服務商橋梁角色漸重，抖音升級本地生活生態策略

“生活服務是一個十幾萬億的廣袤市場，真正通過線上完成的比例其實非常小，還遠遠沒有到存量競爭的地步。”2023抖音生活服務生態伙伴大會上，抖音生活服務總裁朱時雨如此描述當下國內本地生活市場狀態。

自2018年抖音通過推出POI（Point of Interest）方式為同城商戶引流，便開始探索本地生活業務，直至如今，逐漸壯大。

根據《2023抖音生活服務平臺通案》顯示，抖音生活服務合作門店超過200萬家。過去一年，抖音生活服務產生種草視頻16.7億個，種草直播間235萬個。

本地生活落地過程中，服務商與達人機構等生態角色扮演了平臺與商家之間的重要橋梁角色。本次抖音生活服務生態伙伴大會，抖音生活服務升級服務商策略，從「三有」升級為「三好」，通過好生態、好資源、好工具幫助服務商提質增效。

明確本地生活增量空間

國聯證券研報顯示，隨著用戶紅利幾近消失，本地生活仍是中國互聯網增速最快的細分領域之一。從門戶網站、網絡游戲到電商平臺，數字經濟發展的本質是依托于互聯網，人們生產生活的線上化進程。

其中，相較于線上文娛和傳統電商，本地生活服務行業線上化進程開啟較晚。由于涉及到單個用戶地理信息的實時精準定位，外賣、到店酒旅在 2014 年移動互聯網普及之后開啟高速增長；而線下倉配履約環節更為復雜的社區零售，則在 2020 年初疫情后由各方資本入場，開始探索生鮮日用品采購的線上化進程。

2022 年，隨著中國移動互聯網用戶規模和時長紅利幾近消失，較早開啟線上化的文娛消費和傳統電商均面臨增長的瓶頸；而本地生活領域仍保持年均 50%以上增速，近年來社區團購等新業態頻出，是中國互聯網增速最快的細分領域之一。這也是抖音選擇切入本地生活的重要原因之一。

前瞻產業研究院數據顯示，2021年，中國互聯網本地生活服務行業市場規模達到2.6萬億，同比增速為15.1%，到2025年，市場規模有望達到4萬億元。

服務商生態策略升級

2022年抖音生活服務服務商伙伴大會公布的數據顯示，與抖音簽約合作的服務商數量超過1000家，較同年年初翻了23倍，有25%的商家是通過服務商在平臺經營，這些商家的月GMV較2022年年初已增長了15倍。而根據此次大會上新一輪的數據披露，抖音生活服務服務商以月環比20%+的增速不斷增加，服務商交易規模增速月環比超30%江西抖音代運營，服務商代運營的商家與自運營的商家相比，交易規模增長超過80%。

伴隨抖音生活服務的業務滲透和服務商規模的拓展，商家與服務商的合作模式逐漸發生變化。以桔佩文旅為例，該服務商以全案代運營服務為主，業務涉及全國，年服務客戶300余家。其創始人祝利翠表示，過往市場教育工作難，大多數服務商傾向于瞄準頭客，利用杠桿撬動市場入駐心智。到現在，越來越多品牌商家主動對服務商產生需求，從單點專項合作到全案線上運營，合作數量和模式都在日漸豐富。“2022年初時，有一個景區商家結合時令景色打造內容，直播前10分鐘賣了1萬張票，后來一周售票十幾萬張，那個時候我真的覺得，時代來了。”

抖音生活服務業務副總裁李煒表示，服務商已經成為了商家在抖音經營的左膀右臂，不同行業、不同垂類的場景、商家需求、貨品等，差異都很大。而服務商基于此，探索出了多樣的模式，比如現在有跨行業的服務商，也有專攻某個行業、甚至品類的服務商。有的提供全案代運營服務，也有的提供諸如直播、短視頻制作等專項服務。

“我們不僅僅做解決當下推廣問題的服務商，我們更要做品牌的長線生意顧問。”服務商藝視在大會分會場分享到，通過官號直播、達人直播、BGC視頻、UGC視頻等嘗試，借助平臺的多樣化玩法，助力商家從運營指標達標到品牌影響力建設。從各個服務商成長案例背后，不難看出，隨著商家線上經營場域的不斷拓寬，需要服務商來助力布局的環節就更多，規模和需求增長的背后，也對服務商的能力和規范提出了更高的要求。

在本次大會上，抖音生活服務業務副總裁李煒介紹了平臺針對服務商的全新經營策略，從去年的「三有」升級為「三好」，即：好生態、好資源、好工具。

首先，平臺將為服務商提供一個健康有序的“好生態”，明確“入駐-考核-清退”機制和六維度評估標準（即交易規模、商家號直播、達人直播、達人視頻、基礎運營、用戶體驗），對服務商展開評星評級的考核機制；其次，“好資源”是鼓勵服務商不斷提升，星級越高，獲得平臺的的資源支持越多，將服務商等級與平臺資源做耦合；最后，在“好工具”的層面，抖音林客系統選代升級，從服務商星級外顯能力、客開產品能力（即為服務商推薦高優商家線索）、數據分析能力等方面，助力服務商精準獲客與高效經營。

從本次會上公布的服務商策略來看，抖音生活服務整體生態規模逐漸從基礎建設保供給階段，走向精細化運營，對生態的提質增效成為了抖音生活服務接下來的新議題。

回歸經營，本地生活生態建設任重道遠

第一財經注意到，本次大會是抖音生活服務在今年內的首次平臺級大會，而大會以生態伙伴為主角，表明了生態建設在抖音生活服務的經營體系中，占據愈發重要的地位，這在一定程度上可以從其經營方向上找到映射。

抖音的推薦邏輯決定了其“貨找人”模式，正因如此，在抖音做好內容是經營的起點。朱時雨也提到，未來，抖音生活服務的業務設計，包括各種規則，都會朝著「內容傳遞價值」來設計。對于無論是服務商還是商家而言，多樣化的好內容是經營的起點，也是商家和商品能夠在抖音持續具備生命力的源泉。大會上，朱時雨公布了抖音生活服務2023年的四大經營主題：多樣化內容、長效經營、品牌即效果、蓬勃健康的生態，為平臺上的生意經營與生態共建提供了清晰指引。

此外，朱時雨也表示，本地生活是一個十幾萬億的廣袤市場，而真正實現線上化經營的商家比例還非常小，這意味著，抖音可挖掘的增量空間巨大。他在此前與一些客戶聊天，了解到客戶們來抖音做生活服務之后線下的生意會變好，而且他們在其他網絡平臺的生意也并沒有受到影響，甚至有時候感覺也在一起變好。

例如一家餐飲客戶，他們在中國已經經營十幾年，有幾百家門店，在行業里口碑很好，他們發現，從抖音來的顧客，有80%都是他們經營十幾年也從來沒有獲取過的顧客，抖音把這些無數次在他們門口路過但不進來的顧客終于請到了店里。簡單的說，因為抖音的來到江西抖音代運營，這個市場變得更大了，用戶需求變多了，很多人變成了一個探索美食、發現身邊美好的生活家。

但市場廣闊的B面，本地生活涵蓋領域和類目繁雜，《2022抖音生活服務數據報告》披露，抖音生活服務業務涉及餐飲、住宿、美妝個護等 80 多個細分品類，經營模式很難標準化，數字經濟在本地生活領域的滲透仍存在較大空間。正因如此，平臺想要進一步拓寬增量，商家經營想要更好更優，就需要各個生態角色相互協同。每一個角色的能力越強，服務水平越高，整體市場盤子就會越做越大，各個生態角色的收益也會越來越穩健。因此，抖音生活服務將打造一個有規則、有秩序的開放生態，通過規則制度、支持策略，助力具有長期價值、尊重規則、成長迭代等特質的合作伙伴更快脫穎而出。

朱時雨表示，為滿足生態伙伴發展期待，抖音生活服務將通過去偽存真、提質增效、合作共贏等經營方向，與伙伴攜手共建合規、長效、健康的新生態。