如何通過抖音矩陣營銷獲得新增？｜零售直播課第39期

矩陣這個詞語，可能經常會被提及，但是實際上目前還是一個比較新的話題。尤其對于品牌方與零售企業而言，更是一個嶄新的話題。

1.2021年抖音內容零售的格局

從平臺的角度來講，抖音平臺目前所取得最重要的成果，在2021年找到了自身在該生態中生存的一條道路。但是，平臺找這條道路的過程，實際上非常坎坷。

抖音平臺的形態，與傳統綜合電商并不一樣，它并沒有先例作為參考。所以說，無論是從平臺的角度、還是從品牌方的角度來講，目前都仍然處于摸索的狀態。

在2020年下半年的時候，抖音平臺開始出現幾家標桿型的商家，像太平鳥女裝等，初步進行品牌自播。當時，抖音平臺給予了很多扶持，慢慢地，這些品牌的自播體系逐步得到建立。

對此事進行總結，抖音平臺其實是從AIPL——所謂的傳統電商中，從認知到興趣，再到購買，最終到忠誠，對于粉絲群體全鏈路的平臺。

這種平臺在過去從未出現，在過去阿里的體系中，實際情況上是成交量比較強，但無論從品牌的曝光度或是私域上，都比較弱。

但抖音平臺實際上是一個全鏈路能力都比較強的平臺，對于目前相對比較薄弱的部分，平臺方仍在不斷進步，并解決問題。依照該鏈路，現在已經有很多品牌方將該條鏈路跑通，許多品牌方單個賬號在整個平臺當中進行沉淀，已經擁有粉絲量在兩百萬至三百萬左右的品牌賬號。

其中，最具代表性的是女裝行業。該行業的內容供給相對來說比較簡單、比較容易。對于產品及內容，比較好的內容就是穿上衣服之后展示衣服。所以在整個生態當中的速度非?？欤呀洺蔀榱似放品阶圆サ臉藯U。

在這個過程中，從平臺的角度來看，抖音平臺官方實際上處于很焦慮的狀態。

眾所周知，字節跳動是一個對增長的要求非常高的公司，如果僅僅幾家典型的頭部進行起來，并沒有辦法滿足平臺方對于增長的需求。

所以品牌方可以明顯感覺到，2021年的8月份左右，抖音平臺召開了一次大會——抖音達人大會，正式將達人推到臺前。

一個品牌方僅僅靠自播，很難規?；Ｓ绕涫菍τ谝恍似返男袠I，如果沒有進行投放的話，直播間最好的情況可能也只有兩百人到三百人在線。尤其對于典型的一些美妝品牌，如果不進行投放，在線人數較少，銷量也較少。美妝品牌本就很難做到像服飾品牌那樣，達到幾百萬的量級。

所以說，達人變成了一個追求GMV以外的可能性。

對于標品的內容供給而言，比較困難，對此只有兩條路，第一個是：深度的進行內容生產，比如采納宮廷戲的模式等。

第二個是：在直播間運營時采用非常強的達人、非常強的話術。

而深度的創意內容本身就意味著高成本，所以大多數品牌方依然是在基礎的運營承接上進行優化。

對于內容供給不到位的品牌方，目前投放流量的性價比仍然比較高。由于流量池足夠大，所以流量成本比較低，可以考慮全部依靠付費在流量池中進行投放。投放完畢之后的直播間僅用于承接。目前這種模式與淘寶平臺的店鋪直播比較類似。

但是，有非常多單純依靠投放的品牌，慢慢的放棄了此種策略。這是由于，很多品牌如果單純依靠大量的投放，假如直播間中80%的流量都依靠投放而來，經過計算后，品牌方實際上屬于虧損的狀態。

對于部分毛利水平比較高的品牌方，其中最典型的為部分國貨美妝品牌，可以進行此種投放。此類品牌與二類電商較為類似。

2021年的下半年，抖音官方開始推進各種達人直播。其中以消費品為代表，一些標品直播在該過程中增長的非常快，這是由于達人端的發力。

這是源于平臺需要GMV、需要廣告消耗。平臺對于GMV與廣告消耗有極致的訴求，并且，平臺也在盡力讓GMV增長。GMV增長的背后，就是廣告銷售增長。慢慢的，在這種雙向的擠壓后，形成了目前的大多數的企業。

目前已經在抖音平臺穩定跑量中的企業，被稱為正向ROI的可控的路徑。所謂可控的路徑，其實最重要的是選擇品牌自播，再加上千川投放端的投放，公域流量輔助以商域流量。

至于此處為什么不提到達人的作用？這是由于達人是一種B2B的生意，對于品牌方而言，是一個比較短線的一個行為。簡單來說，該情況的達人是在做渠道，而不是在做營銷或銷售。

品牌方需要有更長遠的規劃、做長線生意。無論是商戶或者是個人的創業者，最終的想法都是希望自播可以發展起來。

雖然目前自播可能比較難以進行，但是它一旦發展起來，意味著品牌方可以自己掌握流量。所以即使自播再難，品牌方都會持續的進行自播，慢慢的形成品牌直播加千川投放的模式。

在不同商品的品類中，免費的流量，也就是所謂的公域流量與商域流量，它的配比并不一樣。直至今天為止，即使是月銷過億的頭部女裝，付費流量也會占據20%-30%。只有這樣的配比下，品牌方才有辦法撬動整個流量。

從本質上不難發現，目前已經形成了在任何品類中都采用該模式下進行自播的體系。它的差異化無非在于，不同品類間公域流量與商域流量的配比。

對于標品，商域流量可能配比較高一些。簡單來說，牽頭的流量比例更多，付費流量更多，免費流量更少。這是由于它的內容供給較差，內容供給的越好，它的工業流量就可以更大。抖音平臺本質上還是一個內容平臺。

目前，它已經成為了一種持續運轉下去的生意，目前可能有些品牌方進行的很艱難，成本很高昂，但是只有讓它持續運轉下去，品牌方的自播才能持續進行下去。

2.2022年的營銷重點

目前，整個平臺大的趨勢需要結合平臺本身的特點。對于抖音平臺而言，抖音平臺與快手平臺流量的邏輯上在慢慢靠攏，只是目前的差異性仍然很大。

抖音平臺是以完全推薦機制作為基礎。簡單來說，抖音的第一個tab是推薦，快手的第一個tab是關注。快手平臺用戶優先看到的是關注的人，而抖音平臺優先看到的是推薦的信息。

這意味著，在這種抖音的機制中，絕對不會出現超頭。

此處不談達人直播間，因為即使是包含達人的直播間，一天的銷售額以比較好的女裝舉例，女裝品類因為大盤本身足夠大，再輔助以內容供給比較好，此種情況下，直播間一天的銷售額最多也不會超過兩百萬到三百萬。

對于品牌直播間，有大促時，品牌自身的活動輔助以平臺、流量的支持，可以達到一千萬的量級。而達人、各種超頭，所謂的一哥一姐，一場直播的銷售額大概能達到兩千萬到三千萬。

除非品牌方售賣特殊的高客單商品，否則一般銷售額會停滯在兩千萬到三千萬的體量。由此得出，在抖音平臺中，絕對不會出現超頭。

具體原因有三，其中第一個原因是：抖音的機制是推薦機制，自身是一個平臺來統一控制流量分發，它基于內容的好與壞分發。沒有任何的人，有辦法保證自己的內容一定是最好的，而且持續是最好的。

第二個原因是：優質內容的工藝不具備穩定性。就抖音平臺而言，很多的品牌今天可能賣10萬，但是明天只能賣1萬。這都是由于優質的內容并不具備穩定性。

第三個原因是：抖音平臺的零售在過去仍然是一個新鮮的事物，從用戶的角度來講，在直播間當中售賣東西還是比較新鮮的方式，不具備疲勞度。但是在今天，同樣的人設、同樣的內容供給，充斥在抖音平臺上，用戶已經具備了疲勞度。

綜上三個原因，可以得出結論：在抖音平臺當中不會出現超頭。

目前，部分品牌方認為抖音平臺的流量已經達到了頂點，品牌方不再有提升空間。我們可以明確地表明，這個想法是錯誤的。

抖音平臺的流量非常大，抖音的流量表面上看有6億，相較于微信的10億流量，顯得并不多。但是其實并不是這樣的概念。此種觀念下，忽略了用戶平均在線時長兩個小時這條關鍵信息。

用戶平均在線兩個小時，意味著用戶劃過一個短視頻的停留時間大概是一秒到三秒，倘若用非常保守的計算方式來估計，一天也會產生700多億次的流量，流量數額龐大。

抖音平臺的流量是巨大的，且遠比淘寶等平臺的流量要大得多。在今天，有一種觀點表示流量紅利已經吃盡了，這顯然是不可能的。

舉一個比較直觀的例子，有一家矩陣非常好的服飾企業，它每個賬號一天的銷售額都在幾十萬不等，且它有非常多賬號。品牌方進行跨賬號流量的ID對比發現，賬號間重合率極低，但不同直播間售賣的其實是同一個大貨盤。只是由于在不同的直播間，不同主播進行選品，各個直播間中出現差異化。

每個直播間的客戶重合度非常低，這意味著流量其實很充裕。在抖音平臺中，想碰到同樣內容的幾率比較低。

縱觀平臺現狀，思索品牌方日后的機會究竟是什么？其實這個機會，已經有非常多品牌方在實戰了。2021年平臺經營的核心，讓品牌方保障單賬號的可行性，讓大多數單賬號的企業也能通過各種直播培訓，學會各種直播方法、戰術，讓更多的賬號可以承接更多的流量。

從商業的角度上講，一個賬號是有天花板的，如果品牌方運營單個賬號能力已經非常出色，那么為什么不運營多個賬號呢？

針對此種情況，具體可以分成四個點：第一點是海量流量下，本身同種內容的接受度并不飽和。

第二點是：即使不同品牌方創意同質化，演繹也不可能同質化。不同品牌方覆蓋的人群會有很大的差異。品牌方無須擔心自己運營內容的能力不行，每個賬號都只拍攝同樣內容后，會被同樣的人看到導致品牌發展受阻。

這其中最簡單的例子為抖音挑戰賽：挑戰賽中所有的創業都是類似的，只是由不同的人進行演繹而已。但流量并沒有產生很大的擠壓。

第三點是：多賬號在今日平臺的情形下，更加安全。如今的平臺方一直在改變，抖音平臺是一個潛力巨大的平臺，是每個品牌方都需要運營的，雖然抖音平臺變化的很快，但它的大底層不會改變抖音女裝運營策略，基于算法推薦流量的模式也不會改變。

抖音平臺在不斷摸索，調整規則，不論是對于直播間違禁的關鍵詞，還是定期封禁賬號。多賬號可以規避平臺不確定性帶來的風險。

第四點是:流量紅利在，離飽和競爭的時間還遠。在2021年的年初，各行各業已經出現了非常多的品牌，部署抖音賬號矩陣。無論是汽車、美妝、服飾、家居食品，各種行業，都開始決戰矩陣。簡單來說，目前大盤跑的比較快，有能力進行復制的品牌都已經在部署矩陣了。

抖音的矩陣的搭建模式，可以分成三大類。

第一類稱為電商矩陣，電商矩陣是距離大家最近的，也是最常見的。電商矩陣顧名思義，要品牌方開設多個賬號，多個店鋪。

矩陣的形勢下，最好進行一號一店相對照。由于抖音平臺的流量推薦機制，與店鋪的權重有關聯，與賬號的權重也有關聯，如果不進行一號一店，會出現互相干擾的狀況。

電商矩陣，簡單來說是平行的復制一個品牌方原本已經運營起來的直播間。不需要每個直播間進行不同的人設、不同的定位，可以用同樣的方法，一模一樣進行運營。

這是因為，目前流量還沒有達到極大程度的飽和，流量仍然充沛。品牌方只需要保證下一個開設的直播間，與上一個直播間能力是一樣的就足以，品牌方依然可以輕易得到與上一個直播間差不多的流量。

電商矩陣最典型的運營方法是：品牌方自己設立若干店鋪與若干賬號相對應。

第二類稱為門店矩陣，家居行業、汽車行業、房產行業中正在推進一個計劃，名為“萬家燈火”計劃。實際上，目的是讓品牌方的線下經銷商運營抖音賬號抖音女裝運營策略，獲取流量放大投放。

該計劃有兩個重點，第一個點是為什么要進行門店矩陣？目前，因為疫情導致線下生意慘淡，并且此前已經受到了電商擠壓。尤其部分特殊行業，比如家居行業，平時線下店鋪日均接待3到4人，周末時日均接待10到20個人。在這種情況下，門店已經具備了天然去線上的優勢。

在今天，類似于汽車、家居、家裝、建材等企業，已經批量化的進行線上經銷。一些進行的比較快的品牌、能力比較好的線下門店直播，一天的銷售額已經能夠達到二十萬到三十萬左右。

假如一個品牌方擁有20個線下門店的矩陣賬號，全部為直營門店開設的抖音賬號，全部加起來，平均每一天的銷售額都能達到幾百萬。

門店矩陣實際上就是利用門店原本的場域，進行抖音直播。由于直播間是現場，不需要搭建場景，只需要把貨品上架到抖音小店。門店矩陣是利用原有的員工、生產線、廠家進行直播。

第三種矩陣稱為員工矩陣，一般不是藍V賬號，是個人賬號。此營模式類似于，微信當中，私域中的企業微信。員工矩陣，是品牌方的員工在抖音上開設抖音號，并且伴隨著總部統一的運營節奏來進行對應的運營。

員工矩陣，首先員工是個人，對于個人賬號的運營，其核心是聚沙成塔。讓一個員工直播做得非常好，內容做的非常好幾乎是不可能的。品牌方需要規?；奶嵘龁T工的能力，比如說通過規模化的線上培訓、以及任務派發。

大多數品牌方在2021年的歷練下，已經具備在抖音生存或持續經營的能力，對于還沒有跟上的品牌方，需要及時跟上。抖音平臺對于品牌方而言，絕對是可以持續經營的陣地。

但是抖音平臺與淘寶平臺相同，不能免費投放流量，品牌方要做生意賺錢，平臺方也需要賺錢。

目前，推測2022年抖音平臺最大的紅利是抖音矩陣。抖音矩陣的本質是讓每個企業自身變成一家MCN型機構，具備流量的掌控能力，用專業術語來說是具備規模化流量。

未來的流量會越來越貴。因為今天抖音平臺的流量仍然充裕，競爭并不激烈，所以相對來說價格可以接受。但是流量未來一定會越來越貴，對于目前運營的比較好的直播間，基本處于20%-30%的付費流量配比。對于超頭的直播間，會慢慢變成需要更多投入，才能產生原本的銷售額。因為流量永遠會越來越貴，這是不變的規律。

由于入駐抖音的品牌方越來越多，流量競爭越來越激烈，流量會越來越貴。如果企業自身變成一個MCN型機構，則具備更多拿到公域流量的能力。簡單來說，企業慢慢具備流量的掌控能力。

3.矩陣化營銷模式結合新形勢應如何布局

未來企業應該如何運用數字化的能力呢？未來，便意味著數字化，意味著能力的提升，意味著效率的提高。簡單來說，品牌方應思考如何管理矩陣的體系，如何結合數字化生產的能力與分發能力，將各個環節的效率顯著提升。

第一點是建立內容中臺，把所有賬號的統一管理權集中。數據可以分為很多方面，有賬號數據、內容數據，其中內容數據又分成短視頻數據、直播數據、效果數據，而效果數據又包含許多內容。

品牌方的賬號多了之后，會面臨權限問題與內容的質量問題。可以通過內容中臺對發布內容與賬號進行分配，輔助以短視頻與直播業務的界面。

其核心是品牌方需要針對全部賬號進行管理，而不是僅針對單一賬號的深度運營。對于單一賬號的深度運營進行深度的診斷，一定依賴平臺工具效果更佳。因為抖音平臺的技術能力非常強，給品牌方提供了一個非常高效的工具。第三方服務商難以達到這樣的程度。

另外，品牌方需要在內容中臺安排對應的質檢流程，如事前審核、事后分析效果數據的回饋等。在該系統中，有大量的內容包含在用戶運營的范疇。

第二點是矩陣運營的核心：運營策略該如何數字化？近日，運營的比較好的品牌，已經建立了非常強的矩陣金字塔。對于此類品牌而言，品牌賬號用于品宣，比如發官方廣告片、宣傳片，并且有對應的核心矩陣，門店矩陣進行產出，還有大量的員工矩陣用來做長尾。

想要完成此事，品牌方需要打造體系化。一旦品牌方賬號多了之后，想要單獨依靠培訓完成此事是很困難的。數字化最核心的能力就是把培訓、陪跑、代運營內化到系統。

如何內化到系統？品牌方需要將所有工作變成一個一個的任務下放到終端的運營的團隊。有一套完整的體系，包含設定任務，定向派發，設定指標，再設定激勵，形成自動化的鏈路。品牌方通過系統構造一些任務界面。同時可以指定不同的直播間，完成不同的任務體系。

最終在中臺的展現上是數據的回收，每一個矩陣賬號的運營者，通過具體反饋的數據，排名，進行PK、團隊賽等等，舉辦企業內部的挑戰賽。

該過程背后將獎勵落地。獎勵也分為多種多樣，可以獎勵品牌自營實物，也可以采用積分兌換制。企業可以輔助以日報，中臺可以自動生成每個賬號的日報，將日報與數據回流反饋給總部。

數字化運營策略的目的是將所有的高成本的部分，內化到系統中去?？梢孕纬勺詣舆\轉體系，但是企業要依據自身情況進行選擇，如果企業目前僅擁有一個賬號，則并不建議采用此種策略。此種策略是企業級數字化的能力。

最后，企業總部需要建立統一的數據中臺，對回流的數據進行監控。通過分析數據的成果，定向的對賬號進行扶持。

4.問答環節

Q：如何看待私域流量的前景與未來大規劃？

A：目前，在抖音平臺當中私域流量并不是最重要的事情。抖音平臺今天仍然是拉新效率最高的地方，并不是私域效率最高的地方。私域效率最高的地方一定在微信。

但是私域對于每個商家都是必須的，從大背景上來看，去年頒布了消費者權益保護法，且正式開始生效，私域將會是商家唯一一個可控的范圍。

平臺可能會給提供工具，引擎大會發布了全新的產品，像云圖等。這樣產品提供了非常強的能力去運營用戶，但是企業并不知道這些用戶是誰。

私域中企業能進行個性化的服務，能進行單個人的深度價值挖掘，能拉伸單個人的終身用戶價值。

目前從抖音平臺的策略來說，不允許站外導流到微信中，因為平臺要建立自己的生態循環。但是對于企業而言，用戶加入了會員是很有利的。不同的平臺有不同的訴求，每一個平臺都想把全鏈路、閉環留在平臺內。

對于微信平臺的視頻號也是同樣，也要進行私域的布局。以直播間中拉入一個私域流量，平臺就會獎勵一個公域流量的方式進行。

每個平臺的訴求是一致，且每一個平臺都會加強此方面的管控。將公域流量轉化為私域流量需要精細化運營，品牌方需要尋找效率最高的方式。

因為現在抖音不允許站外導流，所以就想知道抖音對抖音內絲域發展的傾向是不是會有提升？

Q：品牌自播加千川投放這個組合模式中，短視頻投放加購物車是哪種模式？

A：短視頻加小黃車能直接進行售賣，可以類比成與直播賣貨類似。平臺永遠不會只讓品牌方只有免費的流量，短視頻一定會進行投放。

在免費流量的趨勢出來后，品牌方應該加大投放。短視頻呈現內容的效果比較好，但是主流的短視頻加小黃車達成成交的方式比較難。它對短視頻內容的要求更高，更好的路徑還是由直播間進行引流。

Q：一個家居品牌每個門店都在開展門店直播和內容創作，但出現線索分配，加盟商效率不高的問題該怎么辦？有什么具體的建議嗎？

A：首先，總部要思考，有沒有給加盟商分配線索的具體體系。大多數頭部家居行業的品牌，基本上每一個品牌的總部都是統一的線索中心。由總部進行投放之后，再分配到各地不同的區域。

由于抖音是公域的平臺，直播的時候會有其他地區的人留下線索，但難以落地成交。對此，品牌方需要建立一套體系與系統，當線索流入后，讓用戶登記區域并進行自動分配。對于沒有辦法確定區域的用戶，流入到總部，進行老式的分配方式。

對于家居行業，該分配機制是必要的。并且區域間設立利益捆綁，一個區域將線索分給另外一個區域后，得到獎勵。