從流量思維到運營思維，抖音企業號的長效經營

中國互聯網經過近十余年的飛速發展，行業開始邁入了緩慢增長的成熟期，隨之而來的是用戶規模趨于飽和，用戶流量增速顯著趨緩。在這一背景下，信息流廣告獲客成本逐年上升，流量紅利不再，投放策略由流量到運營才是長久之道，抖音企業號作為廣告流量與內容流量的承載點，在往期廣告投放中被廣告主所忽視，做好企業號運營，才能在這個競爭逐步加劇的營銷環境里，占領一席之地。

通過研究當前信息流廣告營銷現狀，以具體案例來分析當前廣告客戶，營銷模式的缺失與滯后，在整個營銷鏈路中，企業號作為流量的承接方，卻一直被廣告主忽視，通過研究，探索企業號運營在營銷鏈路中的價值及意義，并提出具體的營銷策略，廣告營銷+內容營銷必將是營銷的趨勢，

每一個在抖音上做廣告的企業主，都建議運營一個企業號，沉淀內容，做營銷復利。

一、背景

1.信息流廣告的發展歷程

CNNC第45次《中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截止2020年6月，中國網民規模達9.4億，其中手機網民規模高達9.32億，移動手機用戶占比高達99.2%。

那么如此大的網民基數，這些網民又在手機端看些什么呢？他們把時間花在了哪里？在各類APP中，即時通訊類使用時間最長，占比15%，網絡視頻、短視頻、網絡音頻、網絡音樂、網絡文學應用的市場占比分類第二到第六。短視頻使用時長占比11%，同比去年同期增加2.8個百分點，增長明顯。

得益于中國互聯網龐大的網民基數，中國信息流廣告市場呈現跨越式的增長。從2014年50億，到2020年超過2000億。

我們再來看信息流廣告的發展歷程。

信息流廣告整體發展路徑是由國外衍生到國內。

最早呢，是由facebook于2006年找抖音運營去哪里找，首次引出，5年后，推特也開始發展信息流廣告；到了2012年，由新浪微博首次引入國內，信息流廣告廣告進入蓬勃發展期。

2013年，騰訊新聞客戶端上線信息流廣告；

2014年，今日頭條引入原生信息流廣告；

2015年，微信朋友圈系列廣告正式上線；

2016年，百度推出信息流廣告產品。

信息流廣告在進入爆發期，2020年，信息流廣告市場已達557億。

2.信息流廣告的優勢

隨著信息流廣告的飛躍發展，信息流廣告形式也越來越多樣化，從pc端到手機端，從文字鏈、圖片、到視頻、短視頻，信息流廣告樣式隨著科技互聯網的發展不斷更新換代。對于企業主來說，以往投放廣告，做品牌營銷，通常來說更多的是偏向于線下廣告，而隨著線上移動互聯網的迅猛發展，線上信息流廣告已成為商家必不可少的一項預算支出。

信息流廣告和線下廣告相比，有哪些優勢和突出點？

第一點，時效性

信息流廣告時效性更強，一個普通的線下傳統廣告，需要經歷策劃、設計、制作、排期等等流程，一個營銷活動的實施從初始設計到最終展現到商場的廣告牌上去，需要經歷一定的時間周期，少則至少一周，多則一個月、二個月，廣告投放的時效性大大減弱。

對于線上信息流廣告來說，一個廣告從策劃到展示給用戶，少則幾個小時，多則一天，最花時間的反倒是素材設計，而其他時間花費基本可以忽略不計，這就是信息流廣告，它的時效性極強！

第二點，精準定向

以線下某個商超廣告為例，一條廣告的用戶覆受眾覆蓋范圍最多不超過商場的10公里，而且不是每個人都會注意到。不論是小孩兒、學生、青年、中年、老年，這些用戶群體都能看到，但他們觀看的效果價值有限，對于廣告主來說，核心需求是把廣告展示給目標需求用戶，比如是超市商品打折，那可能更多的面向家庭主婦、已婚等等人群；如果是化妝品，那可能更多的面向女性用戶，如果廣告展現給小孩兒、老人這些用戶人群，意義就不大。

對于信息流廣告而言，我們可以自主選擇要投放的人群屬性，比如用戶的年齡、性別、地域、興趣愛好等等，而且能夠把營銷廣告多次主動推送到用戶手機上，從而實現廣告的精準推廣，這是線下廣告遠遠達不到的。

第三點，數據可披露

有投放過線下廣告的廣告主，可能都會產生這樣的疑慮，比如說廣告預算花費了1萬塊錢，最終能夠產生多大的效果？究竟有多少人能夠看到了廣告信息，這些數據，對于線下廣告都是難以統計的。

而線上廣告，就能夠很好的解決這一點！廣告花了多少錢，有多少萬的曝光量，廣告點擊量是多少，轉化數是多少，在媒體平臺的廣告系統里，都會有一個直觀的數據披露。

因為數據可監控，所以能夠更好的評判廣告投放效果的好壞。

正是因為看到了信息流廣告的優勢，各路商家及品牌方紛紛涌入信息流廣告賽道中來。但是流量是有限的，不可能一直無限往上增長。《2020年 中國移動互聯網大報告》闡述了以下兩個點：第一，近年來國內互聯網流量層面已經到了面臨瓶頸，雖然疫情這只“黑天鵝”給流量帶來了短暫的增長，但發展大勢不變，未來仍是存量流量競爭；第二，私域流量受到重視，互聯網流量池基本固定在10-11億量級，未來商家的運營重點在放在深耕老用戶，吸引新用戶層面。

信息流廣告作為互聯網廣告中極為重要的一環，在當下流量難以持續增長的狀態下，廣告主存在著什么樣的困境與缺失。

二、當下廣告主廣告營銷現狀

1.廣告主投放模式的缺失

1.1廣告樣式重復，用戶審美疲勞

廣告視頻結構單一。即使是不同行業不同客戶，廣告類型幾乎都是大同小異。

對于平臺用戶來說，刷的太多，看的太多，自然就逐步對視頻內容產生了審美疲勞，甚至很多情況下，會出現下面這種情況，一個視頻還沒播放兩秒，用戶就已經知道了后面的內容，很多時候都知道“額，這是個廣告”，直接劃掉。

1.2競爭壓力過大，轉化成本日趨上升

不論是主觀原因還是客觀原因，線上獲客成本在逐日上升，是不可爭辯的事實。

《2018年中國移動互聯網市場發展狀況趨勢》顯示，隨著中國互聯網基礎設施建設的優化升級以及移動設備普及率的提升，截至2018年6月，中國移動互聯網獨立設備數突破13億，較2017年末增長9.5%。月獨立設備數穩中有升，但增速逐漸放緩，互聯網流量紅利日漸殆盡。

單一的以粗放的廣告投放形式，很難保持穩定的長效收益。

而另外一個表，各個行業廣告投放cpm值變化，我們可以明顯看出，不論哪個行業cpm值隨著時間的變化，而逐步升高，獲客成本也在逐年上升。

1.3投放模式單一，流量沒有承接點

對于大部分客戶來說，僅僅把媒體平臺當做是投放渠道，有營銷活動，就借平臺推廣一下，沒活動，就徹底不推。這次推廣活動和下次推廣活動，完全斷層，沒有很好的流量承接點。

2．字節系信息流廣告客戶，線上推廣形式種類

2.1銷售線索收集

如上面視頻內容所示，包含了表單收集、電話撥打、在線咨詢，這是傳統意義上，較為經典的獲客模式，讓用戶在營銷頁面留下手機號，而后，電話回訪客戶。

2.2微信復制

某些行業的客戶，投放需求為獲取用戶的個人微信，可以在營銷頁面上直接留公眾號信息，讓用戶去主動添加關注微信，而后引導添加私人微信，轉化路徑長，客戶流失率高；

2.3電商店鋪推廣

客戶有淘寶、京東類店鋪，在媒體平臺投放廣告，需求為由媒體平臺向淘寶京東店鋪引流，轉化路徑長，用戶跳失率高；

2.4抖音號推廣

轉化目標通常為抖音號關注、抖音號私信，由專門的客戶去承接線上客戶咨詢服務，引導客戶留資轉化。

2.5門店推廣

用廣告的形式，給線下門店倒流，提升門店曝光度。

不論采用以上5種推廣目的中的哪一種，核心目標都是為了促進轉化及快速成交，這也是多數信息流廣告主常用的推廣形式，但都存在不可忽略的缺陷。

三、企業號在廣告營銷中價值缺位

1.推廣路徑的缺失

多數廣告主只為追求一時轉化效果，比如說表單成本及線索量級，而缺乏對品牌的形象建設。而單一的效果廣告營銷造成轉化路徑缺失，多數用戶看到廣告，而沒有留下來，企業號，作為流量的承接點，在廣告營銷中的價值缺位。

以線索收集類廣告為例，常見的廣告轉化路徑是什么樣的？

用戶瀏覽廣告創意-點擊-進入落地頁-留資轉化。這是已轉化客戶的瀏覽路徑。而另外一部分客戶，他們是刷到了廣告，當時不需要，當他需要的時候，卻找不到這個廣告內容，因為信息流廣告的推薦機制，是主動推送，用戶沒轉化，就認為這不是目標客戶，可能二次推薦就會把他直接過濾掉。即使客戶主動搜索，也很難搜到。

當前效果類廣告推廣形式多為此類，這種形式真的完整嗎？不完整。這就是信息流廣告一個很大的缺點，系統主動推送內容，這次推送了，沒轉化，下次就找不到了。

而完整的廣告投放路徑就應如此嗎？不是的。在以往的信息流廣告中，企業號在廣告轉化路徑中的價值基本為0，系統把廣告展現給了用戶，用戶看完了就結束了，如何讓用戶留下來，創造后期營銷轉化機會，這就是企業號的價值。企業號，作為廣告流量的承接點與聚集地，讓每個刷到廣告的人留下來，通過企業號主頁內容去吸引粉絲，關注企業號，產生后期營銷轉化機會，才是企業號原該發揮的價值。

2.強營銷弱運營

在實際廣告投放中，大部分甲方客戶僅僅把媒體平臺當做一種獲客渠道，而非想著是否要進行長效經營，比如說，公司是否要經營一個企業號，是否要針對企業號粉絲進行有意向的營銷活動，是否有長期規劃視頻宣傳內容。

對于大部分廣告主來說，缺乏有意識的規劃。以下為某些行業頭部企業主他們在抖音上的粉絲量：

地產行業：萬科在東莞 粉絲量46萬；

教育行業：升學教育 1萬；

裝修行業：土巴兔 86萬

和那些動輒幾百上千萬的個人達人號比起來，企業號的粉絲量少的可憐，也正是因為這些少的可憐的企業號，顯現企業號領域的巨大空缺。

現在各行各業抖音企業號運營現狀是什么樣的呢？

1）公司有企業號，但是連認證都沒有做；

2）公司做了企業號認證，但視頻內容毫無規劃；

3）公司做了企業號認證，但未做企業號裝修。

大部分企業號都處于有且荒廢的狀態。

這樣一種形態下，抖音平臺僅僅被作為一種獲客渠道。企業號的價值被嚴重縮小，浪費廣告費及流量資源。

3.企業號的價值

3.1廣告流量與內容流量聚集地

對于在抖音上做營銷的企業主來說，我們可以把流量分為兩種。

廣告流量：由實際廣告投放所帶來的流量，目標就是為了宣傳品牌，獲取轉化；

內容流量：由企業號發布的視頻內容找抖音運營去哪里找，根據用戶瀏覽行為及視頻質量，獲取系統推薦。通過廣告流量吸引用戶關注企業號，通過視頻內容沉淀粉絲做長效經營，所以企業號是廣告流量與內容流量的承載點。

3.2營銷場景的依托點

企業主在抖音上做營銷，做品牌建設，核心目的還是為了提升品牌宣傳力及實際轉化營收。

如果僅僅只做廣告投放，不做企業號運營，沒有品牌信用背書，用戶愿意成交的意愿不強；即使購買了產品，也無法直接留下客戶做二次營銷，因為沒有企業號。

所以，通過運營企業號能夠很好地解決這一點，客戶信任度度高，購買意愿更強，二次復購概率更大。

我們從媒體平臺的角度，來看看企業號獨一無二的價值吧。

2020年12月29日，字節跳動發布了新的電商營銷平臺——巨量千川。

巨量千川：字節跳動的一體化電商廣告平臺，它整合了DOU+、魯班、電商廣告等多種電商廣告能力，專注于抖音電商廣告推廣；同時與抖音小店做深入打通，并更加貼合內容電商的場景，打造新的一體化廣告電商平臺。

巨量千川把電商廣告分為兩種，一類為短視頻帶貨，一類為直播帶貨。不論是短視頻帶貨還是直播帶貨，一個核心的連接點就是企業號，企業號鏈接了廣告流量、內容流量、抖音小店、直播間。廣告流量拉取新的關注，內容流量做粉絲沉淀，而小店跟直播間直接產生交易。

所以，企業號的價值在未來將被無限放大，不可替代。

四．抖音企業號的長效經營

1.企業號建設

1.基礎建設

1.1完成認證

一個完成認證的企業號才有營銷的基礎，通過認證，能夠擁有官方藍V標識，獲得官方背書，提升權威感和信用感；

1.2頭像、主頁頭圖裝修、自我介紹

一個好的頭像，傳達了公司文化及品牌調性，一個好的主頁頭圖能夠快速向用戶傳達我的喜好，自我介紹是告訴用戶我是誰，我能提供什么。通過這三部分合理的裝修，能夠迅速打造企業號定位，給用戶塑造企業號形象。

工具組件-官方鏈接

在企業號主頁設定官方鏈接，幫助用戶快速了解產品信息，并提升轉化概率。

2.打造人設

如果把主頁基礎裝修比作是外在形象包裝，那么視頻內容就是品牌的的性格內在，用戶通過抖音主頁初步認識，形成形象認知，進一步通過視頻內容熟悉品牌的內在。

就企業號而言，如何去傳達自己的產品信息？

可以從三個方面入手：傳播品牌理念、打造品牌人設、講好品牌故事。

將枯燥的內容抖音化，打造抖音范兒，迎合平臺調性，獲得用戶關注。

3.沉淀粉絲

不論是廣告流量還是自然流量，一個用戶愿意關注企業號，本身就是對企業號感興趣的，和普通的個人達人號粉絲相比，企業號粉絲價值更高，這些粉絲或是喜歡視頻內容，或是喜歡品牌產品。如何長久的留住粉絲，是每個企業號該思考的問題。

3.1提升互動

企業號支持對私信設置自動回復，幫助企業提升與粉絲溝通的效率；

企業號對關注用戶可主動私信，提供相關幫助及產品介紹；

3.2建立社群

引導關注粉絲主動添加社群，并對群內社群進行分級管理，比如新粉、已轉化用戶、二次復購用戶，并對不同層級轉化用戶制定營銷策略，定期派送福利，提升粉絲黏度。

定期發布視頻內容，引導用戶分享、點贊、評論視頻內容，提升視頻熱度，獲取更大曝光量。

4.生意轉化

4.1添加營銷組件

認領poi門店，通過營銷互動，引導用戶線下到店消費；

添加優惠團購活動，幫助店鋪線上即可成單獲客；

4.2視頻內容帶貨

通過發布優質視頻，配合dou+，直接帶貨；

4.3直播間帶貨

直播間售賣產品，通過優質商品，吸引用戶直接轉化。

5.企業號營銷策略制定

5.1造勢

一場營銷活動的開展，前期需要預熱，告訴粉絲及平臺潛在客戶群體，活動相關資訊。明星加持，引導關注；推廣形式：品牌廣告。

5.2內容

品牌方與媒體官方平臺發布活動，比如抖音挑戰賽、全民任務等等，引發用戶產生內容，聚焦流量；

和垂直領域達人深度合作，提升話題熱度；

發布相關品牌優惠活動，吸引粉絲注意；

5.3轉化

企業號做好內容銜接。

頭像、昵稱、介紹、視頻置頂內容，做好活動鋪墊；

上線相關產品及購買方式，做好承接轉化。

不論是活動造勢，還是內容傳播，或者營銷轉化，這三者之間，企業號都很好的起到了內容中樞，不論是廣告流量還是內容流量，都沉淀在企業號，作為長期的內容資產及用戶維系渠道。

五、結論

截止2020年8月，抖音日活用戶數超過6億，日均視頻搜索數超過4億，萬粉抖音號超過100萬。抖音儼然成了一款國民級的短視頻產品，在抖音上做廣告，已成為眾多企業主必不可少的預算開支。

傳統信息流廣告營銷，僅僅將抖音作為眾多獲客渠道中的一個，在抖音上花錢做廣告，獲取轉化客戶。花錢就有流量，不花錢就沒轉化，投放鏈路單一，不可復利。

隨著市場營銷環境的變化，各路品牌方及各個行業大V紛紛入駐抖音，抖音號作為廣告流量的承載點，在傳統信息流廣告模式下，這一隱含著巨大價值的流量點其顯現出來的作用卻是微乎其微，這種營銷模式的存在原本就是不完善的！

截止2019年9月，抖音企業號入駐企業數超過100萬，而同一時期的中國企業總數高達1.2億，所以，企業號市場在未來的很長一段時間里，都將處于紅利期，大有作為！

隨著抖音官方對抖音企業號的定位做進一步加強，通過深度運營企業號，完成品牌建設，由單一的信息流廣告過渡到廣告+內容營銷模式。廣告流量+內容流量雙驅動，集中往企業號聚集流量，從公域到私域深度運營，這種營銷模式才是良性的、可復利的。

所以，在抖音上做營銷的廣告主，加強企業號運營，隨著時間的沉淀，與流量的聚集，抖音賬號的價值，在未來將會被無限放大！

再則，抖音本來作為內容推薦機制載體，天然屬性適合內容營銷，所以對于企業主在抖音上，深度運營企業號，在存量流量時代，必將是營銷的趨勢，不可或缺，勢不可擋。

2021年9月26日 18：00

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