抖音電商美妝生意經(jīng)：在趨勢中造風(fēng)

近期打開社交媒體平臺(tái)，10 個(gè)美妝博主里可能有 9 個(gè)都在推薦自己的防曬愛用。

這一方面是因?yàn)榇合募竟?jié)到來，紫外線變強(qiáng)，消費(fèi)者有提前做好日常防曬準(zhǔn)備的習(xí)慣，另一方面則是因?yàn)槎掏尽㈤L途的出游量大增、戶外運(yùn)動(dòng)風(fēng)頭更勁，相關(guān)場景下的防曬需求也隨之水漲船高。

在這樣的大背景下，美妝品牌要想占得市場先機(jī)，自然要提前發(fā)力坐上防曬趨勢的早班車，從而把握住更多消費(fèi)者。

洞察到這一現(xiàn)象后，抖音電商美妝行業(yè)也早早上線了 D-Beauty 防曬趨勢品類節(jié)，用一場營銷活動(dòng)推出三大防曬趨勢，引領(lǐng)美妝行業(yè)新趨，為商家提供增量拓展的機(jī)會(huì)。

用趨勢帶品類，深化用戶心智

根據(jù)抖音電商官方數(shù)據(jù)產(chǎn)品「羅盤·策略」顯示，自去年 12 月起，全國消費(fèi)者外出計(jì)劃增長，其中旅游、登山、沖浪等重點(diǎn)防曬場景的關(guān)鍵詞搜索指數(shù)，無論是同比還是環(huán)比，均有明顯上升。

此外，消費(fèi)者防曬觀念也處在升級(jí)中，不再滿足于防曬黑的單一需求，而是有了防汗、提亮膚色等多重期待。同樣根據(jù)抖音電商官方數(shù)據(jù)產(chǎn)品「羅盤·策略」顯示，防曬品類銷售金額指數(shù) TOP5 的功效關(guān)鍵詞除防曬外，還有隔離、清爽、美白、保濕。

與此同時(shí)，各大美妝品牌其實(shí)也已經(jīng)看向細(xì)分人群的細(xì)分需求，并推出了不少相應(yīng)概念的防曬產(chǎn)品。但如何能讓消費(fèi)者更好地認(rèn)知到并認(rèn)同品牌的產(chǎn)品概念，恐怕是不少品牌的重要痛點(diǎn)問題。

在此問題之下，針對(duì)此次的防曬趨勢品類節(jié)，抖音電商美妝行業(yè)依照平臺(tái)過往的數(shù)據(jù)積累、消費(fèi)者行為偏好等，梳理出了三個(gè)防曬細(xì)分趨勢：「高能防曬」、「敏感肌防曬」、「防曬+」，幫助消費(fèi)者找到心儀產(chǎn)品，以趨勢話題帶動(dòng)品類共同增長。

比如，「高能防曬」指代的是擁有先進(jìn)防曬黑科技，可以長時(shí)間防護(hù)并且適用于多場景的產(chǎn)品；「敏感肌防曬」主要以溫和免卸、防養(yǎng)合一為主要特點(diǎn)，滿足敏感肌、美容后肌膚、熟齡肌的需求；「防曬+」則指代多效合一的防曬產(chǎn)品，不僅要能滿足消費(fèi)者防曬需求，更要有如隔離妝前、粉底、氣墊等其他功效。

為幫助消費(fèi)者更好地理解這三大趨勢對(duì)應(yīng)的具體生活場景與人群，此次抖音電商的防曬趨勢品類節(jié)也發(fā)布了一支廣告片，詮釋了不同場景下，各類防曬產(chǎn)品具體是如何解決用戶痛點(diǎn)問題的。

整體而言，通過持續(xù)地洞察新趨，抖音電商美妝行業(yè)用這場趨勢品類節(jié)匹配起了供需兩端，既讓消費(fèi)者更快找到需要的產(chǎn)品，也讓品牌收獲了更多曝光機(jī)會(huì)。

組合式內(nèi)容策略，帶動(dòng)成交轉(zhuǎn)化

當(dāng)然，在商業(yè)上，趨勢之所以能成為「趨勢」，不僅在于對(duì)現(xiàn)象的洞察，更在于讓趨勢運(yùn)轉(zhuǎn)起來，成為更多人的共識(shí)。

在提煉出三大防曬細(xì)分趨勢后，抖音電商美妝行業(yè)也為此配備了大量內(nèi)容資源，充分發(fā)揮抖音全域興趣電商的優(yōu)勢，幫助品牌商家站在趨勢潮流前端，并獲得生意的確定性增長。

活動(dòng)前期，抖音電商美妝行業(yè)首先發(fā)布以 #這些防曬風(fēng)很大為主題的熱點(diǎn)挑戰(zhàn)賽，通過簡明扼要的關(guān)鍵詞垂直觸達(dá)目標(biāo)受眾，邀請(qǐng)全域用戶分享自己的防曬好物。隨著挑戰(zhàn)賽熱度上升，話題下的關(guān)鍵詞會(huì)引流用戶進(jìn)入抖音商城，促成購買轉(zhuǎn)化。

此外，抖音電商美妝行業(yè)還邀請(qǐng)到 15+ 明星，并聯(lián)合直播機(jī)構(gòu)遙望旗下的多位美妝垂類達(dá)人，錄制并發(fā)布相關(guān)趨勢視頻電商抖音運(yùn)營前景如何，借明星、達(dá)人的影響力進(jìn)一步帶動(dòng)趨勢破圈為 IP 發(fā)聲，助力話題量極速爬升，全域傳播曝光突破 5 億。

為提升站內(nèi)用戶的參與度，抖音電商美妝行業(yè)發(fā)起了一場「一元錢抽海藍(lán)之謎」的活動(dòng)，通過發(fā)布搜索彩蛋的方式引導(dǎo)用戶來到商城參與活動(dòng)。

隨著這場防曬趨勢品類節(jié)在抖音站內(nèi)熱度的升高，我們也看到了不少品牌的亮點(diǎn)防曬單品從中跑了出來，就像Mistine和稀物集兩個(gè)品牌的趨勢單品，均在活動(dòng)中取得了亮眼成績，活動(dòng)參與品牌在聲量、生意上都有了顯著提升。根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間站內(nèi)防曬相關(guān)搜索詞環(huán)比提升68.54%，防曬類目成交額同比提升86%；同時(shí)，商城防曬類目成交額破萬單商品 70+，成交額同比提升194%。

充分發(fā)揮平臺(tái)內(nèi)容場的優(yōu)勢，抖音電商美妝行業(yè)真正幫助防曬品類品牌在這個(gè)春季實(shí)現(xiàn)了生意增長。

抖音電商美妝行業(yè)，要成為造風(fēng)者

造風(fēng)者，顧名思義，就是制造潮流趨勢，推動(dòng)事物前進(jìn)的人。而一個(gè)行業(yè)里的造風(fēng)者，往往也是那些走在趨勢前方、勇于創(chuàng)新和有所擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)。

于美妝行業(yè)而言電商抖音運(yùn)營前景如何，抖音電商美妝行業(yè)正是一個(gè)這樣的角色。以此次防曬趨勢品類節(jié)為例，抖音電商美妝行業(yè)就是用一次趨勢造風(fēng)，幫助部分美妝品牌在防曬品類的激烈競爭中找到了新增量。

而這背后作為支撐的，正是抖音電商美妝行業(yè)的兩大核心場景 —— 內(nèi)容場景和貨架場景。

具體拆解這兩大場景，一方面，全域興趣電商的平臺(tái)定位下，內(nèi)容始終是抖音電商鏈接用戶與品牌的核心能力。以挑戰(zhàn)賽、垂類達(dá)人矩陣等多樣化內(nèi)容鋪開活動(dòng)聲勢，再輔以平臺(tái)給到各個(gè)品牌的資源扶持曝光，抖音電商美妝行業(yè)用一套內(nèi)容解決方案，為美妝品牌獲取了「聲量+生意」的雙增長。

另一方面，隨著抖音商城成為消費(fèi)者選購、轉(zhuǎn)化與復(fù)購的關(guān)鍵場域，抖音電商的貨架場景 —— 搜索、會(huì)員、店鋪、活動(dòng)頁等多個(gè)流量承接處，都可以幫助商家積累起單次活動(dòng)中的新客戶、新會(huì)員等人群資產(chǎn)，同時(shí)與老客加深互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)生意長效增長。

當(dāng)然，不止于本次的防曬趨勢品類節(jié)，抖音電商美妝行業(yè)對(duì)美妝趨勢的運(yùn)營更是長期、持續(xù)的。抖音電商的海量內(nèi)容基礎(chǔ)可以助力趨勢洞察和捕捉，讓更多非顯性、又有商業(yè)前景的消費(fèi)趨勢更快地被抖音電商美妝行業(yè)所發(fā)現(xiàn)，并轉(zhuǎn)化成趨勢品類節(jié)這樣的專場活動(dòng)，成為用戶、商家、達(dá)人可以共同參與的營銷事件。

結(jié)合抖音全域興趣電商的平臺(tái)模式看向未來，隨著能力的積累與不斷升級(jí)，抖音電商美妝行業(yè)必將持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)新趨，幫助商家制定更高效的人群、貨品及場域策略，走向生意的確定性增長之路。