專訪｜抖音企業號升級背后的“企圖”

一家在東北批發大米的夫妻店，原來在零下30度的早市擺攤3個月賣出150袋，入駐3家大型超市、10家糧店一個月能賣200多袋，開通企業號“江田古稻”10個月，通過分享家庭日常段子漲粉近104萬，每月抖音成單1000多袋，家庭年收入翻番。

13人規模、賣國貨的彤彤化妝品店，之前每年花40萬房租在北京一家購物中心勉強生存，開通企業號后，9個月漲粉近50萬，僅9月抖音小店后臺增加1萬+單，有了穩定的曝光后，將實體店改成工作室，房租省了25萬，營業額卻從每月10萬激增到200萬。

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上線一年覆蓋28個一級行業、267個二級行業，在流量觸頂的大環境下成為企業營銷神器，這樣的故事在抖音企業號時有發生。10月22日召開“2019抖音企業號生態大會”“乘勝追擊”，上線移動企業服務中心、推出“輕量版”普通企業號、提出生態扶持計劃，顯然“劍指”更廣闊的中小企業市場。

系統扶持中小企業市場背后，是怎樣的營銷邏輯，背后有怎樣的故事和愿景，又將給行業帶來哪些影響？帶著問題，TOP君和巨量引擎流量變現負責人魏雯雯（以下稱魏雯雯）、巨量引擎企業營銷負責人任曉燕（以下稱任曉燕）及運營和PM聊了聊。

20城調研

“我們的用戶是誰，他們的使用場景和體驗如何，又有哪些真實需求？”魏雯雯坦言，這是企業號運營中面臨的核心問題和此次升級的原動力。

巨量引擎流量變現負責人魏雯雯

這與抖音企業號上線初衷同屬用戶需求導向邏輯。據魏雯雯介紹，洞察到抖音上個人用戶開始呈現企業特征，出現各種需求，為了區分需求，更好服務、管理企業用戶，抖音企業號上線。如今升級優化也要基于最真實、底層的用戶需求。

實地調研無疑是了解用戶的最佳方式。今年7月起，抖音企業號運營、PM三人一組，到北京、武漢、西安、廈門、鄭州、商丘等20多個城市，每個城市選取10余個量級、行業、特色不同的企業或商戶實地走訪，覆蓋服裝配飾、教育培訓、招商加盟、農林牧副漁、餐飲服務、家居建材等數十個垂直行業。

不同于廣而輕的問卷調查，據抖音企業號運營和PM介紹，此次調研均為實地訪談，深入企業或商戶辦公地點，實地觀察運營場景，與運營人員面聊，直觀了解營銷需求。

訪談中，他們收到“友達面館使用企業號后營業額漲了5倍”、“唐貓庭院通過抖音躥紅，開業兩個月日流水2萬+”等大量積極反饋，也注意到如“‘鐵錘行動’藍V運營幫建筑裝飾工程公司單月轉化近百單”、“Crafeate手創禮物商店高峰期通過抖音訂單暴漲5倍”等企業號助力低頻高客單價、小眾企業帶來商機的現象，更在實地訪談中發現諸多用戶痛點。

對癥下藥

找準痛點后，就要“對癥下藥”。

用戶規模和需求上，調研中發現，使用企業號的中小企業和商戶規模多在50人以內。“專業版”認證企業號的（即藍V）背書是很多企業的剛需，同時也有大量商戶想先做功能上的嘗試。

基于此，抖音企業號推出“輕量版”普通企業號。談及兩者差別，任曉燕表示，藍V有昵稱專屬、搜索置頂等，讓企業信息可以高亮顯示。而普通企業號雖沒有專屬標識，但同樣享有智能剪輯、視頻置頂、私信關鍵詞回復等功能。她表示，普通企業號體系降低企業入駐門檻，擴大企業號體量，豐富生態。

巨量引擎企業營銷負責人任曉燕

使用場景上，實地觀察發現中小商戶多在經營間隙維護賬號，而目前企業號大多功能在PC端，“在移動端完成內容管理、數據監控等操作”成為用戶剛需。基于此，企業號推出移動企業服務中心，商戶可借此拓寬使用場景，隨時隨地管理內容、查看數據、學習案例、即時與用戶互動。

內容創作上，訪談中很多企業和商戶反饋，賬號培養起步難首先是生產內容難，不知道發什么樣的內容能吸引用戶，不清晰內容邊界，獲取不到流量進而導致運營信心不足。

瞄準這一共性痛點，企業號新增精選案例、智能剪輯等功能，供企業學習參考，提高內容生產效率，并可連接到星圖平臺，通過達人探店等方式產生內容，獲得推廣資源。進而提升企業號內容質量，提升運營效果和信心。

行業差異上，調研中發現各行業企業號運營滲透率和營銷訴求差異顯著。比如家居業注重有效線索轉化，教育業核心訴求是在線課程售賣，電商大多重淘寶導流，餐飲業則希望拓展運營平臺，將線上流量轉化為到店消費。

瞄準不同行業的轉化需求，企業號上線POI功能，連接線上線下，助力餐飲等企業實現線上流量的到店轉化；推出商家頁面，通過向潛在客戶展示企業信息，提升轉化率；上線購物車功能，助力電商企業完成淘寶導流鄭州抖音運營團隊，建立完整的營銷閉環。

瞄準用戶需求，抖音企業號有針對性地進行功能升級，建立更開放生態，將更多中小企業納入其中。

硬核助攻

升級功能降低進入和運營門檻，吸引更多中小企業入駐只是開始，要想可持續運營，服務商助攻和平臺生態加持必不可少。抖音企業號顯然深諳此道，祭出生態扶持計劃。

正所謂“專業的人做專業的事”，談及平臺認證服務商標準，任曉燕表示專業度是核心。從代運營、拉新到SaaS系統、技術化運營，企業號運營涉及面很廣，需要服務商有很強的專業能力和資質。此外她表示，了解平臺政策、配合平臺統一布局也是加分項。

平臺向，開放心態下，抖音企業號提出星河聯盟、啟明學院和極光工場。

星河聯盟，即分區域滲透，根據不同地區特色扶持明星賬號，通過線下峰會、沙龍，以地區明星企業號帶動周邊企業號，并聯合服務商通過不同渠道推廣，鼓勵更多的企業主加入抖音企業號體系。

啟明學院，即設立抖音企業號學院，設置服務商講師體系，建立行業體系和標準，通過考核將服務商分為初級、中級和高級，不同級別服務商享有不同權益，借用服務商和講師的力量，普及傳播企業號運營方法論，提升企業號的整體運營水準。

極光工場，即通過內容、功能和數據全方位開放，構建開放普惠生態，支持個性化經營，降低企業運營成本、更高效挖掘銷售線索、提升轉化效率。

談及三者關系及作用，任曉燕表示，三個計劃分別從地域擴散、培訓示范、開放普惠維度進行生態扶持，通過賦能服務商來賦能企業，構建開放完善的平臺生態，助力企業號有方向、可持續運營。

營銷普惠

“移動互聯網出現前，中國的中小企業有7、8千萬鄭州抖音運營團隊，能在網上做營銷的不超過百萬。移動時代，移動支付的普及讓人看到中小市場互聯網化的巨大潛力。而抖音等短視頻平臺的出現極大降低了內容營銷門檻和成本。我們希望通過抖音企業號實現營銷普惠，加速中小企業互聯網營銷進程。”

正如魏雯雯所言，抖音企業號的出現和升級，不止是對單個企業和抖音生態，對整個中小企業市場發展乃至地區經濟都將產生深遠影響。

抖音企業號的出現和普及，讓中小企業營銷互聯網化，以往“藏”在線下的“好生意”，通過企業號內容生產，在抖音智能推薦機制下的內容分發中被更多目標受眾看到，從而產生流量，并通過運營和企業號功能加持，轉化為看得見的銷量，從而賦能企業增長。

且隨著企業號進入和運營門檻降低形成營銷普惠，互聯網內容營銷從少數大企業的專利“飛入尋常百姓家”，從而提升整個中小企業的營銷效率，提供增長新動力。

于抖音生態而言，隨著更多中小企業入駐抖音，抖音生態更開放，內容和用戶更多元、豐富，用戶對其“音樂短視頻平臺”、“門檻高”等早期印象被打破，“全民短視頻平臺”印象不斷加深。另外，抖音企業號是抖音營銷第一步，所有to B業務的入口，隨著更多中小企業入駐抖音，抖音在營銷中的重要性和市場地位水漲船高。

對地區和垂類經濟而言，星河聯盟、啟明學院和極光工場加持下，地區明星企業號的崛起能帶動地區其他企業號發展，從而盤活地區經濟，實現地區產業互聯網化；細分賬號走紅也會產生示范效應，帶動垂類走紅，進入發展快車道。

看似渺小的企業號，實則是撬動企業乃至行業經濟增長的支點，隨著抖音企業號瞄準用戶需求“扎向地心”，星星之火將漸成燎原之勢，帶來無限商業想象空間。