服務(wù)為商家與服務(wù)商之間的合作設(shè)置了兩種方式：專項(xiàng)服務(wù)與代運(yùn)營服務(wù)。

其中專項(xiàng)服務(wù)也就是服務(wù)商根據(jù)商家的能力短板，提供一項(xiàng)或多項(xiàng)具體服務(wù)，包括直播運(yùn)營、短視頻運(yùn)營、達(dá)人運(yùn)營和店鋪運(yùn)營等。

而代運(yùn)營服務(wù)則是指，隨著互信程度的增加和愈發(fā)清晰的交付標(biāo)準(zhǔn)，商家與服務(wù)商將專項(xiàng)服務(wù)進(jìn)行升級，由服務(wù)商為商家提供包括基礎(chǔ)運(yùn)營、創(chuàng)意服務(wù)和增值交易能力在內(nèi)的全方位服務(wù)。在代運(yùn)營合作模式下，商家與服務(wù)商之間都清晰地知道合作履約要求，更能夠以長效經(jīng)營的心態(tài)給平臺用戶提供優(yōu)質(zhì)的生活服務(wù)體驗(yàn)，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)商家生意增長。

在專項(xiàng)和代運(yùn)營兩大合作模式下，對于商家來說，他們可以根據(jù)自身實(shí)際業(yè)務(wù)情況進(jìn)行選擇；而對于服務(wù)商來說，要想為商家提供更加全面的支持，則應(yīng)該做好基礎(chǔ)、增值、創(chuàng)意三個(gè)層面專項(xiàng)服務(wù)的交付，逐步提升合作過程與商家之間的信任關(guān)系。

這樣靈活的機(jī)制設(shè)計(jì)，豐富了商家的選擇，也激勵(lì)著服務(wù)商不斷精進(jìn)服務(wù)水平，促進(jìn)商家與服務(wù)商之間良性合作關(guān)系的確立，進(jìn)而推動(dòng)平臺生態(tài)的健康發(fā)展。

北京金麥眾合是入駐抖音生活服務(wù)平臺的服務(wù)商，它已經(jīng)服務(wù)過平臺上超過百家頭部客戶，GMV總量超10億。

CoCo都可基于自身品牌年輕化的戰(zhàn)略需要，向金麥眾合提出了代運(yùn)營需求。為此，金麥眾合為客戶提供了一個(gè)長期經(jīng)營規(guī)劃，以月為單位圍繞新品和節(jié)點(diǎn)推出主打話題，并提供新品探店、企業(yè)號直播和達(dá)人直播的服務(wù)。

除此之外，金麥眾合創(chuàng)造性地推出生活服務(wù)直播間實(shí)景搭建，以刺激場景化消費(fèi)——在七月，白天直播間背景就是海灘實(shí)景，晚上背景就是海灘邊的夏日燒烤。為了進(jìn)一步吸引年輕人群，金麥眾合還在直播中融入了微綜藝，讓用戶感覺在直播間里不僅僅是售賣，更充滿了真實(shí)生活和快樂氛圍感，幫助品牌與用戶建立緊密但輕松的關(guān)系。

在這一案例中，我們看到，CoCo都可根據(jù)業(yè)務(wù)實(shí)際情況選擇了適合自己的合作模式，而金麥眾合則整合了自身店鋪運(yùn)營、創(chuàng)意生產(chǎn)和品牌建設(shè)在內(nèi)的多方面專項(xiàng)能力，建立起了“一攬子”的代運(yùn)營服務(wù)體系，最終幫助CoCo都可實(shí)現(xiàn)了線上用戶大幅度的年輕化，成功為CoCo都可拓展了增量市場。

借此案例，我們也能夠清晰地看到服務(wù)商與商家之間的良性關(guān)系是如何建立的：商家明確自身需求，選擇適合自己的合作模式；而服務(wù)商借助自身專業(yè)能力，幫助商家進(jìn)行經(jīng)營能力補(bǔ)足，不斷贏得商家信任，并且為用戶提供優(yōu)質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)——正因此，我們才說“服務(wù)商是抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)的經(jīng)營鏈路里，非常重要的生態(tài)合作伙伴”。

服務(wù)商與平臺間的彼此成就

欲戴其冠，必承其重。既然服務(wù)商在抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)中扮演著如此重要的角色，他們所面臨的壓力是巨大的：一方面，他們承載著商家的期待；另一方面，服務(wù)商內(nèi)部同樣存在競爭，他們需要通過實(shí)際經(jīng)營成績來證明自身能力。

那么，服務(wù)商自身應(yīng)當(dāng)具備什么能力？

在“2022抖音生活服務(wù)服務(wù)商伙伴大會(huì)”上，抖音生活服務(wù)提出了一個(gè)“四懂”服務(wù)商的概念，也就是要懂經(jīng)營、懂內(nèi)容、懂系統(tǒng)和懂規(guī)則。

事實(shí)上，這“四懂”本質(zhì)上圍繞著服務(wù)商所能創(chuàng)造的價(jià)值展開：只有懂內(nèi)容的服務(wù)商才能為商家提供針對性的內(nèi)容服務(wù)和創(chuàng)意服務(wù)，解決商家在內(nèi)容生產(chǎn)上的痛點(diǎn)；只有懂經(jīng)營和懂系統(tǒng)的服務(wù)商，才能借助工具、制定正確策略，為商家的生意增長創(chuàng)造確定性；而懂規(guī)則則是一切的基礎(chǔ)，不懂規(guī)則的服務(wù)商將會(huì)帶來經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，尤其對于那些追求品牌形象的商家來說，這是無法被接受的。

為了給商家提供更高質(zhì)量的服務(wù)，也為了提升自身競爭力，服務(wù)商當(dāng)然需要提升自身專業(yè)能力，比如鉆研流量玩法、提升營銷全案策劃能力和商業(yè)嗅覺等，但與商家一樣，服務(wù)商在成長的過程中也難免會(huì)遇到痛點(diǎn)。

第一，“專”與“精”之間的矛盾難以解決，有的服務(wù)商不明確自身業(yè)務(wù)方向，總覺得自己什么都能做，但最后哪一個(gè)領(lǐng)域都沒做精，結(jié)果就是無法在行業(yè)內(nèi)形成品牌效應(yīng)，樹立起良好口碑；

第二，商家的經(jīng)營數(shù)據(jù)龐雜，日常管理工作也事無巨細(xì)抖音商家運(yùn)營師，要想減輕服務(wù)壓力和提高服務(wù)效率，服務(wù)商需要系統(tǒng)解決方案以及相應(yīng)工具配合，否則服務(wù)商難免顧此失彼，也會(huì)難以對服務(wù)全局進(jìn)行整體把握；

第三，服務(wù)商在“進(jìn)階之路”上總會(huì)面臨不同的困難，例如對于新手服務(wù)商來說如何快速上手和積累服務(wù)案例，對于成熟服務(wù)商來說如何總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和精進(jìn)服務(wù)水平，服務(wù)商自行摸索突破之法時(shí)，學(xué)習(xí)成本和時(shí)間成本高，風(fēng)險(xiǎn)也大。

正如開頭所說，為了促進(jìn)平臺生態(tài)的健康發(fā)展，平臺方應(yīng)當(dāng)為生態(tài)伙伴提供必要的支持。基于對服務(wù)商經(jīng)營過程中所遇痛點(diǎn)的觀察，抖音生活服務(wù)為他們提供了針對性的支持。

第一，為了解決業(yè)務(wù)方向不明確的問題，抖音生活服務(wù)建設(shè)起了服務(wù)商運(yùn)營體系。

基于服務(wù)商自身的業(yè)務(wù)資源優(yōu)勢，和其在餐飲、綜合、酒旅上的行業(yè)分布，抖音生活服務(wù)將對服務(wù)商進(jìn)行行業(yè)賽道認(rèn)證。如果服務(wù)商在多個(gè)行業(yè)均有能力優(yōu)勢，也能夠進(jìn)行多個(gè)賽道的認(rèn)證，獲取多個(gè)賽道的合作權(quán)益。

與此同時(shí)，抖音生活服務(wù)正規(guī)劃對服務(wù)商的服務(wù)能力進(jìn)行認(rèn)證及評級，將給予不同評級結(jié)果下的服務(wù)商以不同級別的權(quán)益配置、賦能支持和合作推薦。

這樣做的話，一方面，服務(wù)商能夠找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)，爭取在專長領(lǐng)域中積累起行業(yè)口碑，并且不斷精進(jìn)在特定行業(yè)內(nèi)的服務(wù)水平；另一方面，這也為商家確定合作伙伴提供了參考。

第二，為了幫助服務(wù)商提升運(yùn)營效率，抖音生活服務(wù)基于抖音林客為服務(wù)商提供了兩套系統(tǒng)解決方案——標(biāo)準(zhǔn)化的合作系統(tǒng)，以及小程序開放接口合作模式。

其一，“標(biāo)準(zhǔn)化的合作系統(tǒng)”指的是大會(huì)正式發(fā)布的服務(wù)商經(jīng)營平臺“抖音林客”。在該平臺中，服務(wù)商無需進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，可直接使用平臺系統(tǒng)為商家提供服務(wù)。目前“抖音林客”已經(jīng)包含了多元的服務(wù)模式分類、精準(zhǔn)的拓客資源支持和高效的組織管理系統(tǒng)，其中“身份驗(yàn)真碼”為服務(wù)商伙伴在拓展商戶的過程中提供身份證明。

據(jù)悉，未來“抖音林客”還將不斷提升產(chǎn)品能力，支持服務(wù)商實(shí)現(xiàn)好經(jīng)營、好拓客、好管理，助力服務(wù)商經(jīng)營效率提升。

其二，小程序開放接口合作模式是指，服務(wù)商可以通過“抖音林客”申請抖音開放平臺嵌套的技術(shù)能力，來為商家提供服務(wù)。平臺提供的開發(fā)框架具備豐富的組件和應(yīng)用程序編程接口，能為服務(wù)商與商家的合作提供經(jīng)營、交易、營銷等多元化的產(chǎn)品能力。

值得注意的是，這兩種方案并非非此即彼，服務(wù)商可以根據(jù)自身經(jīng)營場景訴求，選擇其中一個(gè)模式，也可以兩個(gè)模式并行，滿足與商家之間多樣化的合作需求。

第三，為了解決服務(wù)商在不同發(fā)展階段的痛點(diǎn)，抖音生活服務(wù)能為服務(wù)商提供多樣的賦能扶持。基于服務(wù)商的生命周期和能力模塊，抖音生活服務(wù)會(huì)組織賦能培訓(xùn)，也規(guī)劃了多個(gè)培訓(xùn)項(xiàng)目。

除此之外，抖音生活服務(wù)還建立起了一整套合規(guī)體系，以保證包括服務(wù)商在內(nèi)的生態(tài)伙伴能夠擁有健康與可持續(xù)的業(yè)務(wù)環(huán)境。當(dāng)然，一個(gè)有序經(jīng)營的環(huán)境，其實(shí)是為一個(gè)更加開放的生態(tài)提供基礎(chǔ)——平臺態(tài)度上，抖音生活服務(wù)保持著開放的入駐態(tài)度，積極歡迎有專長、有資源的服務(wù)商進(jìn)行準(zhǔn)入合作，以共同打造一個(gè)完善的服務(wù)交易市場。

結(jié)合以上所說，抖音生活服務(wù)從平臺態(tài)度、運(yùn)營體系、系統(tǒng)接方案、賦能扶持和合規(guī)治理等五個(gè)方面對服務(wù)商展開了全方位支持，讓服務(wù)商在經(jīng)營上“有方法”、在成長上“有資源”、在提效上“有工具”，成為“四懂”的優(yōu)質(zhì)合作伙伴，最終發(fā)揮出服務(wù)商在平臺中的重要地位，與商家與用戶一同建設(shè)起良好的平臺生態(tài)。

讓人與美好生活相遇

亞里士多德曾說，任何一個(gè)系統(tǒng)都有自己的第一性原理，它是一個(gè)根基性的命題或假設(shè)。上文我們一直在談平臺生態(tài)抖音商家運(yùn)營師，但或許我們應(yīng)當(dāng)嘗試?yán)斫膺@一生態(tài)的“第一性”是什么、其所創(chuàng)造出來的價(jià)值是什么。

在抖音生活服務(wù)服務(wù)商伙伴大會(huì)上，抖音生活服務(wù)的相關(guān)人士表示，抖音生活服務(wù)其實(shí)是一個(gè)從用戶需求出發(fā)成長起來的業(yè)務(wù)——抖音平臺關(guān)注到，在那些美食美景內(nèi)容里，總有很多用戶會(huì)問，這是哪家餐廳、這是哪個(gè)景點(diǎn)，然后內(nèi)容創(chuàng)作者就會(huì)在評論區(qū)回復(fù)相關(guān)的商家或者地點(diǎn)信息。

這個(gè)細(xì)節(jié)提醒我們，身邊的許多美好事物其實(shí)都沒有被我們發(fā)掘，而互聯(lián)網(wǎng)能夠?qū)⒕€上和線下相連，讓更多好店鋪和好服務(wù)，可以更快地被我們發(fā)現(xiàn)并體驗(yàn)。而這事實(shí)上就是抖音生活服務(wù)的價(jià)值所在：匯聚更豐富的、好的商品與服務(wù)，以及真實(shí)的、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和交易信息，讓用戶能獲得更好的生活體驗(yàn)，讓商家的生意也能越來越好。

那為什么是抖音？除開強(qiáng)大的平臺能力外，抖音的內(nèi)容屬性能夠幫助商家精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶，再借助內(nèi)容激發(fā)起用戶的消費(fèi)興趣，能夠讓用戶獲得不一樣的生活服務(wù)體驗(yàn)，使得服務(wù)與人能夠更好地相遇。

正是基于這一特性，自2021年1月正式啟動(dòng)以來，抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)便處于高速成長之中——目前，抖音生活服務(wù)已經(jīng)覆蓋全國377個(gè)城市，合作門店超過了100萬家，涉及80多個(gè)細(xì)分品類；和去年相比，平臺上的動(dòng)銷商家數(shù)增長了22倍，整體的交易金額也增長了30多倍。一個(gè)多方共同經(jīng)營的良好業(yè)務(wù)生態(tài)，已經(jīng)初步形成。

北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授劉學(xué)認(rèn)為，一個(gè)健康的平臺生態(tài)應(yīng)當(dāng)具有一定的流動(dòng)性，也就是在平臺中能創(chuàng)造更多價(jià)值的企業(yè)，在生態(tài)系統(tǒng)中的地位也應(yīng)隨價(jià)值創(chuàng)造的提升而提升。這一觀點(diǎn)或許能夠解釋，為什么抖音生活服務(wù)要在業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展的當(dāng)下舉辦這場服務(wù)商伙伴大會(huì)。

據(jù)大會(huì)披露，自去年5月第一家服務(wù)商入駐，現(xiàn)在簽約合作服務(wù)商的數(shù)量較年初翻了23倍，目前已經(jīng)超過千家，也有越來越多的服務(wù)商選擇加入。與此同時(shí)，與服務(wù)商建立合作、穩(wěn)定動(dòng)銷的商家數(shù)量，翻了77倍。

隨著越來越多的服務(wù)商入駐，我們不難想象一個(gè)正在高速旋轉(zhuǎn)的增長飛輪：更多的商家入駐，平臺提供的服務(wù)更為豐富，更多用戶被吸引，從而又有更多商家看到生意增長機(jī)遇，并在服務(wù)商支持下獲得實(shí)際增長、變得更為強(qiáng)大，進(jìn)而需要更多高水平的服務(wù)商……一個(gè)良性的正向循環(huán)形成，平臺影響力逐漸擴(kuò)大，其所創(chuàng)造出來的價(jià)值也被不斷放大。

有人說，現(xiàn)代人的“附近”正在消失，我們對“附近”的感知能力正在變?nèi)酢５兑羯罘?wù)讓我們相信：從紀(jì)錄美好生活到創(chuàng)造美好生活，我們終將與美好生活相遇。