對話TOP品牌操盤手，如何備戰抖音電商首個雙十一？

“目前，抖音商城的轉化效率是非常高的，最高甚至能超過千川的 GPM ?！?/p>

今年，抖音電商首次發起雙十一大促。從“全平臺跨店滿減”的規則可見，平臺在大力推進抖音商城。

抖音的商業模式，正在從內容驅動不可逆轉地過渡到由內容、電商共同驅動。那么，品牌怎么抓住這一平臺趨勢，把興趣電商的「貨找人」和貨架電商的「人找貨」思路結合起來？

尤其是上半年表現不盡如人意的美妝行業，還有常年重線下、輕線上的酒水行業，他們在抖音電商首個雙十一大促中的表現如何？新陣地的加持會幫助他們彎道超車嗎？

本期刀法雙十一抖音電商專題，刀法研究所（ID：DigipontClub)邀請到聯連看 CEO Kiki 、劇星傳媒麥峰電商總經理王大虎進行了探討。其中，聯連看主要服務于美妝品類，包括多家國際知名品牌，劇星傳媒麥峰電商更多關注酒水、3C 品類，和國內頭部酒品牌有長期合作。

在文中，你將看到業內 TOP 品牌的操盤手如何備戰抖音電商首個雙十一、對抖音商城的嘗鮮體驗、他們的實戰成績，以及對抖音平臺的趨勢預判。

抖音商城更容易出現爆發？落腳點仍在內容和產品

刀法：咱們團隊為今年抖音電商雙 11 做了哪些準備？目前成績如何？

聯連看 CEO Kiki：實際的運營工作大概在抖音 818 好物節之后開始進入正式的 kick off（啟動），但其實像雙十一這樣級別的一個大促，我們都是從年初就開始準備了。諸如全年運營的節奏里，雙十一重點爆發的產品，核心達人的長期合作，自播的權重優化，爆款鏈接的維護，都是在年初預埋重點運營點，后續一方面根據計劃推進，一方面結合市場情況靈活應變。

抖音的雙十一戰線較長，我們的爆發時間點，無論是重點達人合作還是自播大場，都在 11 月為主。但就目前 10 月 24-28 日期間，我們感受到，確實如預判，今年平臺流量對電商，尤其是商家自營體系的流量傾斜，主要表現在：

店鋪自播占比拉升。能夠看到國際品牌店鋪自播占比出現了明顯提升，甚至高于行業平均水平，在大促期間不僅護膚，高端彩妝也實現了單場自播突破百萬的成績。

中心場的占比拉升。在一些營銷波段中，品牌商城出現了業績翻倍的情況。

抖音電商的營銷節點更需要造節、造場景，爆發更多來自于一個需求場景的深度挖掘和契合，但明顯能感覺到今年雙十一期間平臺流量對電商的傾斜。同時，深層電商用戶的拉新效率變高了，這幾天里，我們有的品牌人群資產漲了 10 倍，而且每個梯隊是健康增長的倒 T 字。

劇星傳媒麥峰電商總經理 王大虎：我們從 9 月下旬（中秋節剛過）就已經開始在準備了，目前安徽這邊有 20 個直播間，基本上面向酒水和 3C 品類的各一半。

從我們的內容輸出占比來看，50% 的產品種草 + 30% 的實拍劇情（帶產品福利的劇情）+ 20% 的品牌劇情；從素材數量來看，儲備是要翻倍的。另外，我們還在 9 月初升級了供應鏈，目前采取的是和本地頭部物流公司合作，把物流倉儲包給他們，以云倉的形式發貨。

目前，我們剛剛完成抖音雙十一的第一個階段，有幾個白酒品牌直播間 GMV 環比前一周增幅 600% 以上。25 號當天，有一個白酒品牌日銷破 20 萬，平時也就是 2-3 萬；26 號，有兩個白酒直播間都破了 10 萬。因為白酒淡季日播銷量本身就比較低，所以這個增長率雖然看起來可觀，但事實上還是低于我們的預期。

刀法：今年平臺加大力度推抖音商城，經過實踐，您對這個新場域的體感怎么樣？抖音商城對品牌生意有什么直觀的影響？

聯連看 CEO Kiki：我們覺得抖音商城上是有很大機會，比如今年抖音 921、抖音 618 節點，有些品牌獲得了 2000w+ 的搜索量，可以看到說抖音商城的一個爆發就要開始了，我們也會爭取在平臺對商城的扶持中獲得一些機會。

雖然抖音商城的流量非常大抖音運營操盤手，但是也要根據每個品牌當下的決策因素，再去判斷到底怎么把這個效能在這一塊去做爆發，或者說先去做一個前期的卡位布局。

首先，抖音商城是泛商城概念，除了貨架電商，還包括搜索，尤其是看后搜。對商家來說，最重要的是要做好標題優化以及內容引導搜索。

目前這部分直接 GMV 產出占比不高，但流量環比增長很高。我們相信隨著這部分偏向于傳統電商的“人找貨”模式的消費路徑成熟化后，會有更多的運營空間。這也是我們 TP 基因的服務商期待和平臺一起去發力的一個機會點。

劇星傳媒麥峰電商總經理 王大虎：我們感受最深的是，早在今年 9 月以后，抖音商城包括搜索的流量在整體流量中的占比就在加大，它的轉化效率是非常高的，最高甚至能超過千川的 GPM 。

舉個例子，某酒水 KA 品牌，我們做的是小號，它有個主賬號比我們做得早，粉絲是小號的 3 倍多。在上半年抖音商城還沒有完全推出來的時候，兩個號之間差距不大，小號單日的 GMV 能達到對方 GMV 的 1/2 還多，因為我們短視頻引流這一塊做得比較好。但到下半年，小號 GMV 只能達到主賬號的 1/3 了。

后來我發現，兩個號之間最大的差別是來自抖音商城的流量。這也在提醒我們日常工作要重視抖音商場的運營。作為服務商，我們也快速配齊了店鋪運營和客服，更好地滿足品牌商家長線運維商城的需求。

刀法：同樣是“人找貨”，您認為抖音商城的底層邏輯有什么特點？品牌商家在布局這塊業務的時候需要注意什么？

聯連看 CEO Kiki：雖然抖音電商是內容之后的搜索，消費者心智、消費路徑有別于傳統的貨架電商，但同樣也是一個商城化的運營陣地。在這里，除了商城這個場域以外，我們更關注消費者的整個消費路徑和對應的平臺規則，然后挖掘一些核心可以運營的點，再配合針對商城中心陣地的長期維護。

我們覺得「養鏈接」是非常重要的，它在商城以及全域會有一個累積和爆發的價值。

簡單來說，我們在 2020 年的時候已經有意識地幫客戶去做積累，包括所有重點達人合作的數據量都會匯聚到一個鏈接里面，這屬于品牌在抖音電商的基建部分。在此過程中，除了把銷量累積上去，其實還包括整個鏈接的質量、得分，這些會影響品牌后續的權重，做得好的能夠增加被推薦在用戶面前的可能性。

劇星傳媒麥峰電商總經理 王大虎：抖音電商是全域興趣電商，強調的是內容場和中心場的打通。

抖音商城作為一個穩定的中心轉化場，它是需要有大量的優質內容鏈接用戶和商品?，F在這個階段，想要獲取更多的商城流量，我們還是要把前端的短視頻和直播間運營做好。只要品牌的短視頻、直播間做得好，有轉化，這些內容帶來的熱度、銷量，都會賦能到商城流量的獲取。所以最根本的還是要把短視頻內容和直播間打磨好。

當然，隨著店鋪會員的快速增長，商家也要開始重視精細化的會員運營，提升運營效率。

刀法：很多品牌都在這次抖音電商雙 11 大促節點有上新動作，怎么看待這個現象？在抖音大促做上新需要注意什么？

聯連看 CEO Kiki：可能在前六七年的時候，品牌在營銷節點上新就已經是比較經典的做法了，包括用戶也會期待在雙十一看到新品。

現在抖音電商也加入到雙十一當中，對品牌而言，他們是不希望一個渠道的生意影響到其他渠道的，也就是說，我們要盡可能地為他拉到新的用戶增量，那要實現這個效果，一是靠新品，二是靠差異化的內容體系。

這就是為什么有些品牌會推出渠道限定款，但有時候也會做到渠道差異化。比如說一個護膚品牌在其他平臺主打功效一，那么在抖音電商可能會主要宣傳功效二。

劇星傳媒麥峰電商總經理 王大虎：不同企業對于大促節點的需求不一樣。我們服務的客戶，他們會選擇一些小節點（像 520 、中秋等等）做新品上市，也是一種測試吧，然后雙十一、年貨節這樣的大節點還是要做大銷量。

比如說今年的 520 ，新銳品牌「有色剃須刀」推出了與凱斯·哈林聯名系列剃須刀，基于品效銷去做了一個新品上市的完整規劃，參加了“抖音電商新銳發布”活動，我們也通過短視頻成功地在直播間把這個新品打爆了，一天賣了 200 多萬，也助力有色拿下了抖音 520 品牌剃須刀爆款榜單 TOP3 。

相反，如果在抖音營銷節點測試新品的表現不如預期的話，我們也會和品牌溝通，及時去調整運營策略，比如切回表現較好的老貨盤。

造節、玩梗、破價...短期目標壓力下如何堅持長期主義？

刀法：綜合來看，今年抖音電商變動頻頻，除了商城之外，您認為品牌還需要關注平臺上的哪些趨勢？

聯連看 CEO Kiki：第一，我們覺得「高客單」這件事情在抖音是可行的。

以前我們看抖音，會先入為主地認為“好的產品不能過百”。但隨著抖音商城的崛起，如果平臺都已經能逐漸跑通“人找貨”這個模式，那說明電商用戶的存量其實已經非常可觀了。

第二，現在大促節點營銷周期越來越長，品牌需要在這當中去制造一些內容主題，去「造節」，這個還是很重要的。關鍵是讓點進來的用戶都能夠感知到，這里是一個不可錯過的內容場景。

刀法：關于在抖音「造節」，處于不同發展階段的品牌感受是完全不一樣的，可能知名度越高的品牌成功率更高？您認為品牌「造節」的意義在于？

聯連看 CEO Kiki：真正實操的時候，我們發現其實那些有知名度的品牌在抖音「造節」也有它的挑戰。

因為品牌知名度高，那目標用戶肯定也知道品牌在很多平臺都有售，他們可能會去選擇到其他平臺進行購買。所以品牌想要把抖音做好，需要進一步在直播間里面去輸出一些有差異化的內容。

那么品牌就不能只是局限于單個產品的促銷，而是借助于「造節」，首先要讓用戶形成一個意識：在抖音也能夠直接進行購買；其次就是權益了，要讓用戶感受到，今天在這里購買好像是比較量身定制的一套產品，或者說讓用戶覺得今天的內容很好，“我買單買得開心”。

劇星傳媒麥峰電商總經理 王大虎：對很多新銳品牌來說，「造節」成功的概率不大。我們今年有過一些實踐，但是和消費者對「旺季」的認知相差還是比較大的。

比如我們有客戶率先啟動雙十一，GMV 環比翻了兩倍，但按照去年雙十一，這個客戶每天的 GMV 能達到平時的 10 倍以上。

刀法：單個品牌「造節」有難度，那么換作平臺「造節」呢？您怎么看待品牌客戶參加抖音電商發起的包括酒水 / 美妝 / 滋補等行業主題活動？

劇星傳媒麥峰電商總經理 王大虎：以白酒行業為例，它還是一個很傳統的行業，線下銷售占比在九成以上，但行業產品同質化和營銷同質化現象比較嚴重。抖音電商讓大家看到了生意增長的新可能。當前抖音電商行業主題活動吸引酒企的最大驅動力在于賣貨抖音運營操盤手，打造新的增長點，品宣暫時還不是最主要的。

白酒做抖音電商有三個動力：

一是從消費者角度看，隨著消費者的年輕化，酒水消費習慣從線下轉到線上這個趨勢是在的；

二是從傳統渠道看，最近幾年，行業出現了一種“量跌價漲”的現象，線下動銷變得難了；

三是從行業競爭的角度，瀘州老窖、汾酒、洋河等一些酒企在線上渠道銷售很可觀。

以上這三點都會對酒企抖音電商業務的決策者造成積極影響。

刀法：關于直播間內容方面，最近有火出圈的 T97 “大嘴妹喊麥”形式，作為品牌操盤手會感覺到內容迭代的壓力嗎？

聯連看 CEO Kiki：這個其實要看做這件事情對品牌當下的意義是什么。去年有宮廷直播賣護膚品的形式，今年則出現了美妝品牌直播戶外露營。這些新奇內容可能帶來很高的觀看量，但是它的銷售轉化不一定很強。所以當品牌計劃做一波 campaign 的時候，或者它要快速拉新的時候，類似的內容創新和迭代是很有意義的。

劇星傳媒麥峰電商總經理 王大虎：

每年都會有這種直播新形式的出現，但存活的下來少之又少。抖音電商的迭代很快，大家都很卷，所以內容創新的壓力始終是很大的，不管是直播間內容還是短視頻。作為服務商，我們更關心的是能否為企業持續創造價值。至少從當前來看，企業考核我們的還是銷量。

刀法：最后聊一個非?！敖拥貧狻钡膯栴}，每年大促節點都會和“破價”概念綁定，您認為咱們服務的品牌在抖音電商開展業務會出現類似的痛點嗎？

聯連看 CEO Kiki：基本上一個成熟品牌的策略是全渠道統一的，如果他們沒有參加 A 平臺的活動機制，一般也不會參加 B 平臺的大促玩法，如此形成一個比較公平的局面。

劇星傳媒麥峰電商總經理 王大虎：酒水品牌對 GMV 不會出現“無限的追求”，他們通常有清晰的目標，穩健增長、達到對應的目標就 OK 了。他們更看重價格的穩定性，這本身是一種長線運營的思維。

因為如果想沖量，對于很多成熟的品牌來講，他們稍微動一動手指，把價格改低一點，一場賣出幾個億都是可能的，但這不是他們想要的。既要銷量，也要有品牌的宣傳效應，這樣才能可持續。

分析師點評

盡管增長的壓力如影隨形，但無論如何，抖音電商加入雙十一，確實給品牌商家多一處營銷陣地的選擇。

而聯想到此前的綜藝《所有女生的 OFFER2》，觀眾每集都能看到頭部達人和品牌的談判始終離不開“能給到消費者多少權益”。這種簡單粗暴的現象背后，其實凸顯了一個主要矛盾：品牌要維持調性、保證基本的利潤率，而達人需要給用戶合適的利益點，才能最大化地拉動直播間銷量，從而為品牌爭取漂亮的成績單——依賴“破價”是不具備可持續性的，將來一定會出現更多可供選擇的營銷利益點。

現階段，最直接形成交易的場域仍然在品牌直播間。刀法另外還了解到，某些頭部品牌今年雙十一期間抖音自播占比達到了 25%-30% ，是去年同時期平臺大盤自播占比水平的兩倍。

至于備受期待的抖音商城以及抖音搜索，其潛力還需要一些時間進行觀望。當前，也已有一些大牌的中心場交易占比達 30%-40%，遠超抖音平臺劃分的基礎線（20%+）。

正如聯連看 CEO Kiki 所說，今年只是抖音電商雙十一的 1.0 版本，至于往后平臺能給到怎樣的機制，或者品牌還能摸索出什么類型的打法，短期內是很難想象的。

就像幾年前，人們也很難預料到，每天閑暇時刷著玩的抖音竟然會提供商城購物，還聲勢浩大地參加了雙十一。

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