年貨節品牌搶鏡寶典 | 一文讀懂抖音電商營銷方法論

中國的互聯網企業一般都不會給自己設立明顯的界限，現在的樣子和最初的樣子總是不太一樣。比如網易，從郵箱發家，到涉及游戲、音樂、詞典；比如抖音，從短視頻到發力電商，構建起多元業態。

在四年多以前，沒人相信直播還能和電商碰撞出火花。

但在上周抖音搶新年貨節中，廣東夫婦開播8分鐘GMV破1000萬，2小時破8000萬，3小時破 1億，最后以3億元創造抖音直播間單場成交的歷史紀錄。

過去，大家對抖音電商的看法偏向保守，普遍的觀點是像抖音這樣的公域流量平臺不適合做電商，但是抖音電商用不到一年的時間證明了條條大路通羅馬，一山更比一山高。

抖音電商以低調的姿態入局，然后又以很穩的速度超車。成立不到一年，抖音電商憑借著流量分發優勢闖進一線直播電商的棋局。

天時地利人和，抖音電商踩中了哪些風口？本文將以年貨節為例，展開敘述抖音電商是如何在存量時代披荊斬棘的。

勢

據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)，截至2020年上半年，中國的網上零售規模超過5萬億，占社會消費品零售總額超過四分之一。

而直播電商呢？

2019年這個數字還是4338億， 2020年初步估計將突破萬億，今年的規模還要往上竄一竄，達到2萬億。“直播”開始成為電商標配，人找貨開始向貨找人轉移。

對于平臺而言，隨著直播電商體量超過3億（截至2020年6月）抖音運營銷售，市場勢必會從藍海變成紅海，那么下半場的競爭主要就是“人貨場”的改造。即主播、供應鏈以及流量的PK。

抖音電商雖然背靠著流量優勢，但是面對的競爭壓力也很明顯。

新

中國的電商賽道如同茅臺的股價一般，茅臺是在一片質疑聲里高歌猛進，而電商賽道是在看似擁擠的場域不斷涌入新玩家。不同的領域，相似的打臉。過去的電商份額排名是阿里、京東、拼多多、蘇寧，然后抖音電商入場了。

順著風口的疾風，抖音電商按下了加速鍵。2020年4月羅永浩直播首秀就斬獲超過1億元的GMV，把抖音直播帶貨的戰績拉上了新臺階。爾后，抖音發起首個平臺級的電商大促“8月抖音奇妙好物節”，官方數據顯示奇妙好物節的總成交金額突破了80億元。

在“11.11抖音寵粉節”中，抖音電商直播總時長2700萬小時抖音運營銷售，累計觀看人數126億，最終成交額破187億。

過去一年抖音電商在直播電商上頻頻出招，不僅涉足傳統的大促節點，而且還經常喜歡造節。抖音電商造節的底氣源自平臺富裕的流量資源，在推薦機制的幫助下這些流量會轉化成直播勢能，實現“短視頻留存、直播間變現”的良性循環。

“抖音搶新年貨節”是抖音電商最新的作品。作為2021年開年首戰的年貨節，自古以來是兵家必爭之地。不僅有線上的玩家，還有線下的玩家，甚至整個零售業態都想從中分得一羹。

傳統的年貨節玩家有阿里京東拼多多等線上巨頭以及大潤發等線下零售巨頭，直播電商的崛起讓抖音電商也有了年味。

和傳統的玩家不同，抖音電商的優勢是稀釋“馬太效應”。

在人找貨前提下，頭部品牌很容易獲得馬太效應加成，形成強者恒強。但是在抖音生態里，反而沒有這種桎梏。比如抖音上有一種直播方式叫“零粉直播”，即沒有粉絲也能開辟直播。這時主播可以向公域空間尋找流量，然后可以和平臺自建的供應鏈結合，讓中小品牌能迅速崛起。

一個健康系統，一定是多元的。從主播到商家，從用戶到平臺，每一個都有自己的生態位。即每一個個體都有享受陽光的機會。

合

不久前，我提到過3.0的大促模式。商家用短視頻聯動直播的手段，直接與目標消費者溝通，嘗試進一步打破過去銷售的局限性。

比起1.0的傳統線下促銷，在櫥窗和推薦邏輯的支持下SKU的總量被大幅優化，優選的結果是購物時間的減少，消費體驗的提升；

比起2.0時代的電商平臺促銷，消費體驗也得到了優化，讓“即看即買”成為可能，使得種草到拔草的消費行為可以在同一個直播間里迅速完成，營銷到成交之間的鏈路由此被大大縮短。

而“抖音搶新年貨節”又把大促3.0的玩法精進了一大步。傳統的“人貨場”被重新勾勒：

1.人

今天用戶信任一個品牌不一定需要央視背書。一個有個人認知的IP就能替剛上市的產品做背書，以及他自己也能做獨立品牌。

在抖音電商的矩陣里，最不缺的就是有“影響力”帶貨的人。粉絲們被他們某方面的才華（唱歌、跳舞，長得好看也算）、人品和信譽所吸引，這是介于熟人社交和陌生人社交之間的一種社交關系，這種牽引讓他們在帶貨時多了一份信任感。

這里有一個典型的新商業樣本，叫羅拉密碼。

在抖音搶新年貨節上，中國原創服裝品牌羅拉密碼（LOORAPWD）用11小時完成6600萬＋的銷售數據。當晚，賣的最好的是799元的羅拉密碼時裝品牌女裝原創設計大衣，貢獻了近200萬的銷售額。

為什么要提羅拉密碼，因為她個性鮮明。

在品牌創始人羅拉看來，女性不僅要美還要敢拼。所以羅拉密碼的定位不僅是時尚，而且還明確要為“女王”打造戰袍。

羅拉本人就是一位十分干練的女性，一頭短發＋西服+高跟鞋的搭配，讓她輸出強大的女性氣場。所以羅拉一出場，品牌的形象立馬具象化。

在女性話語權越來越被重視的今天，彰顯女性獨立美的服裝成為新的流行趨勢，羅拉密碼無疑踩中了風口。

2.貨

貨是決定主播、平臺和品牌生死的命門。貨對應的目標人群、客單價以及品質直接影響帶貨的成績。且往往直播電商翻車，就是倒在“貨”上。

既然叫年貨節，必然要賣有年味的貨。

一方面，抖音電商定制燈籠、春聯、盲盒，幫助商家直播間烘托過年氣氛；

另一方面，是在選品上下功夫。百草味x 國家寶藏的聯名款是“貨”精致化展示縮影。

通過做聯名百草味的品牌力得到延展，它能把已知變成未知，制造出與之不同的美感。這種美感能幫助品牌制造信息增量，強化產品的賣點。

如果說品牌承載著大眾對于美好生活的向往，那貨就是美好生活的具象表達。

3.場

和傳統的場域不用，我更愿意把“抖音搶新年貨節”稱之為“留量場”。

直播電商最大的特點是推薦購物。推薦購物最大的特點是“非目的性”。有時候可能會因為SK-II或茅臺進入直播間，但是往往一出來才發現被安利了很多東西。

對于品牌而言，直播帶貨盡管可以在短時間內把銷量提上去，但是留量卻少的可憐。高銷量低留量的態勢對于品牌資產而言無異于一種“慢性自殺”。

于是，有了品牌專場的模式。

比如，抖音搶新年貨節LG生活健康超級品牌專場不僅讓單價1400多元的Whoo后七件套賣出近20萬套，創造抖音直播間單品超2.8億成交額的歷史記錄，而且廣東夫婦在和Whoo后的抖音官方號直播間進行了連線互動后給官方號帶去了3.2萬的增粉。實現高銷量高留存。

對于商家們來說，一條足夠清晰的成長路徑以及其后足夠寬廣的業務增長空間，無疑是這座平臺極具吸引力的地方，也能夠成為不同體量、不同垂類的商家們未來愿意不斷在抖音深度布局直播電商的理由。

而對于消費者們而言，不論他們有著怎樣的購買需求或者好奇心，也都可能在抖音找到適合自己的商品內容，找到適合自己的帶貨直播間。

翌

直播電商的出現，是對組織能力的重構，渠道的重構，品牌的重構，達成銷售的鏈路的重構。而不僅僅是打折促銷的工具。

圍繞著短視頻做廣度，直播打信任度，循環往復形成品牌資產和流量的模型已經跑通。于是直播電商就不再是一個副戰場，而是一個主戰場。

可以肯定的是，過去的品效協同已經難以實現了。但是通過抖音電商的短視頻+直播+文字的組合是可以迅速實現品牌突圍的。

從良渚文明開始，我們的祖先就站在一片廣袤無垠的土地上精耕細作，和古印度、古埃及和古巴比倫文明一樣，我們“依水而居”。但我們和其他文明有一點不同，那便是我們的土地似乎沒有邊界。

因此，我們可以無限的向前。

電商亦如此。沒有山川地域的阻礙，這棵互聯網大樹上的枝干尤為舒展。從8848等B2C網站建立起中國最早期的購物模式，到直播電商的燎原之勢。中國的電商摸索出一條無法被定義的新道路。

無論是文明亦或直播電商，上了中國這艘巨輪，那便只能向前，再向前。