交個朋友創始人黃賀：GMV之外

11月30日，36氪WISE2022 新經濟之王——新消費峰會順利舉辦。本次峰會以“適者生存”為主題，邀請到20+知名投資機構合伙人、電商平臺及線下零售渠道負責人、消費品牌及服務商代表等，共同參與到一場行業的“生存”探討。在經歷過去年的高歌猛進，以及消費投資趨于理性的雙重背景下，看消費行業的玩家們如何在新的周期下找到立根之本。

峰會上，知名直播MCN交個朋友創始人黃賀分享了從2020年入局直播電商至今積累的方法論，以及他對當下直播電商趨勢的判斷。他認為，做好直播，不能僅僅只依靠幾個頭部流量主播，機構應當形成自己的品牌，獲得商家和消費者的信賴，并要重視數據，做好用戶的精細化運營，打造多樣化的主播風格，滿足用戶需求的同時，還應當重視合規，

黃賀也同時認為，MCN機構也應當有創新意識。從2020年8月開始，交個朋友就開始涉及各種衍生業務和增值業務，今年也開始了跨平臺發展。在他看來，MCN機構在GMV目標之外，也要思考什么東西真正可以給用戶提供價值，實現增量，這樣才能走得更為長遠。

交個朋友創始人黃賀在峰會現場演講圖，圖片由官方提供。

以下為交個朋友創始人黃賀演講全文，經36氪未來消費編輯整理：

大家下午好，我是交個朋友直播間的黃賀，感謝36氪對我的邀請。

今年8月底的時候交個朋友和上市公司世紀睿科達成了深度戰略合作關系，我們交個朋友再次走到大家視野之下。

和世紀睿科合作，有利于未來開展更多業務，大家過去想到交個朋友，會覺得是類似于市面上那些MCN機構，我們在第一年，也就是2020年4-8月，做的確實是純MCN機構業務，但是從2020年8月份開始著手開始布局各種衍生業務和增值業務，因為我們覺得只有在這些業務上不斷的做一些壁壘，才可以在流量紅利消失的時候有更多競爭力。

到現在為止，除了MCN機構之外我們還有自有品牌，供應鏈SaaS系統，主播培訓學校，直播基地等等，這些都是合作的商家有這樣的需求。

我今天主要講三個內容，一是做好直播的6個關鍵詞，二是多交一個朋友，因為我們現在跨平臺發展，三是如何守正創新。

交個朋友創始人黃賀在峰會現場演講圖，圖片由官方提供。

第一部分基于抖音來講，抖音這一塊，6個關鍵詞概括下來，第一個關鍵詞是品牌，品牌指的是機構品牌。在2020年的時候，誰擁有明星多，那誰就可以擁有足夠多的流量，2021年誰和品牌方達成合作比較多，誰手上代運營多誰就手持流量。但現在有一個變化是，做機構化IP。我們是第一個開始做的，就是把一個企業、一個機構變成一個IP。

明星流量IP其實有很大風險，但凡明星或達人出了問題，整個流量就會有很大的不確定性，而且非常受制于明星或者達人個人的時間。我們可以把直播間帳號理解為24小時不停飛的飛機，飛機是不休息的，而里面的人是不斷替換的。這就是為什么今年開始，越來越多機構都做機構IP。

這相當于是你在用戶心目當中的背書，大家為什么買你東西？無非就是信賴你的品牌，你這個機構可以給你信賴感，在這里找到好貨，而且商家覺得是可信賴的保障。對于我們直播間來說，要做好兩件事情，第一個就是讓我們的用戶獲得好的商品，好的價格，另外一個就是讓我們合作的商家賺到錢，這兩點其實是一體兩面的事情，用戶實現價值最大化，商家自然會有收益，是相互成就的東西。

但是有的時候它們彼此也是對抗的，這個也是比較容易出現的問題，比如說商家在過于追求利益的同時，就會損害用戶的利益廣州抖店代運營，我們怎么選擇的呢？我們寧愿去損失一點點商家利益，也要第一時間保證消費者利益，我們必須要保證我們的口碑，我們把消費者當成朋友，任何時候我們直播間出現任何客訴問題，我們都是第一時間袒護消費者的。

之前有幾個成功經驗，做了非常好的反向營銷。在我們做直播第一年的時候，也有很多缺失的地方，所以我們出過幾次產品質量的問題，但出現問題之后我們第一時間承認錯誤，并且勇于對消費者進行賠付。

當時為了讓消費者對我們的信任度不要喪失，我們甚至第一時間自己墊付給消費者，最簡單大概第一年直播的時候賣了一次鮮花，那是第一次賣鮮花，賣了兩萬多單，但是由于發貨時間卡520、521，商家沒有想到賣這么多單，原來只備了大概五千單，臨時做了一些單，物流耗材沒有跟上，那次泡沫箱不夠，導致消費者收到花，但是出現枯萎的情況。一般情況下這個是很正常的，但由于在很特別的時間點，520、521，很多我們直播間男性用戶因為這個花約會失敗，我們交個朋友直播間就首先給這些人賠付，甚至自己賠付了兩倍，直接把錢打到用戶抖幣余額。

通過這次事件大家發現，交個朋友直播間，買東西有兩種情況，一種買到實打實的實惠，極低情況下可能出現存在質量情況的產品，這個概率極低的，買這個就賺了，直接賠付三倍的，用戶心目中我們一次又一次的把這種所謂的負面，通過這種比較真誠的方式變成了正面，經過持續兩年的時間，證明我們對于翻車事件處理態度是得到消費者認可的。一旦出現問題，我們交個朋友一定是賠付最及時、最痛快的那個。

很多時候，即便老羅不在直播間，消費者發現別的主播在播，東西一樣便宜、一樣好，一樣有質量保障，出現問題的時候客服第一時間回復，大部分都會選擇留在這里，這個就是機構品牌效應，當你消費者對你形成這樣的認知之后，就會形成復購的習慣。

第二個關鍵詞是數據，直播間精細化運營一定要重視數據，我們也是一樣的，交個朋友直播間專門自研一個SaaS系統，把歷史上所有上播的東西做了可視化的展示，歷史上賣過什么東西，什么時間段什么東西好，什么時間段什么人群多，會根據直播間不同人群進行話術上調整，什么樣的人群喜歡看什么主播，這些都是可視化數據大屏的，直播過程中會把這些數據進行比較，今年和去年比，這個月和上個月比，極其精細化，這些工作背后都做了很多努力。

如果要是在售賣過程中，某些產品低于預期會直接第一時間做一個時長調整，順序調整等等，所以一場直播非常依賴于數據和精細化的東西，我們每隔5分鐘有一次小復盤，根據這5分鐘增速調整下一次怎么做，所以我們運營團隊工作量很大，每天主號直播20個小時，運營團隊6波人換，工作強度非常大。

除了直播間數據，我們也定期分析我們合作的品牌，比如說整個抖音大盤目前什么品牌品類增速比較快，適時為我們的貨盤進行參考，這個是非常精細化的事情。

第三個關鍵詞是細分。這也是數據化的延伸。比如，用戶畫像要做細分，因為用戶是我們經營的出發點和落腳點，我們要通過分析出不同客群的需求，主動觸達粉絲需求，推高復購。

這里我舉某體檢產品的例子。由于我們直播間大部分都是一線城市的用戶，他們平時工作很忙，導致沒有時間關注身體，我們推薦的體檢套餐就是特別受歡迎。他們的總經理說，我們一場直播就可以賣掉他們省代一年的量。

同時，我們在春節等大的節慶時段，再次推出這款體驗套餐，并鼓勵年輕人給爸媽買，也關愛爸媽的健康。通過這樣精準的人群觸達，這個產品銷售在直播間達到了暢銷和長銷。基于細分，比如我們想做一個專場，根據專場主打的人群特性，輸入關鍵詞，我們的系統就可以自動推薦商品供選品經理參考。

第四個關鍵詞是爆款。如果一個直播間想起量還是要靠爆款，爆款是抖音非常核心的東西，什么是爆款，我們認為就是新設計結合新場景再結合新營銷。

比如說我們直播間捧紅N多有意思的產品，都是在設計、營銷上做了一個融合，比如說洗地機整合拖把和擦地的功能，這個品牌剛好這個時間段全渠道投放，很好切合我們，很好的幫他種草了。

不僅上游產業鏈，我們自己也孵化一些品牌，都是抖音類目增長比較快的東西，接下來的話其實我們還會基于我們目前的測款能力，啟動不同類目的別的品牌。

第五個關鍵詞是風格，其實我們直播間最早直播的時候因為男性為主，直男比較多，剛開始都是我和老羅一起做直播，后來我們都慢慢淡出直播間，開始有一些年輕的面孔去接盤，在這個過程當中，提高主播的辨識度非常高的，我們招聘主播非常注重主播的個人風格，比如說有搞笑主播，顏值主播，知識分子主播各式各樣的風格都有的。

最后一個關鍵詞是我認為最核心的，合規。很多直播間都在想怎么樣增長，其實都忘記了防范風險，大家可以看到從2020年到現在跟著我們一起去做直播的這波人，很多都已經銷聲匿跡了，為什么我們現在還可以在這個臺面上，我認為是交個朋友直播間非常重視自己的羽毛意識，當可做可不做有風險的時候選擇不做，所以我們直播間很多東西是不會去售賣的，但凡涉及一些智商稅產品都會被卡掉，每個產品，每個口播稿經歷7重驗證，每個環節都有層層把關。

口播一天講7乘24小時，有兩百個產品，一年算下來成千上萬個產品，這些產品如何確保主播說每句話不出錯，第一選品把關，經過4層篩選，第二口播經過我們的人和商家共同復核，經過我們的法務審核再經一道運營審核，確保講解過程中不會說一些違禁詞。

直播賣貨雖然是一個渠道，但在我們看來直播賣貨就是一種間接的代言，我們在這個過程中，尤其是頭部主播，本身頭部主播有非常大的流量紅利，再加上自身有很強的品牌效應，商家可以花更少的錢，短時間實現更大的銷售或者更多的利潤。

那么其實這個時候，他們商家希望把直播間打上某某某推薦的產品，以非常高的標準要求我們直播過程中做好的每一個所謂的廣告。之前交流的時候領導和我們說，建議我們對待口播采用央視廣告的審核標準。但這是非常難的，主播一天說幾萬句話，很難每句話都合規，在這樣的情況下，我們不斷地去優化流程和細化規范，盡最大努力，用嚴苛的標準要求我們自己的主播，從而維護我們的口碑。

第二部分聊一下多平臺發展。當時對外公布淘寶開號，很多人很驚訝，認為我們要換平臺，其實不是的，目前抖音主號加上各大垂直類帳號有超19個直播間，都取得不錯的成績，但我們覺得應該去做一些積極的別的嘗試，有一些產品是二選一的，很多品牌希望我們都能售賣，所以我們選擇在淘寶上開一個第二個增量平臺。但我們在抖音的直播運營并不會有所變化，也就是其實我們是雙平臺直播。

和淘寶達成合作是雙贏的局面，對于整個交個朋友而言，增加了運營平臺，對于淘寶增加了首個以男性消費者為主的頭部主播，大家知道我們直播間初始，用戶90%都是男性，我們售賣的產品是其他傳統主播難以講解好的，比如說數碼產品、旅游產品、體檢產品，在我們入局直播帶貨之前少有出現的，但凡有一些黑科技屬性的東西，或者功能復雜東西，其實我們現有女性為主的主播很難講清楚的，這個也是一個優勢。

我們入局淘寶的時候，初始階段也是會聚焦在數碼科技這一段，包括酒水食品，主打男性的食品，接下來隨著淘寶深入，試試多平臺多類目的東西。

整個雙十一期間實現了淘寶漲粉最快的記錄，我們用了十多天的時間，整個粉絲突破一千萬，帳號創造性突破漲粉最快的記錄，也成為了新人主播里銷售成績的第一。

同時，我們為什么說多交個朋友呢？因為我們還邀請了一批著名脫口秀演員來抖淘直播間和大家見面，他們和羅永浩老師一起助力交個朋友雙十一完美收官，以往老羅粉絲數各大平臺都是一千萬到一千八百萬左右，但雙十一我們抖音直播間也是破天荒突破兩千萬粉絲。

交個朋友作為一個獨立的機構化公司，我們相信擁抱多直播平臺發展或是未來的趨勢。當然我們也會在堅持多平臺過程中守住自己的初心，一直堅持做正確的事。

最后一部分我想分享一下如何面向未來，簡單來說就是堅持做正確的事情。不要想著出個奇招，我們做的就是電商業務，不可避免的就是會出現GMV的目標，我們不會一直是追求這個目標的，可以想一下如果GMV是我們的終級目標，我們決策過程中始終圍繞這個目標做，會讓很多動作變形，把之前做的事情重新做一遍，沒有產生額外的價值，我相信不會走的很遠的。

所以我們要拋開GMV，思考什么東西真正可以給用戶提供價值，并且實現一些增量。我們在堅持過程中希望可以把好的內容、好的產品、好的服務分別提供給我們的商家和客戶，這個才是我們終級的目標，所以我們相信最終他是以用戶復購的形式而實現轉化的，這個才是一個比較正確的事情。

我們也非常重視在這個過程中回饋社會價值，到目前為止我們大概創造了兩千多個就業崗位，像這種公益助農直播做了30次了，特殊時間節點也向公益事業捐贈超過一千四百萬元的捐款。

同時我們還成立一個培訓學校，這個培訓學校相當于把我們的成功經驗一五一十全部打磨做出來，我們培訓內容就是這個月去培訓，上個月所有復盤內容都是有的，他是一個緊跟運營節奏的培訓的東西，我們希望在我們做電商直播兩年多踩過所有的坑可以分享給大家，光學校籌備一年多時間，成立初衷希望為這些從事抖音直播或者說淘寶直播的一些人盡一些綿薄之力，助力整個電商直播的生態發展。

電商本質還是好的商品、好的服務帶給大家，如果要是今天提一個建議廣州抖店代運營，我覺得就是現在趕緊來，目前的直播電商還是有非常非常大的紅利在的，其次就是回歸本質，要給用戶提供一個好的價值，好的服務，然后才能獲得自己的價值。