上周，微信視頻號(hào)再次喜提熱搜。與此前張小龍宣布“視頻號(hào)用戶過(guò)兩億”上熱搜時(shí)的喜悅所截然不同的是，這次被熱搜是因?yàn)樯纥S。

據(jù)中國(guó)網(wǎng)報(bào)道稱，“微信視頻號(hào)的‘附近’頁(yè)面出現(xiàn)大量“軟色情”內(nèi)容，多位網(wǎng)友表示收到的推薦視頻近乎一致。”

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)野蠻生長(zhǎng)的初期，包括微信內(nèi)在的很多App為了迅速收割用戶，都用過(guò)“涉黃”內(nèi)容做推廣，約炮一詞也正是在那一個(gè)階段從網(wǎng)絡(luò)黑話走向了前臺(tái)明面。

如今，當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入到寡頭時(shí)代，軟色情無(wú)力帶動(dòng)更多新增流量后，各路諸侯也早已金盆洗手，轉(zhuǎn)而將名聲視為安身立命之本，誰(shuí)還想再玩弄軟色情這點(diǎn)小把戲呢？不夸張地說(shuō)，對(duì)于這份已經(jīng)遠(yuǎn)去的原罪，他們連提都不想提。一如朱元璋登頂后，和尚、乞丐等詞就得主動(dòng)繞著他走了。

坐擁10億日活的微信是當(dāng)今中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上最成功的一款A(yù)pp，沒(méi)有之一，甚至在世界上都算得上是開(kāi)山立派宗師般的存在。從常理上來(lái)說(shuō)，今天的微信是最為健康且衛(wèi)生的App。事實(shí)上也的確如此，他們對(duì)于色情內(nèi)容的容忍度低到不可思議。然而，就是在這種環(huán)境下，微信視頻號(hào)突然翻車了。

也許這不是微信的本意，要不然微信官方也不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)就做出反應(yīng)，將其推廣內(nèi)容下架。但是視頻號(hào)呢，它是不是為了流量，為了新增用戶，已經(jīng)焦慮到不惜鋌而走險(xiǎn)了？

按下葫蘆浮起瓢，張小龍?jiān)诹路菪家曨l號(hào)破2億，怎么才半年不到，流量就開(kāi)始緊張了起來(lái)——如果真的有“三億、四億”流量，視頻號(hào)為何要頂風(fēng)冒雨地祭出“莞式手段”？

視頻號(hào)的“含水量”

2023年初，微信視頻號(hào)正式上線，半年后，數(shù)據(jù)破2億。盡管此時(shí)抖音的日活已近6億，快手日活逼近3億，而全中國(guó)能上網(wǎng)的也就是9.4億人。不少聲音都在質(zhì)疑視頻號(hào)是否趕了個(gè)晚集，但是由于背靠微信，依然有很多人堅(jiān)定看多視頻號(hào)。

因?yàn)閺埿↓埖暮滢o，他所說(shuō)的2億到底是用戶數(shù)還是日活，目前也沒(méi)有任何官方說(shuō)法，不少網(wǎng)絡(luò)評(píng)論家傾向于認(rèn)為這一數(shù)字代表了日活，但是從中國(guó)人口數(shù)和視頻號(hào)的成立時(shí)間以及馬化騰在張小龍朋友圈的那句“不是才剛一億嗎”的語(yǔ)境綜合考慮，2億用戶數(shù)是比較靠譜的，9億中國(guó)網(wǎng)民不可能天天都把時(shí)間花在來(lái)回翻看抖音、快手和視頻號(hào)吧。

所以，本文的第一個(gè)結(jié)論來(lái)了：視頻號(hào)涉黃只是表象，體現(xiàn)的是其流量枯竭，拉新困難的內(nèi)在焦慮。

據(jù)智氪研究院的數(shù)據(jù)顯示，2023年中，抖音和快手的用戶重合度為46.5%。進(jìn)入2023年后，短視頻風(fēng)起云涌，迅速?gòu)囊欢€城市下沉至四五線市場(chǎng)。到了2023年中，抖音來(lái)自三線城市及以下的流量占比達(dá)到了82.9%，同比增長(zhǎng)60%左右。無(wú)獨(dú)有偶，在拉新日益艱難的大背景下，快手也依靠下沉流量獲得了30%的新增。

雖然市面上并沒(méi)有針對(duì)微信視頻號(hào)的第三方調(diào)研數(shù)據(jù)，但是結(jié)合QuestMobile的互聯(lián)網(wǎng)巨頭App使用時(shí)長(zhǎng)占比調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看。從2023年中至2023年中，使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)的只有頭條系和快手系，騰訊系的占比依舊最大，但是下跌幅度也最大，達(dá)到了-4.3%。

考慮到頭條系和快手系都能獲得3%左右的使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)，憑空多出2個(gè)億流量的騰訊系數(shù)據(jù)為何會(huì)下跌了4.3%，更奇怪的是，這還是在沒(méi)有蠶食頭條系和快手系的使用時(shí)間的情況下，這一數(shù)據(jù)上的悖論著實(shí)令人匪夷所思。

視頻號(hào)，下一個(gè)微視？

視頻號(hào)能否有機(jī)會(huì)與抖音、快手一較高下？

目前來(lái)看，如果連“莞式推廣”都用上了，意味著視頻號(hào)其實(shí)在推廣上已經(jīng)亮出了最后的底牌。一而再，再而三，三而竭。視頻號(hào)涉黃只是一個(gè)預(yù)告，預(yù)示著它的命運(yùn)也不過(guò)就是下一個(gè)微視。

微視，騰訊短視頻App矩陣中的一員。始創(chuàng)于2023年9月，重整于2023年4月，勃興于2023年1月。上一次引起公眾注意是去年6月，上線了30秒朋友圈視頻功能。再然后，就沒(méi)有了然后。

事實(shí)上，在視頻號(hào)之前，騰訊在短視頻上嘗試了各種方法，推出了數(shù)種產(chǎn)品同場(chǎng)競(jìng)技，試圖通過(guò)慣用的賽馬方式，決出一匹脫穎而出的黑馬級(jí)產(chǎn)品，在這個(gè)耗資巨大的矩陣中，就包括現(xiàn)在早已泯滅于眾人的微視。

再看視頻號(hào)，在前有微信10億日活打底，后有騰訊全力資源傾斜的“保姆式護(hù)航”下，消耗近一年光景卻依然需要用涉黃的手段來(lái)進(jìn)行拉新，這個(gè)現(xiàn)象就顯得有趣了，就像此前不少對(duì)微視的那句質(zhì)疑——騰訊是不是就沒(méi)有做短視頻的基因？畢竟，騰訊在短視頻上可沒(méi)少投入，此前為了拉攏播主，微視開(kāi)出的條件都是數(shù)倍于抖音、快手的。

也許，騰訊真就沒(méi)有做短視頻的基因。

首先，微信的10億流量，其實(shí)并不能有效作用于短視頻。抖音、快手之所以能火起來(lái)，主要是因?yàn)榛谝粋€(gè)新的陌生關(guān)系鏈，播主可以無(wú)所顧忌地在平臺(tái)展現(xiàn)出不為周邊人所知的一面，而觀眾也可以根據(jù)自己的喜好隨意地點(diǎn)贊、評(píng)論這些也許并不登大雅之堂的視頻。

微信的關(guān)系鏈?zhǔn)腔谑烊松缃唬依擞H人、領(lǐng)導(dǎo)、朋友、客戶等不同的人群，使得大部分用戶都很難在視頻號(hào)中無(wú)所顧忌地展現(xiàn)自我。

而這也就解釋了為什么目前的視頻號(hào)更多的會(huì)出現(xiàn)“解析股神巴菲特”、“教你一秒識(shí)人”、“三句話讀懂盈利模型”等等“翟鴻燊式”的N手反芻型雞湯。

因?yàn)檫@是熟人關(guān)系鏈，分享這些內(nèi)容雖然無(wú)法體現(xiàn)播主知識(shí)結(jié)構(gòu)上的高明，但也絕對(duì)不會(huì)出錯(cuò)，雖然看多了也容易反胃。

如何讓內(nèi)容變得更加生活化，更加接地氣，小姐姐自然是首選。在一堆營(yíng)銷（傳銷）大咖們的言論之中，穿插些許花枝招展似露非露，令人浮想聯(lián)翩的大胸美腿，把濃稠到凝固的雞湯沖淡，沖淡到可以讓人飲用的程度。

就此，本文的第二個(gè)結(jié)論來(lái)了，視頻號(hào)涉黃，是為了調(diào)和視頻號(hào)的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，讓它更有人間煙火氣，便于其下沉至三四線市場(chǎng)。

反過(guò)來(lái)看，為了方便內(nèi)容的傳播，視頻號(hào)中用戶的點(diǎn)贊、評(píng)論都會(huì)被關(guān)系鏈中的朋友們看到，因此，觀眾也背負(fù)了不必要的社交壓力。這種雙重壓力，在無(wú)形中壓制了微信用戶的創(chuàng)造力，而對(duì)于主打UGC的短視頻來(lái)說(shuō)，這種壓抑無(wú)異于釜底抽薪。

這里順便提一句，通過(guò)微信朋友圈的“三天可見(jiàn)”、加好友前確定權(quán)限等操作，我們可以明顯感覺(jué)到，微信已經(jīng)意識(shí)到關(guān)系鏈社交對(duì)平臺(tái)的危害，但是與朋友圈私域所流量不同的是，短視頻必須開(kāi)放才能盤活，而上述幾大矛盾卻又與開(kāi)放完全格格不入。

視頻號(hào)讓用戶左右為難

微信視頻號(hào)，難就難在：用戶本無(wú)意向所有人坦露心跡，可平臺(tái)卻又想讓更多潛在的好友也能進(jìn)一步了解用戶。

這確實(shí)有些強(qiáng)人所難。

作為一個(gè)主打信息交換的社交工具，微信在使用上也與主打沉浸感的短視頻氣場(chǎng)不符。

以抖音和快手為例，用戶目的非常單純，來(lái)了就為圖個(gè)樂(lè)。就像洗浴中心從來(lái)不設(shè)置鐘表一樣，這些軟件通過(guò)隱藏時(shí)間、全屏顯示、滑動(dòng)切換等設(shè)計(jì)，為用戶打造出了一個(gè)沉浸感極強(qiáng)的內(nèi)容牢籠。

微信的首要任務(wù)是社交，因此，在短視頻的主流形式為豎屏之時(shí)，視頻號(hào)還是悖逆主流弄了個(gè)16:10的長(zhǎng)方形視窗，而且用戶還需要更多步操作才能切換視頻，這雖然兼顧了消息頁(yè)面的切換，但是也因?yàn)檫@份“兼而有之”的不純粹影響了用戶的視頻體驗(yàn)。

本文的第三個(gè)結(jié)論跟著來(lái)了，在抖音、快手已取得決定性優(yōu)勢(shì)的背景下，微信已經(jīng)很難再找到內(nèi)容層面的發(fā)酵容器。原因很簡(jiǎn)單，中國(guó)已經(jīng)沒(méi)那么多網(wǎng)民了。

正如我們看到的，外部的各類KOL都已被競(jìng)品瓜分殆盡，微信就干脆讓公眾號(hào)和視頻號(hào)聯(lián)動(dòng)，鼓勵(lì)公眾號(hào)的博主們轉(zhuǎn)身去運(yùn)營(yíng)視頻號(hào)，畢竟都是做內(nèi)容+運(yùn)營(yíng)嘛。

但是問(wèn)題又來(lái)了，“當(dāng)初我們?nèi)懜宀痪褪且驗(yàn)殚L(zhǎng)得不好看嗎？”隔行如隔山，文字寫得好，并不一定視頻就拍得好。

而且，在公眾號(hào)內(nèi)容打開(kāi)率跌至1%左右的今天，還有多少堅(jiān)守原創(chuàng)的KOL只在公眾號(hào)上揮斥方遒，激揚(yáng)文字。微信此舉無(wú)疑就像一個(gè)笑話，兩份50分的試卷怎么評(píng)判都不可能得出滿分的結(jié)果。

過(guò)去十年，主打克制、簡(jiǎn)約的微信是中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)史上最成功的軟件，尤其是它的社交鏈、支付以及內(nèi)容宣發(fā)就曾讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望而生畏。

但是時(shí)代總是在變化的，微信一直堅(jiān)守的“不主動(dòng)”、“不打擾”、“做用戶的朋友”等產(chǎn)品策略在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中不斷被動(dòng)搖。直到老了，老了，這些堅(jiān)貞卻反而不再堅(jiān)持了，著實(shí)讓人唏噓感慨。

視頻號(hào)是否陷入到了停滯狀態(tài)，這個(gè)答案只有騰訊自己知道。只是它在近期接連做出一些慌不擇路的動(dòng)作，不免讓人心里犯嘀咕——視頻號(hào)因?yàn)槭裁催@么著急？就在涉黃事件之前不久，為了推廣視頻號(hào)直播，微信還在朋友圈里實(shí)行過(guò)強(qiáng)制置頂，后來(lái)的結(jié)果和涉黃一樣，很快被叫停，因?yàn)椤俺蟪鎏祀H”，打擾到了用戶。

從轟轟烈烈出世到嘗試各種不符合微信調(diào)性的推廣，其間不過(guò)一年時(shí)間，連強(qiáng)制干擾用戶、用涉黃內(nèi)容吸引用戶的“大絕招”都放出來(lái)了，接下來(lái)的視頻號(hào)還有什么牌可打呢？